中国城市旅游集散中心模式的对比分析

中国城市旅游集散中心模式对比分析摘要:中国大型城市为了处理巨量散客出游问题,由上海率先建立了“旅游集散中心”散客旅游服务模式,现在已经被证实适适用于中国现行体制下特大型城市,符合城市旅游发展之需。国内其它许多城市也跟着建设了名为“旅游集散中心”机构,不过仔细比较能够发觉,这些机构即使表面名称一致,在体制和运行机制上却存在较大差异,实际运行效果也很是不一样。文章比较分析了上海、杭州、成都、北京以及其它若干城市旅游集散中心在体制、机制与运行效果上异同点,并探讨了旅游集散中心本质特征与形成机制,强调了它准公共产品属性。关键词:城市旅游;散客;旅游集散中心;旅游服务体系收稿日期:-08-30;修订日期:-10-20基金项目:北京市哲学社会科学“十一五”规划项目《北京散客旅游服务体系与管理模式》(06BaZH018)作者介绍:徐菊凤(1965-),女,北京联合大学旅游学院当代休闲方式与旅游发展研究所副研究员,博士。研究方向:文化旅游、休闲旅游、旅游消费行为。赵晓燕(1959-),女,北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系市场营销专业责任人,副教授。研究方向:旅游市场营销、旅游经济理论。一、散客潮与中国城市旅游集散中心形成1.巨量散客考验中国城市旅游服务体系统计数据表明,北京和上海已经成为国际上少有特大型旅游城市。,北京接待国内旅游者和入境旅游者数量,分别达成9352万人次和435万人次,假如加上本市居民在京旅游数4912万人次,则北京接待全部旅游者数量已达成1.4264亿人次。上海数字也靠近于这一水平:接待国内旅游者(含本市居民在沪旅游)1.02亿人次,国际旅游者665.6万人次,共计1.0866亿人次(注:北京和上海旅游接待数量,分别见:人民网2月27日《北京市旅游业发展概况》,以及人民网4月1日《上海旅游市场大盘点》两篇报道。)。这种规模游客接待量,已经远远超出巴黎、纽约等国际著名大城市,后二者近年来每年游客接待量分别为5000万人次左右和4500万人次左右(注:关于纽约数字,见新华网12月29日《纽约游客人次再创新高近4400万人次》;关于巴黎数字,也曾出现于网上一篇报道,出自巴黎市长之口。)。所以,能够认为,我国北京和上海已属于世界少有特大型旅游城市。更值得关注是,如此庞大旅游客流,大多以散客方式(个人或与亲友结伴)到访。中国国内旅游抽样调查资料显示,城镇居民国内游客中,以散客方式出游占71.7%[1],北京和上海散客接待率也靠近于这一百分比。尽管这一散客百分比还未像一些欧美发达国家那样达成80%~90%,但显而易见,中国城市旅游散客潮时代已经到来。巨量散客流,考验着北京和上海这么特大型旅游城市散客接待能力,尤其是在城市发展过程中,远郊区快捷交通体系还未构建完整,旅游交通服务还存在不少缺漏时。依照国际经验,散客旅游服务体系是否健全,已经成为衡量一个城市旅游服务体系完善是否主要标准,这与我们习惯了传统团体旅游接待标准大不相同。2.散客需求特征催生旅游集散中心形成散客旅游者在一个城市(目标地)逗留期间,其旅游活动通常由一个个自行设计“一日游”组成。所以,自助性质一日游是散客在一个城市停留时最主要旅游需求。散客出游不像旅游团那样有周到事先安排和导游员全程引领,以及专门旅行车接送往返于各目标地,他们主要依赖城市旅游综合服务体系来完成自己旅游活动。所以,面向散客城市旅游服务体系,主要包含旅游信息咨询服务、旅游交通服务、旅游住宿服务、旅游餐饮和购物服务等内容。在过去30年中,中国大城市中散客旅游者在住宿、餐饮和购物方面需求已经经过市场化供给很好地取得了满足,而散客尤其需要旅游信息咨询、旅游交通(尤其是含有主要旅游景点远郊区旅游交通)这些带有公共产品属性旅游服务则一直没有取得充分供给。大量散客旅游者前往坐落于远郊旅游景点时,不但要付出很高交通、时间和信息搜集成本,还可能遭遇各种投机取巧非法经营者坑骗及其低质量服务危险,使散客旅游质量受到影响,也使城市旅游形象受损。我国北京、上海、杭州都曾经历了这么困难,其它一些城市也面临打击非法一日游经营难题。在这么历史条件下,“旅游集散中心”这么一个意在处理外来散客旅游者和本市居民短途出游问题城市散客旅游服务模式被逐步探索出来。我国首个旅游集散中心于1998年在上海成立。它是上海市政府为了愈加好地满足庞大散客旅游者群体出游需求而完成一项政府“实事”工程,具备鲜明准公共产品色彩。这种新型旅游服务平台特色在于,它有机融合了旅行社和客运交通两大领域优势,又防止了两大领域相对劣势。它成功,激发了中国许多城市前来学习和效仿。以后,武汉、宁波、南京、青岛、昆明、洛阳、杭州、无锡、扬州、镇江、桂林、鹰潭、沈阳、合肥、北京、深圳等十多个城市纷纷效仿成立了各自旅游集散中心[2]。这些旅游集散中心即使名称相同,但在体制、结构、产品及运行效果上都有差异,有比较成功,有并不成功,有些则已经夭折。这其中,与上海模式和运行效果比较靠近,是杭州旅游集散中心。另外,成都、苏州旅游集散中心也取得很好社会和经济效果。而北京旅游集散中心即使客观上似乎最具备必要性,但因为政府支持力度不足等原因,现在仍处于艰难发展阶段,还未取得理想效果[3]。即使各地旅游局对于推进建立这种机构热情都很大,然而事实证实旅游集散中心不可能仅凭简单复制就会取得成功,因为它不是简单旅行社或旅行社集合体,也不是旅行社与客运专线表面组合,更不是单凭旅游局引导就可能良性运行,甚至也不是任何城市都有设置必要。所以,笔者认为有必要深入研究我国各种旅游集散中心模式异同点,剖析旅游集散中心形成机制与本质特征,以供相关城市在发展散客旅游服务体系时参考借鉴。二、城市旅游集散中心功效特征与形成机制1.旅游集散中心功效特征旅游集散中心这种新型旅游服务模式,既聚集了散客资源,也集聚了旅游景区资源、旅游交通资源和其它旅游商业服务资源,其关键内容是交通与旅游有机融合。成功旅游集散中心应该具备旅行社和交通服务双重优势。从交通功效看,它现有公交班车定点定线滚动发车因而搭乘方便优点,同时也有旅游交通(如旅行社团体包车)快捷、舒适、集体直达旅游目标地优点,防止了公交班车站点多、速度慢、舒适度差缺点。从旅游服务功效看,它既发挥了旅行社了解游客需求、专业性强、线路多、客服经验丰富、游客集体出行、门票住宿价格优惠、提供导游讲解等优势,又防止了旅行社团体旅游行动不自由、人数不足即无法出行或出游成本过高、出发时间过于单一,无法滚动发车、线路报价不透明或经常变动、诱导游客购物消费获取回扣等弊端。与散客单体自助游相比,它也有优势――既具备活动自由、随意、个性化优点,也防止了散客独自出游安全无保障、门票住宿价格无优惠、对目标地信息不了解等弊端。换言之,旅游集散中心表现了“线路广、景点多、班次频、出游便、车况好、信誉高、价格惠、信息真、服务规范”等优点。所以,在城市一日游和周围短线旅游方面,不论是相对于游客使用其它交通工具自行出游,还是旅行社自由行产品,旅游集散中心都拥有十分显著优势。2.旅游集散中心形成机制旅游集散中心功效和属性特征,以及各地旅游集散中心发展实践均表明,并非全部地方都能够成功构建旅游集散中心。作为一个担负社会和经济效益双重目标详细运行机构,它必须在满足社会需求同时取得适度盈利才能长久生存下去。旅游集散中心能否取得成功,客观上受制于城市人口数量、旅游资源分布及品位,主观上则受制于政府支持力度与方式,以及机构本身使命定位与执行力。概括而言,以下原因非常关键:城市周围旅游资源数量多、品位高,在旅游方面具备足够吸引力(尤其是距市中心数十公里以外地域)。城市人口规模足够大。政府主导强势,认知到位,并在资金和协调工作上给予有力支持。政府主导者必须有指挥(协调)交通和旅游两大领域行政权限。旅游集散中心责任人必须同时具备旅游和交通两方面管理经验。政府必须利用本身优势,快速扩大旅游集散中心著名度和被认可度。城市旅游咨询服务体系与旅游集散中心两个机构应该做到有机融合,以面对共同市场需求。旅游集散中心应该发挥本身特色和优势,从为短途散客旅游者带来便利中赢利,从为政府代行服务职能中赢得公众和同行信赖。三、对我国若干旅游集散中心模式分析与比较旅游集散中心从本质上说是具备一定公共产品属性旅游服务形态。现实也表明,地方政府对此事介入程度深浅,成为当地集散中心成败关键原因。所以,本文将政府介入程度和介入方式作为划分旅游集散中心模式类型主要依据。1.模式一:政府主导型――上海、杭州(1)上海旅游集散中心上海旅游集散中心创建于1998年,它是上海市政府当年为实现“方便上海市民出游,吸引千百万人游上海”目标而实施一项“实事”工程。中心在体制上是隶属于市政府事业单位,有1800万元财政资金支持,由市长直接指导,市旅游事业管理委员会详细主持执行,交通和公安等部门配合。中心最初只开通10条旅游专线,因为著名度不大,社会认可度不高,曾经历了3年亏损期。其后,经过不停完善,尤其是在“五一”黄金周期间,该中心巨大旅游客运能力显现出来,使其著名度大增,最终成为上海市民和访沪散客短途旅游首选服务机构,也成为中国城市旅游集散中心鼻祖和典范。据笔者在5月获取数据,上海旅游集散中心已开通160条旅游线路,可抵达周围250个旅游景点(注:本文中各城市旅游集散中心相关数据均为5月采集数据。),形成了丰富旅游产品系列,景点范围覆盖了本市和周围江苏、浙江等地域。丰富而实惠产品形态和内容、便利订票系统和出游网点系统,极大地满足了散客短程出游需求。现在,集散中心已经成为上海市游客接待量最大旅游服务机构,平均每年接待游客180万人次左右,日均发车400个班次,日均客流量5000多人次,“黄金周”期间更是高达日均5万人次。作为政府工程,中心除了经营性目标之外,首先要实现其社会效益目标。所以,为了确保信誉,他们坚持即使只有1个客人也要按既定时间发车;为响应政府号召,拓展旅行社不愿经营微利或新型旅游线路;同时还防止与旅行社擅长中长线团体游业务冲突,以免产生不公平竞争。从组织结构上看,上海旅游集散中心包含了游客集散场站、客运车队、旅行社、管理总部四个组成部分。其中,场站和旅行社是国有旅游企业性质(注:该旅行社名为“上海一日旅行社”,其业务范围主要围绕集散中心散客短途出游需求,不做通常旅行社长线业务。),客运车队由合约招标企业组成,管理总部则是事业单位性质,代行政府管理职能。所以,上海旅游集散中心形成了一个“行政+事业+企业”混合式组织结构和管理模式。(2)杭州旅游集散中心现有杭州旅游集散中心成立于(注:课题组在对杭州旅游集散中心调研中获知,-,杭州曾经有过两次成立旅游集散中心而不成功教训,原因是政府当初对其支持力度不大,最终使它们沦为普通旅行社。),是市政府直接提议建立并大力支持新型国有股份制企业,由当地最大国有旅游集团企业作为大股东,市公交企业、旅游客运企业、长途客运企业3家共同入股组成。这也是杭州市政府为方便中外游客出游而办一件实事,被作为杭州市重点旅游基础设施列入当年杭州市政府工作汇报。杭州市财政拨付开启经费1500万元,另外,每年另拨200万元用于补助集散中心同时负担杭州旅游咨询中心业务和职能。像上海一样,杭州旅游集散中心也经历了成立早期著名度不足而造成3年亏损期,现在已经略有盈余。现在,杭州旅游集散中心已开通包括浙江本省和周围多个省市39条一日游线路和数十条多日游线路,绝大部分线路从集散中心天天发车,少数为周末发车,部分为代理售票。从体制和职能上看,杭州旅游集散中心建制即使属国有股份制企业性质,但被政府赋予了散客服务和管理公共职能。在一些集散中心本身难以处理重大问题上,市政府也直接出面协调处理,比如,寻求场站地点、协调放回被扣押运行车辆、在关键地段设置集散中心指导牌或广告牌,等等(上海旅游集散中心也从市政府取得类似支持)。从组织架构看,杭州旅游集散中心由旅游集散场站、旅游客运企业、旅游咨询中心(含96123旅游热线电话)三部分组成。其中,客运企业为股份制企业,场站和旅游中心为国有企业,兼行政府服务职能。中心主场站设置于黄龙体育中心,是全国规模最大旅游集散中心场站。从开始,为了缓解节假日期间城区车辆过多造成交通拥堵,应政府要求,该场站开始增加了换乘功效(注:所谓换乘,是指自驾车进入杭州旅游散客,可将私车无偿停放在该场站,换乘集散中心旅游专线车进行旅游.),愈加好地发挥了中心散客集散功效。2.模式二:政府引导型――成都、北京(1)成都旅游集散中心成都旅游集散中心成立于。它是在争创中国最好旅游城市时,在成城市政府引导下,由市交通委员会和四川省汽车运输成都企业主导,在原来已经具备较大著名度新南门旅游客运站(1998年更名为成都旅游客运中心)基础上改造成立。因为四川旅游景区分布展现以成都为中心,向四面网状放射性分布特点,而且因为地形复杂,绝大多数景区只通公路,没有其它交通方式可达,所以,原来新南门客运企业从1998年开始就开通了发往成都周围全部主要旅游景区班车,也就是说,成都客运企业很早就自觉负担了旅游专线使命。现在,成都旅游集散中心已开通50余条旅游客运线路,可覆盖四川省及周围地域绝大多数著名旅游景区,平均天天发车500余班,日运输旅客近万人次。成都模式中,旅游专线与普通客运取得了巧妙而有效结合。(2)北京旅游集散中心北京旅游集散中心建立于,是在市旅游局等政府部门共同推进下,在“游”字头旅游专线运行(1995年开通)最终失败后,按照政府引导、企业经营、市场化运作管理和建设模式,由5家客运企业、1家旅行社和1家文化企业组成股份制企业,大股东为北京公交集团下属巴士股份企业。政府没有开启资金投入。作为一家国有股份制企业,北京旅游集散中心在自负盈亏之余,还负担着政府赋予作为北京一日游经营“正规军”来遏制长久猖獗一日游“黑车”社会使命。然而,因为缺乏政府实质性支持,以及企业本身经营理念存在问题,北京旅游集散中心现在在场站设施、线路产品、经营业绩、社会著名度等各方面都不太理想,远逊于上海和杭州[4,5]。中心场站分布数量少、面积小,产品线路也不够丰富,现在常规开通短程一日游旅游线路只有20条,另有13条国内游线路由其下属旅行社经营,类同于通常旅行社功效。中心在“五一”黄金周最高载客量只有2.5万人次/天,年均总接待人次也远不及之前“游”字头旅游专线曾经有过120万最高统计。3.模式三:市场化模式――武汉、南京、深圳等众多城市这些城市官方旅游集散中心,普遍采取了市场化企业体制,政府支持只表现在官方(通常为旅游局)引导和认可,甚或只是在旅游局动员下成立。它们即使被冠以“旅游集散中心”之名,其实际功效和业务范围却近似于普通旅行社或者旅行社超市,一些则类似旅游客运专线。比如,武汉旅游集散中心在成立,号称全国第二家,最初与客运企业合作,开通了30多条旅游专线,到上六个月只剩下4条,现在则演变为一家中小旅行社超市性质平台机构。南京、深圳旅游集散中心功效也类似于普通旅行社。还有一些旅游集散中心因为客源不足、产品无优势,已经无法再经营下去,或者倒闭,或者经营困难。比如,宁波旅游集散服务中心开业时,相继开出了4条旅游专线,日均客流量达上百人,但其后客流量不停下降,到上六个月,每条线路月均发送客流量不足100人次,现在已沦为向其它旅行社输送零星客源普通旅游服务机构。四、不一样模式旅游集散中心对比分析上述三类旅游集散中心,总体上都是在这么一个共识基础上形成,即:政府意识到有必要建立旅游集散中心这么一个机构,以满足日益增加城市散客旅游需求,愈加好地表现城市旅游服务功效,以寻求旅游业更大发展。然而,在这一总体性共识框架下,各地差异性却表现得愈加显著,主要表现为政府对旅游集散中心性质和功效认识存在差异,造成政府重视与支持程度不一样。政府主导模式将旅游集散中心作为城市准公共产品对待,认为它属于政府本身必须完成实事项目,也认识到其关键功效是为巨量散客(含当地居民)提供短程出游便利,完善城市综合服务体系。所以,成立旅游集散中心不等同于成立一家新旅游企业,而是由政府直接主导,并在人力、财力、物力、部门协调等重大问题上给予直接支持,使其公益性目标重于盈利性目标,如上海和杭州模式。政府引导模式则倾向于认为旅游集散中心是介于公共产品和市场化产品之间服务机构,主张以市场化、企业化思绪去运作、政府只需给与引导和适当扶持即可,所以仅由相关部门(如旅游局或交通局)出面协调构建,在人力、财力、物力上只给予少许或者不给予支持,如北京和成都。市场化模式则显著认为旅游集散中心属于市场化产品,由企业自我运作,自负盈亏,政府没有必要直接介入,只须游说建立刻可,如南京、武汉、深圳等其它城市。从各种模式效果上看,政府主导模式在现在是最为成功,也是最符合旅游集散中心准公共产品属性。尽管上海和杭州旅游集散中心在体制形态上略有不一样,然而它们在本质上非常近似:都是政府直接主导旅游服务机构,作为政府工程代表政府形象,而非一个普通国有旅游企业;优先实现社会目标,以实现经济目标为次;政府事业化使命与企业化运作方式并行不悖,各自选取最优方案运行。当然,二者也有一些细小差异,表现为:上海旅游集散中心因为起步早、城市客流量大、产品和服务健全,经营效果更为理想;杭州则因为其城市本身人口规模和到访旅游者数量偏小,客源显著不如上海充分,产品确保和经营效果略显不足。杭州模式将旅游信息咨询功效和节假日换乘功效融进了旅游集散中心,有效整合了资源,提升了效率,在上海模式基础上实现了局部创新;而上海现在旅游信息咨询机构依然是独立设置,政府投入巨大,但实际效果仍不理想。政府引导模式中,共同点是由旅游局出面引导创建,交通部门直接运作,但详细情况差异较大,实际效果也不一样。比较而言,成都模式比较成功而北京模式比较失败。成都模式成功,客观上可归因于四川旅游资源以成都为中心网格状分布特征和复杂地貌特征,主观上则可归因于该机构作为一家优异运输企业,在以前已经拥有丰富而成功旅游客运专线经验。而北京模式失败,客观上因为长城―十三陵一日游景区产品本身是一个复杂系统,轻易造成识别上含糊性和经营上偷换概念;主观上则因为管理中长久存在认识上不足和操作上错位,尤其是政府迄今没有认识到城市散客旅游服务体系准公共产品属性和关键功效特征,以及它对于北京城市形象和综合服务体系主要性,造成1995年设置旅游专线和建立集散中心均不成功,为非法一日游经营体系提供了机会。市场化模式旅游集散中心,即使数量多,从现在来看,普遍比较失败。究其原因,就主观而言,起引导作用政府管理者以及企业管理者双方都没有认清集散中心准公共产品性质和特殊功效,往往将其作用视同于通常旅行社或客运专线;就客观而言,城市人口和旅游者规模小,周围旅游资源不丰富,缺乏支撑固定班线运行客流,使其从根本上缺乏构建旅游集散中心必要条件。所以能够看出,旅游集散中心模式并不是任何地方都能够复制并取得成功。另外,值得注意是,鉴于旅游集散中心这一名称具备较高著名度和公信力,近年来市场上有些旅行社乃至非法旅游运行者也在利用这一名号从事散客旅游业务。本文暂不讨论这类模式。五、结论与提议总体而言,本文认为,旅游集散中心这种新型散客旅游服务平台,是为了适应我国近年来迅猛发展散客旅游时尚需求,填补旅行社经营和城市交通运行双方不足而产生,也表现了地方政府对于本身在旅游业发展中所应负担综合服务职责觉悟。各地应该在了解旅游集散中心本质属性和特征情况下,依照本身城市主客观条件,酌情考虑是否需要筹建,以及需要建设何种类型散客旅游服务平台。在中国走市场化发展道路背景下,本文并非强调需要依靠政府主导发展一切旅游服务,而是经过研究和考查,针对城市旅游综合服务这一显著具备公共产品属性领域,说明了需要政府出面主导、投入和管理,才能取得理想效果。当旅游业发展到一定阶段后,地方政府所应负担责任,不但仅是旅游规划、开发和营销,而更应该做好扎实细致旅游综合服务,以吸引更多散客前来逗留,提升城市旅游形象和品位。实际上,大多数市场化国家旅游城市,比如巴黎、纽约、首尔、布鲁塞尔,以及我国香港,都有政府提供可信赖旅游信息咨询服务和城市短途观光综合服务系统。政府和企业有着不一样使命和职能,前者须为城市形象和市民(含流感人口)利益负责。或许当下中国一些城市管理者,正是因为过分市场化观念,而没有认清哪些领域属于公共产品范围,从而在本身应该发挥作用领域缺位。旅游集散中心这么一个城市旅游综合服务平台,正是一个值得引发重视准公共产品领域。参考文件:[1]中国国内旅游抽样调查资料•[M].北京:中国旅游出版社,:34-35.[2]江永贝.旅游客运集散之缘[J].运输经理世界,(12):42-44.[3]徐菊凤.北京城市散客旅游服务体系管理模式问题诊疗与对策思索[J].旅游学刊,(8):58-62.[4]郑杨.京沪旅游集散中心比较研究[J].北京社会科学,(4).[5]赵晓燕.北京旅游集散中心发展问题研究[J].旅游学刊,(10).AComparativeStudyoftheModelsofUrbanSightseeingCentersinChina:AnInnovativeViewoftheFunctionsofSightseeingCenteranditsMechanismXUJufen