媒体广告文案创意技巧培训

第二章、广告文案创意技巧(二)主讲:崔维国《广告文案创意》第二章、广告文案创意技巧一、广告文案创意技巧（二）二、创意简历文案分析（一）《广告文案创意》一、广告文案创意技巧（二）1.文案与文秘文案是常识，就内容来说，文案大部分时候要说的是专业性很强的，就其诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。《广告文案创意》1.文案与文秘文案是4A的软肋。4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。------或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，认识汉字不等于懂得汉语，是两码事。所以4A的总监们要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语。所以4A的文案盛产又土又洋又窜了味的汉语夹生饭。花生油：妈妈加油，为全家健康加油。好手艺满汉全席，全家吃光光。等“妈妈眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠”女性内衣：风情万种，贴身舒适。“女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直服服帖贴。女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全心关注娇躯”（时报金像奖）化妆品：美的代言，青春永驻，美白靓丽……“上帝创造女人，绝不只一根勒骨简单。”减肥：恢复苗条，还我自信，魅力无限……“岱逸让地球的重量减轻了。”《广告文案创意》2.几个诉求词语A.拼音键盘输入法◆网络语言的特征:私人化、儿童化、省略化、俚语化“斑竹”“沙发”“马甲”“大虾”“灌水”“拍砖”“YY”“555”“火星帖”“蛋白质”“白骨精”“PP”“驴友”“屁股”BT：①BitTorrent的缩写，是一种P2P（点对点）共享软件，中文译名“比特流”或“变态下载”。②“变态”的缩写。NB：牛×的缩写，北京方言里用来表示叹为观止之意。FB：腐败的缩写，现在通常指出去吃喝一顿好的。SOHO：SmallOfficeHomeOfficer的简称，意思是“在家办公”。DIY：DoItYourself的缩写，自己动手做的意思。3166：沙哟娜拉，日语，再见。人参公鸡：“人身攻击”的通假。虾米：啥，什么之意，来自闽南语发音。我不叫我,叫----偶的不叫的,叫----滴◆怎么样才能做一个合格的广告文案？2.几个诉求词语B：正确错误菜鸟网络语言最值得广告人借鉴的是------反僵硬化的语法精神网络语言改变了写作者的功利心态《广告文案创意》3.点行段一点就是一行，一行就是一段。文无定法须有法。对于高手来说，只要有很强的文字感形式感，就这么写怎么是.其实每一个文案大师的诞生,都会有一堆语法的老规矩伴随着倒下去.A、10个商人9个坏，------商人，我做第11个。B、如果比尔盖茨读完大四？------也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富。《广告文案创意》4.数字符号乱码文字与视觉之间有个中间地带。“123456789”“@&$%*#+>:!”------等等，我们把他们称做图形化的文字。《广告文案创意》

在平面广告中个人奉行图形化文字优先原则：“123优先”“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大奖优先”“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”最好不用。目的：简洁、便于记忆。图形化文字更有利于设计处理画面。又如：500，000，000元，就不如5亿元直观。《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》5.假大空一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果；文案是事实，不是结论；文案是说服，不是强暴；2.告诉大家“最长的轿车”这一结论，不如摆出“比普通的轿车长一倍”例如：1.说一瓶纯净水，“超级纯净”不如说它是“27层净化”《广告文案创意》6.断裂错位反逻辑一句文案要有基本的逻辑。但消费者外看的是文案的内容而不是文案的逻辑。说得再绝对一点，文案的感染力最重要，哪怕它在逻辑上不那么通顺。《广告文案创意》课堂练习：向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不！6.润色一下说NO：被主义亵渎的青春！1.改“被”；2.省略；3.断裂一下；4.错一下；5.粘一下；被那些流行主义亵渎了的年轻人的生活。“被主义亵渎了的青春”和“说不”被主义亵渎了的青春。“说不”改成“说NO”第二章、广告文案创意技巧二、创意简历文案分析（一）

《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》《广告文案创意》谢谢！祝心情愉快！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:……………“