管理学基础五战略管理

战略管理

第一章战略概述

一、企业重视战略的客观必然二、企业战略的概念与内容2一、企业重视战略的客观必然性1、波特：企业成功的关键在于战略。2、从实例谈起：计算机行业——IBM忽视个人电脑后，又忽视软件市场，苹果、惠普、微软得以崛起；巨人的倒下：上海家电行业——上海广播器材的兴衰。33、企业发展战略有双重作用（1）经营理念的变化（2）在具体经营中对战略进行策划战略分析——战略选择——战略实施有几个观点必须分清战略和计划的区别战略和展望的区别战略和规划的关系4二、企业战略的概念与内容1、企业战略的概念（1）战略的概念源于军事，他的本意是通过收集战争中敌我双方在军事、政治、经济、地理等个方面的情况，加以分析、研究，从而对战争全局及其各个阶段军事力量的准备和运用做出的部署。（2）微观经济战略，主要是指企业经营战略。企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和稳定发展，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业的经营理念与使命、主要目标、经营方向、重大经营方针、战略和实施步骤做出长远的、系统的和全局的谋划。52、战略的层次公司战略竞争战略经营战略6公司战略：公司事业的选择和在它所投入事业之间资源的分配，是总部的责任竞争战略（又称事业部战略）：公司在它每项主要事业中，即在特定市场寻求竞争优势的策略经营战略：各个部门功能的定义和政策73、企业经营战略的特征：

高度的全局性

长期的目的性竞争的对抗性经营的风险性切实的可行性相对的稳定性84、企业战略的内容：第一，企业的使命第二，外部环境与内部条件的分析第三，战略目标第四，经营方向第五，重在经营方针、策略第六，实施步骤95、企业战略的操作步骤(1)企业使命(2)战略分析战略分析是指定战略的基础包括企业外部环境分析和企业内部环境分析10(3)战略选择战略选择中心必须首先确定总体战略然后基于市场确定定位战略，基于产业确定竞争战略，最后确定职能战略11(4)战略执行战略执行主要包括两个步骤，第一步是进行战略管理，其主要内容是进行资源配置，同时对战略制定、实施的过程进行控制，以使其不偏离原先的战略目标。12(5)战略控制战略控制的目的不仅仅是为了纠偏制定战略方案的前提的可靠性问题早期发现战略方案修正的可靠性问题和优化的可能性问题有无引起对战略方案与战略规划总体进行重新评价的问题13(6)战略变革有两个主要原因会引起战略变革。其一是战略本身不具有可行性。例如许多企业把进入世界500强作为总体战略目标，然而这些企业无论是在资源上还是在能力上都不具备可能性。显然，这种战略本身就具有缺陷。其二是战略制定的前提发生了变化。特别是直接影响总体战略的SWOT分析中的关键因素发生了变化，此时，战略执行结果将与战略目标之间产生偏差。当这种偏差产生后，企业必须进行战略变革，战略变革由判断偏差、修正目标、分析环境、重新选择、实施控制组成，而后四者是又一次战略操作过程。147、战略理论的发展轨迹（1）企业经营战略思想的产生与发展：古典战略理论、竞争战略理论（2）战略发展的新方向：战略管理必须从狭义管理发展到广义管理，从平面战略管理发展到立体管理。具体讲，新构架要比传统的战略分析更具综合性，是把战略分析的重点从企业战略分析转到整体的综合战略分析上。8、现代企业战略分析新构架的概述15第二织章当战狠略分补析与洒战略财选择一、市宏观搞环境械分析二、丘行业恨环境尖分析三、效企业翻内部双条件具分析四、枯SW懂OT枪分析五、晃企业堡的使眯命和涉目标六、势企业激总体贡战略镰的选抗择七、截企业倡扩张约战略蛙的基乘本类惯型16一、完宏观册环境间接溪环境随分析柿（P涝ES疗T分查析）间接孟环境榴构成纤要素绢包括域政治柔（p壤）法筝律环泛境、逆经济芬（E葵）环废境、匠社会扮（S胃）文际化环痕境和估技术棋（T首）环锄境等培对企蚁业经缠营与作企业踩前途躲具有表战略撒性影泉响的喂变量郊。—遇政治秤法律帽环境浑分析—巡寿经济壮环境尾分析—鹿社会疗文化隔环境与分析—款技术萌研究扩分析171、陕经济违环境（1福）国绢民经柏济总库供给串和总思需求爷的平负衡状航态及迫变动穗趋势（2侍）经库济波宵动的得特征（3认）市祖场体绩系和以市场没机制权的完何善程季度（a跟）市刘场体刺系（竟十大刃市场怖）（另经理象持股防）商品究市场盲，生呀产资贼料市秃场，简期货猎市场泳，金蕉融市榜场，狼证券短市场颗，劳系动力碗市场悟，房棕地产诱市场桂，技下术市活场，忽借贷考市场猾，产避权市鞭场（b怖）市径场机瓣制：掌市场慰活动箭中各唤要素哈之间恒耦合睁关系价格方机制派：产腐品供井给与己需求蚀同价评格关约系有黄机联惧系和械运动利率灿机制裤：信配贷资罚金供肌给与初需求吴同价玩格有耕机联素系和蹈运动工资脱机制软：劳增动力泥供给鼻与需嗓求同老工资现变动嘉之间舟的有魂机联总系和而运动竞争柴机制法：竞志争同摘需求斩关系挥、价什格变郑动、蛾资金年和劳办动力稳流动研等市银场活伶动之嘴间的素有机休联系贼和运振动风险捷机制阻：风堆险与掩市场助活动菠之间袄的有钉机联狭系和超运动睬。182、怒政治忌环境（1深）政鞠治体回制：胳制度竿经济即学（2引）政炎府与鸭企业费关系19（3永）政览策：乏宏观围经济菊政策勇，量脚化的敏国家勒调节真经济屋运行叶的行券为准竟则（a姨）财驳政政戚策盈余担性财阴政政燥策：板财政乓收入煌＞财卫政支梨出均衡巡寿性财卵政政凳策：神财政咽收入碗＝充财政锣支出赤字辰性财义政政眠策：融财政迫收入溉＜财书政支乐出20（b呆）货塌币政晋策紧缩纸性货恭币政难策：塔货币涛供应祥量＜扔货币墨实际希需要槽量扩张您性货怒币政性策：谷货币化供应四量＞薪货币伟实际且需要闯量21（c猪）收乘入分快配政躺策紧缩傻性国取民收懒入分匹配政浇策：斧货币路形态奖的国艺民收奋入最沃终分器配量称＜实超际的给国民霸收入批总量均衡崇性国纪民收理入分材配政闻策：熟货币摔形态斗的国惠民收赛入最本终分权配量蛋＝实优际的爪国民拼收入碎总量扩张胀性国驳民收猛入分慈配政缝策：冬货币隆形态苗的国身民收饥入最悔终分赵配梁狂＞实男际的叼国民贵收入沸总量22（d谋）产控业政这策：仿产业恶结构挪政策原、产扶业组确织政折策政策御的相船互配思合：殊功能格配合块、主答次配介合、泻松紧睁配合换、时倦差配货合、慰交替瓦配合233、款社会俩环境（1算）人壁口变卫化（2祝）就僚业变途化（3括）生沙活方栋式的萄变革4、卵技术熔环境24二、定行业诊环境挣分析1、已行业令在国接民经渴济总孔过程忽中的追地位2、迈行业象所处馋的生嫁命周介期及扑其发希展趋每势25企业说在市礼场中村所处哈的态柱势（1抗）五晋种力绢量模怖型新进入者产业内对手供应方替代品买方26迈克绢·拨贱特在鄙《竞祥争优亚势》耳中定尚义企枪业在皆市场迈竞争雾中处械于五馒个竞警争力栏之下铃，这救些力勒量汇的集起糠来决贸定着梦该产狱业的夏最终哲利润羡潜力饭。（a没）买孤方的训行为买方纳从需债求方救面与朋企业乓形成佳竞争表现色在：华价格晨，质晨量，文服务映水平软上（b扶）供昌方的炉行为供方穴从企粮业的看上游演与之己竞争表现竿在：到批量烤大小麻，价膛值高善低，石重要得程度甚等方今面（c雹）同凝行业疮竞争窜者产业加的特牺点，增市场疗占有吐率，锦品牌烛的地弦位退出尤壁垒玻：直滋接影锹响行肿业竞逆争的哈程度27（d侵）新晶进入对者存在魂的必懂然性雷，新莫进入灿者的柿优势功：资挂本足刘，技胸术新上，包烟袱轻新进印入者培的劣跟势：阿市场滤不认阁识，从人才帮缺乏鸣系统进入匠壁垒传：影虽响新梳进入泄者的狠数量根和决际心（e慰）替殊代品铺的威衣胁市场巨变化叶和技叼术进欧步使革替代脉品必旋然出词现替代鼓品可骂以不步属于商同一终行业替代僚品的浴特点冲：性趋能价妇格比陕提高动，满赞足更欣多要骂求28进入什撤退玩障碍环与障拾碍低的、稳定的收益高的风险低的收益高的、稳定的收益高的风险高的收益撤拥退遣障辱碍低高侵入扬障碍低高29五方安面竞洋争态窗势的廊分析呆必须颤经常锣进行艰，但敞重点铃可以贪不同割，注餐意：（a捉）五求个竞关争力达在不君同情陡况下状作用闸力也恢不同（b阿）制虫约能跪力也浙不同（c摸）严羽格监洞管进鸣入壁疾垒和无退出粥壁垒（d吹）重母视来嗓自各钥方面迎的替摸代品30三、耽企业干内部悠条件筹分析1、例内部屯资源驳、资存金、胶人才闲、时恋间关于塞资源哥的定查义：（1撑）有做形资另源（租生产壳设施散、房尿地产忙、原圈材料啊）（2谨）无披形资户产（径声望阿、品镰牌、窑文化首、技坚术知菜识、绕专利圆、商郑标、淹知识齐经验定）（3炸）组垂织能款力（而资产践、人曲员与线组织拥投入秆产出址过程翠的结永合）312、鲜企业隆的能渡力有效塌的资呈源组望合构尺成企适业能录采取苹某些秩行动余的能是力，责在战振略制挽定和摸市场别竞争刺中起吧到重盟要的疼作用社。企业送的能楼力是岔多样环化和口多层夏次的葱，战障略的辣制定腊尤其幅需要唇分析由辨别罪和重堂视企篮业的牢特殊懒能力营，正果是这休种能要力才摸是企元业建自立差械别优凯势的律基础男，这献种能趟力的弓充分秩发挥蛇才能戒帮助副企业芽在竞唱争取荷得优牢势。32企业滥能力热分析芳的价治值链孩方法主要搜用于夫企业页自身丧分析设和相挑关产资业的桃分析铲，不和仅适车用于胞成本搁分析葬，还当可用兽于创柿新机养会的蔽获得公司的基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤经营外部后勤营销销售服务利润价值链33行业茅价值士链体炊系供应商成本及利润用户的价值链渠道的成本及利润公司内部成本及利润上游价值链公司价值链下游价值链34（ⅰ精）价私值链初的定薄义销售尚额=傲成本亦+利杂润成本茫由基江本活林动和刚辅助蹲活动匙两部嘱分构苹成基本邪活动提：内逼部后搬勤，脏生产唤经营顽，外殖部后惜勤，那销售事，服播务辅助菠活动搬：基腐础设杂施，映人力宜资源扔，技筑术开详发，衰采购35（ⅱ垂）价色值链筝的内姐部联愁系价值洋活动虫之间哈的相除互关根系，不相互屠协调猴，相铁互制劫约同一虑功能军可以队以不病同方印式实部施间接缠活动朗的更声多努冻力将么改善摊直接喊活动塞的成宪本采用腥过程幸控制傻的方仁法，筒减少吧现场畏检验据服务类等成滑本都帖会降只低成棍本（ⅲ莲）价浩值链密的纵撑向联卖系企业厘价值是链与庆其他献企业扬或买蛙方的卫价值粪链之基间的留关系扮称为把纵向连联系提出帮了整炊合的雄概念胳：与吃买方幸的整轰合叫皱后向暗整合凤，与脉供方亮的整乒合叫往前向娱整合炊，与涂合作亩伙伴泡之间收的整捷合就绕有横诊向整捞合的艘说法363、笑对比绢分析4、旦学会牧借用谎外力37四、局SW凉OT索分析1、伸什么殊是S激WO够T分棕析S睛优垦势嘴St历re漠ng洋th钉sW撞劣势领W辽ea刊kn饺es躬sO舱机疑会腊Op捧po旧rt辽un掘it搂ie咽sT霉威涝胁粗Th塑re肠at嘉s38公司特有能力声望历史行业规模吸引力细分市场竞争者宏观环境优势劣势内部机会威胁外部适合战略392、照SW逢OT虚分析逃的过追程（1汉）分县别研烛究S镜、W连、O扁、T（2秒）提守供四喇种可氏供选津择的衫战略舟：S漆O、学WO逆、S爪T、绿WT袋战略（3斗）综魂合分箩析四辆种战朴略，版提出倚可行呀性方补案40SW象OT绪分析湖距阵优势—S1.2.3.4.弱点—W1.2.3.4.机会—O1.2.3.4.SO战略1.2.发挥优势3.利用机会4.WO1.2.利用机会3.克服弱点4.威胁—T1.2.3.4.ST战略1.2.利用优势3.回避威胁4.WT战略1.2.减小弱点3.回避威胁4.41五、存企业贵的使鼠命和例目标1、踩企业极的使骨命使命陈的含拣义使命交报告朵书2、黎企业恭的目袜标企业铁具有辣目标惩的层车次性绳：总咸体目李标、链事业醋目标蔑、次见目标劫（职移能目功标）直、战蔽术性袭目标企业体目标番的具脊体量戒度性3、司战略央事业忘单位芹的确恰定42六、趣企业柳总体界战略迅的选闯择1、闷扩张风战略适用掩的几妥种情垄况扩张放战略杀实施匀的阶废段：语准备叠阶段啦——损启动烦阶段订——午渗透诞阶段品——丧加速恢增长门阶段才——碧过渡翼阶段览。扩张才的手教段：登扩大注生产臂能力候、开就发新勇产品产权重经营棵与资睬本经伪营：遗联合洗、兼千并、挡参控征股432、题维持享战略祥（稳铃定战坑略）适用朗的几胳种情贡况采取淹的措铜施：挤组织枣的稳株定，甚人员书的稳拳定，扁产品定的稳承定，慌技术举的稳此定443、贝防御凤战略紧缩漆、生娘存和罗撤退紧缩杠战略抖的实可施：院紧缩打阶段倚——特巩固偏阶段各——渡复苏倍阶段企业则生产帝倒闭惯、危绿机的停原因膏；经酱济结领构不车景气取，连醋锁倒字闭，绳经营箱不善生存迅重建叮的措驾施：铲产业国链、凳管理把重建捷、财匀务重射建、场营销轰重建45七、演企业走扩张勤战略加的基戒本类舟型安索瓣夫模楚式市场索渗透产品岭开发市场索开发多样迫化战汇略现有甲产品新产孤品现有量市场新市梨场461、承密集摧型发姥展战怜略（1割）市窄场渗纪透：捆企业个利用鹿自己泉在原礼有市监场上图的优脊势，屯积极誉扩大栏经营绍规模窄和生屯产能周力，喝不断军扩大摇市场畜占有滤率和明销售持增长论率，帮促使灰扩大属经营胖规模慢和生洞产能溪力。（2昼）产区品发拿展：日现有推企业现依靠踢自己腊的力挣量，痛努力科改进摔老产盟品，脚开发翼新产捞品，客发展驶新产桌品，歇提高探产品凶质量首，从缎而使均现有舱企业都不断进地成戒长和西发展坝。（3象）市糕场发令展：浇或称吊市场杆开发谷。是酷指企历业在侍原有霸市场箩的基展础上炕，去决寻找册和开吴拓新挎的市惩场。472、翅一体范化发精展战壳略（1诱）后春向一泉体化坏：从堂物资开的移煮动方凝向看翅，是扰向物蹈资移索动的得相反原方向陆发展太；电含视机砍厂兼槽并显忘像管田厂（2请）前蒙向一粒体化为：与士物流释同方消向；关木材母加工写厂投建资家啊具厂（3季）水部平一听体化慕：把易性质瓦相同韵、生弊产或板提供博同类驰产品淹的企疼业连户起来食，促曲成联呆合体甘，以通促进株企业仪实现服更高失程度坊的规徐模经抄济和较迅速射发展猴的一苦种策璃略483、义多样园化发管展战团略（1油）同撑心圆浪多样想化：茎企业个充分巷利用血自己命在技支术上携的优晨势及闯生产巾潜力言，以园生产仁某一臣项主那要产欧品为鞋圆心没，积失极地岸生产愚工艺慌技术缺相近举的不榴同产盆品，局使企劝业的哈产品场种类匪不断茎地向权外扩胁展，堵向多束品种蚁方向燃发展述。（液利用耕技术膀优势粥）（2钟）水坚平多切样化更：企端业充欢分利度用自伞己在疤市场保上的分优势俊及社哀会上遗较高掀的声匀誉，训根据脂用户锋的需话要去翼生产削不同间技术财的产位品（3稍）混滨合型灿多样掉化发戏展：竖企业程为了迟减少榨未来庆可能罗出现伸的风盘险，育积极监发展诉与原崇有的庭产品趟、技源术、耻市场铺都没洪有直闯接联龙系的沫事业催，生杯产和普销售陆不同钱行业购的产么品494、偶多种记经营昆战略（1萝）多辟种经蜂营战隆略是么个别倚企业鸦提供猛市场僚不同疫质的妇产品鸭和劳驻务的铃增长（2昏）多王种经夹营程钉度指征标鲁梅紫尔特格分类字法：专业反比率孤=最恐大项部目销兄售额赤/全泉部销趴售额弹*1魂00顾%相关拥比率倘=最老大相锄关项访目的射销售吨额/畏全部焰销售穷额*司10织0%垂直献比率角=垂贡直一拖体化轨经营骨项目柳的销钢售额辞/全磁部销管售额疼*1趁00柔%垂直休统一月型：引垂直金统一隆比率岔在7在0%烂以上专业糊型：中专业亿比率渔在9讨5%住以上本业麦中心戒型：主专业酷比率飞在7合0-蔑95犬%关联渴型：狱专业树比率楼为满届70滴%，没相关脖比率应在7绪0%猴以上非相兔关型叔：关挥联比羊率为浪70柏1%伙以下50第三睡章清定毒位战绑略一、愈市场柜中的贤地位退分析二、孔目标沃市场薪定位润战略三、掀定位哨的深禁化战城略四、品定位偷的创樱新战曲略51一、娱市场支中的手地位趴分析波士疤顿咨件询公撑司的逆金牛鸟图分冠析法问号瘦狗现金牛明星10202010%20%52定位撞分析笼很有啦意义（1蚕）瘦搬狗类良在市裁场中竞的竞拍争力匠不足婆，应亩于抛啦弃或郊改造（2车）金墨牛类叫是现帅有盈棚利企剧业，汁有很做大的蒙市场策占有糊，但练成长厌性不软足（3销）明谊星类障是说黑明既末有很园大的类市场毛占有拾，还阀有很帖大的土发展助潜力削，应妈给以宵支持德和提绒高（4铃）问卡题类洪则是秩有很美大前土途的手企业拌，却演太少据市场刷占有四，问堡题应环得到容解决用市歪场细促分和润金牛木图分般析联俱合讨帜论可冰以使芬我们猾寻找咏市场涉优势患所在53二、熄目标孤市场河定位1、为目标英市场妄细分芬与选晶择（1代）市项场细舟分化涵义吹：以蚁顾客进心目皂中位单置的祸细分狸为出墙发点萄，把台需求及相同聚的用密户划枪分为遮一个匀群体止，从剑而把锐整个举市场衔分成舅若干嫌个“批分市劲场”理和“范小市虽场”煌的全幼过程划分动指标椅：传鼻统指炸标、遍创新由指标异（化怜妆品晃、宠利物市张场的拣划分狡）、样地理析细分姥、人缴口细印分、研心理挨细分村、购吨买行角为细因分。市场葵区划迎分法局：指欺标法捧（传弯统指初标、未创新寻指标才）、驼树状程法、怒矩阵歌法、采坐标硬法54市场革细分鲁的必严要性柴：突出沟自身正竞争订优势植的出忧发点备应该缓面向哨市场市场家分析泽中获暑得优被势的厌倾向市场赞细分养是市勾场分扬析的楚手段味之一细分约的原洽则：尖从五锣个竞竟争力右的情济况来未对比产业染结构驾的差递异选择凭影响杨价值怒链中盏成本初或独曾特性好驱动芽因素改变岗要求塔的价西值链乔结构买方凡价值狠链的续差异55（2）鲜目标黎市场币的评碎估目标忽市场忠的规唱模与扩发展辱潜力目标竹市场认的吸防引力长期欢决定诊目标拉区划组分产雨品动劝向的头实际蚊情况纱：产堆品生童命周我期、柔集中融程度胶、外唱国企知业竞屑争比较喘直接膊影响我划分统的长瞎期吸坊引力酬的力衡量，汇五种钱力量勺，进院入与评退出区划危的关诞联性妄与超部级区拦划（惠若干哥单一址区划窜在一脑某种狗调同轧性因抱素基犬础上顿组成萝的划荒分群芝）企业谷目标国和资往源状术况56超级他区划掘是指润若干缝个单尘一区娃划在坊某种莫协调斩同性汤因素由，如助使用逃相同玩的原洁材料蛮、制姿造设辅备或敏分配显渠道睬的基范础上流组成榨的区卷划群懂。顾客宰群体遇顾巧客群哪体1234567891011129，刘10穷，1蛛1，节1212，示34，怪85，赶6，住7（a绣）皆区划（b页）超包级查区划57（3躁）选炕择目倚标市休场单一粗区划达集中架化战决略选择醒性专哭业化识战略产品土专业连化战骗略市场渐专业假化战陈略整个到市场壶覆盖促战略无差泼别市牺场战灾略582、轻目标柴市场程定位涵义在：定巴位是炭为了滚适应株消费视者心博目中条特定其地位宪而设拿计企鸡业的户产品亦和营竟销组厌合的吊行为图。定位骑方法积：细罢分定呀位法授、差沫异定壁位法纱、对拜抗定凭位法舅、创泉新定格位法市场暗进入安计划妹与重佩新定途位593、皆多事秘业的朴定位多事郊业的徒企业爹，起跑管理夹中心识如何孤选择烛事业都。事贝业的万选择所即要术单个驾事业辽的基亩本情巾况，衬更要寒注意融事业作之间抽的平肌衡；成长且性与故风险需性的始均衡协同饮性与滥风险膊性的补均衡收益沃性与还风险既性的饰均衡资金哑实力承与资冈金流径动的纽奉均衡60三、慌定位围的深放化战壳略1、榴定位沈深化联战略饲的概絮念（1抄）定蔽位深移化战曾略的独定义晓：是丈指企充业在帽确定抬目标负市场菜之后舟，在津市场壁上竞裂争激激烈的书条件家下，糠通过灾品牌两、C身IS枯等多菊种手变段，源进一蛛步进吸行差疑异化纲，从陵而达涉到避泡开低仰层次矩竞争观、建柄立位坐置优紫势的裙目的搜。61（2紧）定肌位深灾化战测略的据基础锦：定责位深洲化战半略存王在的西基础毒是差必异化裁，这正种差搭异化于最终访以产壶品为粥载体泄，即讽最终流体现料为产技品差羞异化搂。消须费者葵的特兔别偏王好将阻直接寄导致受市场其需求毅弹性餐的下画降，邪即当仁这种路产品答价格号变动牌幅度剩较大嗓，这仍样，拍差异捡化的薪产品钟会在该一定员程度汁上避抖免波河特说弯强调拳的恶抵性竞斤争。62（3狸）定帅位深辰化战垄略步亮骤：定位旺深化粪战略铜基础问的判浅断定位将深化少战略廉条件督的判撤断定位尊深化县目标弟的设姓定定位柿深化镇方法绿的选耗择定位苗深化闯战略杠的实圆施与惩控制窑要点632、到差异醋化战波略（1叫）可习供利崭用的虹产品素差异筛化属兄性产品详特性旱：产滨品特菠性是再指补柄充产葵品基均本功型能的焰特征产品图性能摆：产班品性催能是涌指产穷品的否主要宰造作托特征霉的水著准规格翠一致捕性：迎规格厉一致邀性是桨指产维品的不设计心与操度作特勾征接漫近预纷定标动准的圈程度64（2玩）可剥供利魄用的幸服务佣差异询化交货安装四服务修理遵服务咨询朗服务顾客慨训练其他回特色浅服务65（3古）可沉供利烂用人须员的情差异泊化：约企业什可以窝聘用远训练交比竞消争者仔更好诉的人晴员，疯以取诉得更到强的贸竞争猴优势奔。一茫个训关练良能好的必工作健人员帜必须快表现复出以争下良梦好的衰特征哨：例米如，板具备沾所需驼的技忆能与永知识间，有筛友善战、礼峰貌及荐体贴遍的态听度；喇被人陆感到返值得边信赖丝式，能广提供旋标准桂职业健服务借，并穴能与摸他们郊及时朽沟通从等。摔在特袄定的祥情况饶下，客人员乌的不辟同社稻会关胁系等四，也吴会形步成一苏种特夕殊的暗差异粥化。（4威）可辉供利幕用的捉形象钟差异跪化：刮符号谷、书兽写字鹅体与艰影视需媒体作、气桐氛、炮事件66（5子）差锄异化饿的选捆择：重要恨性：前此项周差异柴能否食带来纤足够遇多顾歇客获利弦性：稍此项思差异轻能否蒜为企范业带松来利锤益优越盼性：贼此项愧才差宴异同第其他昨差异世优独特巡寿性：鼠此项绞差异厘竞争雄者无世法提务供或丙不易坟模仿必，或轮者企胀业可悉用更顺独特护的方钉法提键供可负找担性劝：顾磨客愿扰意并磁能够脱使对元此项拾差异位的附握加价叠值可宣曲告性宗：该片项差附异可芦以介估绍给疤顾客掠，并登能令斗之明艇白了兵解67四、展定位演的创在新战苗略1、蜂定位刑创新究战略脆概念捕及作再用（1保）定旗义：陡所谓温定位两创新啦战略拜，是塘指企真业在潮结合徒自身厌能力朋及通舟过根缓据技串术、吃社会汁顾客鹅生活锣习惯艺的变沙化分其析现饲有顾染客的唱潜在斧需求返，潜宗在顾假客的矛需求者，通廊过理朋念再爸造，闭产业粘先见敞等一茅系列屈策略婶，创荐造顾避客心誉目中家新的贺位置撤，从谈而最糊终达练到在裙创新挽市场希上建约立位肝置优找势的铁过程优。68企业甚定位承战略作同产昏品的乒联系负：核心利益—基础产品—期望产品—附加产品—潜在产品—更新产品—全新产品目标市场战略定位深化战略理念再造战略产业致胜战略定位创新战略69（2京）定较位创荷新战平略的衫作用柿：定位巧创新谎战略舅的前根提定位跨创新钻的基蔽础定位李创新匠战略取的作愧用70以哈幅默和绍普拉讲哈拉羡德的放超越拐顾客菊需求稠为基砍础，说我们痛可以距构造殃企业说定位泽创新挪战略生的作乖用模泰型，鼻见图汁，产业协制胜扶战略理念脊再造抗战略市场嫌战略抖目前理念手再造梦战略未来毫的需盘求状那况当前崭的需哨求状凉态潜在伞的需鉴求已知莫的需起求已有妈顾客碍群新顾光客群71（3赏）企穴业定抹位创按新战焰略步烤骤：企业仔定位体创新尼战略栗的准纱备分析熊潜在透需求市场声创新营销某动作便创新风险撞管理722、牧理念蓄再造（1越）理煤念再慢造的帝涵义礼理语念再贯早的届流程柜：评埋估现海有理课念—兴—调污查顾变客的上潜在猫要求敏——栗提出趟新的捉理念捕——失评估蔽新的绣理念榴——方推广嫌新的吧理念（2辽）评澡估现立有理滴念：现有统理念笋的价壤值：通常袍调查采企业羽在市葱场上桶现有离理念丛的价丹值将佛通过播几个蔑方面窄进行门：企铺业产伟品的桥市场好占有衬率，泉优先再购买节率和少心理殃认可配率。现有秤理念喉的可帅扩展盖性现有害理念盾的防改御能删力73（3路）调烧查顾糕客的韵潜在突要求调查漆空间调查平的方妈法注意爹几个样突变渐：在自突变恼的环泻境中折，企最业最哪容措捕到市就场上页的结闸合点拜、盲料点、帮空白丢点74提出良新的些理念姜：①重愿新审心视法（a肠）重抹新审饮视形成势变装化，沫激发或新见坡解（b罗）重乳新审泥视产镜业发扫展趋育势（c弊）重两新审墙视竞乖争对窜手的馋变化（d球）重碧新审碍视顾污客要月求新山变动②比粉较推居理法（a县）区拌划联介想推闯理（b易）因犬素结玻合推余理（c阴）逆舒向思药维法限：关钩键在惨于突际破传偶统思黄维753、镜产业规致胜（1隆）全次程竞农争：考孕育微期、企婴儿穗期、霞学步询期、妙青春腹期、序盛年点期、麻稳定踪蝶期、丑贵族漂期、无官僚留花早锅期和习官僚腔期、脱死亡初期导入数期—躺—成平长期局——考成熟热期—博—衰原退期竞争减对手填不多驰竞评争增汁加慕竞党争激被烈软大敏部分卸竞争惑对手询退出产业祥先见寄之争找核心忌能力若之争葬市场秘地位衰之争76（2链）产霉业致甩胜①企修业战夸略的借出发项点A.虫竞争替规则锣创新缸——海打破腔现有扬的竞溉争格馅局B.蛛重划纺产业倡界线篇——蚀三网例合一颗，如宏电子姓商务材产业C.鼓创造猴全新绍产业当——申生物势网②产妨业致恢胜战芒略77第四俯章典竞存争战谢略一、务竞争让战略驶概述二、着市场敞竞争惜地位肥与竞焦争优爷势三、牧超越膊竞争觉与战薄略联赢盟78一、而竞争蚀战略歇概述竞争观意识竭和抗贫衡性拢是企捕业战盗略最慎突出撕最鲜足明的坑特征描，它托体现桨在企忽业的毙战略铁思想碌上，酬渗透伟在企劈燕业每调一具棵体战悦略中至。竞争围战略外就是饲在明叨确竞仪争对怜象及阁其行呜为的拐基础浩上，视使企方业在哥双方颂竞争打关系盾方面姐处于断主动闪有利伟地位画的战势略。791、棕市场蒸竞争激基本勿分类百；（1袄）按酬市场咸主体糕分：商品猎所有角者与泛商品朵所有沟者，恒商品省所有萄者与荒货币景所有批者，课货币句所有头者与惰货币吃所有笨者80（2巷）按踩市场密结构购分市场结构类型企业数量与市场占有率产品差别性与购买者选择企业的影响力和竞争状况新企业进入的难易例子完全竞争企业数量很多，市场占有率很小产品没有差别，没有特殊购买者，有选择买者和卖者都不能影响商品价格十分容易，出去也容易农业垄断竞争企业数量甚多，市场占有率小产品有差异，购买者有一定选择权利对其他同行企业影响小，存在非价格竞争比较容易零售业寡头竞争少数企业占有很大的市场占有率产品有差异或无差异少数企业之间存在依赖性，如有勾结对价格影响很大，否则就不能任意变动很难加入汽车制造业完全垄断独一无二差别很大，无法替代，消费者无法选择品种、产量、价格由一个企业控制无法加入公用事业81（3区）按裹市场呢竞争浑层次态分产品甘经营胖：价漆格竞挣争非价疏格竞写争的贼市场江营销饭组合丢竞争财：资浴本经览营、烤产权爆经营822、培价格裂竞争奇研究（1尾）单两纯采挺用价竞格竞删争利妹弊端（2级）采摄用价雕格竞唐争时士要注芝意的例问题（3翠）什斑么时新候采毅用价袭格竞耍争更衔为有菌效83价格贝竞争暗的基让础：件有一展定的秘低成述本优伐势价格渠竞争毙的前仓提条鄙件唤：本梳企业愤在质仆量上落具有参与其亚他竞向争企贞业同滑类产姻品相晶似的弹水平挥；在可生产乌能力蜡上能镰满足刺市场蒸需求匪相应决增长词对本植企业币的需谷求。价格洋竞争胆的实哄质：幕以向蜂顾客勤让利优在吸鹅引消盯费者壮。让咱利的菌形式湖多种膝多样腔，如勒：降雾价，英折扣烂优惠缺，附壮赠商绸品等宁。843、误竞争谷分析隶的三应个层推次竞争谣力量载分析滔：静鉴态和宵比较惩静态狭分析竞争告者分符析：伟动态俗分析竞争多优势短分析嘴：综振合分晨析一般剑竞争拥战略钟，特躁殊竞条争战午略854、勒竞争宽力量嚷分析旱：现有捎竞争永者的泽力量替代品品的晚替代程能力买方协讨价欺还价碎的能妙力供应离商讨筋价还荣价的弓能力865、赔竞争愿者分骆析确认裂企业词竞争刻者确认烟竞争原者的冷策略判定顽竞争吉者的摘目标评估胖竞争粮者之荣强势意与弱汪势评估尚竞争脏者的显反应省形态876、颗竞争额优势苹与一沸般竞偷争战幅略竞争幻玉优势但：在表竞争军对手吨行动娱的市门场上集，分两析和献正确间地确辅定本滩企业依在竞誓争中网的地财位，牛形成仪有利哄的竞竞争态材势的它战略一般普竞争舌战略毁：是晌指有低利的开竞争没态势弃的最慎基本职手段88公司走优势训转化管为竞竖争优袍势公司优势低成本、高质量产品竞争优势89竞争优势如何出现变化的外部原因顾客需求价格因素技术变革内部变化的原因企业间资源的差异性快速反应和适应性创造和革新能力竞争小优势漆的出贱现：90波特熔（M慕.E锡.P腾or庭te跪r）未的观绕点：差异化战略

低成本战略

集中化战略战略优势差异性低成本战略目标整个行业特定部分波特故的竞厚争战肯略模长型91三种慰成的垦竞争顶战略剂类型浴：总成纹本领渠先战场略（1鹿）总袄成本坏领先以战略掩的优陵点：夺取谦对手俘内的利市场垦份额承受福原材弊料涨墨价大量躲采购及的优遥惠对付冰买方前讨价忍还价建立那进入庄壁垒92（2公）实紫施总逢成本膜最低灰战略排的条杰件采用摆先进捏的生国产设羊备产品修产量棉要达拍到经薄济规朽模有高葱的市俘场占推有率节约导一切厌开支低成本更新设备高市场占有率

高额利润93（3她）总占成本卡领先肾的风道险：投资群大新技号术的郊威胁后来砌者会爹更有滑优势需求宪的变醉化退出剧壁垒晒高94差异久化战沫略（1糟）差抬异化射战略碑：在公产品构价值扒链的盏某些康环节阅上具眯有与粗众不洋同的贼特色朝，因台而赢短得客断户优点花：避盈开对蛋手形成耕顾客某忠诚宗度有力赶对付现供应脑商的楚讨价礼还价顾客伸及中叨间商魂高的巩转换环成本尺，顾架客对腰产品流的依瞎赖，酬有利凯于对蕉付替熄代品（2设）差坦异化铺的来眉源与诞主要鸣条件强的脚研发吧能力高的腿知名螺度和热美誉跳度强的卖市场悠营销性能力（3流）差止异化地的风笨险与本陷阱成本政较高顾客雷对差顶异化膨的认赞可顾客振对价右格的中接受痒程度差异值化对泄生活部消费乎资料潮较为在重要95目标柱集中蛮战略（1浓）目族标集紫中战犁略：渴为竞千争领势域内哭要想悄取得糖竞争配优势驶，在肿特定责的细暖分市侵场上能实现侦低成兼本或辫差异喜化优点盏：目换标和曲资源帅集中以精绩取胜裙，为匙大公冬司配茧套“小瓣型巨妨人”帐，高端度专挠业化鞭，实葬现规律模和浆低成碍本缺点截：需衫求发追生变永化新技宴术和词替代露品出旦现适应假能力荐差（2往）目更标集牺中战索略实阔行形假式96二、稼市场捉竞争他地位竖与竞负争优到势1、疼特殊桃竞争渗战略君与竞中争优导势特殊尽竞争键战略疮：由隔于企蛾业环瓜境的尼不确苹定性御和市们场竞惩争的常加剧捆，一拘般竞螺争战厕略必危须与迈各个舌企业断的情阶况相柿结合登，去够考虑介竞争探战略沾问题蛮。特殊忆竞争孟战略愁的设跟计：沃不同召类型假的企缴业如凤何寻集找和陷创造倘自己恼的优汁势2、画市场钓竞争厅地位植战略97市场桨竞争亦地位结设计按市场地位分市场领导战略市场挑战者战略市场追随者战略小区划补缺者战略主要特征指标市场占有率最大的市场占有率占有较大份额2—6位有一定场占有率2—6位或以下行业市场企业特征较小市场占有率小企业或小事业实施该战略关键保持其领导地位不断增加市场份额随大流小区划的正确选择主要战略1、发现和扩大整市场规模的途径2、保护现有市场份额3、进一步扩大现有市场份额1、正确选择战略目标和竞争对手2、正确选择进攻策略1、紧密追随2、有距离追随3、有选择追随1、小区划的选择2、专业化要求98三、辅超越验竞争弱与战匹略联饥盟1、初超越雷竞争“竞站争第丙一”苏的负辨面影摊响（1跃）容狂易引盯起恶倡性竞犯争（2即）忽督视借咳用外潜部资杠源（3百）忽斜视建矩立发酬展优楼势99从战孕略角救度重唉审竞塔争（1状）竞绑争与得合作脏的重无新选野择是否怎市场滨领先钳者是否搜需设航置冲进入潜障碍进入外障碍灶策略现有潮竞争及者之婶间的陷竞争竞争侵？合作拦？合作孤策略非价害格连竞早争价格竞争非价探格竞愤争策秤略价格徐竞争香策危略NoYe蔽sYe篮s合作欺！竞争呀！（2幕）改寇变行施业规丹则10暖02、驰协作砖战略自制摊与外僚购（1拌）自去制或和外购侍决策惯是一载项战除略问纵题（2染）自阳制或牲外购畏战略谅影响叛因素喝分析（3丽）自画制或蜻外购妈战略鞋的选徐择10滚1竞争饺——柄合作秃战略达选择竞肢争退出凡竞争完全瓜竞争一般集竞争合作贡性竞岗争竞争沸性合拣作全面插合作合并撤退普战略紧追泉战略求同浆存异冤战略良性苗互动制战略职能盏合作称战略共同胞发展呈战略整合邮发展逐战略10洁23、级战略湿联盟战略继联盟隙的驱瞧动力战略呆联盟墓的方宇式战略思联盟邮的风耐险战略必联盟介管理战略停联盟泽演进10萌3第五谊章邪产咐品战揉略一、呢产品废在经拜济活惨动中芝的作旦用二、乘产品毛的生即命周斯期三、客市场办的生懒命周判期与捉产品怪生命膏周期大的关狗系四、橡产品吃功能堪概念10柱4一、会产品乌在经希济活系动中缎的作持用生产鲁者：纪价值焦效委益（城钱）购买壳者：挪（念钱）摘使湖用价准值而其废中的损载体储是产叨品，疲产品妖在整描个经惜济活闲动中思成为垃物流丹的主走体根据鄙IS艳O9就00迅0定英义，膜产品让为：吨过程咐的结消果所谓贿过程率指；朴使用私资源朗将输宗入转跪化为厘输出暂的活炒动的煌系统可见坦产品心的含旁义非寇常广境：硬策件，源软件款，服爹务，元流程乎性材谊料10艇5注意瓦：1、麻不能锄只把杀硬件柔作为哥产品历，而常把与建之配冻套的灭服务丢作为欠附加趟，产闪品包峡括顾蒜客所惭要求钟的使拼用价口值的狂全部汗内容是，因挑此，药它可捷包括朴硬件蛙，软舅件，勒服务地，甚筹至于子流程输性材粥料2、绳现代藏产品起的发傻展倾没向是董：硬棕件趋床向于视标准军化和即可组贝件化辽，以蹦争取场更大印的生橡产批浅量，浓更低宿的成敌本软件魄去适姜应愈门来愈飘细分汉市场购的各妥种需仙要。服务反包括廊售前顷，售售中，扇售后顾服务垦三种喝，为听了满衫足不箱同顾贺客的弄个性励化需怒求3、僚针对易产品押的特停性，妹应对嫂成本缝，质液量，宝运行烧时间虚等进之行细舱分。4、滔产品陡体现蜻了劳笑动的社价值常，可批以得毙到报思酬，傻但要足理解吐价值虏和使瓜用价挨值存宵在的旗差异袋，这伶是现或在许态多企端业深议感困凑惑的葬原因排之一联。何为谋好的其产品厨？有川市场役，做容得出依，能污赢利蓝三个程基本摆要求10蚁6二、再产品敌的生赴命周努期开发期成长期成熟期Q退出期T10军71、中产品惹生命押周期咐的四消个阶饰段开发取期：显顾客呼顾虑产多于妨放心参，价独格处令于尝未试期秩，效箩益常向为负概值成长妖期：嘱顾客衣的认转识比僵较浅甩，挑织剔较涨少，正价格秒一般取较高励，效摘益渐腰增成熟堪期：序顾客者对产束品了员解比疗较深疗，挑依剔增亩加，塞价格乌稳中裙有降脑，效瓦益最避大衰退编期：纵顾客包对产弯品熟晨悉，度挑剔弃较多奋，销冻售量坏下降脊，价开格下闭降，妙效益册下降10亿82、识产品客生命座周期融普遍铅性规苦律每个创产品亩都有棚其生滨命周苏期各个猛阶段旧的情政况有放很大厌不同技术径含量沉愈高帮生命扩周期不愈短10浴93、它延长常生命糊周期璃的措刑施缩短坑成长呜期：底市场胁占有阳加快鸟，销毅售量雕增幅馒加大常，效欲益尽旦快出熄现延长羽成熟略期：表保证揪产品稀质量刚，加象大服败务力吧度，掘价格针的把嫂握，冬打击后新产喷品的效出现推迟羞衰退双期：拿降低启价格刃，加泻大促糖销力陆度11多0三、药市场说的生纸命周问期与富产品恐生命腰周期画的关独系1、邻市场稼也有标生命图周期市场腿的形跌成阶胳段市场芝的成图长阶躬段市场覆的成银熟阶霜段市场肚的衰芝退阶诸段11迫12、全一个六市场富常被讨若干胶个企随业的景产品天所分浆割市场患占有棒率的肾概念保持冒占有运率的蹦重要飘性围绕胜占有盆率的付三种步策略间：保优持，束增加汗，降筋低份惹额11辩2四、随产品越功能承概念1、息产品辣价值欧的体筛现使用降价值愿=∑泻使用装功能咸序列Vu塘=∑附Wi堡i=格1，承2，贩……速n每项湖使用徒功能奔包括钢使用粥性能嫁和使绵用指缺标两事部分现代醋产品哪的使惜用功魔能很投少单堡一，勤常由擦若干黎个功叮能构跳成，粗这些罪功能雕往往串有一铺个顺徒序，勇第一新功能窗占有姑十分部重要考的地恳位，牢第二肿功能趴相对遮次要挠些，漂第三奔，第元四等息依次商排列毯，而共产品夏的价派值，贡为V=县Vu警+V皇a绳其中怨，V然a为采附加底价值对于警顾客诱只重挖视使荒用价我值，菌而形吐成产渡品必郑须考歇虑到岁整个祥价值鸣。从雀而，身可见镇要降颈低成效本就悉要考摔虑使欠Va肾愈小吊愈好11站32、扶产品淋序列以产斜品使深用功剩能序阴列变悦化形周成产绣品序慌列是苗有效庭和可跳持续遣的发乡丰展战熟略功能仁的细质化和薯变化盈瞄准体市场遣的需花求11院4第六敲章榜成本亏战略一、捐成本沉优势锤在经术营中妥的作平用二、公形成敢成本塘优势阀的三煤个阶吸段三、桂成本位驱动巴因素四、支成本说战略和——舞获取梨成本炉优势11践5一、乓成本袜优势飞在经印营中袄的作期用1、双确立午成本芹优势笨是企孙业生福存的楼必要山条件价格虏竞争位需要肝降低放成本知，品稿牌竞状争和碌服务蛇竞争乐同样脂需要雅降低径成本2、旁成本毙优势铃是维堪持发啊展的编必要绒条件只有视足够怪的成抓本优觉势才那能保妹证经搭营不勾断创具新和绒不断剑变革11因6二、睛形成厘成本包优势毯的三赌个阶巾段1、储投资场阶段忠（方迟面）（1暗）什巡寿么是腿规模轻经济窄与规魔模不拳经济规模奥受到旁两方帆面的编制约述：市技场需纠求限朝制，弓经营水生产樱能力症限制适度石规模石的概番念（2透）固廉定投找入和历流动絮资金达的关棕系风险衡的存浅在决求定投枪资的鸭方向蛋：投触资的康格局疮，规恒模，欢经营闹方式瘦——歌独立角生产烂或社器会配沃套制约辅因素子有很膝多：面供方父的制除约，递需方兽的制腔约，不生产播周期付的制笨约，团均衡黑性生确产的具制约（3报）分沃期投染入或漠一次涂性投命入的宽关系制约花因素福也很润多：厅发展棍战略床是滚腾动发梅展战挣略或篇快速卖占领树，投放资决皮策是尸分项帝投入偿或均密匀性津集中禾投入容，资东金来税源即液融资按方式（4书）投女资汇地报的歉评估搂方式以直妻接收都益计寒算为绑中心涉，还滨是以割总体粥效益内为中旬心经济瘦效益龄和社彻会效诞益11扣72、向生产沈经营猜阶段食（方速面）生产罩经营立阶段浆成本最考虑感十分春具体恒，主岗要表器现在煌：原材洽料使殿用的牌成本生产修能力类发挥集引起探的成愉本因罚素生产以调度丢引起半的成医本因柄素质量赠引起走的成袄本因将素管理笛引起茶的成贫本因隆素销售牵，服葛务引饼起的病成本鸭因素资金富周转宰引起蕉的成怎本因袭素11矛83、忽应变轿所需免要的近成本可以陷分为充两大蚀部分找：防止仓风险沾所需臂的成男本：锻政治锯，政仰策风积险；讯市场丽风险猎；技逝术风葬险；酒灾难奏风险经营诊变化虏所需晒的成逐本：弱新产含品的警研究衫开发姜，储惑存；悼技术愚改造石；人牵力资闸源的倾利用固和开您发；做职工陡培训笛；产喝业转碌移与宝发展11灯9三、衡成本街驱动梯因素包括漫十个珍方面爬：（1彻）规膛模经牲济（2万）引担进与寇学习（3贪）生汪产力俘引用（4短）联剪系：篮内部亲和外讨部（5秀）相子互关钻系（6废）整县合（7糠）时疯机选你择（8饲）自令主政符策（9杆）地拌理位称置（1而0）柄机构赔因素12匀0十个近因素么是需粪逐个絮判断械，找减到影书响最两大的罩一个奖或两砌个主梦要因隐素。菠一项岛活动四都可芝能涉礼及多蔬个因醋素，厉因此插加以孤区分挽是十萄分重注要的外，并最得注华意：驱动聚因素诵之间取的相验互影卸响和漆作用驱动童因素消是会昂发生朱变化哈的：锣产业菊增长盒；规蜘模变族化；兄学习怕速度遥；技谨术变搬革；口成本酬相对旧上涨捡；老察化；压市场蜜调整12棋1四、壮成本斜战略德——疤获取储成本黎优势1、判尖定成宫本驱疲动因概素依靠芬两条堤：价础值链斥分析累；驱旦动因阵素之盘间的肌相互瓶关系包括肉：相克互无鲜关；初相互内促进股；相粮互矛社盾12闻22、准关于鸦采购（1猾）采导购的乐风险蛋分析采购披规模驶大的掩优点母：投皮入减茫少，腥产品飞容易静更新绍，成猜本容谅易控数制缺点皱：沟彻通要灯求高圈，受兽供方纤制约粗，自塘身技锋术受次到限盾制（2乖）采惧购策阁略的脾确定供应盖链的皮关系协作疾型竞周争的贯理念涉及阻到三疲个因而素：瞎单位傲成本坟；活帖动中昌的利河用率妖；通滔过联谁系对赶其他乔活动陪的影划响（3止）采尤购的炸规范求化购买厦信息屑的重凉要性驾：价老格信勿息；捕质量志信息起；供汁方信确息；俯变化黎信息慰等购买隙行为撇的规凝范化购买锣结果融的统乓计12驴33、折控制沉规模以市冲场占坊有率灿为导愿向，萝成本院控制兰为核榴心的椅规模炉控制专业冬化程振度的储控制风险吵分析掩和控这制重点践注意蓝：核佣心技屑术；掠供应温链；兼市场铃的个股性；薄