“银河银泰理财分红基金”营销策划毕业论文

“银河银泰理财分红基金”营销策划一、“银河银泰理财分红基金”的基本概况（一）基本情况“银河银泰理财分红基金”属于混合型基金，是一种高风险、高收益的基金品种，配资比例比较灵活。其投资标的物主要为制造行业及电力、热力、燃气及水生产和文化、体育和娱乐业类别中价值相对较高以及盈利能力和综合实力较强的上市公司股票，在有效控制投资组合风险下，为投资人取得长期稳定的回报。表1—1：基本情况表最新净值1.211成立日期2004.3.30投资类型混合型累计净值3.751最新份额21.81亿份投资风格大盘型日涨幅1.76%基金类型契约开放式持有人数未公布基金公司银河基金基金经理张杨申购状态可以申购（二）投资目标基金管理人将充分发挥自身的研究力量,利用公司研究开发的各种数量模型工具,采用科学的投资策略,发现和捕捉市场的机会,实现基金的投资目标.银河银泰理财分红基金通过对高分红类股票及其他具有投资价值的股票进行投资，秉承安全增值的投资理念，通过动态合理地资产配置，适度把握市场时机，在控制下跌风险地前提下获取长期稳定的投资回报。追求资产的安全性和流动性，为投资者创造长期稳定的投资回报。（三）基金特点分析混合型基金设计的目的是让投资者通过选择一款基金品种就能实现投资的多元化，而无需去分别购买风格不同的股票型基金、债券型基金和货币市场基金。混合型基金会同时使用激进和保守的投资策略，其回报和风险要低于股票型基金，高于债券和货币市场基金，是一种风险适中的理财产品。一些运作良好的混合型基金回报甚至会超过股票基金的水平。(二)基金产品定位基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。1.产品定位。我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范动作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加刑服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。2.市场定位。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更有影响力的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。二、“光大红利基金”营销报告调查问卷（一）调查目的通过此次调查了解投资者的投资需求，知晓基金市场潜力所在，以及方便我们寻找最有效的营销渠道从而制定相适应的营销策略，以便顺利营销本基金，来增加本基金的市场认购份额。（二）调查方法调查对象：各大投资者调查方式：调查问卷调查地点：银行（三）调查内容投资者对基金的了解程度投资者的文化程度3、投资者对基金相关费率的看法4、投资者购买基金的渠道5、投资者获取基金信息的方式6、投资者的收入状况7、投资基金会考虑的因素8、购买基金的原因9、投资者周围在做基金投资的人数10、周围人的观点对投资者的影响（调查内容不够全面，要增加几个调查内容）营销环境与竞争对手分析营销环境（一）、宏观环境分析：

20世纪80年代以后，随着世界经济的高速增长和全球经济一体化的迅速发展，世界基金业目前已呈现出前所未有的发展趋势。受美国与其他发达国家基金业的发展对促进资本市场的健康发展经验的启示，一些发展中国家也认识到基金的重要性，对基金业的发展普遍持积极的态度，相继制定了一系列法律、法规，使基金在世界范围内得到了普及发展。根据美国投资公司协会（ICI）的统计，截至2008年末，全球共同基金的资产规模已达到18.97万亿美元，我国已成为全球第十大基金市场。中国基金发展虽比国外晚了一百多年，但其发展也可用一日千里来形容。而随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，进一步推动了基金业的迅速发展。1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；

随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好

的外部环境，并推动基金业的迅速发展。

2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场

中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投

资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基

金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。

3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收

集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了

他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越

多的人选择在证券公司开立基金账户。4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来

越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长

型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推出，

基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。

5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，

学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市

场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势

所趋。证券投资基金是一种集中资金、专业理财、组合投资、分散风险的集合投资方式。一方面，它通过发行基金份额的形式面向投资大人募集资金；另一方面，将募集的资金，通过专业理财、分散投资的方式投资于资本市场。其独特的制度优势促使其不断发展壮大，在金融体系中的地位和作用也不断上升。在1998年3月，南方基金管理公司和国泰基金管理公司分别发起设立了两规模均为20亿元的封闭式基金——基金开元和基金金泰以来，后起的各家基金公司纷纷发起多只基金。例如：银河基金的银河债券、招商基金的招商安本等。1.自2000年9月以来，华安创新、南方稳健成长以及华夏成长开放式基金相继推出，我国基金业进入了一个新的发展时期。09年末，我国基金资产净值已达2.68亿元。毫无疑问，基金已成为我国证券市场最为重要的机构投资者之一。机构投资者是市场的稳定器，发展机构投资者正是我国目前的选择。机构优于个人。2.营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个需要营销而又缺乏营销的时代。消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。八成以上的基金企业并不注重品牌的树立与推广，缺乏基本概念。但现在一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设工作。从顾客方面看，预期会吸引大量个人投资者参与。而随着社会保障体系的不断完善、结构老年化趋势日趋明显、退休市场和社会保障市场大量资金的积余，基金无疑是个重要选择。证券投资基金是理想的个人理财工具，风险小，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越多的人选择在证券公司开立基金账户。（内容条理不够清晰，把内容精简）竞争对手分析1、同行业竞争激烈

经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。据统计，前十家券商营业部数量合计达到1298家，占全部券商营业部总数的37.9%。就交易量而言，2008年经纪业务排名前5家和前10家的合计市场份额分别达32.78%和52.56%，虽然较2007年分别上升3.80和1.06个百分点，不过仍有必要进一步提高。

相对而言，投行业务的市场则集中度较高，大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强的竞争优势。2008年共有78家企业进行IPO，排名前10的券商合计承销家数占比达56.4％，承销金额占比达85.8％。

2、证券公司代销，与非证券金融机构的比较

证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构的竞争。

（1）

证券公司代销：优点是证券公司一般都代销大多数基金公司产品，

可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限，对此，我们可以通过加强与银行的合作，达到共赢的目的。其次，公司在中期票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。

（2）

银行网点代销：优点是银行网点众多，投资者存取款方便；缺点是

每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主；投资者办理手续需要往返网点。

（3）

基金公司直销中心：优点是可以通过网上交易实现开户、认（申）

购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制；缺点是客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。另外，需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识和运用能力。

3、中国证券公司行业竞争特色

由于资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。但部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异，也展现了不同的经营特色，并且在努力打造着差异化的竞争优势。

业务结构较为均衡、多元化发展的券商，抵御市场波动的能力相对较强。经纪业务仍将是国内券商主要收入来源。国内综合实力居前的中信证券、国泰君安、国信证券等，均在经纪业务领域形成了一定的竞争优势。而以投行业务为主的券商，如中金公司、中银国际等，由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监管政策变化，综合竞争力受到削弱。四、营销策略在调研中可以发现，投资者普遍比较亲来那些受市场波动比较小，而绝对收益比较高的股票。根据这样的市场情况和客户需求，银河银泰理财基金公司可以根据其是混合型基金的特点，明确其市场定位。1、基金产品的稳定收益和较低风险性，本产品是所有投资者在理财规划中的不可或缺的重要投资部分，投资者可以根据自己的风险承受能力进行不同比列的搭配；2、本产品特别适合不愿意承担过高风险的投资者和有持有需求的投资者。基金营销应该是日常理财产品营销工作中一项主动性、常态化工作内容，基金营销工作不应该仅是阶段性、短期性工作，更不应该是仅仅为完成指标而被动营销。（一）每个客户都是潜在的基金客户每个客户都分属不同风险承受能力等级，而基金产品则覆盖了全部的风险收益类别。对任何一个客户而言，都会有相应的风险收益水平的基金产品可以推荐。每一个客户无论属于哪一类风险承受水平，都需要做资产配置，通过组合投资分散风险，而基金是客户资产配置的重要品种。高风险承受能力的客户也需要配置较低比例的高风险产品。如何进行营销核心任务:1.致力于满足客户，提供解决方案。2.充分运用非现场营销技巧，批量而定制化的接触目标客户。3.与客户建立初步信任关系。通过事件营销批量的与客户见面。4.面对面对客户进行营销。5.持续的营销。（三）最佳的基金营销方式——讲座营销可持续：系列讲座，结合行情和热点客户认可度和忠诚度高：专业形象塑造，客户依赖，与客户建立良好关系成功率高：只要来到现场，保证讲课质量便于二次开发，并容易形成转介绍可扩展：其他产品和服务（离题，这一部分要重新写）营销渠道基金市场有一句名言叫做“渠道为王”，由此可见，销售渠道在基金营销工作中扮演了何等重要的角色。1、基金公司直销中心：优点：可以通过网上交易实现开户、认(申)购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制。缺点：是客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。另外，需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识和运用能力。2、银行网点代销：优点：是银行网点众多，投资者存取款方便；缺点：是每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主；投资者办理手续需要往返网点。

3、证券公司代销：优点：是证券公司一般都代销大多数基金公司产品，可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺点：是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。4.如何选择适合自己的渠道去购买基金？

（1）对于有较强专业能力（能对基金产品分析、能上网办理业务）的投资者来说，选择基金公司直销是比较好的选择，只要自己精力足够，可以通过产品分析比较以及网上交易自己进行基金的投资管理。

（2）对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，比较适合银行网点及身边的证券公司网点，利用银行网点众多的便利性完成基金投资，或者依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买。

（3）对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。（这点不应该摆在营销渠道，另外要换个适合标题的内容）（五）促销策略（一)人员推销人员推销是一种面对面的沟通形式。为了获得最佳效果，销售队伍的宣传推介必须与基金管理公司其他的沟通方式协调一致，如广告、营业推广和宣传等。一般来说，针对机构投资者、中高收人阶层这样的大客户，基金管理公司可以通过直销队伍进行一对一的人员推销，以达到最佳的营销效果。对代销渠道的客户经理，基金管理公司应加强培训、沟通反馈、提供充足的宣传资料等，调动其积极性。(二)广告促销根据美国营销协会的定义，广告是“由营利性和非营利性组织、政府机构和个体以付酬的方式，通过各种传播媒体，在时问或空间安排通知和劝说性信息，目的是向特定的目标市场成员或客户传达讯息以使他们相信其产品、服务、组织或构思”。广告的目的就是通知、影响和劝说目标市场。基金广告可以是品牌和形象广告，也可以是基金产品广告和产品订购信息，它能改变目标客户对公司本身和基金产品的知晓程度，有利于销售人员更好地推介基金。广告通过各种媒体发送，如印刷媒体、广播媒体、户外和公共交通广告、直接营销和网站在线服务等。（没有特色，要找适合该产品的营销策略）(三)营业推广营业推广多属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。基金销售中常用的营业推广手段主要有：销售网点宣传、激励手段、举办投资者交流活动和费率优惠等。1.销售网点宣传。在销售网点可以通过张贴贴画，发放宣传手册、宣传卡片以及其他可以吸引客户的材料，达到吸引投资者注意的效果。2.激励手段。基金销售机构通过对一线销售人员的有效奖励，激励销售人员销售基金产品。3.投资者交流。基金销售机构针对保险公司、财务公司、工商企业等机构客户和公众客户，可以通过召开研讨会、推介会等方式，向特定的或不特定的客户群体传达投资理念和投资策略，争取客户的认同，以达到促销目的。尤其是新基金募集过程中，基金销售机构要通过产品推介会、报刊或网上路演等方式，组织基金经理与投资者的交流，帮助投资者增进对公司投资理念和基金产品的理解。4.费率优惠。基金管理人一般在持续营销期间，或者在不同的交易渠道间(如网上银行)，以更低的申购费率吸引客户，前提是这种优惠应当在监管部门允许的范围内，不能进行不正当的价格竞争。5.其他手段。如通过基金份额拆分、提高分红额度等方式，在保持基金投资稳定且不影响基金权益的前提下，降低基金份额净值，消除投资人对基金的“高价顾虑”。(四)公共关系公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、人员、客户等。与媒体保持良好的关系对于处理危急情况十分重要，因为处理这种情况的方式会影响公司的声誉和业务能力。加强与投资者的关系包括编制和发布年度、季度等报告，进行客户交流等。实际运作中，销售网点宣传、激励手段、举办投资者交流活动、费率优惠等措施往往同时采用，这样有利于扩大营业推广的效果。（五）网络营销随着互联网的深入发展，网络成为了基金公司比拼营销手段的新战场。我们可以借助网络这个平台，进行网络直销、网络广告、网上客服，以及借助网络的大型品牌宣传活动等等进行营销。这样不仅可以获得更多的客户资源，同时还可以在一定程度上强化自己的品牌效应。基金公司设法通过技术层面的提升去“拉近”与投资者的距离，选择通过网络建立与投资者的沟通平台，在该平台上组织兴趣相当的投资者参与不同的活动，如“驴友会”、“读书会”等。又如基金登陆“微博阵地”。据不完全统计，目前超过半数基金公司开通了自己的官方微博，一些基金公司的高层和中层管理者也陆续以实名开博，而这些人的粉丝往往比公司官方微博的粉丝还要多。

“如此网络互动使得基金公司更容易以一种平和亲切的形象直接参与到与投资者的沟通当中。”沪上一合资基金公司市场部人士表示：“润物细无声，在互动过程中进行适当的营销，可能比漫无目的广撒网更具有针对性的效果，还能保持一种持续营销的温度。”

在市场化改革背景下，基金营销最根本的转变应该是理念上的转身。对于基民而言，通过网上申购基金，既方便快捷，还可