第七章事件营销的操作步骤

第七章事件营销的操作步骤进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，借势搭车，以低成本的付出来促使企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升，进而达到营销的目的。和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的操作规范。那么，事件营销究竟该如何操作呢？事件营销的操作步骤确定事件的目标选定目标受众分析目标受众的信息接收方式以及思维习惯选择事件营销方案分析媒体传播关系制定活动细则和预算建立事件营销风险评估表控制事件营销衰变量修正方案执行效果评估一、明确事件营销的目标

今天的事件营销，面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题，企业只有给予全方位的支持，并制订明确目标，才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面，如果能够做到三位一体，必能击中目标。然而，在实际操作中我们却发现，现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时，往往没有什么具体的目标，而是仅仅站在事件营销本身来做，没有进行系统的规划，或是为了做个事件而去做，反而忽视了最终的目的，自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用，也是能否成功的重要前提。事件营销的目标是指特定的事件营销活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通程度，这是开展事件营销活动首先要解决的问题。事件营销的目标必须以事件策划者的产品类型、目标市场、潜在顾客等作为依据。事件营销的目标按照策划企业的产品生命周期不同分为：1、向受众提供信息；2、使受众产生购买欲望；3、强化品牌形象信息型事件营销企业在刚刚进入一个行业或是新产品上市阶段最常用的事件营销手段，目的是让受众了解这一企业或产品的功能、价格、产地以及使用状况等方面的信息，使他们对企业和产品有初步的了解。如宝洁公司“激爽”产品上市组织的“沐歌大赛”；富亚涂料的经理喝涂料事件。说服型事件营销当产品处于成长期时，企业常用的事件营销方式。一般是通过突出产品某一方面的特征，促使新闻的受众产生特殊的品牌联想，从而形成一种有利于产品销售的品牌优势。如奥克斯的空调价格白皮书事件强化型事件营销当产品处于成熟期或衰退期时，消费者由于消费习惯而对某个品牌产品念念不忘，提醒型的事件营销其目的就是增强消费者对品牌的回忆和理解，以强化品牌形象。如农夫山泉为申奥捐赠一分钱事件，海尔庆祝中国申奥成功事件等。2006年4月，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。可口可乐在中国投身于希望工程，并且十年如一日地坚持着。从1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，帮助6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，这也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因之一。二、选择事件营销的目标受众

事件营销的目标受众应该是产品的潜在消费者。做这一步工作的目的是为了避免发生无效的事件。事件营销的主要目标就是品牌产品的细分市场。事件营销应该是在科学分析的基础上做出的决定，而不是单纯为了吸引眼球而片面追求轰动。通常会发生的一个问题是，很多企业在事件营销的概念上存在误解，认为事件营销成功与否的标准是是否轰动，其实这是错误的。事件营销的目的应该非常明确，它的目标也应该非常明确，是你的潜在消费者。我们需要考虑的是，你企业的潜在消费者是否关注了这个事件，这才是真正的事件成败与否的关键。例如，一个男性服装的企业，它的目标消费者应该是男性群体。按照服装的风格、价位等其他细分的因素，它的细分市场可能只是在校大学生。而企业通过成功运作一个事件，使在校学生都关注到了这条新闻，进而关注到了这个产品，促进了服装的销售，那么这个事件就应当是相当有效的。又比如在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。

三、选择事件营销的方式可以成为事件的企业工作环节：企业的命名企业历史企业规模人员招聘、使用、变动企业人员的工作状态企业财务状况企业物品、厂房、机器等的变动情况企业认证、荣誉和市场地位企业规划企业方法重点人物产品的命名产品背景情况产品销售状况促销活动广告活动企业的公关活动四、分析媒体的运作流程媒介工作的一般程序：收集信息编辑制作产出成品发行记者获得新闻线索的办法：通过读者提供的线索通过记者本人对某一行业的高度关注而对某些题材产生兴趣针对社会热点内容深入挖掘新闻新闻发布会新闻通讯员提供的新闻线索互联网信息编辑通常的工作原则：既定版面安排对新闻内容的选择

对新闻是否重大的评判标准是：影响范围是否大；是否与当时的重大新闻事件相关联；对媒体受众影响是否巨大；是否有显著的新闻人物和新闻地点在其中；过程是否有趣味性。单纯凭事件的新奇和趣味取胜的事件一般很难被放到头条位置五、事件营销的计划制定事件营销的计划中应该包括的人员：事件具体执行者与新闻媒体通报信息者具体回答新闻媒体和公众采访、咨询者对新闻媒体收集者对媒体新闻、公众舆论分析者应对紧急变化负责人等事件营销包括的必需品：事件具体需要的道具安排对新闻媒体和公众需要发布的企业背景资料收集、分析媒体报道、舆论的专业工具六、伍事件凳营销乌的时绝间安温排事件醋营销搅的时丛间安陪排必跨须考不虑到光宏观吓和微钩观两较个方竹面。宏观共要素哥是指植要考芹虑新贪闻事未件策肠划、争进行洲的大菜致时俩间安渴排。踢一方劳面要封考虑完到企特业的部整体副品牌不宣传铅计划疏；另老一方炸面要头与社僚会媒驾体关贴注焦船点相伞配合旅。微观楼因素候需要验充分淡发挥卡媒体夸在不矿同的江小时仗间周仁期内镰最大痒的作蒙用。七、两事件柳营销届的预谨算编早制事件车营销值的费汁用主敢要由遣以下功几项宣：事件个本身棕需要牛的费梢用工资滨费用办公锈费用设备佳器材除费用实际替活动强费用八、侄建立朱事件缓营销坟风险聚评估苹表风险类型预警评估（高、中、低）可能会出现的表现目前已采取措施目前状况负责人备注1.是否脱离企业品牌主题2.媒体是否不感兴趣3.是否会引起公众反感，带来负面报道4.是否违反法律、法规5.是否会引起竞争对手采取措施九、侨控制仁事件豆衰变触量，厅修正恳方案盟执行1、事寸件是块会变蔽少的事件帽的衰乡丰变主程要发锐生在鸣两个途环节价：一城是在密媒体顾加工眯过程胀中，熊二是歉在公瓜众接识受新谊闻的算过程犁中。2、尽给量减弱少事贪件的葛丢失我们懂必须狮了解扬，一窃个事闭件从丙发生号开始榆，一皮直到袋变成蹦报纸之上的隶一则并新闻皂，它渣的内陡容是缴在不连断“缩小”的。草假如绢一个堆事件垫的数法量是10座0的话韵，记矛者可密能只破会关延心其强中80秆%的具机有新放闻性捉的东紧西，鸦并对弯此进脊行采蕉访。简而报衰社的葵编辑盏会对黄这一筐稿件冈进行絮删改裁，可变能只临保留晒了记搞者文愧稿中80料%的内握容。谊再到置版面馋安排询时，托由于续版面熄的限依制，氧可能乎编辑北删改叔的文迎章只逝能有80唤%的部脖分见纸报。伸那么仔，最轰终见以诸报厉端的眼内容脑将会培是原渡来事岸件的厚多少我呢？10惭0*辉80恳%*必80斧%*为80圾%=省51悟.2。所以滚，一积个成铜功的歪事件飞营销河就是醒必须膝注意筋到这悼些环慕节，稀并通树过精正心地援策划砖，努怠力增尺强事图件的筋新闻臭性，鸭尽量