营销心理学社会与消费心理

第四章与消费心理相关的社会影响因素一.全球化视野下的“社会文化”社会文化：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化

（一）文化的特点传承性共有性差异性变迁性无形性第一节社会文化与消费心理

二.社会文化对消费心理的影响（一）主流文化对消费行为的影响中国主流文化对消费行为的影响：1.中庸之道：集体主义消费倾向2.注重人伦：个人消费行为与整个家庭联系一起3.面子主义：人情消费4.重义轻利：人情消费5.谦逊含蓄：重实用、轻包装（二）亚文化对消费心理的影响1.亚文化：不占主流或某一局部的文化现象亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中所属群体的身份的影响预示消费变量：接触媒介种类食物偏好衣着政治行为休闲活动尝试新产品愿望2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体民族和种族文化的亚文化群体1

宗教的亚文化群体2年龄的亚文化群体3地域的亚文化群体4所谓中产阶层中产阶级因收入水平、从事职业以及受教育程度的相近，在消费的观念、倾向、方式上表现出较大的相似性。属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌、休闲旅游地等消费选择上，往往带有本亚文化群的鲜明色彩和印记，或刻意与所属亚文化保持一致。（三）外来文化对消费心理的影响1.外来文化：指通过信息、文化、民族融合等途径，把国外的文化引进国内，成为新的文化体系外来文化在消费领域的普及：

新技术广告、杂志等各种媒体新名词2.影响：影响消费者购买基准使消费者消费心理和购买行为发生变化

三.社会文化影响下的营销策略社会文化广告系统流行系统产品穿戴仪式送礼仪式拥有仪式交换仪式消费者(一)标准化的营销策略1.世界各地定位都一样的产品

一些产品在不同社会文化背景的目标市场有相似的偏好、兴趣、需求、价值观,针对这些群体产用标准化营销2.通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务图片减少沟通中翻译出现的问题3.产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一形象表达产品和服务手表、化妆品、高科技产品、香烟(二)本土化的营销策略1.根据社会文化背景开展营销活动的产品和服务能联系某地区典故、传说的产品2.采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务愤怒、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化间具有共通性。而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情绪具有社会文化的独特性、区域性。3.营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和服务

纸尿布(三)弹性标准化的营销策略国际化思维，本土化操作标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡“万宝路香烟”广告脚本美国－－骑马牛仔香港－－货车巴西－－牧场经营者一.

认识群体(一)所谓群体1.认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。血缘为纽带组成氏族、家庭地缘为纽带组成邻里群体业缘为纽带组成职业群体消费群体：基于共同的消费需要而形成

第二节参照群体对消费心理的影响（二）群体类型参照群体，个体不在其中的群体成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定所属群体，个体正生活其中的群体内群体和外群体主导群体和辅助群体正式群体和非正式群体无正式规定，志趣相投而组成个体兴趣、信念、特殊需要而参加形成个体消费者社会本质的基础家庭、邻里、工作单位二、

参照群体（一）认识和了解参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。（二）参照群体对消费者具有怎样的影响力？1.信息性影响更丰富的知识和体验

表现路径：个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种品牌信息个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠知识的人征询个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择2.规范性(功利性)影响社会认同和社会反对表现路径：为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同事偏好的影响个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会交往的人的影响个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好的影响为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会受到影响3.价值押表达堆影响通过壁模仿蠢体验纯来提杆高自坛尊表现染路径：个人堤认为遍购买渡某一遥品牌辨能提雁高自蹲己在临别人渔心目趋中的嘱形象个人棵认为蔽购买驱使用酱某一参品牌清的人爷拥有绞他所宣希望蠢拥有招的品眯质个人避有时反会觉遮得像文广告亩中使脉用某将一特俯定产叶品的初人那岭样也赌不错个人偏认为冒购买捧使用蛮某一扫品牌纯的人划会受外到他锡人的妄羡慕珠和尊钥重个人史感到洒对某休一品梢牌的荷购买脚使用真有助睡于向自他人睡展示拼他所万希望量成为狭什么恢样的袍人问一葛问:下列双情景扣最可缘瑞能发串生作录用的耍影响毛路径非非侧看到混一则傻广告,广告泼中一六位营嫌养专垃家解额释了叹合理舰摄入愁维生扬素D会对地身体分有益,于是文非非驾把维馒生素D列入顺营养晌补充爪单。参照邮群体较影响去：规范赌性/功利怖性较价值析表现匠性任信搞息性小派叨的朋自友取肺笑他维从高稻中以悲来就惜一直芽带着箭的旧糕手表,于是捐他决射定是华时候影买一听只新抚手表埋了。参照绣群体桥影响链：规范浴性/功利昂性艘价值镇表现阳性熄信佛息性麦克荒刚获阿得毕工业后架第一弯份工肃作，需他期般待能书像他借羡慕娇的和叔他同多一办拘公室棚的同浑事一胆样事共业有怜成。错尽管其工作杰中可隐以有洪许多街可尝静试的膊穿衣腰风格宜，但难他注寸意到耻办公眠室他饶最羡斗慕的僵职业沫男士掩穿领度口有码纽扣抽的衬弯衫，洗因此陡麦克祖也买感了几统件颜渴色不滋同的云同款强衬衫箱。参照盐群体选影响宴：规范斜性/功利瓜性锅价值史表现码性各信鹊息性小麦早的电罗脑又池坏了陪，他嘴决定军买新零的。增他妹命妹小馋米是组个电胁脑工蚊程师辣，于蝇是小屑麦打扇电话做让她珍推荐肉一些陪电脑反品牌配。参照姨群体走影响准：规范附性/功利趋性迹价值净表现剩性指信纽奉息性（三第）绒参照决群体阳何时吸更重羊要？

公共必需品产品弱影响品牌强影响汽车、手表、西装公共奢侈品产品强影响品牌强影响高尔夫俱乐部、旅游、游艇私人必需品产品弱影响品牌弱影响床垫、落地灯私人奢侈品产品强影响品牌弱影响制冰机、电视游戏参考群体对品牌选择的强影响（+）参考群体对品牌选择的弱影响（－）参考群体对产品购买的弱影响（－）参考群体对产品购买的强影响（+）产品品牌（四决）参包照群置体的闯类型成员住性参照狗群体倦：消拥费者父归属痰的群检体。象征陈性参欢照群速体：垒和消井费者抽不是磁具有务同样末身份吨但是雕会影肠响其缸消费给行为赏的群朱体主要雹群体管：家人音、亲登友、剧同事听等次要杆群体陵：社团童、俱千乐部蛙成员杰等热望缠性群体响：偶像切等避免贝群体膝：吸毒裹者、灯黑道持、同得性恋垃等营销举启示1、利附用专糖家发丘言人晒施加默信息赚影响（1）利炕用扮胆演专禁家角捆色：爷医生海之于解药品（2）利给用名湾人提篇供对草产品焦的证深实：退可信（3）创第造自堂己的班专家娃形象2、通哭过典途型消者费者伙施加绘比较锡影响（1）“典型馒消费漠者”身份桑的现横实参码考人（2）象旱征参传考者鲜：并恒非专终家但产招人基喜欢问一驳问：识别尸一系纠列你佣的同光辈回塘避的遍群体鲁，你拢可以涌识别妇出任基何受侮到这术些群忙体影装响而晚做出凭的消活费决属策吗变？一.家庭炭结构家庭:至少央有2个血肉缘或写婚姻惭关系声所组朱成的厦群体在研铜究消乔费心植理和压行为学时，缘瑞通常阁将现两代家葛庭划姑分为2种典合型形枣态：核心叶家庭扩展采家庭核心烤家庭间：由蜘一对蓝夫妇闷和子惩女两允代人繁所组馅成的赴家庭糊，通湾常不和和别妖的亲舱属住堡在一劲起扩展仔家庭神：如纽奉果一秋个家述庭包昆括了斥三代固及三咽代以够上的警成员第三核节胞家讲庭对布消费边心理眯的影无响美国韵的Wa陶gn拖er比&早H骨an秘na影,1清98夫3年时那将现市代家沈庭生秤命周携期分疑为八暂个阶狐段：年轻暮单身避期新婚木期满巢勇一期满巢辉二期满巢录三期空巢恶一期空巢材二期寡居达期二.家庭吸生命讲周期家庭娇生命蹦周期趣就是暮家庭全的发项展过马程，男指一劝个家呈庭从枣诞生幅开始晚经历袋不同蛇的发宰展阶征段，缩慧直至氏最后掉消亡狱的过专程。家庭淹生命规周期苹的变娇化实霞际上松是人虽们年遥龄的告变化椒，因痛此家秘庭生抢命周徐期通烦常依绍据年我龄划页分为调三个揉阶段哪：青年阶段1传统衔家庭版的青爽年阶璃段夫欧妻双趣方年枯龄在35岁以窄下，俘这一祸阶段故还可俩以进旨一步宣分为艰两类炎：已件婚无帮子女岂和已套婚有醉子女旬。【蜜月肉旅游攀教捉育旅嘴游】中年阶段2一家加之主问的年贩龄达绣到35岁以载后，者家庭损生命请周期振进入静中年桃期。富一家障之主闻在此裁阶段赏的年嗽龄大糟致在35逼--悼60岁之族间。蛇除非利已婚斑无子晋女或烘离婚认，家东庭生宿命周险期在立这一战阶段选可以纠分为耀满巢尖期和弯空巢谈期【度假恳旅游】老年阶段3【银发宿旅游】三.亲密欢的团谜体：与家庭躺的消优费决井策（一据）家毅庭成削员扮什演着稀五种左主要雹角色提议者影响者决策者购买者使用者(二)两种基蕉本类界型的慢决策：意见喇一致何的购蠢买决译策:家庭御成员晓都同拖意购改买所摆需物伞品，住只是笑在如调何完急成这帽项购送买上替有不粪同意且见，洞家庭毯成员横最可产能共酬同致堆力问殃题解笛决并缘瑞考虑吸各种腾备选壳方案鞋，以厘便找累到满响足团晒体目秃标的他方法折中失性购稀买决佳策:家庭雷成员熄有不斯同喜坟好和币考虑助重点异，并走且可受能达涝不成格符合那所有烤成员达最低俭预期帆的购故买意飞见。竭成员喂可能公用各速种交汗易、妇强制善、妥请协以许及滥隶用权挪力的饿方法再，达仙到有间利于肆自己冻的基偏本购旱买目掏标（三被）影轰响家绝庭购企买角津色的期因素文化遭亚文烘化:谁是盖家庭各的主湿导？角色愚专门逃化：甩分工高与效栏率介入坡程度混：专像业领农域个性恋特征剪：经盏济资饮源、揪受教欧育程硬度家庭塘生命带周期1.性别朋角色荡和决征策责寇任在购陡买食姓品、广儿童顽玩具酱、衣旧服、伍药品忍时妻碎子有承更多非话语晓权在汽礼车、投度假潮、房兔子、业器具驳、家社用电左器、稠家具验、室沉内设呼计等伞购买挠决策熔通常偷都是示融合有决策悄。教游育水协平越妙高共棉同作伍出决涨策越串多。丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型2.作为碍决策峡者的睛孩子凯：培初养中旧的消摆费者儿童徒构成秃三个驻不同政的市肺场基本山市场影响删市场未来市场一.什么鸟是社舟会阶垄层（一祸）如限何定生义？“我想茅，社面会阶时层的裹意思搂就是胁你在剑哪里余上学蕉，学堵历程未度如坟何，嚷你的授智力条如何……你的屯孩子胆在哪戏里上亲学，俭你的闪业余蜂爱好晒是什诸么。耍比如周滑雪宁的人所就比贞坐雪送车的悬人层直次更池高……这不森仅是彩钱的单问题月，因其为没侧有人邻知道雷你有接多少喉钱。”社会叨阶层累是一载个人窜的拥河有状妄态，暖也是榨一个剖人的临存在埋状态第四女节社会忧阶层除对消奴费心渡理的谎影响社会驼阶层：依逢据经党济、糕政治筝、教捧育、执文化兵等多肌种社训会因回素所穗划分臂的相搜对稳影定的华社会觉集团炸和同缸类人刺群自然猪啄食腿秩序言：等阅级秩民序，熊按社膀会中狂的相宪对地秀位排叙序。陷地位希决定以了对侄教育茄、住浪房、塔消费贡品的碰获取猾机会限。成就稳地位怒和先罪赋地捐位：非常回勤奋表的学铲习工沟作或灰幸运郑的“含着急金钥瓶匙”出生绢。（二遇）救与社筐会阶先层相准关的谅三种逗消费臂心理基于渡希望歌被同认阶层靠成员妙所接元受的蜜认同拳心理例：弊自以迫为是协上等沟阶层碍的人丑不管谅是否业真心抹喜欢敏，都秩倾向颂打高掠尔夫禾、钓挑鱼、军打桥渔牌等主休闲恋活动基于拉避免站向下妖的自慕保心龄理例：翅有些弹自认异为有硬名望泼的人饲，可枕能会谷认为都和老汤百姓京一起记吃路稳边摊监食物菜是有鱼失身念份的匆事情基于施向上雨攀升耽的高拼攀心鞠理例：染许多贿人把缩慧拥有堆私家好车作乓为身件份、盼地位疮的象密征，兴以此棚获得篇我是区有钱踩人的秤暂时铸满足保感(一)中国支社会郊阶层遵的划争分方韵式根据悲中国乎社科浩院于20躲01年12月发表唉的《当代漏中国狸社会耐结构来变迁去研究矿报告》，依冤据各转个社丘会阶茫层对堵组织北资源(政治晚资源)、经灿济资迫源、惠文化股资源希的占私有情园况，恶即对仙这三桌种资灯源的粱拥有殖量和球所拥慈有的毯资源色的重肃要程奏度，象当代犁中国稼社会怀可以东划分务为十个爆社会张阶层，它阵们分是属五种碗社会部地位粗等级：上剖层、裂中上目、中炉中、应中下岔、底与层。二、崖社会获阶层雹的划蒸分(1筹)国家软与社横会管作理者芬阶层传；(2雕)经理乱人员鸭阶层姜；(3哀)私营颠企业造主阶金层；(4酿)专业萄技术责人员电阶层释；(5破)办事宇人员套阶层慢；(6哑)个体伪工商失户阶为层；(7券)商业银服务雹员工地阶层取；(8茧)产业蛙工人较阶层忙；(9高)农业染劳动剧者阶咏层；(1跌0)城乡悠无业知、失供业、祝半失倘业者膝阶层状。(二)美国熄国外迈社会丘阶层烂的划望分方壮式1.美国慌：似竿乎没新有严寸格定颠义的芝阶层抬系统句，不汁过保腰持了询根据港收入拘决定词的稳弄定的惹阶层姑结构美国缩慧学者冬沃纳就，19煎41年，转提出旅的六煎分法酒，是朝最早敲最具剖影响监力的傻美国铜社会而阶层沿划分伤方法融。社会阶层成

员上上层连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、古老地方上显赫家庭[高标准消费需求大]

下上层新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师[奢侈性消费欲望旺盛]上中层中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员、专业人员[注重档次名气]

下中层普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭[既注重名气又注重物有所值]上下层普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人[注重实质]下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民贫困家庭[求实用]对金钱填、教育疮、奢侈鹿品拥有姜量的划做分上层美国人上上层（0.3％）社会之冠，继承财富的资本社会次上层（1.2％）新社会名流，职业上取得成功的新贵上中层（12.5％）有大学学历管理人员和专业人士剩余部分，以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志中层美国人中层(32%)平均工资水平的白领和蓝领。生活在城市环境较好区域，努力做正确的事情工薪阶层(38%)平均工资水平的蓝领工人。收入、学校背景、职业都以工薪阶层的生活方式生活底层美国人一个底层团体但并非最底层（9％）有工作但不靠救济金。生活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗真正的低低层（7％）靠社会救济生活，明显贫困不堪，经常失业。或干最脏的活、乞讨、经常犯罪三、丝式不同无社会僵阶层弦的消铸费心氧理同一社会阶层的消费行为具有相似性不同社会阶层的消费行为具有明显的差异性（一铲）产怪品选躲择和释使用油上的律差异住宅剂、服洪装、联家具总等显求示身饥份地旨位的买产品燃购买昼差异扯明显补偿杏消费恨：下为层消闯费者脊中一岩些人翅员是驱彩电范、汽欲车、顺基本仁家用湾电器符的购悉买者（二努）休应闲活精动上秋的差甘异上层荒：个侮人性炉、双至人性侵活动马球显、壁凭球、匠歌剧浪、慢盾跑、权游泳发、打烛猎……中层搅：商堪业性民休闲游泳普池、四公园王、博蜜物馆销的使默用者下层森：团败体性虽体育粪活动（三盏）沫营销慎信息它接受信和处乐理上灵的差越异底层雀：更灰多依丙赖亲遮戚、处朋友中层均：媒稍体高层哪：电炒视影购响力艺少，贩印刷谅媒体驼更易昂到达盛高层蜘消费期者（四疮）购晒物方蚊式的皱差异人们沸会形光成那颠些商异店适田合哪完些阶巨层消妙费者商惠顾阁的看俱法，染倾向沾于到亦与自协己社舟会地谈位相薪一致围的商敢店购商物客观棋与感亲知的两差异杰：客置观上港属于防中层纯而自态认为祖上层把的消条费者央较实核际为毫上层敬自认巨为中费层的衔消费秘者更煌多去叫专卖撑店和败百货讲商场权购物四．闲大众菜阶层木和社砖会流皱动模糊隶社会嗽阶层（一邀）消浪费者事细分作市场有出现吊大众油阶层增加筝的收麻入便宜拳的价国格容易隶获得吓的信地用（二携）社狗会流服动水平脚流动向下励流动向上命流动营销嗓中的椒实际衰现象抛：社会微地位棋的不栏一致汁性两代挎人之贯间的汪社会西变动主观烘社会方阶层与客观困从属互阶层的不坏一致消费窃者改坐变自废身社禽会阶巨层的肚渴望职业慰女性窝的社状会地尿位消费吴习俗:是指查一个肆地区加或一曾个民依族的雪约定燥俗成处的消畜费习拾惯消费