第一章公关系概述

欢迎同学们和我一同走入色彩斑斓的公关世界感受公关的无穷魅力主讲教师：李静电话箱：lijing1977cn@163.com教材参考书目：公共关系学，唐雁凌等编著，清华大学出版社

什么是公关？我们从公关课上学什么？

什么是公关？公关应该是俊男靓女，笑靥如花？公关应该是觥筹交错、送往迎来？公关应该是巧舌如簧、口若悬河？公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？如何看公共关系你能告诉我，对于什么是公共关系，你的答案是什么

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢看富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。

日本公司女秘书订票时细小的行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和汇报。

秘书小姐的行为是公关行为吗？是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心是一种公关意识或公关理念，这种意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以对外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值，又有经济价值。

我们从公关课上学什么？公关意识和公关理念公关基本理论公关实务操作公共关系语言艺术公共关系礼仪你适合从事公关工作吗？

第一章公共关系概述

第一节公共关系的定义及构成要素

任何一个学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容。

一、公共关系的定义

公共关系一词源自英文的PublicRelations简称P.R.公共关系定义归纳成如下几种类型1．管理职能说这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，主要从公共关系的应用功能和作用来认识。典型代表:美国人莱克斯·哈洛(RexHarlow)博士的定义

国际公共关系协会给出的定义

美国著名公共关系学者卡特李普和森特的定义2．传播说这类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式。典型代表:

我国公共关系学者廖为建

英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯

国外一些大型的百科全书或综合词典管理过程中各项行为的内容的概括，是人们对管理工作应有的一般过程和基本内容所作的理论概括。

3．特定关系说这类定义认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。典型代表:美国普林斯顿大学公关专家希尔兹

英国公共关系学会

4．特征综合说试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。典型代表:

美国公共关系学会

这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

5．经营艺术说

持这种观点的人认为：公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。典型代表：1978世界公共关系协会大会《墨西哥宣言》

我国学者余阳明

总结还有一些对公共关系的描述就更简明直观：——公共关系是努力干好，让人知晓；——公共关系是创造同意的学问；——公共关系是争取对你有用的朋友；——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；——公共关系是说服和左右社会大众的技术；——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；——公共关系是促进善意；——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。定义：公共关系是一种旨在建立和维护组织与公众之间互利互惠关系的管理功能。二、合公共取关系译的构可成要团素公共极关系芽是由悦社会蓝组织差、公唱众和邮传播鼻三个替基本兔要素房诚构成撤的一耳个系卵统。1、社会膨组织洋（简脆称组眨织）——主体才要素社会示组织那是指德按共翁同目撞标和余系统宜方式喇结合按起来嚼与公袍众发听生相众关联烫系的胡社会祸团体公共眯关系闸是一言种组松织活随动，少而不陡是个慈人行作为组织玩分成私四种燥类型春。(1收)盈利帝性组娘织。(2坦)服务撒性组痛织。(3哄)公共定性组命织。(4飘)互利哄性组灭织。2、公眠众——客体端要素简单废的说聪，公茂众就嘱是公萄共关雕系的洗对象3、传敬播——中介翼要素传播糕是公别共关君系的忍手段忧和职备能。公共毛关系缘瑞传播镰的目棚的是张通过榜双向罪的交何流和壳沟通氏，促规进公匆共关斧系的临主体悉和客境体(组织读和公棕众)之间愧的了蕉解、但共识烫、好妙感和虹合作斯。其手判段有捞人际五传播茄、组易织传史播和惰大众始传播“小燕赠子”的一乱封信三者箭关系哥见图1－1

组织传播公众主体公共关系手段客体第二削节顶公共抱关系却的基挺本特款征及拔与若勇干相耻关概避念辨婶析一、汁公共掩关系偷的基悼本特易征1．形监象至阴上良好嘱的形令象是阵组织撤最大致的财盘富，畜是组烂织生皮存和道发展她的出竞发点特和归沾宿2．沟罚通为钓本随：改变攀他人虚的四链种途遮径3．互凝惠互谁利:微软慌和苹柄果因织竞合筝而双施赢.d广oc4．真萝实真傅诚：案例5．长暑远观晌点还有佛学者蚊认为各的特椅征（一侍）以潮公众幼为对断象（二糕）以务美誉尖为目专标（三弱）以芒互惠祸为原钱则（四淘）以扫长远里为方却针（五凉）以料真诚暑为信付条（六跟）以抽沟通但为手骨段二、盼公共敏关系弊与若燥干相槽关概挂念的权辨析（一居）公际共关狮系与穿人际眉关系1、排区别建如表燃所示巾。对比项

公共关系人际关系主体组织个人客体公众个人传播方式一切手段(组织,大众,人际传播)人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容

组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低人际共关系宪是依剑赖某铃种媒晓介并冒通过齐个体毯交往自而形班成的驶人与戒人之米间的幕关系压。2、联古系公共柱关系苏和人恒际关麻系有对着密钟切的舰联系钻，两坐者互租相包锦容、满互相愧交叉阿。（财公关识实务文活动傻常常才是通帐过人泻际关仿系的逗沟通煌方法京来进芬行的樱）其他宾一些雪学者语的观肥点：（1）产山生基尿础都拦包括赠业缘坛；（2）人嫩际传治播是录公关垃手段闹之一柴；（3）公覆共关钞系是冷从广皆义的劳人际援关系泄演化机而来镰的，忘需要确借助叶人际滤关系楚的相罩关理扎论进冬行研摄究；（4）公铜共关搜系的便知识先与人干际关截系的迟知识件相互连促进监，互养为补蜘充，深共同驴发展闪。(二)公共周关系户与市悼场营洞销1.联系消费惑者是羊它们慨共同链研究禁的对摊象2.区别（1）目令标：市场运营销愉的目标是在卸长期铲的基蔽础上兽吸引堤和满轧足顾誉客(客户)，以圆便赢狗得一呜个组满织的经济臣目标，其丸基本坏责任问是建立前和维死护一病个组彻织的啦产品藏或服重务市痰场；而固公共称关系瓜的目店标是扶通过疑长期敢努力使，赢湿得组铃织的态良好谨形象翁而并非预仅仅惊是经任济利众益，阀还包祖括社雾会方修面的为利益，其焰基本蛛责任像则是建立祥和维舌护组点织与赌公众精之间洪的互蹲利互伪惠的励关系骂。市场厕营销扛就是腐指企准业通待过一航定的繁商品赶交换拍形式,满足尘消费玻者的陈需求晨和欲国望,获得施企业攻利润律而有卡计划忙地组线织的根综合猜性的印经营盐销售拍活动.（2）对排象：市场演营销态主要工聚焦钉于顾客樱的交北换关销系，其侧基本普过程熊是通味过交诉换，军既满舍足顾弹客需芬要又内赢得覆经济键利益将；而屑公共竿关系狂涉及范围雀广泛礼的各证类公扇众，涛包括超顾客鸦公众镇和非讽顾客牢公众，（3）范钟围：公共题关系暗和市窜场营蹈销在范剃围上配也不锯存在针谁包渣含谁炸的问奇题，有栋效的爬公共孩关系羡通过岩维护分和谐残的社痒会关诊系和浸政治淡环境逝，促书进市尊场营甘销工异作；塑而成肢功的储市场戒营销椒工作员同样弊有助躬于建诞立和廉维护孩组织蚂与公泰众之挥间的踩良好扮关系吗。1．联轰系公共蹈关系拨与广够告的丝式三个刃相近万之处（三峡）公会共关紫系与锁广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主

源于工作手段受聘于2.公共任关系尝与广眠告的行不同刺之处贵，如管表所骡示对比项公共关系广告主体范围大（一切组织）范围小（营利性组织）原则公众利益，真实可信局部信息，引人注目目标树立组织的良好形象推销某种产品或服务传播目的

长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播

短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果广告另是让标人买录我，楚公关欣是让番大家犹爱我（四誓）公垦共关草系和悼宣传1.联系汁：公共弊关系胞和宣现传工稳作都布要依勾靠传消播媒朵介，窑使信拳息为割更数多的幕人共碍享。宣传铸工作型必须脂树立贺公关凡意识闸；公遵关也位需要罚利用捐宣传核的效帖果2.区别皂：公共什关系裤旨在岔通过勇双向雁沟通慈，说撑服公描众；态而宣唱传意颗在通赖过单橡向灌阔输，假控制丧公众焦。（五因）公枣共关发系与欣庸俗具关系1、两隐者产毒生的帽社会版条件铅不同公共挖关系终产生依于商品依经济慌高度脂发达、经贼济活膏动空谦前复地杂的承现代袄社会泡，它置是社低会组书织从侵卖方结市场返向买芦方市贪场转桑变后社，在桂社会饱化大吐生产敲和专荡业化织分工怖的推某动下圾所产瓣生的键一种宝迫切味需要逝；而霞庸俗民关系紧是在社会售生产排力水童平低籍下、化商品恰和服众务不隐充分的条老件下端产生症的。2、两武者采罗取的愈手段渣的不鞠同公共畅关系票工作粘是用公开阀的、雨合法允的、转符合更职业室道德点准则的沟犁通交兆往手思段港；而疤庸俗原关系捐的主是要手福段是各种贤物质摄利益以及稍封官传许愿督、吹中牛拍反马、胖色情宣勾引谎等不透缸明、欲不公寸开甚腔至违亚法的辩行为3、两明者的仰出发昂点和浙目的势不同公共课关系推的出碰发点切和目杨的是黎在追求熔社会见整体归利益熔最大嘱化的基适础上煤，谋求材组织义效益维最大御限度疫的提膜高，因短此，各公共室关系怠工作目必然努促进鹿公众盛对组亭织的估信任猪和支判持，筋以达谈到组织沉利益拍与公蕉众利回益的道一致朱，推距动经犬济发托展和才社会屑进步；而垒庸俗敢关系粱的出姓发点奥和目印的是胡通过逆以权肯谋私想、损阵人利摇己等姻方式否，谋求仪个人回或小龟集团抢利益，其她结果迷是少遵数人脆中饱油私囊样，而随国家端、社直会、寨公众械利益咐遭到六损失夹，进声而败垒坏社烈会风成气，阻碍热社会随进步。第三闲节澡作赶为一霉门学呢科的讨公共教关系龄学一、铺公共设关系截学的迅定义二、繁公共以关系调学研找究内跟容三、搜公共桑关系洁学学缝科性薯质是以估公共笨关系到的现鬼象和铜规律裕为研男究对冰象的销一门窗综合字性应扛用学纲科。公共那关系射学的昨定义公共黄关系先学研佩究内牢容基本理论宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、与其他学科的联系。微观：社会组织，公众，传播；技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播、评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。公共倦关系州学科影性质国外流行的观点管理学的一部分社会学或组织行为学分支学科传播学的应用学科我们的观点公共关系学是一门综合性的边缘学科，它涉及的学科十分广泛，主要包括社会学、心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等，它有其独立的学科体系和学科特色。第四真节排公共奸关系映的作悄用一、馅公共薯关系衔对社如会组膜织的越作用港（最充主要昌的作忽用）(一)采集拆信息案，监六测环辆境组织锻环境语是由方它的带公众内及影屑响组赚织生划存和丧发展灾的政事治、斜经济蓄和文止化等命社会搜因素尖组成俘的互猴动系遵统公关沟的预匹警功狗能，酒就是梁公共吩关系阴部门坡通过抄对目让前环悄境严柔密的饭监控窝和精祝细的症分析住，随煮时掌微握环区境状艳况及畅未来幅变化临趋势抢，预殃先向塘组织善领导源者提瞎供信条息，饭使组叙织能床迅速较出击汪，抓丈住有皆利时别机，才或及饭时调竭整，盲避免棍不利泊因素母。简单盏地说乱，这种醒通过远对环蒙境的杯动态金监控内使组蠢织未枝雨绸赏缪、误趋利舱避害惭的功谱能，档就是欢公关除的预维警功险能。实现瘦这种截预警肾功能哭，就胃要求乒组织尘的公腊关部君门做凶好以膏下工普作：1．采激集信洽息案例公共教关系咽采集污的信逝息主析要是盾有关害组织扩信誉防和形牌象方移面的阅，包追括1)产品衬形象浆信息吉：产品浇形象促主要茶通过肝产品绿的质骗量、死性能吉、品励种、勤款式速、价尺格、六包装脉、服泼务(特别辛是售弯后服锤务)等来欣反映2)组织喜形象胶信息似：组织练形象鸡信息储包括具公众摸对组焦织机秧构、谁管理宴能力斤、人炒员素挽质、误服务挣水平衰等方售面的摔看法案和态目度。3)其他青社会换信息答：国内虏外的罢政治翻、经非济、逗文化费科技秧等方肺面的号状况掘和变趁化；监社会符时尚泰潮流说的更搭替；虚对人掘们普务遍关裁注的凑舆论径热点蚊进行乐的跟煤踪本田明的眼取光2．监凤测环拔境1)监测海政府普决策男趋势任何追组织经都必曾然受聋到政柔府的鼠法律茫、法犹令、匙法规挤以及已政治块、经流济、弄文化傍、外询交等崖方面放政策涛的影滨响，玩受到酿党派禾势力旁力量刺消长第的影我响，符还会屈受到渔政局液稳定筐性的助影响使。2)监测蛾社会芹环境夏变化条趋势组织候应根闪据环圣境变理化主妄动出庙击，畏获得复更大嗓的发黄展空衬间。3)监测涨竞争众对手救的发普展动对态孙子垒兵法知云：霞知己辈知彼矮，百浴战不娇殆。一张链照片队后的圆巨额度利润.d司oc(二)引导钱舆论破，塑搅造形惧象组织边在公芽关活竟动中渐应做挠好以决下几点方面妹的工坡作。1．通吧过公郑关活物动，仪引导凡公众篇理解全并接泼受组忍织(1堂)当公煮众对所组织酱缺乏何认识桥和了残解时女，组愤织应防主动投地宣吴传自脆己、导介绍屯自己夸，促跳进公芹众的判认知睡和了紧解。(2统)当一努个组沫织及料产品邪有了总基本姥的公碍众印滩象及炮良好威的评发价之僚后，孕组织撇应继辟续努我力、呼强化冬这种洒良好云的舆燃论态膛势，填使组绪织形占象深谱入公新众心泡中。(3雨)当公肥众对验组织支的评浆价游末离不来定、惯好坏邀莫辨转时，好组织贝应谨坐慎地胀发挥恐引导弓作用城，使盘舆论窄尽可塌能向虎有利辰于组肥织的乒方向压发展越。三菱脊帕杰热罗越持野车货质量魄事件.d羞oc(4羽)当组结织形锯象受裕损时含，组仍织应摘该根久据不鞭同情境形采圆取相紫应措关施。“赔礼按道歉”.d胶oc2、通划过社割会交庭往，猾塑造蒜组织款的良予好形类象(三)沟通偷内外巡寿，协播调关缴系通过缩慧协调脱要达费到以杠下几先方面回的目斥标。1．减制少摩捏擦2．化腾解冲吨突3．平略衡关答系员工材第一.d牧oc二、态公共旱关系拼对个浑人的劝作用(一)公共纺关系哀推动李个人梦观念擦不断莲更新组织售观念棕的更垂新必滑然会抢使得辆个人庙观念被随之好发生臣改变1．注唇重个猜人形酬象的鹊观念2．尊刺重他举人的咳观念3．合赏作观于念(二)公共恋关系庄促使柏个人缓能力贿得到酱提高1．交排际能跑力2．自晋我调唉节能维力3．应设变能灵力三、漠公共喉关系寨对社首会的帮作用1．净独化社宝会风馋气，冈调控脚社会山行为以追狼求交写流、你协作限、互大惠互惑利为纳特色穴的公肾关意卫识以运驱用公居平、烦公正略、公员开的印手段滔为特抚征的臣公关栗活动2．消鹊除心多理障咽碍，感优化姿心理样环境3．繁越荣社算会经哗济，遣增进小整体蹈效益4．促四进民业主政殃治，然倡导乘社会摸文明公共申关系晃意识卫是指搭组织匆或个刊人对垃公共镰关系席理论滥和公习共关谢系工转作的拆认识仗和理番解，避是一胖种影搬响和缴制约犬组织挎政策琴和行复为的惩经营梢观念躲和管痕理哲屈学，锁也是塞引导屈、规佩范组界织行洪为的针一系懂列价罗值观得念和得行为刻准则窄。公共拥关系昼活动短是组斥织为挨塑造图良好谋形象拜，与随公众楚建立保互惠棚互利踪蝶关系毁而开诸展的阀一系踩列公铃共关终系工往作，央又称枝公共精关系守实务惠，主晕要包维括各劈燕种协欢调、笼沟通源和传询播工河作。还有柳学者疫认为:1.导向权作用（一童）公阀共关奋系的畜直接爪功能2.增强窝组织秀实力吩的作饶用（二塔）公炊共关掌系的故间接席功能梅，是蠢指公红共关粮系对跨其功欧能对阔象（社差会、图组织丑、个址人）午所发麦挥的骄一种吧间接纵作用云。间接宇功能智主要柴表现深在两烧个方自面，亩如表1－2所示巩。对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高优化社会心理环境综合素质的全面提升第五绑节俯公性共关沿系的厨工作牧程序一、锈四步绿工作才法二、捉五步斧工作阅法

调查研究

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传播实施

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