公共关系学之组织形象推广策划与CIS管理

第九章

组织形象策划与CIS管理第一节组织形象概论

第二节组织形象调查

第三节组织形象策划

第四节CIS的设计、开发与管理主讲人：辛庆先第一节组织形象概论P190一、组织形象的概念组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映，“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。二、组织形象的分类P190划分标准分类内外在表现内在形象、外在形象主客观属性实态形象、虚态形象接收者的范围内部形象、外部形象公众的评价态度正面形象、负面形象公众获取组织信息的媒介渠道直接形象、间接形象公众对组织形象因素的关注程度主导形象、辅助形象三、组织形象的基本特征P192（一）主客观二重性（二）系统性（三）动态性（四）相对稳定性四、CI战略—塑造组织形象的利器P193

CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。1956年，IBM公司导入CI计划建立了一条完成的CI识别系统，成为了CI开发成功的典型范例。20世纪60年代至今，是欧美CI运动的全盛时期五、CIS的基本构成P193企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：(1)理念识别系统（MindIdentitySystem）MIS(2)行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）VIS(1)MIS是组织识别系统的核心与原动力，是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针，制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。（2)BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：(1)理念识别系统（MindIdentitySystem）MIS(2)行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）VIS(3)VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：(1)理念识别系统（MindIdentitySystem）MIS(2)行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）VIS1.在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，称为()A．关系B．舆论C．形象D．观念2.将组织形象划分为内在形象和外在形象的依据是()A．主客观属性B．接受者的范围C．社会公众的评价态度D．组织的内外在表现3.组织形象的核心部分是()A．外在形象B．正面形象C．内在形象D．主导形象练习题CDC4.塑造组织形象的利器是()A．CA战略B．CI战略C．CS战略D．CF战略5.欧美CI运动的全盛时期是()A．19世纪50年代到19世纪90年代B．19世纪90年代到20世纪20年代C．20世纪20年代到20世纪60年代D．20世纪60年代到现在6.下列属于组织内在形象的有()A．组织目标B．组织哲学C．组织精神D．组织风气E．组织名称BDABCD7.组织形象的基本特性主要有()A．主客观二重性B．系统性C．无形性D．动态性E．相对稳定性8.下列属于企业行为识别系统的有()A．员工教育B．公害对策C．研究开发D．产品开发E．公益活动9.(201210)组织识别系统的核心与原动力是()A．理念识别系统 B．行为识别系统C．视觉识别系统 D．听觉识别系统ABDEABCDEA10.(201201)组织识别系统中最具传播力与感染力的要素是()A.理念识别系统 B.行为识别系统C.视觉识别系统 D.听觉识别系统11.(201210)BIS是指()A．理念识别系统 B．行为识别系统C．视觉识别系统 D．组织识别系统12.(201210)构成组织外在形象的要素有()A．组织的名称 B．商标C．组织目标 D．产品的外观E．典礼仪式

CBABDE第二节组织形象调查P194一、组织自我形象分析二、组织实际形象分析三、组织形象差距分析一、组织自我形象分析（物+人）P195自我形象分析包括以下几个方面（一）组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。（二）员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。（三）管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量（四）决策阶层的研究分析一个组织形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析P195组织实际形象分析包括以下三个步骤：（一）公众辨认与分析（二）组织形象地位测量

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。组织的实际形象区分为四种状态1、高知名度/高美誉度：最佳2、高美誉度/低知名度：稳定、安全3、低知名度/低美誉度 4、低美誉度/高知名度：恶劣例：海尔、三鹿、联想组织处在不同状态下的策略（三）组织形象要素分析P197组织形象要素调查表方法：将事关组织形象的重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉对每一个调查项目作出不同程度的评价。三、组织形象差距分析P198组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织管理策划与设计工作提供依据。1.组织形象管理调查活动的第一个环节是()A．组织实际形象分析B．组织形象差距分析C．组织自我形象分析D．竞争者形象评估2.组织的自我形象分析包括()A．组织实态的调查分析B．员工阶层的调查研究C．管理阶层的调查分析D．决策阶层的研究分析E．社会各阶层的研究分析3.(201210)组织的最佳形象管理状态是()A．高知名度／高美誉度 B．高知名度／低美誉度C．低知名度／高美誉度 D．低知名度／低美誉度练习题CABCDA4.(201201)当组织“臭名远扬”时，其形象地位处于（

）

A．高知名度/高美誉度

B．高知名度/低美誉度

C．低知名度/高美誉度

D．低知名度/低美誉度

5.组织形象管理调查的第三个环节是()A．组织实际形象分析B．组织自我形象分析C．组织形象差距分析D．组织要素构成分析BC1.(201210)试述组织形象调查的过程。2.试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。第三节组织形象策划P199一、组织形象的构成（一）组织的产品形象（二）组织的管理形象（三）组织的人员形象（四）组织的环境形象（五）组织的文化形象（六）组织的社区形象（七）组织的标识形象（八）组织的媒介形象

记忆：在一个很有文化氛围的社区，有一家工厂，每天管理者就监督着厂里的人员生产产品，由于工作任务重，工作环境差，有的员工受不了就跳楼了，后来被媒介曝光，当地人就给这家工厂一个标识——富士康二、组织形象策划的基本特性/原则P200（一）主观性和客观性的统一（二）统一性和差异性的结合（三）恒定性和变通性的统一1、主观性

a组织自身的规划和传播，b公众的主观认知和评价。2、客观性

a客观的基本和内涵，b受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约。1、统一性

a讲究整体效果和系列组合，b需要适应公众整体的共同要求。如统一的原则、主题、格调、规范、策划、政策、质量、服务承诺2、差异性

组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。形象的个性和差异性是形象竞争力的源泉（一）主观性和客观性的统一（二）统一性和差异性的结合（三）恒定性和变通性的统一1、恒定性

组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。2、变通性

组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。（一）主观性和客观性的统一（二）统一性和差异性的结合（三）恒定性和变通性的统一三、如何建立有效的组织形象P202（一）组织利益与公众利益的协调与平衡（二）总体形象与特定形象的协调与平衡（三）知名度与美誉度的协调与平衡1.组织的门面、招牌、橱窗等属于()A．组织的管理形象B．组织的环境形象C．组织的社区形象D．组织的文化形象2.某体育运动产品生产企业，邀请著名球星做其新产品的广告代言人。这一企业主要是在树立自己的()A．人员形象B．文化形象C．标识形象D．媒介形象BC练习题3.下列属于组织的管理形象的有()A．办事程序B．人事政策C．遵守合同的信誉D．公共关系能力E．参与社区活动的影响4.下列属于组织的人员形象的有()A．人员品行B．人员的素质C．组织领导人的形象D．管理群体的形象E．全体员工的形象5.下列属于组织的标识形象的有()A．组织的名称B．产品的品牌C．宣传的主题词D．典型音乐E．标准字体ABCDEABCDEABCDE6.整个组织形象的客观基础是（）A．产品形象B．服务形象C．人员形象D．管理形象A1.(201301)试述组织形象的构成。2.(就组织的共性而言，组织形象包括哪几个方面？)第四节CIS的设计、开发与管理

P202一、CIS开发的作业程序CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段企业实态调查阶段；设计开发阶段；实施管理阶段。二、VIS的设计与开发P204视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、组织造型及版面编排模式等基本要素，让我们逐个加以论述：（一）标志最广泛、频率最多、主导力量、核心要素标志在视觉识别系统中的特性：（1）识别性：基本功能（2）领导性：（3）同一性：（4）时代性：（5）延伸性：（6）系统性：记忆：与领导同时认识一美女，是联系呢还是拖延？（二）标准字从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。标准字能将企业的经营理念、规模性质等，通过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。（三）标准色

标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念合产品服务的特质。它具有强烈的识别效应。（四）组织造型-吉祥物为了塑造组织识别的造型符号，给人以强烈的视觉印象，选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型，以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线，以强化企业性格，表达产品或服务的特质，与消费者更贴近。（人物、动物、植物、产品类）（五）组织象征图案在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。（六）组织广告及宣传版面编排模式组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。1.(201301)组织的“吉祥物”属于ⅥS中的（）A.标志

B.组织造型C.组织象征图案

D.标注字2.(201201)在ⅥS中，应用最广泛，出现频率最多的要素是（

）

A．标志

B．标准字

C．标准色

D．象征图案3.统合所有视觉设计要素的核心是()A．标准字B．标准色C．象征图案D．标志练习题BAD4.组织标志在视觉传达中的基本功能是()A．延伸性B．领导性C．识别性D．同一性5.CI计划开发的作业程序包括的阶段有()A．组织实态调查阶段B．背景因素综合分析与研究阶段C．设计开发阶段D．实施管理阶段E．反馈整理阶段CACD1.简述CIS开发中设计开发阶段的步骤。2.标志在视觉识别系统中有哪些特性？辛庆先老师视频：自学考试就这么简单之考霸秘籍1/v_show/id_XNjcyNTQyMjQ0.htmlQQ:512229894如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方