国际市场营销01工商1-6

国际市场营销学2023/5/261国庆节的故事

从轿车到飞机2023/5/2622023/5/263国庆节的故事从INTEL到微软2023/5/264国庆节的故事从巴统到瓦塞那协议2023/5/265§1.绪论§1.1企业走向国际市场的动因及其重要性§1.2市场营销学与国际市场营销学

§1.3国际市场营销与国际贸易§1.4企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变

§1.5国际市场营销面临的国际形势及任务2023/5/266§1.1企业走向国际市场的动因及其重要性§1.1.1企业为什么要进行国际市场营销§1.1.2国际市场营销的重要性§1.1.3我国企业走向国际市场的动因2023/5/267§1.1.1企业为什么要进行国际市场营销§1.1.1.1企业被动从事国际营销的原因§1.1.1.2企业主动从事国际经营的原因2023/5/268§1.1.2国际市场营销的重要性

§1.1.2.1适应市场趋向的变化§1.1.2.2适应产品生命周期呈缩短的趋势§1.1.2.3国际间的费用差异§1.1.2.4当今世界政治和社会环境风险2023/5/269

§1.1.3我国企业走向国际市场的动因

§1.1.3.1国内市场竞争激烈§1.1.3.2为了获得先进的科学技术和管理技术§1.1.3.3为了利用两种资源2023/5/2610§1.2市场营销学与国际市场营销学§1.2.1市场营销理论的应用§1.2.2市场营销学与国际市场营销学§1.2.3国际市场营销学的形成与发展2023/5/2611§1.2.1市场营销理论的应用

市场营销学在西方经历了形成、应用、变革阶段。50年代，市场营销学开始同企业经营管理相结合。后来，市场营销从应用于流通过程扩展到生产领域及售后服务领域。70年代扩展应用于社会、政治、服务等领域，从而出现了社会营销学、政治营销学、服务营销学等等。2023/5/2612

§1.2.2市场营销学与国际市场营销学

国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学相比，并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研，消费者行为分析，选择目标市场，营销组合策略，营销战略计划，营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。2023/5/2613

§1.2.3国际市场营销学的形成与发展

§1.2.3.1概念和类型§1.2.3.2国际市场营销的形成§1.2.3.3国际市场营销的发展2023/5/2614§1.3国际市场营销与国际贸易

§1.3.1概念§1.3.2相同点及区别

2023/5/2615§1.3.1概念国际贸易――指世界各国相互之间的产品和劳务的交换。由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销――指超越国界的市场营销活动。主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。2023/5/2616§1.3.2相同点及区别相同点：都是以获取利润为目的都是以商品和劳务作为交换对象都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”2023/5/2617§1.3.2相同点及区别区别及联系：按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（VernTerpstra）的五方面比较：从行为主体来看从商品流通形态来看从交易动机来看从信息来源来看从市场活动方式看2023/5/2618§1.4企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变§1.4.1企业跨国营销的演进§1.4.2国际企业经营哲学的演变2023/5/2619§1.4.1企业跨国营销的演进

国内营销――→出口营销――→国际市场营销――→多国营销――→全球营销2023/5/2620§1.4.2国际企业经营哲学的演变§1.4.2.1传统营销观念――产品观念§1.4.2.2营销新观念――顾客中心§1.4.2.3营销战略观念――注重外部环境§1.4.2.4全球营销观念――以全球为目标市场2023/5/2621§1.5国际市场营销面临的国际形势及任务

§1.5.1国际市场营销面临的挑战§1.5.2经济全球化与国际营销学

§

1.5.3国际市场营销的任务

2023/5/2622

§1.5.1国际市场营销面临的挑战

§1.5.1.1面临经济全球化的挑战§1.5.1.2国际市场竞争的挑战§1.5.1.3贸易保护主义抬头的挑战§1.5.1.4贸易区域集团化进一步加强2023/5/2623

§1.5.2经济全球化与国际营销学

§1.5.2.1全球化对国家概念的影响§1.5.2.2对国际营销学的影响§1.5.2.3各国法律制度正在改变§1.5.2.4国家安全还应当包括经济安全§1.5.2.5各国总是要试图对国际关系施加自己的影响§1.5.2.6国际营销学正受到地缘政治的影响2023/5/2624

§

1.5.3国际市场营销的任务

§1.5.3.1企业可控制因素§1.5.3.2国内不可控制因素§1.5.3.3国外不可控制因素2023/5/2625§2国际市场分析

§2.1国际市场概述§2.2主要国家和地区市场特点分析§2.3国际市场消费者行为特点2023/5/2626

§

2.1国际市场概述§2.1.1按地理区域划分国际市场§2.1.2按购买力划分国际市场§2.1.3按文化构成（语言、宗教、价值观念）为标准划分国际市场§2.1.4按工业化阶段划分国际市场2023/5/2627§

2.2主要国家和地区市场特点分析§

2.2.1美国市场的特点§2.2.2欧盟市场特点§2.2.3日本市场的特点§2.2.4东盟十国市场特点§2.2.5中东地区海湾市场特点§2.2.6非洲市场的特点§2.2.7香港特别行政区市场主要特点2023/5/2628§

2.2.1美国市场的特点市场体系发达，市场化程度高市场容量大市场渠道畅通接纳性很强法规健全，安全性强对产品质量的要求高季节性较强2023/5/2629§2.2.2欧盟市场特点欧盟的由来欧盟的扩张欧盟主要政策议题欧盟的结构欧盟（主要是西欧）市场是世界大市场之一，商业零售发展快、形式新颖，各国政府重视对市场商品的监督管理2023/5/2630§2.2.3日本市场的特点是一个垄断控制型市场日本市场为外向主导型市场市场规模大，消费水平高市场的对外开放性日益加强进口商品结构出现新变化商品流通渠道复杂市场竞争激烈对商品质量要求高2023/5/2631§2.2.4东盟十国市场特点

市场容量较大

管制方面较松

华人众多2023/5/2632§2.2.5中东地区海湾市场特点海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场重要的转口市场世界重要的承包和劳务市场

吸引力大，竞争激烈2023/5/2633

§2.2.6非洲市场的特点

自然资源极其富饶商品经济市场不发达，市场狭窄、闭塞，传统市场与现代市场并存货币化程度低，许多地区仍然是“以货易货”地进行交易经济结构单一、畸形工业、制造业在国民生产总值中占的比例小非洲内部市场正处在从区域性市场到全国市场的过渡期非洲各国经济发展很不平衡2023/5/2634§2.2.7香港特别行政区市场主要特点是一个成熟的自由市场

开放的国际市场

发达的买方市场

重要的转口市场

中西文化大交汇的市场

2023/5/2635补充专题----中东、中亚市场§1海湾市场§1.1拓展海湾市场存在的问题§1.2目前海湾市场部分商品需求§1.3中资企业如何进入中东市场2023/5/2636§1.1拓展海湾市场存在的问题

§1.1.1不熟悉市场，不了解游戏规则§1.1.2对海湾市场认识不足，重视不够§1.1.3语言障碍§1.1.4不了解运作规律，缺乏应对策略§1.1.5不熟悉相关环境§1.1.6市场开拓不够，产品宣传不力§1.1.7合同履约不好2023/5/2637§1.2目前海湾市场部分商品需求

§1.2.1音响§1.2.2机械电子§1.2.3健身用品§1.2.4其他2023/5/2638§1.3中资企业如何进入中东市场

§1.3.1寻找当地公司作为代理开拓业务§1.3.2直接注册公司或分支机构2023/5/2639补充专题----中东、中亚市场§2中亚市场§2.1中亚市场介绍§2.2如何开拓中亚市场2023/5/2640补充专题---其他经济体§1.北美自由贸易协定§2.安第斯条约§3.南美共同市场§4.中美洲共同市场和加勒比共同体§5美洲自由贸易区§6亚太经合组织2023/5/2641§2.3国际市场消费者行为特点§2.3.1各国消费者行为的差异性§2.3.2影响各国消费者行为差异性的文化因素§2.3.3影响各国消费者行为差异性的经济因素§2.3.4影响各国消费者行为差异性的社会因素2023/5/2642§2.3.1各国消费者行为的差异性

§2.3.1.1美国消费者行为特征§2.3.1.2日本消费者行为特征§2.3.1.3欧盟（主要是西欧）消费者行为特征2023/5/2643§2.3.2影响各国消费者行为差异性的文化因素生活习惯

宗教信仰

教育水平

艺术美学观念

语言

2023/5/2644§2.3.3影响各国消费者行为差异性的经济因素人均收入水平

个人收入的分配状况

消费者个人储蓄与信贷

2023/5/2645§2.3.4影响各国消费者行为差异性的社会因素家庭

社会群体

2023/5/2646§3国际市场营销环境分析（上）§3.1国际营销社会文化环境§3.2国际营销经济环境

§

3.3国际营销政治法律环境2023/5/2647§3.1国际营销社会文化环境§3.1.1文化因素在国际市场营销中的重要性§3.1.2国际市场营销中的文化因素§3.1.3文化的变化与企业营销§3.1.4国际营销中的商业惯例2023/5/2648§3.1.1文化因素在国际市场营销中的重要性每个国家都有自己独特的文化大多数国家还存在着各种亚文化――道德、宗教和种族等文化环境是影响国家营销的核心因素2023/5/2649§3.1.2国际市场营销中的文化因素§3.1.2.1文化的涵义§3.1.2.2文化的个性与共性§3.1.2.3文化成分2023/5/2650§3.1.3文化的变化与企业营销

§3.1.3.1文化借鉴（文化借用）§3.1.3.2文化变化的阻力（文化抵制）§3.1.3.3营销人员的选择2023/5/2651§3.1.4国际营销中的商业惯例

§3.1.4.1商业习俗与文化的关系§3.1.4.2企业经营结构§3.1.4.3做生意的方式2023/5/2652§3.2国际营销经济环境

§3.2.1经济发展阶段

§3.2.2各国的人口和收入

§3.2.3消费结构

2023/5/2653§3.2.1经济发展阶段

世界各国经济发展大致可以归为下列五大阶段：传统社会起飞前夕起飞阶段趋向成熟阶段高度消费时期2023/5/2654§3.2.2各国的人口和收入

§3.2.2.1人口人口数量、年龄、增长率、数量、密度§3.2.2.2收入

2023/5/2655§3.2.3消费结构

§3.2.3.1消费支出和消费结构§3.2.3.2消费者储蓄§3.2.3.3消费信贷2023/5/2656§

3.3国际营销政治法律环境§3.3.1国际营销政治环境§3.3.2国际营销法律环境2023/5/2657§4国际市场营销环境分析

（下）

§4.1国际技术市场§4.2国际营销物质自然环境2023/5/2658§4.1国际技术市场§4.1.1知识经济时代与技术革命§4.1.2知识经济时代的技术革命对国际营销的影响2023/5/2659§4.1.1知识经济时代与技术革命

§4.1.1.1知识经济的来源§4.1.1.2知识经济的特征§4.1.1.3知识经济的产业支柱2023/5/2660

§4.1.2知识经济时代的技术革命对国际营销的影响

§4.1.2.1对客户需求的影响§4.1.2.2对营销观念的影响§4.1.2.3对营销组织的影响§4.1.2.4对产品策略的影响§4.1.2.5对交易方式的影响§4.1.2.6对营销管理及竞争战略的影响§4.1.2.7对广告策略的影响2023/5/2661§4.2国际营销物质自然环境§4.2.1物质自然环境对国际营销的影响§4.2.2环保主义运动与国际营销§4.2.3可持续发展战略与绿色营销2023/5/2662

§4.2.1物质自然环境对国际营销的影响

§4.2.1.1自然环境影响国家经济与社会发展§4.2.1.2自然环境对国际营销的影响2023/5/2663§4.2.2环保主义运动与国际营销§4.2.2.1自然环境的恶化及环保主义的兴起§4.2.2.2环保主义运动对国际营销的影响2023/5/2664§4.2.3可持续发展战略与绿色营销§4.2.3.1可持续发展战略§4.2.3.2绿色营销2023/5/2665§5国际市场信息与商品供求行情分析

§5.1国际市场信息概述

§5.2国际市场信息来源§5.3国际市场信息的开发和利用§5.4国际市场商品行情变化的特征§5.5影响国际市场商品行情的因素2023/5/2666§5.1国际市场信息概述§5.1.1国际市场信息的内容§5.1.2国际市场信息分类2023/5/2667§5.2国际市场信息来源

§5.2.1国际市场直接信息的来源§5.2.2国际市场间接信息的来源2023/5/2668§5.3国际市场信息的开发和利用§5.3.1国际市场信息的基本要求§5.3.2国际市场信息的开发§5.3.3国际市场信息的利用§5.3.4国际市场营销信息系统2023/5/2669§5.4国际市场商品行情变化的特征

§5.4.1国际市场商品行情的涵义及其分类§5.4.2国际市场商品行情变化特征§5.4.3国际市场商品行情变化趋势2023/5/2670§5.5影响国际市场商品行情的因素§5.5.1国际市场商品的属性和用途§5.5.2商品的生产周期和消费周期§5.5.3商品生产的季节性和消费的季节性§5.5.4商品生产和消费的垄断程度§5.5.5世界气候变化§5.5.6各国政府的政策措施和进出口贸易条件2023/5/2671§6国际市场营销调研

§6.1国际市场营销调研的内容§6.2国际市场营销调研方案§6.3国际市场营销调研方法§6.4国际市场营销研究功能的组织§6.5国际市场营销预测2023/5/2672§6.1国际市场营销调研的内容§6.1.1国际市场营销调研的涵义及作用

§6.1.2国际市场营销调研的内容2023/5/2673§6.1.1国际市场营销调研的涵义及作用

所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。主要作用体现在以下几个方面：发现国际营销机会是企业制定营销决策的依据促使企业调整营销方案2023/5/2674§6.1.2国际市场营销调研的内容

§6.1.2.1国际市场营销环境调研

§6.1.2.2国际市场的消费者调研§6.1.2.3国际市场营销组合因素调研2023/5/2675§6.2国际市场营销调研方案

§6.2.1确定市场调研的目的与调研类型§6.2.2确定市场调研范围§6.2.3拟定调研项目§6.2.4确定资源来源和整理资料§6.2.5撰写市场调查报告2023/5/2676

§6.3国际市场营销调研方法

§6.3.1文案调研§6.3.2实地调研§6.3.3网络调研2023/5/2677§6.4国际市场营销研究功能的组织§6.4.1国际市场营销调研的组织机构及职责§6.4.2国际市场调研代理

2023/5/2678§6.4.1国际市场营销调研的组织机构及职责§6.4.1.1国际市场营销调研的组织机构§6.4.1.2国际市场营销调研机构的职责

2023/5/2679§6.4.2国际市场调研代理

§6.4.2.1调研代理的选择§6.4.2.2签订代理合同§6.4.2.3如何与调研代理合作并对其进行监督2023/5/2680§6.5国际市场营销预测

§6.5.1涵义§6.5.2国际市场潜在需求量预测§6.5.3预测公司销售潜量2023/5/2681§7国际目标市场与企业进入国际市场战略

§7.1国际市场细分§7.2国际目标市场的选择§7.3企业进入国际市场战略

2023/5/2682§7.1国际市场细分§7.1.1国际市场细分的意义§7.1.2国际消费品市场细分§7.1.3国际工业品市场细分2023/5/2683§7.1.1国际市场细分的意义§7.1.1.1有利于企业发掘国际市场机会§7.1.1.2有利于集中资源，获取局部竞争优势§7.1.1.3有利于企业调整国际市场营销策略§7.1.1.4有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益2023/5/2684§7.1.2国际消费品市场细分

§7.1.2.1依据地理变数细分§7.1.2.2依据人口变数细分§7.1.2.3依据心理变数细分§7.1.2.4依据行为变数细分2023/5/2685§7.1.3国际工业品市场细分

§7.1.3.1根据最终用户变数来细分市场§7.1.3.2根据顾客规模与购买力大小来细分市场§7.1.3.3根据购买组织的特点来细分市场

2023/5/2686§7.2国际目标市场的选择§7.2.1选择国际目标市场的标准§7.2.2选择国际目标市场的过程2023/5/2687§7.2.1选择国际目标市场的标准

可测量性需求足量性可进入性易反应性2023/5/2688§7.2.2选择国际目标市场的过程§7.2.2.1对所有国家的市场进行筛选§7.2.2.2评估行业的市场潜力2023/5/2689§7.3企业进入国际市场战略§7.3.1进入国际市场的战略要素§7.3.2进入国际市场渠道出口国外生产§7.3.3影响进入国际市场的模式选择的因素2023/5/2690§8国际市场营销竞争战略

§8.1国际竞争的时代§8.2国际市场竞争战略§8.3国际市场竞争的新战略

2023/5/2691§8.1国际竞争的时代

§8.1.1国际竞争的特点§8.1.2国际经济关系相对平等是国际竞争时代的根本前提§8.1.3经济全球化的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力§8.1.4新的技术革命是国际竞争时代的物质基础2023/5/2692§8.1.1国际竞争的特点

§8.1.1.1国际竞争具有竞争规律的特点

§8.1.1.2国际竞争具有自身特点2023/5/2693§8.1.2国际经济关系相对平等是国际竞争时代的根本前提

§8.1.2.1一系列国际经济机构的建立，有利于国际经济关系的相对平等§8.1.2.2发展中国家经济集团的形成，推动了国际经济关系的相对平等化§8.1.2.3原材料生产和出口国组织的建立，是国际经济关系相对平等化的一个标志§8.1.2.4贸易优惠制度的实行是国际经济关系相对平等化的又一标志2023/5/2694§8.1.3经济全球化的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力

§8.1.3.1经济全球化内容的深刻化和广泛化推动了国际竞争的发展§8.1.3.2各个领域经济全球化出现了合流趋势2023/5/2695§8.1.4新的技术革命是国际竞争时代的物质基础

§8.1.4.1新技术的应用和普及迅速§8.1.4.2效率空前提高§8.1.4.3开拓出广阔的新市场§8.1.4.4产品生命周期大大缩短2023/5/2696§8.2国际市场竞争战略§8.2.1产业分析模型§8.2.2竞争对手成本分析§8.2.3低成本战略§8.2.4差异化战略§8.2.5重点集中战略§8.2.6处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略§8.2.7打开封闭国际市场的大营销竞争战略2023/5/2697§8.2.1产业分析模型

§8.2.1.1分析新进入企业的威胁§8.2.1.2分析买方和卖方力量§8.2.1.3分析替代品的威胁§8.2.1.4分析产业竞争程度2023/5/2698§8.2.2竞争对手成本分析§8.2.2.1找出对成本影响较大的因素§8.2.2.2消除成本平均化的作用§8.2.2.3模拟竞争对手的成本2023/5/2699

§8.2.3低成本战略

§8.2.3.1低成本战略的重要意义§8.2.3.2低成本战略的形式§8.2.3.3低成本战略的适用条件及其风险2023/5/26100

§8.2.4差异化战略

§8.2.4.1差异化战略的意义§8.2.4.2差异化战略的形式与内容§8.2.4.3差异化战略适用条件及其风险2023/5/26101

§8.2.5重点集中战略

§8.2.5.1重点集中战略的意义§8.2.5.2重点集中战略的形式与内容§8.2.5.3适用条件及风险2023/5/26102

§8.2.6处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略

§8.2.6.1产业领先地位企业的竞争战略§8.2.6.2处于新兴产业企业的竞争战略§8.2.6.3向成熟产业过渡的企业的竞争战略§8.2.6.4处于衰退产业企业的竞争战略§8.2.6.5危机企业的扭亏为盈战略2023/5/26103

§8.2.7打开封闭国际市场的大营销竞争战略

§8.2.7.1什么是大市场营销战略§8.2.7.2大市场营销战略有三种基本方式

§8.2.7.3大市场营销的三个步骤2023/5/26104§8.3国际市场竞争的新战略§8.3.1国际战略联盟§8.3.2国际战略联盟的特点§8.3.3企业发展的主要途径§8.3.4建立国际战略联盟的意义§8.3.5国际战略联盟的类型§8.3.6国际战略联盟规划§8.3.7国际战略联盟运作的误区§8.3.8国际战略联盟管理2023/5/26105§8.3.1国际战略联盟国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。2023/5/26106§8.3.2国际战略联盟的特点§8.3.2.1形式上的灵活性§8.3.2.2合伙关系松散，自主经营性强§8.3.2.3风险性小§8.3.2.4利润分配的主动性2023/5/26107§8.3.3企业发展的主要途径独自拓展兼并或收购建立战略联盟2023/5/26108§8.3.4建立国际战略联盟的意义六个“有利于”:有利于缩短从设计新产品到正式投产的时间有利于分摊高昂的开发投资费用有利于参与国经济利益的共同增长有利于提高规模经济效益有利于避免经营风险，实行集团化多角经营有利于确立新的竞争原则2023/5/26109§8.3.5国际战略联盟的类型§8.3.5.1技术开发联盟§8.3.5.2合作生产联盟§8.3.5.3市场营销与服务联盟§8.3.5.4多层次合作联盟§8.3.5.5单边与多边联盟2023/5/26110§8.3.6国际战略联盟规划§8.3.6.1制定战略§8.3.6.2评选方案§8.3.6.3寻找盟友§8.3.6.4设计类型§8.3.6.5谈判签约2023/5/26111

§8.3.7国际战略联盟运作的误区

§8.3.7.1错误地选择合作对象§8.3.7.2文化间的差异阻碍效益的发挥§8.3.7.3技术优势的丧失使战略联盟解体§8.3.7.4短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍§8.3.7.5不平等的结盟是联合体破裂的前兆2023/5/26112§8.3.8国际战略联盟管理

§8.3.8.1战略联盟必须基于双方的需要§8.3.8.2建立合适的组织机构§8.3.8.3保护联盟各方的技术资产§8.3.8.4对国际战略联盟进行有效地协调管理§8.3.8.5沟通文化间的差异，创造新的企业文化§8.3.8.6发展多方位的联盟合作关系2023/5/26113§9.国际市场产品策略

§9.1产品的标准化与差异化策略§9.2产品系列的选择方案与产品系列的适应性§9.3国际市场新产品的设计与开发§9.4国际市场产品生命周期§9.5国际市场产品的品牌、商标、包装及服务策略2023/5/26114§9.1产品的标准化与差异化策略§9.1.1产品的概念§9.1.2产品标准化策略§9.1.3产品差异化策略2023/5/26115

§9.1.1产品的概念

国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，也就是说，产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。核心利益、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品2023/5/26116§9.1.2产品标准化策略

§9.1.2.1产品标准化的提出及其涵义§9.1.2.2产品标准化策略的意义§9.1.2.3选择产品标准化策略的条件2023/5/26117§9.1.3产品差异化策略§9.1.3.1产品差异化策略的涵义§9.1.3.2产品差异化策略的优劣分析§9.1.3.3产品差异化策略与产品标准化策略的综合运用2023/5/26118§9.2产品系列的选择方案与产品系列的适应性§9.2.1产品系列的选择方案§9.2.2产品系列的适应性2023/5/26119§9.2.1产品系列的选择方案§9.2.1.1直接延伸§9.2.1.2产品不变，促销改变§9.2.1.3产品改变，促销不变§9.2.1.4产品改变，促销改变§9.2.1.5产品创新2023/5/26120§9.2.2产品系列的适应性

§9.2.2.1强制性适应改进产品§9.2.2.2非强制性适应改进产品2023/5/26121§9.3国际市场新产品的设计与开发§9.3.1国际市场新产品的涵义与分类§9.3.2国际市场新产品的设计与开发过程

§9.3.3新产品的采用与推广2023/5/26122§9.3.1国际市场新产品的涵义与分类

市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，按科特勒的观点，“新产品”是指新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。2023/5/26123

§9.3.1国际市场新产品的涵义与分类

§9.3.1.1全新产品§9.3.1.2改进型新产品§9.3.1.3换代型新产品§9.3.1.4仿制新产品§9.3.1.5市场再定位新产品§9.3.1.6降低成本型新产品

2023/5/26124§9.3.2国际市场新产品的设计与开发过程目标市场新产品的设计与开发过程是一个复杂的系统工程，要想减少国际市场新产品开发失败的风险，增大成功的概率，遵循科学的开发程序十分重要。科特勒把新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业化。2023/5/26125§9.3.3新产品的采用与推广

§9.3.3.1新产品的采用过程§9.3.3.2新产品的推广2023/5/26126§9.4国际市场产品生命周期§9.4.1产品生命周期的涵义§9.4.2各周期的营销策略§9.4.3国际市场产品的生命周期2023/5/26127§9.5国际市场产品的品牌、商标、包装及服务策略§9.5.1国际市场产品的品牌和商标策略§9.5.2国际市场产品的包装策略§9.5.3国际市场产品的担保和服务策略2023/5/26128

§9.5.1国际市场产品的品牌和商标策略

§9.5.1.1品牌和商标的涵义及作用§9.5.1.2品牌和商标设计原则§9.5.1.3品牌和商标策略2023/5/26129§9.5.2国际市场产品的包装策略§9.5.2.1产品包装的作用§9.5.2.2国际市场包装设计的基本要求§9.5.2.3产品包装策略2023/5/26130

§9.5.3国际市场产品的担保和服务策略

§9.5.3.1产品担保策略§9.5.3.2服务策略2023/5/26131§10.国际市场定价策略

§10.1影响国际营销产品定价的因素§10.2国际市场营销定价方法§10.3国际营销定价策略§10.4国际营销调价策略§10.5国际营销价格发展趋势与企业对策2023/5/26132§10.1影响国际营销产品定价的因素§10.1.1定价目标§10.1.2成本§10.1.3供求关系§10.1.4竞争§10.1.5政府的价格调控政策2023/5/26133§10.1.1定价目标

维持生存当期利润最大化保持或提高市场占有率增加出口创汇降低换汇成本开拓国外市场产品质量最优化2023/5/26134§10.1.2成本

价格的核心，一般要收回成本。包括：关税、中间商和运输成本、风险成本（融资、通货膨胀、汇率风险）2023/5/26135§10.1.3供求关系台湾地震，大陆CPU涨价2023/5/26136§10.1.4竞争

三类竞争：买方之间、卖方之间、买卖之间2023/5/26137§10.1.5政府的价格调控政策

发展中国家与发达国家之间的商品供应协定原材料供应国组织（石油输出国组织）2023/5/26138

§10.2国际市场营销定价方法

§10.2.1成本导向定价§10.2.2需求导向定价§10.2.3竞争导向定价2023/5/26139§10.2.1成本导向定价概念：收回成本（基础），再确定一个利润率优点：不亏本；计算简单方便2023/5/26140§10.2.1成本导向定价§10.2.1.1成本加成定价§10.2.1.2目标利润定价§10.2.1.3边际成本定价2023/5/26141§10.2.2需求导向定价

需求强度――定价基础在其他条件相同的情况下，市场需求越强烈，定价越高2023/5/26142§10.2.2需求导向定价

§10.2.2.1三种定价方法§10.2.2.2三种测定方法2023/5/26143

§10.2.3竞争导向定价

§10.2.3.1定价种类§10.2.3.2适用条件2023/5/26144

§10.3国际营销定价策略

§10.3.1新产品定价策略§10.3.2心理定价策略§10.3.3折扣与折让定价策略§10.3.4地理定价策略2023/5/26145

§10.4国际营销调价策略

§10.4.1产品的提价策略§10.4.2产品的降价策略§10.4.3购买者对变价的反应§10.4.4企业对竞争者变价的反应2023/5/26146

§10.4.1产品的提价策略

§10.4.1.1通货膨胀§10.4.1.2供不应求§10.4.1.3市场竞争2023/5/26147

§10.4.2产品的降价策略

§10.4.2.1供过于求§10.4.2.2竞争加剧§10.4.2.3成本优势2023/5/26148

§10.4.3购买者对变价的反应

企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会严响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。一般说来，产品降价时，用户的购买量会增加，但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买。2023/5/26149§10.4.4企业对竞争者变价的反应针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：1）维持原价2）提高感受价值3）降价4）提高产品质量和价格2023/5/26150

§10.5国际营销价格发展趋势与企业对策

§10.5.1价格逐步升级§10.5.2政府价格管制加强§10.5.3倾销问题日益突出2023/5/26151§11.国际市场分销策略

§11.1国际分销系统§11.2国际分销渠道的选择§11.3国际分销渠道管理§11.4国际物质分销

2023/5/26152§11.1国际分销系统

§11.1.1国际分销系统的结构§11.1.2国际中间商类型§11.1.3国际零售商渠道的组织结构2023/5/26153

§11.1.1国际分销系统的结构

当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型。2023/5/26154

§11.1.2国际中间商类型

§11.1.2.1国内中间商§11.1.2.2厂商自营出口的机构§11.1.2.3进口中间商2023/5/26155§11.1.3国际零售商渠道的组织结构各国零售商的结构一般是随该国的经济发展水平而变化的。在发达国家，零售业态结构比较合理，专卖店、超级市场、购物中心和方便店等较多，零售业的集中程度也较高，露天市场发挥的作用很小。在发展中国家，零售商的规模通常较小，而且业态比较单一，新兴的业态发展迟缓并且很不成熟，传统的业态如杂货店、百货店等在零售业中仍占据着主导地位。2023/5/26156§11.2国际分销渠道的选择§

11.2.1国际分销渠道的长度§11.2.2国际分销渠道的宽度§11.2.3影响企业选择国际分销渠道的因素2023/5/26157§

11.2.1国际分销渠道的长度从国际分销渠道长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道或长渠道与短渠道之分。国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。2023/5/26158§

11.2.1国际分销渠道的长度§11.2.1.1国际市场直接分销渠道与间接分销渠道§11.2.1.2国际市场长分销渠道与短分销渠道2023/5/26159

§11.2.2国际分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商)分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。

2023/5/26160§11.2.2国际分销渠道的宽度§11.2.2.1广泛分销策略

§11.2.2.2选择分销策略§11.2.2.3独家分销策略2023/5/26161§11.2.3影响企业选择国际分销渠道的因素

营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素被称为渠道决策的六个“C”。2023/5/26162§11.3国际分销渠道管理§11.3.1国际分销管理涵义§11.3.2制定国际分销目标§11.3.3选择国外中间商§11.3.4控制国外分销渠道

2023/5/26163§11.3.1国际分销管理涵义国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。当国际分销不经过目标市场国家的中间商而将产品或服务直接销售给国外的最终用户或消费者时，制造商将不需要考虑国外中间商的管理问题，这时的国际分销相对来说比较简单。2023/5/26164§11.3.2制定国际分销目标

在制定国际分销目标时，除了必须考虑前面所述的六个“C”以外，更重要的是必须考虑目标市场顾客对分销服务的需要。2023/5/26165§11.3.3选择国外中间商§11.3.3.1选择国外中间商应遵循的步骤§11.3.3.2选择国外中间商应注意的条件2023/5/26166§11.3.4控制国外分销渠道专门管理健全档案适当鼓励定期评估及时调整2023/5/26167

§11.4国际物质分销

§11.4.1国际物质分销的重要性§11.4.2国际物质分销目标§11.4.3国际物质分销渠道管理2023/5/26168§11.4.1国际物质分销的重要性物质分销在国际市场营销中的重要性主要体现在以下几个方面：(1)物质分销是实现整合营销的重要一环

(2)物质分销是最后完成销售的保证

(3)物质分销的效率与质量关系着顾客的满意度

(4)物质分销的运行状态影响着企业的经济效益2023/5/26169§11.4.2国际物质分销目标国际物质分销目标可分为以下几类：经济性目标安全性目标灵活性目标方便性目标2023/5/26170§11.4.3国际物质分销渠道管理§11.4.3.1存货决策§11.4.3.2仓库决策

§11.4.3.3运输决策2023/5/26171§12国际市场促销策略

§12.1国际广告§12.2国际市场人员推销策略§12.3国际市场营业推广策略§12.4国际市场公共关系艺术

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§12.1国际广告

§12.1.1国际广告的现状及特点§12.1.2国际广告策略§12.1.3国际广告媒体及其选择§12.1.4国际广告代理制度2023/5/26173

§12.1.1国际广告的现状及特点

§12.1.1.1国际广告的发展现状§12.1.1.2际广告的基本特点2023/5/26174§12.1.2国际广告策略§12.1.2.1广告策略涵义§12.1.2.2国际广告的形式策略§12.1.2.3国际广告的内容策略

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§12.1.3国际广告媒体及其选择

§12.1.3.1媒体的传播与影响范围§12.1.3.2媒体的社会威望与特点§12.1.3.3媒体发布广告的时间是否适宜§12.1.3.4媒体费用§12.1.3.5媒体组合形式2023/5/26176

§1