目标顾客管理分析报告及营销促销策略

第二讲（2）目标顾客分析及策略分析市场机会：选择价值一市场营销环境二收集市场信息和市场需求测量三顾客需求分析与培养顾客忠诚度四市场竞争分析Customer-Driven主要内容五STP战略顾客需求的层次分析顾客素质分析：寻找好顾客（1）相对于公司能力的购买需求顾客的增长潜力顾客所在产业的增长速度顾客的基本细分市场的增长速度顾客在产业中及主要细分市场的占有率的变化顾客素质分析：寻找好顾客（2）顾客讨价还价的实力与企业的销售量相比，顾客的购买量小顾客缺乏合适的挑选来源顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价顾客转移成本高顾客素质分析：寻找好顾客（3）**顾客价格敏感性产品成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分产品报废的损失比产品成本高产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善顾客以高质量战略投入竞争顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格档次购买产品。顾客购买行为消费品市场工业品（组织）市场中心问题是：“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？”购买行为WhoWhereWhenWhatHow购买行为购买者行为模型市场营销和其他刺激购买者黑箱购买者反应影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者影响购买行为的因素：文化社会阶层Society’srelativelypermanent&ordereddivisionswhosememberssharesimilarvalues,interests,andbehaviors.MeasuredbyaCombinationof:Occupation,Income,Education,WealthandOtherVariables.影响购买行为的因素：社会

角色地位家庭参考团体成员,参考，期望,排斥个人影响年龄和说明周期职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式观念影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买决策的心理因素动机知觉学习信念和态度购买决策过程确认需求评价方案购买决策购后行为收集信息购买决策过程

第一步：确认需求内在刺激–饥饿外在刺激－朋友购买者确认问题或需要Family,friends,neighborsMosteffectivesourceofinformationAdvertising,salespeopleReceivesthemostinformationfromthesesources

MassMediaConsumer-ratinggroupsHandlingtheproductExaminingtheproductUsingtheproduct个人信息商业来源公共来源经验来源购买决策过程

第二步：收集信息消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购买或直觉购买消费者自己决策消费者在向他人咨询后决策MarketersMustStudyBuyerstoFindOutHowTheyEvaluateBrandAlternatives购买决策过程

第三步：评价方案购买意图购买最中意品牌的意愿购买决策突发性环境因素他人的态度购买决策过程

第四步：决定购买消费者期望价值消费者认知价值顾客不满意顾客满意!购买决策过程

第五步：购后行为**

认知不协调B-to-B市场政府市场转售者市场非盈利组织市场产业市场B-to-B市场产业市场特点市场结构与需求数量少、规模大购买者在地理区域上集中衍生需求，需求波动大（Businessdemandisderivedfromfinalconsumerdemand.）需求缺乏弹性

购买单位的特点涉及更多的购买者实行专业购买着重人员销售互惠购买谈判和投标组织购买者通常面临更加复杂的购买决策产业市场特点组织购买行为更加正规建立长期的伙伴关系决策类型和决策过程买卖双方更加依赖对方ModelofBusinessBuyerBehavior(Fig.6-6)NewTaskBuying新购修正再购买主要购买行为类型直接再购买组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（buyingcenter.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题：随是决策者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的需求缺乏弹性需求波动大专业购买直接购买互惠租赁、谈判、投标购买决策决定者购买者影响着使用者采购中心的角色批准者守门者组织购买过程确认问题确定总体需求详述产品规格寻找供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评价新产品扩散过程可细分性Cantheinnovationbeusedonalimitedbasis?复杂性Istheinnovationdifficulttounderstandoruse?可沟通性Canresultsbeeasilyobservedordescribedtoothers?

一致性Doestheinnovationfitthevaluesandexperienceofthetargetmarket?相对优势Istheinnovationsuperiortoexistingproducts?什么样的新产品顾客容易接受？**一顾客重复购买次数二顾客购买挑选的时间三顾客对价格的敏感程度四顾客对竞争产品的态度Customer-Driven顾客忠诚度的衡量标准四顾客对产品质量事故的承受能力顾客关系营销满足需求并保证顾客满意培育顾客忠诚发现目标需求培育顾客忠诚倾听顾客设计卓越服务设定标准和评价业绩培训员工，给予提供卓越服务的权力使用先进技术，持续改善服务保持沟通渠道的传统……市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20％市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构领导者竞争战略市场扩张（Marketexpansion）新用户newuser新用途Newuses提高适用量Increasedfrequencyofuse通过竞争防御获得维持市场份额（Marketsharegainthroughcompetitorconfrontation）防御战略HoldStrategies阵地防御（Fortification）侧翼防御（Flankingdefense）先发制人的防御（Pre-emptivedefense）反击式防御（Counter-offensive）运动防御（Mobiledefense）收缩防御（Contractiondefense）进攻者Attacker防御者Defender42135进攻战略AttackStrategies进攻战略（Attackstrategy）正面进攻（Frontalattack）侧翼进攻（Flankingattack）包围进攻（Encirclementattack）绕道进攻（Bypassattack）游击进攻（Guerrillaattack）AttackerDefender123465DefendStrategies百万客户大拜访42一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的43

理念篇知道和不知道？44猜中彩45人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

46不知道的两种表现形式？？47（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道48爱人同志49理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始50

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！51理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道52

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访53理念之五心动不如行动54结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。55

拜访篇心动不如行动56丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰57推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点58成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛59拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。60

话术篇完善的拜访是设计出来的61

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备62

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介63约见约见的目的就是获得面谈的机会64

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。65如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！66电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面--