主动营销课程

主动营销国际营销及管理专家：黄济盛主动---主动出击、抢占先机；营销---赢销策划、活动引爆。①主动---主动出击、抢占先机。具体来说就是主动出击，先对手一步，从客户的源头小区与家装渠道去寻找、获取、锁定客户。这样一步先就步步领先。②营销---赢销策划、活动引爆。具体来说就是针对不同时段、不同类型的客户、对手动态，开展各种类型的促销活动，将小区、家装、进店等渠道等准客户转化成订单客户。促进销售量增长的法宝;打击竞品的利器，抢占市场份额；提振员工信心与士气;提高品牌知名度的同时快速收回成本检验商场综合能力的试金石.主动营销工作的目的和作用独立操作联盟操作区域操作开业、店庆砍价会区域联合促销夜宴超级团购工厂团购小区团购爱心助学设计师沙龙总裁签售现今流行的主动营销活动类型主动营销活动类型解析不以接单为唯一目的，扩大品牌影响力：开业、工厂团购以接单为重要考核指标：砍价会、超级团购、总裁签售即要接单又要扩大品牌影响力：区域联合促销、爱心助学以打通销售渠道为主要目的：小区团购、设计师沙龙、夜宴案例分享（夜宴类型活动）全州商场夜宴活动活动亮点：1月1日-4月10日累计橱衣接4单，不会做活动4月20日夜宴专场活动投入1680元接单17单（衣柜10单，橱柜7单）

案例分享（夜宴类型活动）永川商场夜宴活动活动亮点：临时举行夜宴扼杀索菲亚衣柜在5月25-26日落地的小区团购促销活动。通过此次活动接单累计数量，为该店六月份重装开业合理过渡。共接单31单（衣柜18单）

案例分享（夜宴类型活动）洪湖商场夜宴活动活动亮点：年初砍价会十几单，6月22日夜宴专场活动投入1500元接单25单（厨衣综合）

案例分享（夜宴类型活动）荣昌商场夜宴活动活动亮点：新店刚装修完正在试营业举行夜宴活动，拦截索菲亚衣柜和好莱客衣柜在6月15日落地的促销活动。共接单31单（17单衣柜、14单橱柜）

案例分享（夜宴类型活动）佳木斯商场夜宴活动活动亮点：砍价会三天退单后紧接着的夜宴活动4月29日夜宴专场活动投入2000元接单24单

《长岭商场小区团购签单32单》

7级市场投入只有2000元签单32单

《三河商场开业签单63单》

签单63单活动细节设计到位当天收取现金将近50万案例分享（开业活动）活动亮点：红星店中店，与索菲亚针锋相对，接单44单，衣柜带动橱柜销量嘉兴商场6月16日开业活动案例分享（开业活动）活动亮点：蓄水+收钱+抽奖（现金一把抓）签单橱柜80单，衣柜60单

黄岛商场4月14日重装开业活动案例分享（开业活动）活动亮点：签单52单

经销商为橱柜代理商，本身橱柜做的非常优秀索菲亚在当地非常强势，其他衣柜品牌包括欧派销量都不是很理想衣柜独立店开业在即，经销商想改变固有思维，需要新鲜外脑主动营销专员经过市调后，做出针锋相对的活动方案，效果很好

十堰商场5月11日开业活动案例分享（周年庆）永川商场（五级）活动概况活动类型：周年庆活动时间：11月24日活动主题：“问鼎十年共襄盛惠”贺24日永川欧派旗舰店十周年大庆暨2012年度收官终极盛惠活动地点：店面活动接单：83单（橱52单/衣31单）活动投入：约1.5万案例分享（设计师沙龙）

案例分享（联盟类型活动）活动亮点：惠民工程采购大会当地知名主持人+互动报价+大礼包+激励+活动内容签单133单（衣柜60单）会后5月1-5月6日夜宴25单石狮商场联盟活动案例分享（联盟类型活动）活动亮点：针对索菲亚制定三套方案+模拟演练+对赌激励签单262单（衣柜112单）

凯里商场砍价会活动案例分享（联盟类型活动）活动亮点：培训+激励+方案设定+精彩砍价签单67单(目标40）橱柜为韩丽只签13单会后的夜宴活动有效的锁单并补单24单

佳木斯商场砍价会活动案例分享（工厂团购）

案例分享（省级联动）

2013活动我们如何做有序促销单品牌做营销联盟做促销单品牌做营销（开业、周年庆、公益、大型节假日、家装设计沙龙）联盟做促销（促销就是要纯粹的，就是拿单！）一年6次大型活动：单品牌3次+联盟3次一年N次小型活动：夜宴、小区定向邀约……序号活动名称开展时间开展具体方式活动目标13.15促销活动3月2日-3月17日老客户回访+店面促销53单25.1促销活动4月27日－5月11日店面促销100单3冰凉夏日促销活动6月8日－6月16日异业联盟50单4工厂团购促销活动7月6日－7月21日工厂团购60单5情动七夕，爱在欧派8月10日-8月25日异业联盟70单610.1促销活动9月21日－10月6日店面促销1307周年庆典促销活动11月2日-11月17日老客户回访+店面促销65单8圣诞元旦双节活动12月21日-1月5日店面促销35单合计583单备注：2013年度全年规划8场大型促销活动外，平时常规举办促销活动（接单合计125单）如下：1、星期六日针对个别楼盘举办专场促销活动，提高楼盘占有率。2、星期六或星期日跟银行或酒行举办专场小型活动，跨渠道抢占市场份额。3、活动后的第一个星期找一天举行专场团购，针对活动期间没签下的客户快速成交。佛山商场2013年有序促销活动计划活动具体怎么做？方案制定活动执行活动总结促销活动框架结构活动方案人员分工时间推进邀约计划邀约方式广告邀约渠道邀约家装邀约小区扫楼、设点店面邀约电话邀约邀约目标家装客户前期、进店意向客户重点小区客户老客户转介绍广告宣传DM单页派发店面、网络、卖场公交、出租、游车、私车电视、电台、短信、报纸小区、广告牌活动内容订金升值全场折扣特价套餐促销活动框架结构执行方案动员大会明确分工话术培训动员、激励活动方案解读正确方法专业培训职能明确设立督察统一标准话术激励制度成单考核邀约考核----------------合理目标目标分解冲刺目标基本目标促销活动框架结构落地方案互动抽奖抽奖形式、时间奖项设置动员会人员分工奖励制度流程讲解现场话术活动流程场地布置布展设计物料准备阶段一：方案制定一、方案制定1、活动主题2、活动内容3、活动宣传4、人员分工5、目标激励方案制定------要考虑客户从哪里来？客户在想什么？能给他带来什么？不花钱，把事情办成少花钱，把事情做对花小钱，把事情做大一般流程：调研归纳兴趣点确定主题。调研对象：为新客户、老客户、意向客户。调查方式：电话、面谈（配合调查表）、当地新闻点。归纳兴趣点：在活动开始前1-3个月，通过对调研结果归纳出的1-3个（目标客户）兴趣点。1、主题策划主题确定：采用“逐一排除法”确定。观点：活动主题是整个活动的灵魂，好的活动主题，会带来意外效果。案例列举2008年昆明商场针对金融危机来袭，全国上下一片恐慌，求“省”的心里，11月会议营销活动主题定为“金融危机不用慌，欧派工程价帮您省”，2009年上半年针对中国经济回暖，全国房价呈回升的势头，4月25日会议营销活动主题为：“金融危机不用等，欧派工程价帮您省”；火炬计划500万到宁波，展会期间优惠高达30%（宁波展会）；冠军联盟，千人团购大聚“惠”（平顶山团购）；欧派辉煌15周年，亿元盛会贺华诞（15周年活动主题）等等。没什么比开业更优惠（嘉兴旗舰店开业活动主题）买衣柜送橱柜，满10000送5000（衣柜店开业活动主题）等等。1、主题策划------关键词活动主题，简洁明了观点：活动力度并不非越大越好，关键是让消费者感受到活动力度大！2、活动内容

活动力度一般比较平时正常销售大10%左右是比较适宜，太大（对后期影响大，最终出现不促不销），太小（客户不买账，亏本赚吆喝）都不太好！当然，也不能忘了关注您的主要竞争对手在做什么，更不能让他借了您的势，最终落得“为他人做嫁衣”的下场。活动内容---内容制定要考虑促销力度、促销优势（与竞品相比）、特价商品等。1、促销力度：活动力度要适中，不宜过低或过高。过低没有吸引力，目标客户不会参加；过高将会导致后期价格体系的紊乱、成本过高，比平时低10%左右为宜。2、阶梯优惠：优惠要有阶梯性，要针对不同层次的消费者设置不同程度的优惠。3、连环促销：在扩大厨柜销售的同时，带动电器、配件、衣柜的销售。4、竞品比较：要参照主要竞品的促销内容，不能与之相同或力度相差太大。5、特价商品：要设置特价商品，但要控制数量（或购买时间）。6、老客户优惠：要有针对老客户的赠送或优惠活动，吸引老客户到场增加人气。特价套餐1、柜体（投影面积）：实木颗粒板：特供价***元/平中密度纤维板：特供价***元/平2、特价门板：皮纹趟门***元/平3、衣柜特价套餐***元/套把握整体风格控制整体预算获取更高优惠由卖产品转向卖方案由卖单品转向卖组合由单一打折转向更具价值的产品整合方案，不影响平时销售消费者欧派专卖店易购套餐省心、放心、实惠保护品牌、提高客单价限量精选套餐设置根据我们的价格段和装修面积，设定三类不同套餐时尚套餐限量30套豪华套餐限量15套至尊套餐限量5套指定型号***系列套餐****系列套餐套餐的优惠额根据各地的盈利空间进行设定原则：针对竞争品牌，具有明显竞争力针对消费者，具有明显诱惑力原价XX元现价XX元原价XX元现价XX元原价XX元现价XX元套餐举例时尚套餐限量30套豪华套餐限量15套至尊套餐限量5套指定版本***套餐原价9900元套餐专享6900一个房间***系列任意组合***套餐原价19000元套餐专享11800元二个房间***系列任意组合***套餐原价50000元套餐专享28800元三个房间省3000省7200省21200套餐说明在现场公示各款套餐销售数，制造热销氛围，让消费者有紧迫感，敦促消费者下单。套餐公示的数量可根据销售的热度进行调整公布：“已售套餐XX套，还剩XX套”将方案内的套餐的产品情景图按照套餐分类打包，方便客户挑选，实现根据装修风格分类对版本进行分类如果客户挑选非套餐的产品，可采取补差价的形式进行优惠搭配，促销的原则是提升消费者的单笔购买量和客单价，在不影响整体促销的情况下，可根据店铺的盈利情况进行调整套餐的促销折扣力度，各地经销商根据当地市场情况及盈利空间酌情制定。2、活动内容------关键词活动力度，恰到好处3、活动宣传----宣传方式具体形式：小区推广、团购网络客户征集、短信群发就是这一类型的。特点：具有费用小，收益大，但是覆盖面与影响力较小前提：知道购买你产品与服务的客户通过那些渠道获取信息，影响他购买的主要因素是那些。。。。。。方式一：“定向轰炸”（精准营销）方式二：大众传播（“广而告之---广撒网，多捞鱼”）具体形式：电视、报纸、花车游街、户外广告牌等就是这一类型。特点：最大的特点是覆盖面广，影响力大，但是费用投入大，单位收益率偏低。方式三：整合传播（将二者结合起来用）具体形式：前两种综合使用。特点：最大的特点是性价比高。3、活动宣传----宣传方式观点：信息的传播方式主要根据活动的目的或长期的媒体效果测评结果而定。无论是采用那种宣传策略，都离不开日常对客户来源的分析，脱离了对客户来源的分析与广告投放效果的监测与评估，就会出现该投放的媒体，没有投；不该花的钱，花了；得到的结果是“花大钱办小事”。3、活动宣传----宣传方式客户来源统计一览表常州商场（）通过努力清晰的传达你的独特销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变的有如刀刃般锋利，你的客户往往能够立即判明它的价值！3、活动宣传----活动卖点楼顶是圆的——巴洛克风格楼顶是尖的——哥特式风格楼顶是平的——观景露台偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生！挨着臭水沟——水岸名邸，上风上水。挖个水池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情边上是荒草地——无敌绿化带，满眼绿意最狠的是旁边是个火葬场——天堂生活不再遥远。3、活动宣传----活动卖点3、活动宣传------关键词活动宣传，点面结合

遵行“牛根生法则”---千斤重担，人人挑，人人头上有指标！方法：6W2H的运用首先编制《活动进度表》（详见：附件四）、与《活动期间人员分工一览表》，按照时间节点，将所需要完成的工作分解到每一个人，工作量大或涉及跨部门的工作可考虑安排协助人。为使员工更好的执行到位，可将各事项再次细分，具体到每天每人每事，做到什么程度，使得每个人每天工作有方向感、目的性，更好地落实总体工作目标。4、人员分工WHY：为何做这件事?（动机）WHAT：目的为何?(目标)WHERE：在何处实施?(场所、地区、单位)WHO：由谁执行?与谁执行?(负责人、协助者)WHICH：哪一个提案?(选择)WHEN：截止期限(期限、完成日期)HOW：如何执行?(方法、执行方案)HOWMUCH：花费多少?(预算、价格)另：注意事项提醒，执行关键点说明方法：6W2H一学就会一用就灵常州旗舰店开业活动工作推进表广州6月15日团购人员分工4、人员分工------关键词分工明确，责任到人阶段二：活动执行二、活动执行1、动员培训2、广告投放3、气氛营造4、执行监督5、关注竞品6、总结调整7、集中引爆培训内容及重点：活动开始前的培训内容主要包括活动整个方案介绍、人员分工、注意事项、目标实现的方法、活动话术等方面。重点集中在本次活动对客户利益点的介绍（如：对比法），辅以品牌卖点、产品卖点、消费理念的引导等，也就是我们常说的“活动话术”。培训的方式：最行之有效的培训方式是讲师授课与模拟演练两种方法结合。培训时间：活动开始前一天和活动进行中。培训人：培训人可以是店长或优秀的的导购（有培训专员佳）。1、动员培训---培训观点：培训是统一思想的过程，是有效执行的前提。激励的划分：激励按性质划分，一般分为正激励与负激励两种；按方式划分，一般分为物质奖励与精神奖励两种；按形式划分，一般分为团队激励与个人激励两种；形式多种多样。目标设定：确保级（及格线）、力争级（成功线），冲击级（非常成功线），动员大会的时间与频次：活动开始前一天一次；活动中一次；活动落地的前一天次共计三次效果最佳，但至少要确保一次。动员人：活动开始前的动员老板和高管做动员佳；活动中由高管或店长负责做动员佳；活动落地的前的动员由老板、高管、店长做动员佳。观点：重赏之下必有勇夫！心齐才能泰山移！制定激励方案应因地制宜，切忌简单的COPY！1、动员培训---激励做到大家会得到的激励相当给力，让人HOLD不住做到大家会得到：营业部团队激励团队每日完成任务奖4单∕天，奖励30元∕人5单∕天，奖励50元∕人10单∕天，奖励100元∕人团队奖现金2000元个人激励优秀个人业绩奖完成任务奖励30元∕单完成任务低于80%负激励100元备注说明活动期间推广部抽调到欧亚达、红星协助各店接单，上下班到店面签到，按店面考勤考核，由店长统一安排、调度。做到大家会得到：推广部（1）活动期间带客户到店面：

10人∕天/店，奖励100元；

20人∕天/店，奖励200元.（2）活动期间推广部抽调到欧亚达、红星协助各店接单，上下班到店面签到，按店面考勤考核，由店长统一安排、调度。活动期间完成个人订单任务另奖活动期间激励措施与目标分解活动期间客户跟进表2、广告投放---时时调整按照规定进行投放，并更加检查结果与竞品动态进行调整，以确保广告投放的效果。理论依据：人是环境的产物，环境对人的影响是巨大！这就好比我们到一个陌生的地方去吃饭，在我们面前，有6家餐厅（公告的价格都差不多），有3家人山人海，还排起了等候的长队，另外3家餐厅坐着寥寥无几的客人，里面冷冷清清，门可罗雁，我想一般情况下，大数人会选择去人多那一家餐厅去吃饭，因为我们相信那么多人选择它，去那里吃饭肯定不会错。看得见，摸得着强制性---不看都不行诱导性---看了就想买规模性---以多取胜频率型---高覆盖，高张贴POP张贴原则：有的商场从节约成本的角度考虑或者认为根本没必要，吊旗、X展架、海报、宣传单张、地贴、户外广告、临时促销员、礼品堆头、抽奖等，要么没有，要么少的可怜，感觉不到一点活动的气氛，在这种情况下，怎么能激发出我们目标客户购买的“冲动”，有的只是“理性”的选择。所以该花的钱，还是得花，省不得！观点：人是环境的产物，环境对人的影响是巨大！气氛营造省布置终端就是布置战场该花的钱，还是得花！观点：仔细分析学习以下3个案例，布置好终端，能对您的销售起到巨大帮助，同时扩大影响力，通过造势鼓舞士气。尤其要学习借鉴宜昌亚运促销，通过终端布置，在店面营造出主题活动氛围，真正使得主题活动能够在各种活动当中闪现其独特光芒。案例分享欧派终端布置标准（四大原则）1M原则：我的地盘我做主！店内布置：通过吊旗、地贴、促销盒、X展架、折页、促销贴、三角牌、礼品堆头、地毯、拉丝展架、大红花等最大化的营造活动氛围。5M原则：周边区域看我的！店面周边布置：通过指示性地贴、吊旗、橱窗、X展架、地毯、店面拱门、龙门架、内场大景版等吸引客户进店。10M原则：竞争区域我去抢！竞争性布置：抢占卖场最佳位置，加深客户对欧派的印象，抢夺竞品资源主要通过龙门架、大景板、X展架、促销盒、三角广告、中庭大景版、横幅/条幅场外布置：大型户外、旗帜广告、拱门、龙门架、四面柱体、舞台、入口处橱窗和LED、空飘、停车场/地下停车场包柱广告等，第一时间引起客户注意1M区域（我的地盘我做主！）

通过店面气氛营造，让客户在店内停留更久，增加成交机会。以X展架、灯箱广告、拉丝网架、地贴、吊旗、礼品堆头、地毯、拱门等营造更好的活动气氛门头布置（1M区域）店面布置（1M原则）细节布置（1M区域）店内布置（1M区域）拉丝展架+促销箱（1M区域）拉丝展架（可自由移动）促销贴：贴在对应的产品上，营造活动气氛，便于导购推荐店内其他布置：牌匾、锦旗、奖杯、证书、文化墙等更容易获得客户的信任礼品堆头（促销盒），3层以上，放在门口通道附近，让客户一眼看到，感受活动氛围5M区域（我的范围看我的！）

让客户在店面周边即可感受到浓烈的活动氛围，提升进店率。以X展架、灯箱广告、大型KT版、吊旗、指示型地贴、红地毯、喷绘写真等，让客户不自觉的跟随箭头的脚步。店外通道5米区域：以吊旗、通道地贴、X展架、红地毯、灯箱广告、KT板礼品堆头、指示牌吸引客户进店门店周边3米通道一定不能出现竞争对手的地贴和吊旗和展架以箭头指示型地贴为主通道布置（5M区域）10M区域（竞争区域抢最优！）

与竞争对手抢夺卖场最优视觉位置，抢占竞品客户资源。以X展架、灯箱广告、大型KT版、通道桁架、上楼电梯通道口（-1层为下楼电梯通道口）、条幅、横幅、场内户外、竞品及竞品周边10米区域能看到欧派的广告竞争场所：上楼电梯口（-1层为下楼电梯）、主通道的十字路口、中庭、卖场进门处竞争布置：X展架、招贴为主、也可考虑桁架、KT板，X展架、写真附近可以配一个临促进行单张派发（竞争布置需标明方向指示和门店位置）竞争布置（电梯口）卖场中庭包柱和墙体广告卖场大厅布置电梯口布置（竞争区域）指示牌（木质裱写真）舞台布置（中庭/广场）外围布置（第一印象我最先!）

让客户尚未接触其他品牌之前看到我们以龙门架、大型户外、旗帜广告、条幅、横幅、柱体广告抢占客户的第一印象。旗帜广告、舞台搭建、宣传车、广场户外、桁架、柱体广告、空飘、龙门架、大型户外舞台布置（广场）广场龙门架卖场入口（橱窗广告）原有户外的促销画面更换卖场资源抢占卖场临时广告位的谈判/原有广告位活动画面更换/X展架摆放/桁架搭建/拱门空飘地贴彩旗/搭建舞台等，需事先知会并获批。(如2012年5.1活动)卖场谈判：4月1日前和卖场进行协商，确定广告场内外位置，广告更换：4月15—18日完成活动广告画面更换工作店内布置：4月15—18日完成店面布置卖场资源抢占3、气氛营造------关键词气氛浓烈，易于签单4、执行监督执行不力原因分析：（1）工作细分不够精细；（2）没有人对活动的执行情况进行监督。具体操作：监督人（通常由活动负责人负责）早晚两次根据《活动进度表》与《活动期间人员分工一览表》两个表进行监督，并给予相应的处罚。

观点：没有监督就没有执行，没有执行就没有一切。（1）建立早/晚会沟通分享机制（2）跟进合作品牌（异业）装修公司客户（3）根据目标分解计划适时督导，活动总指挥亲自开会解决问题（一）过程控制主动营销做培训动员老板做动员活动相关做讲解过程控制——案例过程控制——案例促销活动期间，建议中间至少开展2次全体会议，同时根据时间分别开展阶段性总结会议，及时查漏补缺，按照目标按照客户渠道进行分析，检查目标完成情况，对比分析店面布置情况以及广告投放是否符合预期，做到及时调整。（1）店面布置检查；（2）导购、设计师话术、政策的执行抽查。（二）确保落地2、执行监督------关键词过程监督，落地确保关注竞争对手方案、进店人流。如竞争对手对我品牌有针对性的攻击促销方案或话术时应及时调整和做出相应措施。5、关注竞品5、关注竞品------关键词知已知彼，百战不殆二、活动执行1、动员培训2、广告投放3、气氛营造4、执行监督5、关注竞品6、总结调整7、集中引爆引爆形式多种多样（如）：夜宴、团购、异业联盟、会议营销、砍价会开业、周年庆典……7、集中引爆7、集中引爆------关键词组合运用，一网打尽阶段三：活动总结三、活动总结1、经验总结2、表彰大会对客户：①客户整理归档②收集未签单客户，准备下一步行动方案对内部：①成功点总结，提升活动模式②失误、教训汲取，编制活动禁忌1、活动总结

1）小结开会时间：活动落地后一天与会人员：商场老板、经理、商场骨干会议目的：核实目标完成情况，分析整个活动周期内的优点和不足，确定奖励发放情况，筹备全体员工总结大会。2、总结方式