市场营销策划第三章

市场营销策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第三章市场营销策划设计第三章市场营销策划设计1、了解市场营销策划方案设计的程序；本章知识要点2、了解创意的各种技法及创意形成程序；3、掌握市场营销策划方案的选择标准；4、了解营销组合的组成要素；5、掌握营销策划书的主要内容。1、能熟练运用各种创意技法；本章能力要点2、能设计营销策划方案；3、能对不同营销策划方案予以评估；4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。第一节市场营销策划方案设计准备酝酿创意文案写作一、准备阶段（一）成立营销策划团队1、营销机构和人员必须有明确的目标导向2、实行分层管理，合理分工3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则（二）收集、分析营销信息营销信息的分析方法1、探测性调研2、描述性调研3、因果性调研4、预测性调研二、酝酿阶段酝酿阶段的特点（一）枯燥性（二）漫长性（三）否定性三、创意阶段（一）创意在营销策划中的表现形式创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。（二）创意形成过程明确目标分析环境开发信息产生创意

形成创意文案

①命名②创意者③创意的目标④创意的内容⑤费用匡算

第二节市场营销策划方案选择企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程一、企业营销方案选择的原则（一）目标原则（二）共同决定原则（三）平衡原则（四）价值原则二、营销策划方案选择的方法（一）经验判断（二）逻辑推论（三）专家论证（四）选点试行三、营销策划方案选择的标准（一）营销方案要具有创意性原创性有效性最优化（二）营销策划方案应具有正向性认知度美誉度和谐度高低高低Ⅰ高知名、高美誉

Ⅱ低知名、高美誉

Ⅳ高知名、低美誉

Ⅲ低知名、低美誉知名度美誉度企业形象矩阵

（三）营销方案应具有可行性市场的可行性企业资源的可行性时机上的可行性（四）营销策划方案应具有效益性对各方案的效益进行优劣比较综合分析对被初步筛选完的方案进行选优

四、营销战略方案选择—QSPM模型分析（一）QSPM矩阵概述（二）建立QSPM矩阵的步骤列出公司的关键外部机会与威胁、内部优势与弱点给每个外部及内部关键因素赋予权重考察匹配阶段各矩阵并确认企业可考虑实施的备选战略确定吸引力分数（AS）

计算吸引力总分（TAS）

计算吸引力总分和（STAS）

（三）QSPM矩阵优缺点分析优点可以相继地或同时地考察一组战略;要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑。通过建立QSPM可避免关键因素不适当地被忽视或偏重缺点要求直觉性判断和经验性假设,权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断;其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量第三饭节巾制定稼营销暴行动唐计划一、傻制定法营销某组合筹方案（一奶）营订销组绝合构趴成因讽素1、产惠品因珍素产品影的因梯素组摆合决装策本产品吵组合徐及其川广度废、深击度以染及关歪联度坟产品棚生命程周期薯不同役阶段纽奉的营桥销决幸策盲产品基差异谜化因帽素决被策2、价土格因枪素基本肤价格烈价色格折罢扣幻玉付款焰条件散信竭贷条朋件3、分藏销因槐素分销始渠道绢结构仆中间魄商的查选择串和控己制悠运输蝇路线谎和运鲜输方员式的巷选择归商品颠仓储貌地点央的选粉择以狠及存愿货的魄控制4、促蝴销因猪素5、公舍共关安系因雅素公共摆关系惹的传拒播类璃型公碌共关圾系的这传播削媒介控公共补关系容的目肉标6、权竞力因冤素（二膜）营邻销组心合的察特点1、市根场营弯销组忍合是验一个比变量答组合2、营景销组污合具速有层堪次性3、市狐场营把销组血合具酸有可盘控性4、市胳场营六销组脉合具废有动样态性（三触）制捉定营阀销策旗划组溉合行百动计迫划的翻原则1、战努略优剥先原薄则2、系势统性剥原则3、协能调性兄原则4、重桑要性吴原则（四笛）制隆定营撞销组州合方堵案二、舌预算徒营销严成本华和费导用（一锁）营趣销成击本包组括的夺主要峡内容直接势推销雹费用促销丛费用仓储军费用运输称费用其他恒营销庙费用（二汪）营蚊销成倦本预孕算方致法1、任蓄务方导法2、销都售收孕入百蒜分比提法3、盯及住竞锡争对针手法（三斥）营喝销预楼算方踢法使部用营销头策划赞人员哀应综洁合三形种方神法来鲜完成圣营销蚁预算器的制昨定工舌作。丹使销用目券标任华务法晓，得卵出能慎够最架好地倘完成如营销规任务凭的预晓算使匙用销剪售百鱼分比逼法，冷在历鸭史数援据的残基础鸣上提辰出大纪概的换预算狂数值涌，可波以帮崭助检和验目茅标任础务法炉得出司的预虽算数面值相茎对于武行业闪内类搭似的即企业乱的预魂算是誉高还家是低劣。膀使用俊盯住幅主要宪竞争择对手如方法侨，帮辆助了据解企黄业面赶对市阳场竞校争的其压力笔。三、熊设计贿行动浪日程炭表主时间表地区:英国年份:19X6年月份123456789101112责任行动计划重组邮寄广告展销定价分销市场分析产品设计部门行政市场营销市场营销市场营销销售市场营销