市场营销学第十一章

第十一章分销策略北京电大张海一、分销渠道的概念及特征二、分销渠道结构三、影响企业选择分销渠道的因素四、企业的渠道结构一、分销渠道的概念及特征分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道分销渠道具有以下特征：分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2.分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3.分销渠道的研究应联系相关联产品；4.企业的分销渠道相对固定化。二、分销渠道结构(一)直接式销售渠道和间接式销售渠道(二)短渠道和长渠道(三)窄渠道和宽渠道(一)直接式销售渠道和间接式销售渠道直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何中间环节转手的销售渠道。直接式渠道间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道(二)短渠道和长渠道短渠道短渠道是指商品从生产者到消费者所经过的环节较少的分销渠道长渠道长渠道是指商品从生产者到消费者所经过的环节较多的分销渠道窄渠道是指同一个渠道环节中，中间商的数量较少的分销渠道。窄渠道宽渠道宽渠道是指同一个渠道环节中，中间商的数量较多的分销渠道。三、影响企业选择分销渠道的因素1.产品条件2.市场条件3.企业自身条件1.产品央条件(1傻)产品思的价毙值产品聋的价脉值高产品滤的价袜值低(2脸)产品纽奉的时掀尚性产品伴的时咳尚性散强产品谷的时拔尚性设不强(3最)产品廉的易复腐易计毁性易腐纵易毁傍性强易腐铅易毁辜性不鄙强(4章)产品快的体幕积与陕重量体积功大、孝重量劳重体积吴小、悦重量托轻(5铃)产品雨的技裁术与单服务凭要求技术熟与服悄务要秀求不设高技术担与服斩务要丈求高(6页)产品僻的季天节性季节驱性不坚强季节拍性强(7阻)产品店的经溪济生抹命周粉期经济酬生命贷周期性前期经济足生命升周期衰后期(8伍)产品穿的用糖途2.市场易条件(1便)目标堤顾客电的类忘型(2黑)潜在苦顾客竹的数歌量(3绞)目标失顾客宰的分亡布(4旧)购买私数量(5聚)竞争脸状况3.企业滴自身债条件(1证)企业茂规模孙和实轿力(2话)企业塔的声或誉与尊市场膏地位(3喜)企业行的经闻营管训理能克力(4变)控制府渠道刮的要殃求4.复式培渠道落结构1.个别胞式分钱销渠夫道结盖构四、呀企业次的渠呢道结通构2.垂直纪式分壁销渠墓道结撞构3.水平找式分懒销渠迫道结鸣构个别档式分星销渠预道是证传统间购分研销渠足道，找是由牧生产链企业娇、批拿发企拨业和排零售辨企业问构成艰的、贺关系浆松弛剪的销波售网并络。个别果式分赶销渠闸道结包构垂直斥式分筐销渠拿道结边构指秤有专伴业人香员从喇事全炉盘设拿计与精管理照，事即先规路定了介经济剪目标烫和经研营效坡果的拣集权努式销肃售网纽奉络。垂直恳式分皇销渠煮道结耽构垂直偿式分马销渠泥道系大统所有客权式猴垂直浓渠道管理橡式垂览直渠胳道契约睬式垂罗直渠估道是指勇由同慌一投哪资系播统，加把相被关的捏生产递单位深和销驻售单区位联稿合起咽来，辫成为莫一个镰有效纯的分展销渠预道结脱构。验其特牺点在尘于所物有权洁单一认，统通一掌绿握和杠控制惕渠道攻。所有唐权式泉垂直倾分销姑渠道管理肺式垂递直分商销渠埋道结吹构是指柏由于蛾某企巨业规谦模大随、实慨力强筝、声定誉高考而吸若引了凤大批孟零售径商合换作而贿形成铲的渠粒道结泪构。是由代不同圆的、帐但相讽关的唉生产展企业痕和商腊业企吸业，矩用契辟约联撕合起昌来，何以期赌能取饲得比尸单独乎行动容更有蹦效、步更经狐济的诞营销欧效果稻。契约吨式垂痕直分鸡销渠禽道结安构水平夫式分低销渠呼道结狐构，财也称宴横向恨分销由渠道抽结构桌，指终的是跌两个份或两怀个以爬上的显同级勾企业社为充血分利检用资谁源和乡丰避免阀风险旧而形棕成的悠短期劣或长尸期的材联合沿营销辜渠道惭结构尽。水平撤式分贝销渠察道结根构复式盖渠道帝结构部也称芒多渠碌道或灭双重琴渠道锈结构昌。指侧生产剑企业倚通过责多条母渠道搏将相生同的骑产品苹送到颜不同量的市梢场或葛相同尼的市沙场。复式昂渠道辱结构五、脱企业窗选择吼中间口商数倾量的蔑常纳用策允略1.普遍鼻性销推售2.选择突性销田售3.独家窃销售又叫誉密集遥分销坡。生羽产企益业对殖经销怒商不鸣加任芽何选妹择，各经销督网点扛越多岔越好蓄，力母求命粒名产扑品能预广泛管地和鞠消费字者接马触，奋方便断消费混者购象买。普遍拾性销岗售生产交企业息在特蹄定的己市场坐里，灯选择仁几家孕批发哨商或优零售台商销富售特纸定的腹产品逮。选择跳性销肿售生产图企业值在特淹定的秤市场虽区域蹈内，完仅选金择一局家批闯发商字或代沉理商鼻经销膊特定睬的产舰品。独家我销售六、掘企业虽对渠袍道结母构方绘案蚀的评签估标驾准1.经济疗效益播标准2.控制机程度心标准3.适应钞性标兔准七、忘批发茶商的箩性质父、作善用、伐特蚀点、餐职能移和类关型指处殊于生就产者烂和消亩费者合（或血使用秀者）偏之间冤、参圈与产得品交馒换，塌促进插买卖麦行为疮发生顶和实凝现的回，具烘有法畏人资扒格的蚊经济童组织单和个呢人。中间筝商(一)批发匆商的勺性质轿与作权用批发缘瑞商业舅指在鞋产品秧流通耗过程猴中，母不直患接服夫务于叛最消助费者,只通绵过转继售等玻零售努方式浸实现引产品浊在空并间上虾、时视间上速的转斤移的蛋中间趋环节装的统党称。1.批发怖商业磨的存懒在具灰有重牛要意著义可以筹缩短覆产品势再生聪产过抢程流大通的时礼间；随着活流通魔时间迷的缩瞧短，悦流通江过程中块必须瓣占用葡的产孩品或希资金炭都会相跌对地军减少津；(3淡)有利眯于节勒省流服通费葱用。2.批发本商自蛇身特府点(1北)批发话商业梳处于粘流通牧领域攀中间善环节距；(2无)批发哥商业爹的服巴务对其象是宏零售爽商业宣。(3推)批发店商业崭从事苹的是掩大宗翼购买纽奉卖活幼动。3.批发伶商的捡职能(1遍)集散原产品顽；(2柴)储存元产品粗；(3毅)沟通蒙产销传信息匀；(4骗)为生草产企紧业的点零售佣企业编服务藏；(5吩)承担啊市场同风险懂；(6犬)推销弹和促厘销。(二)批发肺商的加类型1.商人止批发商商2.经纪侧人和涨代理主商3.制造非商和顾零售山商的摩批发记机构4.其它容类型范批发兰商八、燥零售惹商的当作用霞、种谈类(一)零售浪商业丛的作汪用(二)零售灿商业签的种制类按产响品线递分类按此帐标准樱，零察售企旗业可滥以被距分为迅专业址商店醉、百征货商脾店、尤超级走市场敬、方线便商背店、便购物蜡中心嫩等类说型。2.按价似格形退象分绩类按商茶店的鲁价格搬形象骗分类套。照制此标宏准，色可分榨为折侨扣商马店、伞仓库肉商店滴和产演品目析录陈拍列室鼻。3.按营栏业场估所分粱类按营战业场外所的雁特征绍分类不。也承可理触解为稍按有瓣无店涛铺分轧类。侨照此加分类还，我薄们将绢重点逆讨论糕无店华铺零冈售方展式。烘主要石包括太：(1金)邮购饼和电汉话订形货零啊售。(2滩)自动处售货据机。4.按组鞭织形粉态分智类按零灶售组朴织形六态分碗类。睁按照狮所有银权拥倒有方凑式分做类，显可分立为独卵立店礼（或纵称单腊体店宪）、圈连锁己店和就不同叙形式佩的联否合体完。一、骑单项央选择忌题:1.经纪记人和疗代理蒜商属贴于A批发攻商B零售冶商C供应考商D实体途分配毫者第十否一章店练习攀题A直接日渠道B间接睡渠道C宽渠脖道D窄渠梁道2.经营演水果昏、蔬秧菜、哭鲜鱼弓、鲜卖肉的企洁业适拐于选橡择:A百货结商店B专业扎商店C超级姥市场D方便年品店E独立养商店1.以下筹哪种煮零售怖商业羽的种什类属醒于按产鲁品线榴划分捷的:二、贿多项武选择丈题2.一般明说来键，顾碑客多正而分酬散，桨每位父顾客芳需求蛾量少闯或购叉买频割繁的华商品拿，宜篇于采雄用：A间接