昆明某国际媒体广告推广传播策略

摩亚广告MotionofAlienAdvertising枫蓝国际后续广告推广传播策略A

判断让我们先看三个广告枫蓝国际德尚国际村MOMA一期这是昆明三个楼盘的主画面三个盘都以国际概念为卖点似乎都想用小孩来传达一种亲和力摩亚认为三个盘都为了体现生活感而失去了国际感

因此,梳理枫蓝国际楼盘的基本素质对于枫蓝国际的新品牌形象塑造及提升我们的方向是：传达北美风情的生活感体现楼盘品质的国际感B

分析枫蓝国际的目标客户周边的大量居住人口因为就近和便利无疑将是项目最主要的目标群但昆明其他片区的市民有许多楼盘可供选择——如何吸引他们选择枫蓝国际？需要我们赋予项目更高的附加值先从项目的基本素质入手·蓝天、枫树、北美国际风情生活·东二环内离尘不离城的便利区位·新迎片区低成本的成熟生活配套·创新的前庭后院设计、空中会所·以四季主题风景的大型枫林景观·采光、通风、朝向皆不错的户型·经典小户型选用国际品牌精装修枫蓝国际是一个真正具备国际品质的好房子这样的好房子，值得所有昆明人拥有那么如何推广才会让全昆明人心动？首先，我们需要认识这个城市昆明是哪国的昆明？创意英国、格林威治、波西米亚、列侬溪谷……曾经媒体的热论话题让人记忆犹新昆明是一个想融入国际的城市但落后的城市规划与环境让人难以与国际化联想在一起昆明是装在破罐子里的红酒昆明人消费意识超前贷款买车，追求名牌泡吧、唱歌、娱乐、休闲到昆明时间越久越能发现昆明人骨子里希望时尚，昆明人对国际化的渴望。再次回到我们的方向判断枫蓝国际，是国际昆明的生活标签枫蓝国际，是品质楼盘的代表之作枫蓝国际，是昆明人进可攻，退可守的城市战场后备，是他们工作的最安稳的后方支援，是他们情感心灵的寄托。还有我们的竞争对手中产风尚城市中的院子，少数人的圈子地段好于枫蓝国际，中产品牌认知度高凯悦时代·香舍新迎小区，风雅住宅交通优于枫蓝国际，高层建筑品质感强寻找竞争的差异化国际品质生活VS圈子文化生活北美风情庭院VS城市风尚院落国际品牌居所VS现代风雅住宅二环发展潜力VS新迎传统价值C

思考以往定位的误区香舍可以说新迎地标怡泰可以说北城地标顺城、百大、老街都可以说三市街地标而对于最传统的新迎片区呢？配套虽然成熟，环境也趋陈旧新迎已陈旧，新迎已落后，新迎地标的概念定位，让枫蓝国际局限于新迎片区，难以进入整个昆明的视线寻找城市新生活标签枫蓝国际它不仅是新迎的核心楼盘更是这个城市的代表楼盘我们需要寻找枫蓝国际新的区位标签东二环交通问题得以缓解，杂乱环境日益改善价格成本低于一环，生活便利优于近郊随着片区多块土地的放量开发二环势必成为新的居住风向标如何开发概念体系1）软指标物质属性和精神属性和谐——我们承诺给消费者提供的不止是物质生活空间，更是精神发展空间，比如对浪漫、品位、优雅、从容、尊贵等精神内涵的追求和实现传统文化和现代文化融合——我们承诺给消费者的不是建筑产品，而更是高文化含量的国际品质产品，充分强调产品的“高附加”值含量，做为楼盘销售强大的“内功”国际主义和都市主义共生——我们承诺给消费者的是一种新的居住形态、生活形态，比如新的人际交往方式，是一个“小社会”的概念2）硬指标对国际化品质的不懈追求以人为本的建筑理念适合人的空间尺度满足人健康的环境尺度颠覆性的产品创新构想新材料新工艺高科技的广泛应用高品位的社区配套体系以人性化服务为主的售中和售后服务体系如何表现国际内涵国际感不是口号，必须通过有国际味道的文字和画面，挑逗人性深处的关键情结。城市情结和国际情结入世情结和出世情结奋斗情结和享受情结如何比拼区位优势中心区旧改如火如荼西市区环境日益改善南市区大盘群雄并起北市区配套日渐成熟昆明楼市已不是楼盘与楼盘火拼，而是片区与片区的竞争，枫蓝国际应该挑起东二环片区的价值大旗，成为新二环楼盘代言领袖。如何强调生活价值不要跟着城市的主流后面走强调环境资源、强调配套资源还是要用一种更高更新的生活主张和与都市化生活与同片区生活决然不同的全新北美国际生活方式去吸引他们直面三种对抗–二环与市区的对抗——是一种生活环境的对抗。–国际观与传统观的对抗——是一种生活状态的对抗。–同档次不同区域物业的对抗——是一种同类目标群体的争夺战。面临四大课题–对城市是取一种迎合、绕道、还是抗击的态度？–在什么情况下可以让城郊结合部生活比城市生活更有价值？–在什么情况下可以让“北美风情”变得比“繁华与成熟”更有价值？–在什么情况下可以让自己和竞争对手旗帜鲜明地区分？D

定位引导性和领导力用新的观念引导市场用生活情境吸引市场用领袖地位聚焦市场提升品牌概念体系不是新迎而是昆明不是便利而是成熟不是配套而是价值不是园林而是风情不是产品而是作品不是装修而是品牌不是北美而是国际不是居住而是生活产品定位语新兴东二环·国际生活观二环将成为城市新的开发热点，走在前面的东二环已经不仅拥有成熟的配套和优越的生活成本，更拥有以枫蓝为首的现代国际生活主张。主题概念语生活的·世界的

温哥华是世界各地人们移民的向往之地，北美风情是国际化生活的经典，蓝天、枫树、浪漫、成熟，如今在昆明也可以拥有。生活的，就是世界的。主题广告语：当生活成为枫景当生活成为枫景，可以想象站在窗前看枫景的情景，当生活成为景，生活就是一种品质、一种享受、一种境界，具备了国际化的价值高度。参考广告语：北美风情·枫蓝国际自然生活的纬度枫树是回家的方向每天的枫树心情温和建筑摩登思想回到向往的枫蓝国际上帝对昆明的疼爱E

推广一个循序渐进的推广过程

品牌之战>>>形象之战>>>产品之战品牌建立——形象推广——产品营销启动项目引爆三大要素：市场炒作》》活动营销》》媒体整合市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。推广进阶

品牌造势》形象蓄势》产品兴势》事件续势

VVVV高举高打》形象炒作》系列卖点》营销突围根据各时间节点按阶段有节奏的推广，地产的一般套路，在此不再赘述。媒体策略前期广告多见于报纸、户外，以及大观周刊的密集派发。报纸较大篇幅的广告投放，软硬炒作配合均好。但昆明如此之多的住宅放量使阅读报纸的人群选择面很多，无疑增加了投放的成本。可以说，无论从报纸媒体的选择面、投放频率、投放时间等方面都将使未来的项目无法轻易突破。在后期项目的广告投放方面，我们应把重心放到了前期还没有深度挖掘的新兴媒体上。户外广告户外是建立楼盘形象及释放销售信息的最基本载体。周边、交通枢纽的户外广告位是基本的投放选择。另外，在开盘等时间段，短期密集户外的全方位覆盖是一个大举提升楼盘品牌影响力的新方式。如以往的“GSM会议“投放，目前的“银海地产”。另外，5路公交巴士流动户外、公交站台亦是众多楼盘较少注意到的好媒体。报纸广告报纸无疑还是楼盘销售的第一媒体。主流媒体选择：春城晚报、都市时报，配合媒体：云南信息报、生活新报报纸媒体选择不宜再次使用大篇幅全面撒网的推广策略，而更应该针对目标受众，更有策略，更细致的引导目标受众。广告表现：可尝试把跨版、整版拆分成若干小版，例如：“爱上中海康城的101个理由”的连续炒作，连续一月的小版面系列，每天强化一个卖点，把枫蓝国际的产品优势进行深化。如：这不是一个旅游广告，这是一个高品质楼盘广告——说风景这不是一个公园广告，这是一个高品质楼盘广告——说园林这不是一个建材广告，这是一个高品质楼盘广告——说品质这不是一个电梯广告，这是一个高品质楼盘广告——说设施这不是一个卫浴广告，这是一个高品质楼盘广告——说装修电视广告以往云南楼盘都忽略电视广告的投放，因为效果不好。但忽视的原因并非电视不是一个主流媒体，而是制作水准的低下和投放的不科学性。一只一流拍摄，制作精良的CF能极大提升楼盘的品质形象。而分众楼宇视频、公交视频是新兴的定向传播媒体。云南、昆明有线电视等传统电视媒体因为频道的泛滥只需作为辅助电视媒体。体验营销消费日趋理性，体验营销已经成为昆明最有说服力的营销方式。样板房应做足文章。这里可能是夸张前卫的工作台这里可能是极具个性的写意屋这里可能是无限温柔的红纱帐这里可能是极简主义的藏锋室另外建议到项目主要交通路段包装成北美风情街，给来往的行人耳目一新的感觉，预先感受枫蓝国际的北美风情生活情景，通过行人的口碑途径使项目的传播更具影响。活动营销东二环片区的传媒视角是附加值提升的第一步邀请北美旅游考察团来访能提升楼盘的影响力全市酒吧的北美风情巡回演唱能掀起市场话题从谁最国际再炒昆明是哪国的昆明是个新看点社区商户的联盟优惠卡对招商和销售能有帮助邀请业主和意向客户联谊是最常见的口碑营销房交会及其他相关活动的借势营销是一般手段生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的生活的·世界的THANKS！非凡创意·解决之道如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑