【企业品牌建设研究理论基础4500字（论文）】

企业品牌建设研究理论基础目录TOC\o"1-2"\h\u4407企业品牌建设研究理论基础 193341.1品牌及品牌建设 1324651.1.1品牌的内涵 1183451.1.2品牌建设的原则 3268351.1.2品牌建设的作用 3184171.2品牌建设相关理论 34371.2.1品牌定位 3128601.2.2品牌设计 475851.2.3品牌传播 5248911.2.4品牌延伸 61.1品牌及品牌建设1.1.1品牌的内涵品牌是企业和社会经济发展到一定程度的产物。广告研究专家LarryLight对未来30年营销的看法对我们的启示是未来的营销将会是品牌争夺市场地位的竞争，品牌才是企业最有价值的资产[41]。对于品牌的定义学者们也是仁者见仁，智者见智，本文列举了三位学者对品牌的定义，详见表1.1。表1.1品牌的四种定义学者/组织品牌的定义PhilipKotler和GaryArmstrong（《营销学原理》）品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心中的意义。最终，品牌存在于消费者头脑中。余明阳所谓品牌，就是公众对于组织及产品认识的总和。日本电通公司品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。唐・舒尔茨品牌是为买卖双方所识别，并能够为双方带来价值的东西通过上面的表格，可以看到国内外学者对品牌认识的不同角度。单纯地说，品牌对于一个经营企业而言，是一家企业对经营产品或服务的一致性品牌承诺，对消费者而言，品牌是其在消费市场作出主观消费选择的关键，表现为消费者对产品或服务的品牌忠诚度和品牌认可度。所以，通过品牌效应，培养和提高广大消费者对品牌的认知和接受能力，将有助于企业不断提升品牌价值和竞争力。（1）品牌是企业形象展示的有效手段目前饭店行业的竞争已从单纯的产品和服务转向了品牌形象的竞争。公司品牌所要传达的理念代表了本企业的管理理念、企业文化、核心价值以及对广大消费者的服务态度等等。塑造知名品牌、提升品牌价值、展示企业形象，是公司赢得“客人争夺战”的有效途径。（2）品牌是提高顾客忠诚的重要途径客户忠诚是指顾客对企业提供的产品或服务表示依赖和高度认同，并反复购买该企业的产品或服务所表达的情感依赖和高度信任。商标是获得消费者信任和认可的重要载体。成功的孵化器与公司企业品牌的成功打造，必将有助于提高顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客，留住老顾客，促进公司业绩的节节高，从而进一步提升其社会影响力、品牌市场竞争力。（3）品牌是促进资本增值的有力工具品牌价值有助于实现公司价值的增长。所以，品牌对企业来说，是实现融资的有力工具之一，可以推动有形资本向企业靠拢，从而促进了公司整体资本的几何级数增长。毫无疑问，品牌影响力在一定程度上帮助企业获得地方政府、金融机构的资金支持。饭店品牌建设也有助于企业资产处置与变现的快速实现。（4）品牌管理是促进企业高质量发展的重要途径品牌管理是企业发展战略的关键环节。目前，中国公司业的竞争态势持续升级，公司企业要获得生存和发展的机会，就必须通过有效的品牌管理、建立品牌体系等措施，增强公司的核心竞争力，从而提升公司的可持续性。如果公司企业未能将品牌管理纳入整体发展规划，最终将面临被市场淘汰的命运。经济发展的基础是企业，而品牌又是经济中必不可少的一环。概括地说，品牌是一种具有经济价值的无形资产。"品牌"的狭义是指由概念、行为、视觉和听觉规范起来的内部和外部的标准或规则，使之具有独特性、价值和长期性的感知，这是标准化的。所说的服务性品牌是指企业销售并被市场认可的独特服务标识，并且在受众中具有一定的知名度、可信度。1.1.2品牌建设的原则企业的产品和服务是品牌与顾客相互合作的产物。品牌是无形的资产，它给经营者带来的收益难以用价格衡量。因此，品牌建设对企业发展至关重要。品牌建设涉及到多方面的因素，需要运用多方面的知识，也必须按照相应的原则实施[43]。而对于提供无形产品的安保行业来说，在品牌建设时应以服务业的5S（微笑Smile、迅速Speed、诚恳Sincerity、灵巧Smatr、研究Study）原则为依据，结合自身安全保卫的特点，按照因地制宜、突出特点的原则建设企业的品牌[44]。1.1.2品牌建设的作用品牌建设对企业和组织的发展起着重要作用，具体来说，可以从以下几个方面概括品牌建设的作用[45]：一是增强组织内部凝聚力。通过塑造良好的品牌形象，增强组织内部成员的归属感和自豪感，有利于提高员工素质水平，使员工在工作中有主人翁意识，增强内部凝聚力。其次，提高组织声誉和知名度。通过文化传播和宣传，品牌建设可以有效地提高品牌的美誉度和知名度，从而吸引更多的优秀人才和客户，更多地吸引资源，有利于资源的合理配置。三是增强组织核心竞争力，实现可持续发展。通过对品牌的宣传和推广过程，品牌建设可以强化组织的核心竞争力，从而在市场竞争中获得优势，推动企业进步，实现可持续发展。1.2品牌建设相关理论1.2.1品牌定位企业品牌建设的第一步往往需要进行市场调研，分析目标市场，确定企业品牌的核心价值，完成企业的品牌定位。在市场调查阶段，公司需要了解目标市场的规模，消费者的总数和消费者对企业品牌的态度，确定目标市场的变化趋势，了解当地的文化和习俗，作为一个重要的参考输出的企业品牌形象。目标市场区域的地方政策和法规是品牌营销和推广的行为准则和指导方针[46]。并不是所有的目标子市场都具有经济效率，公司也不能将所有的资本和人力投入到所有的目标市场。因此，企业需要开展市场调研，找到自己竞争激烈的市场作为主攻方向，整合人力物力资源。并投入财务资源，使企业的经济效益最大化。明确的品牌定位可以让消费者在选择产品的时候明确企业的品牌形象，尽快思考企业的品牌。因此，品牌定位是品牌建设的首要也是关键环节[47]。这是后续品牌建设的基础。明确的品牌定位是企业打造强势品牌的重要前提。在产品日趋同质化的时代，差异化的品牌定位策略显得尤为重要。尤其是对于商业地产企业来说，其品牌定位对商业价值的评估有着很大的影响[48]。这不仅影响其目标市场和目标受众的选择，也影响公司的投资成本和资本回报。1.2.2品牌设计品牌设计的目的是识别。根据马斯洛的需求层次理论可以总结了品牌设计的需求层次理论。识别需求等同于第一级需求[49]。只有当识别需求首先得到满足时，其他需求才能显示其价值。现在广告很普遍。在这个混合的市场中，只有通过品牌认知，一个品牌才能脱颖而出，占据一席之地[50]。品牌识别主要是通过对品牌设计的外观、色彩和理念的综合展示，即通过对形状、色彩和意义的有效识别。品牌设计的切入点是美。审美是需求的第二个层次[51]。我们不应该为了过分的认可而牺牲美。通过品牌设计来设计一个令人愉悦的品牌，让消费者感动。通过这次活动，我们可以感受到品牌背后的理念和故事。品牌设计的价值在于应用。应用是第三层次的要求，为了满足识别要求和美学要求，应考虑以下应用。不要一味追求崇高，让品牌显得浮华[52]。应用程序成为一股强大的力量，帮助统一品牌体验，只有当应用程序被实施并有效地惠及消费者时，才会立即给消费者留下深刻印象。品牌设计受版权保护。版权要求是第四层次要求，也是最敏感的时期。如果一个作品在满足鉴定、美观、实用性要求后不能注册，则说明该作品没有版权，该作品无效[53]。我们经常看到公司为商标和版权而战，甚至上法庭，拖延项目，造成经济损失，甚至不得不从头开始重建整个项目。创意是品牌设计的灵魂。创造性需求是需求的第五个层次。创意需求不是独立存在的，而是贯穿整个品牌设计需求理论的。创意可以解决很多问题，也是客户最关心的问题，因为品牌的发展离不开创意[54]。没有创造力，就没有灵魂。这五个层次的要求构成了品牌设计金字塔的结构。通过这五个层次的需求来指导品牌设计的方向，帮助品牌快速塑造良好的形象，并带来商业价值。1.2.3品牌传播品牌传播是指为了传达品牌核心价值，营销和提升企业品牌形象，而选择广告传播、公关传播、体验营销传播和人际传播，提高企业品牌在目标市场的影响力，促进企业产品的销售，培养消费者对企业品牌的忠诚度[55]。品牌传播是品牌战略的重要组成部分，是品牌与消费者之间的桥梁。传统品牌传播的主要渠道是广告，但现在我们正处在一个信息爆炸的时代，对广告形成了一定程度的免疫力，一些虚假广告信息已经使消费者对广告失去了信任[56]。为了解决这些缺点，广告业已经从硬广告转向软广告，以消费者更容易接受的方式传播产品信息。通过这些品牌传播方式的变化，学者们不断深化品牌传播理论的研究。品牌传播理论也经历了品牌传播理论的静态过程、品牌传播理论的动态过程和整合营销传播理论的动态过程。整合营销传播理论是目前应用最广泛的理论，它进一步强调了品牌传播的重要性和必要性。ADA模型是感知模型的典型代表，在整合营销传播理论体系下得到进一步发展[57]。从前期来看，主要是衡量广告的效果。品牌商传递给消费者的信息不仅是理性信息，也是情感信息。感知模型的缺点是它只考虑个人消费者，而没有考虑他们与社会环境的联系。1955年，拉扎斯菲尔德提出了二次沟通理论和意见领袖概念，强调人际沟通在沟通过程中的重要性[58]。这一理论的进步在于引入社会因素，形成包括社会变量在内的品牌传播模式。例如，Meyer的品牌构建的社会模型考虑了消费者个性、体验、体验、媒体等因素的影响。认为品牌传播是消费者通过协调和创造将营销成果转化和再生产的过程。近年来，“体验”成为学者们关注的焦点。体验模型强调情感体验对消费者的重要性，消费者往往根据瞬间的情感和情感体验作出决策。因此，有学者认为情感是连接消费者与品牌的关键因素。体验模型提出后不久，随着网络经济的发展，新品牌社区成为新的研究热点。在品牌社区中，消费者基于对品牌的特殊感受，认为品牌所宣扬的形象价值和体验价值与自己的人生观和价值观是一致的，并在心理上产生共鸣。品牌社区的出现动摇了以往的品牌传播模式[59]。它是一种以品牌体验和消费者体验为纽带的新型传播载体。在这个载体中，消费者是沟通的中心，相互传递品牌知识和品牌情感；消费者在品牌社区中的地位是不可动摇的，销售人员可能会失去对整个品牌传播的控制。因此，理论界需要构建一种新的品牌传播模式来满足当前的需求。1.2.4品牌延伸品牌延伸是企业品牌可持续发展的重要战略。企业必须制定科学的品牌延伸策略，并在目标消费者市场上不断进行品牌延伸，以保持消费者对企业品牌的忠诚度，增加企业品牌的影响力，受到越来越多的消费者的青睐和认可。根据现代营销理论，品牌实力和产品相关性是决定品牌延伸成功与否的两个核心因素。品牌力量受品牌感知、定位和知名度的影响，产品相关性受特定产品相关性和受众相关性的影响。品牌感知是指对一个品牌的感知质量。将品牌所传达的信息与同类产品进行比较，是消费者的综合优势体验决定了品牌的效果价值比。消费者体验的原品牌质量越高，对延伸产品的接受度越高，反之亦然。品牌定位是指品牌具有独特的品位和个性特征。根据公司自身的优势和消费者的评价，对公司的品牌风格、市场和发展战略进行选择和确定[60]。影响品牌定位的因素有两个：品牌适应性和品牌竞争力。品牌适应性是指品牌的目标市场适用性范围。体现了品牌的广度，在延伸过程中具有重要意义。品牌竞争力是指企业开发独特产品、开发独特技术、运用独特营销方法的能力。它决定了品牌的非凡、独特、领先