影视媒体广告设计教材

影视广告设计第二章影视广告的前期管理流程第一节广告策略在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意倾向，为广告创意提供参考。其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告目标和表现策略。第二节创意简报创意简报，又叫Brief；也叫工作简报；在广告公司中，工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开：背景它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境，竞争对手分析，消费者对产品的认知情况等。广告目的广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可能明确而精准。广告的目标对象我们的讯息究竟要影响谁?这些人的性别、年龄范围、生活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从下手。广告定位广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于被消费者接纳或认可。广告的利益点和支持点广告的利益点也称之为核心诉求。它可能来自很多地方，产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历史、对方弱点等等。品牌个性品牌个性是指一个品牌在消费者心中建立起来的风格和气质，它向消费者传达出怎样的有关该品牌的信念和价值。品牌个性也会影响到整个广告的调性。第三节、创意部人员构成和分工创意总监-CreativeDirector(CD)创意总监是广告代理公司创意部负责人，它的主要职责是保证并监督创意部的作品质量，带领并指导重要品牌的创意构思及执行，协助客户部及策划人员发展并完成策略，与广告制作部门协作完成影视广告的拍摄制作。与公司管理层共同经营公司业务。他的工作涉及到多个部门的协作，最重要的是他需要带领部门人员保质保量的按时完成广告创意。创意组长CreativeGroupHead(CGH)创意组长是创意部中创意项目小组的负责人，他主要负责带领并激发组员对项目进行创意构想，评估和分辨小组成员的创意作品的优劣，协助创意构想的执行，协调创意小组与设计组、完稿组的工作分配与安排。文案CopyWriter(CW)文案对于一部好的影视广告作品来说也是至关重要的，一个好的文案可以用最简练的语言创造最有说服力的广告创意点。文案主要工作是与美术指导一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，着重从文字上考虑创意点的表述，并完成最终的广告文案内容，与美术指导一起共同确定创意的文字及设计编排，包括广告配音和字幕设计。创意构思需与美术指导讨论后呈报。美术指导ArtDirector(AD)与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，从画面方面构想创意，并将创意图像化。“图像化”就是画故事脚本,或用动画等其它视觉形式呈现创意。创意构思需与文案讨论后呈报。。制片TVProducer负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良好的品质，对创意总监及各创意小组负责；负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良好的品质，并符合原创意的要求,控制影视作品制作成本，讲究效益，协调创意人员与制作公司之间的工作沟通。第四节、广告脚本在影视广告的创意形成之后，为了方便创意更易于人们理解，还需要将创意用视觉化的语言进行表现，这是广告由文字变为图像过程中的重要一环。这种视觉化的语言表述我们称为脚本。影视广告的脚本由于在不同阶段功能需要的不同，主要呈现以下三种形式：文字脚本（Script）文字脚本多是在创意形成的初期，主要通过以视听语言的形式对广告中的场景、动作、对白、音效等进行描述。文字脚本相对简单，主要是通过文字对创意有一个视觉化的呈现。故事脚本（StoryBoard）也称故事板，往往是在创意的提案过程中使用，方便客户对创意的理解。故事板是把创意通过美术手段进行视觉化呈现。广告画面通过手绘或电脑合成图片按镜头顺序进行展示。拍摄脚本（ShootingBoard）目的是在制作过程中为导演提供拍摄依据，脚本要有明确的镜头划分，包括镜头长度、镜头景别、镜头角度、镜头运动等进行文字和图片描述，使创意可以得到最大程度的执行。第五节、故事板故事脚本也称作故事板（StoryBoard），在影视广告创作中，为了更好的表现创意，离不开故事板的制作，它是影视广告创作的重要环节之一。故事板是指通过图片或手绘的方式对广告创意中的主要画面进行说明，将创意故事视觉化。故事板有利于完整直观的表现广告创意的内容，展示了各个镜头之间的关系，以及它们是如何串联起来，给观众一个完整的视觉体验。一、故事板的作用故事板运用较低的成本将广告创意视觉化，从而降低了影视广告的制作风险。影视广告制作费用耗资巨大，而仅仅依靠文字创意很难去把控广告拍摄完成之后的视觉效果，而故事板可以用较低额的成本，将创意视觉化，并对广告的画面表现、风格、调性进行确定，在经过不断的修改完善，并经过客户的认可之后，广告创意才正式进入制作阶段。这使得画面效果在拍摄之前得到确定，减少了实际拍摄制作过程中的反复修改，很大程度上也降低了广告的拍摄制作成本。故事板通过画面和文字说明，可以让客户直观的看到广告的大概效果，有助于客户对创意的理解，方便与客户的沟通。绘制故事板，有助于创作人员更好的梳理创意构思，毕竟头脑中的画面落实到纸上就会有一定的差别，在一些细节上的疏漏也会在故事板的绘制过程中得到进一步的思考和完善。最后，故事板也有利于对广告制作流程中的每一个镜头进行把握和控制，确保广告的拍摄制作能够按照广告创意的要求来执行。二、故事板的种类故事板根据广告长度的不同，绘制的画面数目也不同，一般来说，2秒钟左右一张画面，30秒的影视广告脚本，画面在15到20个左右。速写式一般采用手绘用单纯的线条对画面进行勾勒，根据细致程度的不同，有一些只是表现主要的动作，甚至没有背景，而有一些会做细节的描绘，呈现出一定的明暗效果。彩绘式通过线条勾勒和填色对故事画面进行呈现，彩绘式脚本能够对场景的色彩搭配，画面的色彩基调进行确定，使客户更直观的感受到广告的风格和调性。彩绘式脚本创作相对比较细致，对创意呈现较为清晰。图片式图片式是截取其他广告中相近的画面，或者寻找一些和创意中画面相近的图片进行展示，使客户对广告风格、画面效果有一个大致的了解。这种表现形式较为粗糙。当然，有些脚本也是使用的拍摄照片的方式，但这种情况一般使用较少，因为这种呈现方式由于对场景演员等成本要求和预算的限制，一般很难达到预想的创意效果。三、故事板的表现内容一份完整的故事板需要清晰明确的表现以下内容：整部广告大概有多少个场景，每个场景的选择和设计，整部广告有多少个镜头，每个镜头的时间长度，每个镜头的景别和拍摄角度，镜头之间如何组接，有多少个演员，演员如何表演，演员需要说什么台词，使用什么音响音效，配什么音乐，使用什么画面特效。四、故事板的格式客户名称、产品名称；影视广告片的长度、每个分镜头的时间长度；分镜头画面（Video）及画面内容的文字描述：每个分镜头主要的定格画面以及简单的说明文字，如果加上特写、远景、前进或后退、叠印、切换等镜头术语加以说明，则能使别人对画面的理解更加明了；声音及音响（Audio）的文字描述：与画面同调的声音，包括旁白、对白、音效等；特殊要求或其他应该注意的事项，等等。五、故事板绘制要求合理的镜头选择。丰富的视觉表现。尽可能贴近于创意文案。声画结合，相互呼应。第五节、创意提案创意提案是广告公司向广告客户作有关创意构想的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。1、创意首先，创意要精彩，要让客户认可，创意的提案首先要能说服自己，如果连自己都对这个创意不满意，更不要期望客户会认可。2、陈述好的创意并非无源之水，因此在陈述创意时。有策略的构思方式，是使创意具有信服力的本源，创意提案，也不仅仅只是想客户阐述创意，还需要展示前期的广告策略和广告创意的关联，因此在内容的组织上，要作好铺排。内容思路清晰，逻辑缜密，具有严谨的逻辑和活泼形象的表达方式相结合，能够使结论有理有据同时又不觉得枯燥乏味。3、表现提案一般包括解说和形象化的演示，演示的形式有ppt、多媒体、文稿、画稿等形式,这些方式易于客户去理解，精致专业的演示方案也体现了广告公司的专业水准和工作态度。4、角度从客户的角度去思考，客户对广告效果的关心远远大于对创意的关心，创意的好坏归根结底是为了最终的广告效果服务，提案的阐述应当从客户的角度去说明，一个创意不一定是最出色的，但它应该是最适合于客户和这个品牌的，它能够帮助客户解决现有的问题，最大程度的获得预想的广告效果。5、沟通客户在提案的过程中和结束后都会提出一定的意见，这是关于创意进行沟通和交流的一个重要环节，在客户提出意见时，提案者不要急于去反驳，认真的倾听也是对客户的尊重，对于客户所提出的意见，一些需要说服客户的观点，我们尽量去争取，同时注意表述的方式，一些数据或案例往往更有说服力。对于一些策略方面的建议，可以在商讨的过程中，寻找更好的解决方式。6、气氛轻松、幽默的现场气氛和自信、专业的表达会为创意提案加分。枯燥的提案对于双方来说都不是件愉快的事。没有任何让客户兴奋和激动的内容本身也就意味着创意的失败。因此，一场有激情有趣味的演讲要比严肃无聊的现场效果要好得多。良好服务和对细节的周密安排也能够使客户对广告公司的专业能力产生信赖第六节、广告预算广告制作成本是指对广告的制作过程中所产生的费用。它主要包括以下几个部分：1、 前期费用2、 劳务费3、 场景费用4、 器材费用5、 后期费用6、 杂费7、 管理费及税费如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10