媒体广告创意理论、过程与方法

实用广告学系列之三

广告创意本章主要内容

•广告创意的基本内涵

•广告创意理论

•广告创意过程

•广告创意方法一、广告创意的基本内涵●创意汉语：王充《论衡》指写文章能有新意。英文：CreativeCreativityidea

静态：创造性的意念，想法，即好主意、好点子。动态：创造性的思维活动，意念、想法等的产生过程。●广告创意静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如：广告战略创意、广告主题创意、广告文案创意等小创意：单纯指广告作品创作，主要指广告文案或画面的创作。名人名言

——

广告创意的重要性——乔治·路易斯：

广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。

——奥格威：

除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，是广告的生命。广告创意的原则

1、真实原则：广告的诉求与产品特点相符,真实基础上的适度表现、夸张,但必须“适度”.2、独创原则打破常规——反常的做法

3、情感原则让消费者震动4、合规原则符合广告法规和广告的社会责任.5、简洁原则（kiss原则）广告创意要简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人印象深刻。二、广告创意理论---艺术派（一）李奥·贝纳的固有刺激法

（或叫内在戏剧性诉求法）

李奥·贝纳是位短小精悍、秃头、衣服经常皱皱，言语平易，谙于世事，老练机灵的广告人。讲话笨拙，但运笔如神。老是握着一根粗短的铅笔头做为武器，手和衬衫经常沾满笔铅，对广告文案的要求往往是一而再再而三驳回，一直达到他那无懈可击的标准为止。因此他的职员都称他"狮子李奥“.内在戏剧性诉求法

李奥﹒贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。

1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”

代表作品＜绿巨人罐装豌豆＞

月光下的收成

“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥﹒贝纳解释，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙句。可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法：1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”

2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。

“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的--似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”

3、炫耀才华，舞文弄墨。

“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划--豌豆在大地，善意满人间。”光大花园拍卖篇楼房空气林海土地夜晚房价，附送纯净空气，附送郁郁林海，附送质朴土地，附送静谧夜晚（二）伯恩巴克与实施过程重心法威廉﹒伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。创办DDB广告公司（恒美），是艺术派的代表。

“我警告你们，不要相信广告是科学。”“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”

实施过程重心法

伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”.

ROI理论一个好的广告创意必须具备三个基本特质：

Relevance--关联性

广告要与商品，消费者，竞争者相关；

Originality---原创性广告要出人意料与众不同；Impact---冲击力广告能深入到人性的深处，冲击消费者的心灵

著名作品:大众金龟车系列广告大众金龟车系列广告

金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。主标题是“想一想小”（ThinkSmall）。柠檬篇

“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”蛋壳篇

“某种外型很难再改良”

问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。

遗嘱篇

金龟车的这则电视广告显示了幽默的力量。广告影片讲述的故事是一位亿万富翁通过遗嘱把一千亿的财产留给了拥有一部金龟车、持“省一分钱就是赚一分钱”想法的侄子，而对于那些不知道一块钱价值的亲属，他的遗嘱上写到：“我只留给他们一块钱。”对于他的那位座右铭是“花、花、花”的事业伙伴，他说“我给他留的是零、零、零”。三、广告创意理论—科学派（一）奥格威与BI（BrandImage)创办O&M（奥美）广告公司,最伟大的广告撰稿人。

广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不失幽默机敏。同时也擅长于以事实为依据的长文案，他发展了拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。《奥格威谈广告》《一个广告人的自白》

品牌形象论为塑造品牌服务是广告最主要的目标任何一个广告都是对品牌的长程投资随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求

作品：劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衣罗斯-罗伊斯汽车主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节。”

哈撒韦衬衣

利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。但是，万宝路的广告代理是李奥﹒贝纳广告公司。

（二）雷斯与USP罗瑟·雷斯（RosserReeves）科学派代表,任职达彼思公司,1961年写《广告实效》（RealityinAdvertising）书中提出USPUSP法则

UniqueSellingProposition

独特的销售主张（说辞）USP法则每一个广告都必须向消费者提出一个说辞提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的提出的销售说辞必须能够打动消费者代表作：M&M巧克力当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟﹒瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力--只溶在口，不溶在手。”乐百氏纯净水

独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者.27层净化除了给予消费者以信心之外，还成了乐百氏的代名词。三、广告创意理论—混血儿派里斯和屈特的定位论艾尔﹒里斯（AlReis）和杰克﹒特劳特（JackTrout）于19世纪70年代初在《产业营销》（IndustrialMarketing）和《广告时代》(AdvertisingAge)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。定位法：定位就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。定位法与品牌形象法相似，但定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。定位法的基本观点广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得一个认定区域位置广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别艾维斯出租车公司（Avis）的"我们第二，但更努力"这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。7up（七喜）的"非可乐"定位定位的方法（一）实体定位

（１）功效定位：宝洁洗发用品（海飞丝，潘婷，飘柔）牙膏（高露洁，狮王）

（２）品质定位：劳斯莱斯

（３）价格定位：高价定位（为什么你应该投资于伯爵表？因为它是世界上最贵的表．）低价定位（跳楼价，自杀价）

（４）强势定位：ＩＢＭ无论大一步，小一步，都是带动世界的一步．进攻态势：联通与移动二、观念定位（1）是非定位：七喜的“非可乐”定位（2）比附定位：艾维斯出租车公司蒙牛“做内蒙古第二品牌”“为民族工业争气，像伊利学习”（3）逆向定位：“本店成衣每人只准购买一件”（4）感性定位：附加文化概念黑人牙膏左岸咖啡（5）理性定位：摆事实，讲道理。黑人牙膏仲夏去兜风

晴空万里云留白

这般洁白清新

就是黑人牙膏的感觉

仲夏去兜风

满山遍野都是绿

这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉

三、广告创意的过程韦伯.扬：智威汤逊公司创作总监、主管、高级顾问；(广告人与教师的结合)创意五步曲：

（1）收集原始资料；

（2）分析资料：用心智去仔细检查这些资料，寻求各种事实之间的相互关系；（确定诉求点、定位点）

（3）酝酿阶段：深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合（消化）

（4）顿悟阶段（创意产生阶段）

（5）发展、评估创意（让批评者审阅）

四、广告创意方法“二旧化一新”法：两个相当普遍的概念或想法，情况甚至是事物放在一起，神奇般的出现新组合．有时甚至是相抵触，相对立的事物．如：日本先锋音响的广告．立白强效驱蚊花露水“老瓶装新酒”法（旧元素新主张）“新瓶装老酒”法（新元素老主题）垂直思考法：传统的逻辑的思考方法，连续性和方向性．好比建塔．水平思考法：完全脱离既存概念，是一种横向的多方向的思考．（借高利贷的故事）头脑风暴法ＢＢＤＯ奥斯本提出，实际是一种脑力激荡会议的方法，强调的是依靠集体的力量．会前要精心准备，议题尽可能简洁，明确，与会人员不要过多，１０－１５人为宜．目前大多数广告公司都运用此法．遵循原则

•自由奔放

•禁止批评

•数量越多越好

•搭便车幻灯片放映结束

谢谢观赏！

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手