品牌社群营销策略分析

品牌社群营销策略分析,解决思路，对社群管理实践具有一定的指导意义.关键词：品牌社群;嵌入理论;品牌关系一、引言随着互联网经济的飞速发展，为了更直接、有效地和消Facebook、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中，已有研究表明，在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重要作用。然而从实际情况来看，我们发现有些品牌社群非常,,成员之间的关系也得到了进一步的融合，消费者与品牌、产品、企业之间的关系得到了加强，对促进品牌忠诚和企业发展打下了坚实的顾客基础.反之，有些企业的社群却异常冷,.入理论的角度出发,浅谈几点对品牌社群营销的看法。二、概念界定1。品牌社群Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意关系,并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠道.（1）企业可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息，包括消费者对品牌和产品的看法,,为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础，对提高顾（2）品牌社群可以增强消费者的群体归属感，给消费者营造一种,这是区别于其他社群的一个重要特征,此外,在该社群里，大家有独有的仪式和传统,的情感性渴求有很大的作用。2。嵌入理论Granovetter认为人的行为置于人际关系互动网络中，也",有强连带连接，也会有很多弱连带连接，根据“弱连带优势”理论，弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，一个强连带很多,而弱连带则不太会有此浪费，弱连带的传播范围更广、成本更低，强、弱连带在社群网络中承担着不同的传递者角色。三、品牌社群营销策略分析1。品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质认为消费者喜欢的板块，而应该充分了解目标客户群体的特征。品牌社群成员的背景千差万别，大家来自不同的领域，有着不同的阅历和知识结构,,对于一些性格外向，表现欲望强烈的活跃会员来说，企业可以采取公开表,企业参访等活动形式，促使这些会员更早更快地获得新产品资讯，了解更多地产品和品牌信息,这不仅能够增强他们对品牌社群的主人翁责任意识，同时,也加强了他们对企业的认同、巩固了对品牌的忠诚度。对于,企业应该提供便利顺畅的交流环境，如图片、视频、音频等不同形式，让这些成员能随时随地、非常方便地进行信息分享和情感交流，以,促进品牌社群的发展，进而有利于品牌的建设。2。企业应重点关注处于社群网络中心位置的核心成员营销人员应该高度重视网络结构中处于中心位置的成员,,将品牌信息或产品咨询传递到不同的圈子中去,进而扩大信息的受众范围，促使不同等级的会员主动或被动地接受品牌或产品.这些处于网络中心位置的成员不仅仅会传达品牌的信息，包括产品的功,好体验或者某次糟糕的购物经历等，更会宣扬他们对品牌的理解和对竞争对手的态度，以及不同产品的对比等，进而影响到其他消费者或群体的消费行为，因为购买决策不是消费者在完全闭塞的环境下做出的，而是在人际互动网络动态的非常重要的作用,,,企业营销人员应重点关注这些处于网络中心位3。企业可以引导参与，但不能过分干预应该给消费者最大限度的自由空间,不能因为某一会员发布,反而应该更加重视该会员的反馈,并在社群里用合适的形式表现出来，鼓励他在社群里尽情倾诉,表达自己的喜怒哀乐，这样不仅能够增强消费者对品牌和企业的信任，使社群成员找到“家”的感觉，同时愿意为家的发展付出自己的努力，,使他们愿意走出来，并尝试在社群里活动.故企业在进行营销实践时，可以采取适当的方式引导社群的良性发展，但不能过分“官方”干预，引起成员的反感，而应该通过各种途径，遇到矛盾或冲突时,社群的依恋，影响其对品牌和产品的态度。4.企业可以抛出热点话题，引爆热点，激发社群活力样的信息,一个热点可以引起全国范围内数以万计的网民讨动到品牌社群中来,讨论一些产品或品牌信息以外的东西,这样可以加强消费者的健康持续发展。四、结语品牌社群作为一个新的营销渠道,对企业和品牌的发展过分干预，更不能把品牌社群简单地理解为领导意志+软件开发，应重点关注目标群体的需求特征，加强对中心位置成?T,提升品牌的影响力。参考文献:[1］Muiz，A.M.J。，O’Guinn，T。C..BrandCommunity。JournalofConsumerResearch，2001，412—432。[2］Granovetter，M.。EconomicActionandSocialStructureTheProblemofEmbeddednessAmericanJournalofSociology，1985，91(3：481-510.［3］周志民，张江乐,响在线品牌社群中的知识共享行为-网络中心性与互惠规范