新家园开盘阶段媒体广告推广思路

0407万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路FlamingoCB报

告

目

录CONTENTPART1:市场与策略回顾PART2:广告创作执行PART3:公关活动与现场营造PART1:市场与策略回顾2011年，万通天竺新新家园销售任务约12亿。全年可销售套数预计160套

（B区中北102套+A区8栋36套+B区南22套）重要节点：5月中旬首次开盘；10月二次开盘；下半年C区工程启动，现场受到影响。推广费用总额约2000万。目前项目实际销售96套，截止11年三月。a.项目情况b.市场背景1、政策对市场的负面影响效果确实极大，市场整体低迷。2、有资格购买别墅的客户量大幅减少，对别墅产品的实际需求存在。3、别墅产品本身的逆市抗风险性强，且正在逐步发挥作用。4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期，市场供货量在增加。5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。c.广告策略回顾项目在全北京广度参与别墅市场竞争项目价值点传播从院里走到院外区域内无主要竞品，以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点广告诉求：即刻享有中央别墅区国际化生活环境A.成熟的国际教育（全阶段的国际学校）B.国际化的别墅圈子（洋气的生活氛围）强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气，能接触到更多元的文化。强调居住在中央别墅区的孩子，他对大学的选择不只限于国内，而拥有更为国际的教育视野。C.区域现在售别墅中，唯一的成品别墅d.各传播渠道的表现侧重平面广告

营造国际文化交融生活情景，满足客群生活向往。户外广告

强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。公关活动

开展与国际学校的资源合作，

着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。现场营造

营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。Part2:广告创作执行创作思路对“国际化的生活环境”最典型的表现在于文化交融进行符号化的提炼，从而进行传播表述：符号化的三个特性普遍性：符合国际化生活的常态特有性：别墅空间——有天有地有花园延展性：具备多维生活包容性，和创作延展派对VantoneParty中央别墅区核心，生活家的院子中央别墅区里，全球生活家的派对广告口号从物理层面的“院子”，衍生为区域氛围影响下的别墅生活中央别墅区（位置）成品别墅现房低总价的城市别墅国际化的生活氛围涉外生活节奏国际成长环境不同场域的广告诉求户外/网络/短信：强化直接效果，给予销售刺激广告/项目围挡：强调生活调性，辅助销售信息诉求点：单面户外路牌广告950万购买进口生活圈中央别墅区核心，成品别墅950万中央别墅区核心成品别墅290㎡地上空间，户户前庭后院户外（区域外）方案A方案BABB：公告栏形式：每个星期更新party活动预告，强化区域生活氛围A：slogan+产品销售信息（面积、现房）杨林广告牌项目围挡荣祥广广告牌户外（区域内）杨林出口中央别墅区里，全球生活家的派对在中央别墅区，过一种真正的生活950万购买进口生活圈中央别墅区核心，别墅成品发售多面循环灯箱户外（区域外）第一块第二块第三块实景图——vantonecasavilla主要突显项目的国际化生活氛围，从两个方面进行分别阐释：1.涉外生活节奏：区隔其他别墅区别墅中的生活，非炫耀性，更贴近生活2.国际成长环境：强调在国际环境中成长的孩子对世界的认识和外交能力平面广告950万购买进口生活圈64586666中央别墅区里，全球生活家的派对成品别墅，现房发售64586666网络广告第一帧第二帧第三帧950万中央别墅区核心成品别墅64586666方案B中央别墅区里，全球生活家的派对第一帧第二帧第三帧290㎡地上空间，户户前庭后院64586666方案ACheeeeers中央别墅区里的派对生活选用干杯的英文cheers为楼书命名，以准备、举行一场家庭派对为主轴，对项目综合价值进行释放，包括：中央别墅区的生活配套、交通资源、产品立面、住区规划、绿色技术等文本道具Part3:公关事件与现场营造a：公关活动建议

公关活动思路：1－

通过公关事件，让意向客户、项目、国际学校、三者建立关联。

利用公关传播将影响力放大，使全市客户了解进而参与其中。2－

活动设置面向客户家庭，让客户能真实感受到中央别墅区特色生活。3－

通过活动与中央别墅区活跃的哈雷、网球、高尔夫等俱乐部组织开展合作，

帮助项目融入中央别墅区，展现项目的成熟性，补强新社区生活感的不足。

全家参与的中央别墅区

绿色事件

活动目的：

通过资源嫁接，让项目与国际学校建立实际联系

以公关事件做声势，吸引关注国际学校的潜在客户。

参与人员：国际学校在校学生，意向客户家庭；

邀请各校艺术教师、北京知名艺术家等组成评委团。活动内容：项目联合对北京涉外家庭具有强号召力的媒体共同本次大赛，以孩子为主力，

家庭为单位参与其中。

活动中通过合作媒体，项目自有媒介，以及网络专题页和微博等新媒体进行时

时追踪发布。

在项目开盘前进行事件发布，暑期在项目现场进行星光

颁奖晚会。

绿色环保手工艺术大奖赛《beijingkids》杂志杂志社已成立九年，全面采用直投形式。每月拥有六万以上固定涉外读者群。主要面向在京各使领馆和从事商务活动的外籍人士。中央别墅区是其作主要覆盖区域，与众多国际学校、成熟社区、餐饮商业机构保持合作。杂志下设BJkidsClub每月组织读者互动活动。主要发行区域：集中在顺义别墅区，丽都国际社区,燕莎及三里屯使馆区，CBD主要发行行业:国际学校，国际医疗机构，别墅公寓，使馆高档写字楼，以及适合家庭光顾的西餐厅。合作资源推荐中央别墅区覆盖NameoftheVanue发行点名称DulwichBeijingInternationalSchool北京德威英国国际学校190InternationalSchoolofBeijing北京顺义国际学校300WesternAcademyofBeijing北京京西学校160HouseofKnowledge好思德国幼儿园活动中心20KinStarBilingualInternationalSchool海嘉双语国际学校60LearningCenterofBeijing北京智培普奇教育咨询中心20Children'sLearningCenterofBeijing爱嘉励儿童双语培训学校40A-ZkidsFamilyEntaltainmentCentreA-Z英伦创意园20DayStar启明星20MammolinaChildren'sHome三为园幼儿园20BeijingXinyingcaiSchool新英才学校20TheChildren'sHouse北京巧智博仁国际幼儿园30BritishSchoolofBeijing北京英国学校-顺义校区90MSB北京蒙台梭利国际学校60DulwichCollegeBeijing北京德威英国国际学校120MSB北京蒙台梭利国际学校120RiversideResortGolf金色河畔高尔夫学校20NameoftheVanue发行点名称BeijingRiviera香江花园俱乐部90YosemiteClub优山美地俱乐部90BeijingDragonBayVillas北京龙湾别墅会所60ChateauRegalia丽高王府（物业部）60Eurovillage欧陆苑别墅90GrandHills大湖山庄90LeLemonLakeVillas莱蒙湖别墅90LegendGardenVillas丽京花园别墅90RiverGarden裕京花园别墅150SplashRecreationClub浪花俱乐部10NameoftheVanue发行点名称Jenny's珍妮超市30JennyLou's婕妮璐超市60TheMexicanKitchen墨西哥厨房30Orchard,The果园60LionMart-CapitalParadise新货郎便利店（名都园）60Michael'sPlace北京明天意大利餐厅30KIDS+格琳塔儿童用品商店90Jenny'sShop(PinnaclePlaza)婕妮商店60Obelisco-ArgentinaGrillsRestaurantOBELISCO-阿根廷烤肉餐厅20ColdStone酷圣石冰淇淋30LaProvence山河汇厨意餐厅20JennyLou's婕妮璐（香江店）60Mrs.Shanen单太太贝谷60BeijingUnitedFamilyClinic和睦家诊所60EudoraStationRestaurant亿多瑞餐厅30IlcasaleItalyRestaurant家园意大利餐厅30

尤伦斯当代艺术中心40Peter'sTex-MexGrill-Lido彼得西餐-海润店40NyonyaKitchen娘惹厨房丽都店40TajPavillionIndianRestaurant泰姬楼印度餐厅50ElementFresh新元素-丽都店30SaltSalt20SculptinginTimeIII雕刻时光III-丽都60HolidayInnLido-433房间丽都假日饭店30ChateauRegency和乔丽晶公寓60GangesIndian恒河印度餐厅30HolidayInnLido-丽都假日饭店公寓60BeijingOrientalTaiPanFootMassage北京东方大班健身中心-丽都40Jenny'sHaiRunApartmentShop婕妮超市海润店90JennyLou's婕妮璐超市-观湖店60AprilGourmet绿叶子-丽都店60UnitedFamilyHalthcareNewHopeOncologyCenter和睦家医疗启望肿瘤中心30DAXArtSpace大象艺术空间5BeijingAmcareWonen's&Children'sHospital北京美中宜和妇儿医院50ChinaClubFootball/Wanguoqunxing万国群星足球俱乐部10InternationlAcademyofBeijingIAB国际学校503EInternationalKindergarten3E国际幼儿园60Annie's安妮30BeijingUnitedFamilyHospital和睦家医院120EtonInternationalSchool伊顿国际学校10SportsBeijing北京体育俱乐部30丽都区域覆盖Beijingkids过往活动举例

活动一：BeijingkidsFather’sDayFamilyPoolParty

父亲节家庭泳池聚会

时间：2010年6月19日9am-2pm

地点：WestinBeijingChaoyang朝阳威斯汀酒店

参加人：国际家庭77人（总计24个家庭，包括成人和儿童）

儿童年龄段：3-12岁

活动描述：

这是一个针对beijingkids俱乐部家庭成员的小规模活动，主题为庆祝父亲节，全家欢乐消夏。酒店特许本次活动独享游泳池.Beijingkids用各种水上玩具将其布置成欢乐的水上乐园。所有成员在酒店的知味（SeasonalTastes）餐厅家庭享用香槟海鲜周末自助餐。朝阳威斯汀酒店借此次机会充分展示了其Famliyfriendly(家庭亲善)的理念和服务。活动二：BeijingkidsHalloweenCostume

BrunchBallBeijingkis万圣节派对

时间：2009年10月31日10：30am-14:00pm

地点：HiltonBeijingWangfujin北京希尔顿王府井酒店

参与人：国际家庭110儿童+130成人，合计240人

活动描述：

该活动为年度盛大派对，如在京国际家庭充分享受美式地道万圣节的快乐：美式大餐，雕刻南瓜灯，TrickorTreat(不给糖果就捣蛋的传统游戏)。该活动是北京希尔顿王府井酒店开业后最大的活动，创最多人数纪录，并受到父母孩子的一致好评。北京希尔顿王府井酒店已经向BeijingKids发出邀请，希望今年继续承办该活动，并希望把该活动变为酒店年度传统活动。《生活家主题沙龙》系列现场活动活动目的：

1、客户感受中央别墅区生活特点2、项目建立成熟生活氛围活动主题：

“园艺与花卉”、“短式网球课堂”、“家常西餐料理”、“哈雷与摩托文化”…活动思路：

与各俱乐部和专业学校等进行合作，利用周末的午后时间在现场进行系列与享受生活相关

的主题活动。邀约范围：

意向客户、中央别墅区居民、合作单位客户软文标题：

《培育时光的花园─万通天竺新新家园园艺分享沙龙》《西班牙艳阳下的料理创作─万通天竺新新家园烹饪家庭日》b.现场营造建议1、摆放房车，开设流动小店。向到访客户赠送冰淇淋或鲜花的礼物。2、中央别墅区生活摄影展3、展示中央别墅区娱乐与俱乐部快捷报名二：样板间改造

现场样板段自2010年7月呈现来，为销售蓄客起到了很强的支持作用

在后期完善过程中建议加入更多生活细节表现

拉近样板间与真实生活的距离，增强客户感染力

Thanks!如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一