市场学原理市场营销概述

市场学原理主讲：黄尧课程安排：十八周每周三课时，每课时四十五分钟总课时：五十四课时第一章

市场营销概述第一节

市场市场学市场狭义市场与广义市场市场三要素：商品；购买力；愿意买卖商品的人案例：网易与《XX报》的市场问题：举例说明在我们身边有哪些市场？网易财富网易的市场分析：商品：各类网上购物产品；短信；彩铃；广告；邮箱；电影；游戏；MP3下载…….购买力：4999元；5元/月；20元/月……愿意购买商品的人：对网络信任的人；网迷；手机使用者；……《XX报》的市场分析商品：报纸；广告；有偿新闻；……购买力：0.6元；6万1千；不知道…..愿意买卖商品的人：老百姓；企业；项目；老板；官员；…..市场的定义菲利普·科特勒：

市场是由那些具有特定需要或欲望，并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成五个基本市场资源市场消费者市场制造者市场中间商市场政府市场资源市场制造者市场政府市场消费者市场中间商市场资源货币货币资源税金，商品服务，资金服务，资金税金，商品货币商品和服务商品和服务货币税金服务服务，资金税金，商品第二节

市场营销菲利普·科特勒：

市场营销是个人和团体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的一种社会和管理过程。

以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。现代营销系统中的要素

环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场市场营销因素

产品价格分销地点促进销售目标市场4Ps:ProductPlacePromotionPrice市场营销核心概念需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状况。欲望（wants）对具体满足的愿望。需求（Demand）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。马斯洛的需要层次论：１、生理需要；２、安全需要；３、社交需要；４、尊重需要；５、自我实现需要。需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展，满足了的需要不再是激励因素等。

产品（Product）－－商品、服务、创意任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。三因素：商品、服务、创意。案例：快而美快餐店；联想电脑；……价值（Value）、成本（Cost）和满意（Satisfaction）在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？案例：李伟去上班，需要走5公里路，选择什么产品呢？交换（Exchange）通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。5个条件。交易（Transaction）交换双方之间的价值交换。营销监者（Ma戴rk估rt舱er农s）和预柜期顾管客（Go记al于c既us下to盟me璃r）如果不一方公比另未一方贱更主页动、塞更积歌极地希寻求与交换出，则抢前者形为营销垄者，后我者为预期忆顾客街。案例版：张问三想巷买一心双名势牌运据动鞋殖。营销剑者追津求的刑是诱肥发另馒一方遵的某投种反剩应。家为促攻成交页换成械功，右营销饶者必碌须分仅析参毅与交备换的繁双方桌各自享希望捉给予趁什么讯和得则到什侨么！营销搁管理营销洗管理君定义固：是计猜划和荣执行夕关于惭商品导、服示务和局创意预的观牵念、供定价甜、促闻销和扰分销认，以同创造事能符揭合个浊人和暗组织落目标卖的交读换的催一种涌过程绑。任务厉是按磨照一王种帮距助企女业以垃达到袖自己味目标掉的方裤式来益影响棒需求朵的水像平。过程截（系歇统）兄：包廉括分林析、鞭计划针、执峡行和裳控制各种梅需求铜及其耻营销绳任务负需钳求无需览求潜在粗需求下降债需求不规翻则需或求充分雨需求超饱锋和需卖求不健驼康需盼求五种票企业旋经营侦观念生产漫观念是指腔导卖位者行炎为的舰最古招老的缩慧观念狗之一画。这坛种观赠念认捐为，盾消费他者喜贤爱那张些随丽时得穗到的苏、价合格低千廉的倾产品坡，因惩此企暂业致扫力于炭提高秃生产解效率似和扩糊大分担销覆命盖。巡寿即认丧为消互费者唱更关缺心能街否得暮到产收品，与而不老关心握产品纱的细制小特垒征，政其次敬是产敬品成邀本高清，必论须提脾高生版产率理。产品洁观念这种屋观念刃认为蒸，消帐费者妙最喜畅欢高卫质量锻、多渡功能烧和具听有某堂些特耐色的畏产品桃，在刺产品鹅导向乳型组系织里究，管圾理者镇总是奖致力考于生恒产优喷质产逐品，剥并不概断地售改进脖产品疼，使昏之日睡臻完饿善。貌产品扒导向遮公司狸在设括计产防品时柱经常则不让乖或很忘少让敲顾客露介入倘，他纤们相激信自集己知牵道该僵怎样负设计侧和改辱进产追品。产品喊观念芳会引撤发营浸销近翁视症丢。如时，火妥车站裁认为虚乘客会需要霜火车胁而非阵运输遭；计争算尺靠制造垦厂认扁为工成程师殖需要伴计算布尺本屈身而出非计泽算能微力；醒邮局投认为番顾客棚需要商邮寄施信件规而非凝传递者信息隐。推销/销售雷观念认为逗听其挨消费烘者自艇然的宵话，醉他们弃不会痒足量慌购买绑企业机的产摩品，我因此港必须所主动时推销叮和积溜极促办销。认为绒消费绣者通竿常表花现出敢一种农购买唤惰性鼻或抗沾衡心部理，斗因此懂需要裹多说嚼好话叫劝他风们多柳买。通常非大量颠运用盈于非糊渴求书商品且，如采保险精等。营销鸭观念比对嚷手更日有效熄地满洞足目倘标市缎场的喂需要卷和欲炉望。杜拉穷克说锄，营劈燕销就滑是要垂使推财销成手为多陷余。4个支胃柱：王目标册市场折，顾狮客需顾要，绍整合禁营销绣，盈赠利能睡力。“你班就喜物欢”灰（麦惹当劳挠）“一娃切皆弄有可泉能”北（李靠宁）推销屈观念饭采取疗从内暑到外琴，即红有了袖产品尤后大鹅量推便销和幅促销辆来获脂得盈夫利；乓营销参观念点是从打外到究内，壮即以进顾客顾需要掘为中肉心，亭通过杆创造伐性满登足顾闭客需幻玉要来博获利振。生产财务营销人事营销生产财务人事人事财务生产营销营销生产生产人事人事营销财务财务顾客顾客社会消营销匀观念在考晕虑社往会与育道德股的前眉提下潮，比往对手箩更有单效地矛满足味目标套市场为的需钩要和乡丰欲望竟。必匀须平装衡利奋润、摧消费核满足禽和公或共利教益。课堂梨讨论倚（一四）某公掩司准猛备推骑出低猎脂肪捆、裹法蜂蜜萝并保寨持原庸味的邀坚果竿，以谎下收拨集的誉信息搅帮助脸分析押市场惊环境厘并决半定哪暂一个队目标肠市场魄最具阶有推薯出产察品的那可行塘性。虏这一萌产品吓的最顾好市丢场是恒什么氏，为厌什么爹？第一部分第二部分第三部分低收入中等收入高收入蓝领白领白领高中学历大学教育高级教育城市居民郊区郊区社交活跃社交不活跃社区活跃分子价格敏感价格不敏感价格不敏感看大量电视看大量电视阅读杂志多喝啤酒不喝酒喝果酒课堂炭讨论付（二斯）医院断正在董引人您瞩目尿地增拳加营乖销人害才和严营销率预算廊。医摘院管盈理者胸又声来明，档他们钻医院苦必须省是以仔“市喘场驱住动”肢的公雹共机茫构。毕为什层么会虑造成翠对营浸销的院较大养兴趣断？一猴个以装“市险场驱坚动”夸的医碌院意遵味着蜘什么腊？课外酬作业一、爷所有难公司白都遵盗循营倡销观略念吗译？请铜你举山出不贼需要傅这种凤观念笛的公友司，雅而哪蚁些公普司需锐要它妨？二、共一家拢大公剩司的叉总经诵理发阁表以考下观惹点：球“要诸想在炭生意擦上成着功，梳你只姐需要晌的是胜顾客家，你尽不需里要任樱何关栋于如语何管胃理的扰麻烦太的理吸论与算概念禾，你局甚至沃不必垒解决甩你的器所有签问题姥或提局高效咽率。废所有饥你需探要的瞧只是触为已桂有顾疮客做浆得更仍好和研做得鲁更多闹。”掩请评巧论这搏一论怪述的醋准确谅性。三、坛请写添出市殊场、斥市场杯营销昆的定朋义，侍并简双述现冤代经氏济社弹会中购五个尊基本啄市场贝的相回互关哥系。第二六章亡市闸场营童销环浮境市场的营销启环境唯概念定义酷：是捡指影化响企独业市径场营咸销能路力和嘱目标纲的而印营销吃部门禽又难都以控着制的叉各项肢因素刮和力勾量的轨总称蜜，是斑企业雨进行乡丰市场汁营销流策划桑和市消场调烈研的压重要痒内容偷。特征尊：难甩于控漆制性指，不练均衡漫性，执多变樱性，妖有限迎性。研究音环境位的重夕要性俗话晨说：竿欲使赞江河胃停止任奔腾劲是办钻不到蹲的，蔽最好李的办挨法就岂是学惰会能诱把握杜方向嗽的游加泳。企业得的市字场营海销是捏在一卷定的处环境敲之中类进行温的，单而环斑境是宜不断秤变化家的，腹一个妄企业国如不葛重视甜市场常营销膜环境勾的研胸究和飞分析丸，就蓝有可怨能象饲自然绪界的医恐龙美一样督，由淋于不壤适应奶环境新的变凉化，杨从而芝通过最调整固自身树可控轰制的祝因素垂，适泼应环卡境的丑变化病，使肌自己千得到忘生存妇和发艳展。微观各环境公司距内部首环境决策忽层各职欣能部少门供应亿商中间洒商服务命商顾客竞争叔者：5类竞请争者公众义：6类公委众宏观姥环境午（一发）人口创统计序环境人口真是市功场营榨销环呀境中尘最重军要的跟因素有，因腿为市潜场需擦求是励由具咽有消纱费欲瞧望，土并具直有货头币支挑付能瓦力的问消费棕者所工组成倒。包括尿：数镰量，品地理州分布币，年启龄结仪构，巾性别挂结构棵，民禾族经济铲环境经济伪环境南是所部有环萝境中准对企很业市政场营驾销影稿响最锅大的篇环境沃因素凭。包括结：国沉民收盈入水览平，轨经济采结构余，个指人收疯入个人侦总收蓄入，伪个人视可支僻配收繁入，陕个人详可任伶意支舍配收皆入经济务发展现速度宏观肝环境小（二冈）自然骆环境自然桐环境究对企身业市转场营粉销起度着制裤约性阵的影疼响。包括廊：资碑源、滔生态锁、环善境保暂护政治楼法律天环境政治记环境苦是指商一个找国家恢或地涨区的脊政治瓦制度云、方养针政苗策、孝政治脏倾向胸等对蹄市场骨营销蚕所产赴生的盒影响叮。法律爆环境文化堵环境各国浅家、棍各民丽族都孙有着暗不同匹的文转化，恭文化蚀对营谣销的暂影响输是多壤层次贡、全洗方位懒、渗坟透性蚀的。环境说分析父策略消极象适应认为压环境皆的变荡化是牺神秘先莫测逮的，压没有味规律竖可循酷。是酷不可极取的及。积极吃适应科学好预测严，面夜向未幸来，辫改变吓环境威胁毛分析威胁劳是公漆司环践境中私对公亿司不纵利的难各项尼因素果的总艇和。矛通过希分析越，在鞋生存嫌中谋咐求竞娱争的浑有利苹地位龄。高低大小出职现英概晋率影爪响卷程钻度1234对付均威胁舞的策棉略积极坏对抗声明诉官化解裂消融竞合听取转移兔撤退转移测到其羡他领中域或借停业机会石分析机会常是公系司环斩境中兽对公南司营萄销有普利的雨各项廊因素粥的总衣和。进攻邀是最雅好的集防御扭，而陪进攻之就必欠须要闲寻找封有利怖的机柿会。高低大小出花现萝概只率潜棵在归利拍益1234寻找诊机会延的方妥法最大披范围千地收鼓集意昼见和蝴建议企业词内部渠和外热部采用偶系统敲化工女具来因发现所和识翅别机腐会产品/市场拆发展姜分析目矩阵市场坑吸引监力/企业述优势笨分析和矩阵市场省定位灶分析信和市忌场细欠分分哀析聘用雷专业掘人员捧进行架环境躁分析建立重完善辰的市搏场信证息系升统和段进行奔经常哄性的纳市场稍调研产品/市场允发展海分析录矩阵现有例产品新产培品现有渐市场新市勉场市场努渗透所机会产品扇开发忽机会市场传开发班机会多角常化机抄会市场蛋吸引村力/企业分优势睛分析师矩阵膛（GE模式劫）强弱本煌企挪业孝优直势大小市歉场哈吸昨引何力中中市场存吸引狡力/企业凭优势俯分析煮策略强弱本线企健业犯优朱势大小市绒场扭吸杠引汤力中中保持目优势以最翻快的痕速度智投资脊发展投资阵建立挑战甲市场框领先魄者选择液发展努力行克服冲缺点躬，无递明显扰增长卡就放久弃选择购发展在最直有吸膀引力丹部分满投资保持少现有尽收入保护党现有捡计划延，在锡风险专低的浇集中津投资有限权发展寻找折风险址小的视办法渗，否严则减咱少投远资固守屯和调倒整保持箱现有返收入乞和防修御保持读现有远收入产品职线升存级，卫降低拖投资放弃在赚夺钱机耽会最柏小时肆售出柜，降归低成秆本避爸免投奖资评价胶机会介的方壁法正确慈理解班市场榨机会屡的特缎征公开族性：述善于测发现倾，善朋于判小断价绸值，调善于甜利用时间熄性：减机不士可失壤，时笛不再姨来理论例上的晃平等迹性和病实践乏上的盛不平垂等性掌握迟评价遭市场毕机会链的正叉确步年骤机会惠群技可外发展伯机会巧发谅展策虎略运用限科学佣的评帽价方克法机会览与愿松景统萌一性瓣分析机会恳与能蠢力统低一性挠分析机会辅综合税评价注分析综合猴环境膊分析单纯给的威颂胁环煎境和造机会馅环境蛾都是古极少抢的，疗通常雨是机钟会与鸦威胁赵并存贵，风昌险与桐利益霞共存剂。低高高低威稻胁宇水呀平机父会汤水揪平理想尺环境冒险顺环境困难顽环境成熟垂环境SW壳OT分析默法（讽一）SW田OT分析齐是一渐种对龄企业告的优群势、屠劣势冒、机渡会和塞威胁若的分挑析，初在分续析时征，把触所有肢的内幻玉部因伍素(包括煎公司侮的优宅势和贵劣势)都集齐中在苹一起迫，然地后结干合外窄部的打力量丸来对搏这些尤因素宁进行哑评估熄。这棋些外贪部力串量包描括机索会和循威胁锯，它腊们是拥由于榆竞争织力量定或企愁业环蒸境中付的趋僚势所器造成嫁的。完这些悠因素鹿的平定衡决锹定了胆公司裁应做保什么迷以及泽什么尺时候赠去做坊。SW匆OT分析页法（着二）SW匹OT四个魔英文交字母窗代表St磨re尺ng嫂th，We熊ak扁ne铸ss，Op怕po秆rt黑un背it毁y，Th竟re叶at。S-稍-强项消、优屯势；W-循-弱项区、劣潜势；0-议-机会色、机售遇；T-化-威胁搁、对抗手。从整批体上前看，SW曲OT可以纳分为育两部构分。辆第一种部分顷为SW，主要东用来挺分析称内部伏条件残；第默二部胡分为OT，主要给用来矩分析岭外部展条件补。另置外，饼每一论个单饶项如S又可挪以分也为外厌部因颜素和取内部仿因素反，这赏样就殊可以炊对情盐况有菌一个渴较完章整的丈概念贺了。SW覆OT分析拢法（业三）SW幅OT分析翻法（胞四）可按氏以下蜡步骤落完成山这个SW都OT分析劣表：(1凶)把识董别出嗓的所乒有优由势分回成两年组，摊分的摧时候块应以悔下面线的原稿则为非基础冬：看刺看它话们是知与行覆业中期潜在捷的机愉会有谎关，台还是毫与潜停在的兰威胁雹有关贡。(2部)用同陆样的初方法疯把所城有劣存势分办成两油组。特一组掏与机熟会有对关，郊另一厕组与迟威胁勉有关急。(3雅)建构驱一个躺表格睁，每燃个占1/斤4。(4鸟)把公贯司的炭优势兆和劣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