手机消费者购买行为分析报告与促销策略

NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理

MBA00—F3班市场营销第十组：冯嘉懿、王征戍、卢卫星、巩怀志、冯辉理、刘勇2000年12月11日我们的题目到2000年3月止，国外品牌手机在中国市场的占有率90%以上，试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明2、发展过程3、消费者购买行为4、市场定位与品牌定位5、分销渠道策略6、产品策略7、价格策略8、促销策略和公共关系9、竞争策略目录：一．

概述二．

中国手机市场分析三．

NOKIA的发展过程四．

手机消费者购买行为分析五．

市场定位与品牌定位六．

分销渠道策略七．

产品策略八．

价格策略九．

促销策略与公共关系十．

竞争策略十一．综述NOKIA发展历史上两个飞跃

---本报告分析的基本主线由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一个电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。NOKIA发展历史上两个飞跃

---本报告分析的基本主线1998年，面对NOKIA所取得的巨大进步，专家们在总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大的移动电话市场美国，占据约2O％份额，与老大摩托罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立信竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实际情况却是，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。

中国手机市场分析

今年1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户规模和网络规模跃居世界第二，移动用户普及率达4.7％NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立；洋品牌占据90%市场份额

NOKIA的发展过程

诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终端，语音数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚更是行业的先驱手机消费者购买行为分析价格品牌外形功能技术时尚市场定位与品牌定位市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者

品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。分销渠道策略在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等产品策略

诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。价格策略价格便宜是成功的关键

新产品定价策略

在不同的产品生命周期不断调整价格

促销策略与公共关系一．）促销策略二．）公共关系竞争策略

诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化的竞争性策略。成功的另一因素是诺基亚采取了产品领导地位。“本土化是我们在各国成功的关键。”在技术水平趋于一致的情况下，服务是成功的关键。综述

通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的成功。其所表现出的敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底，先进的营销理念，以及对“顾客是上帝”这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了巨大的发展，一跃而成为移动通信行业的老大；同时，也使得手机在中国市场上得到了广泛的普及，加快了中国移动通信行业的发展。谢谢！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公關實例一

台灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日電子化工具：網路互動遊戲活動網址：.philips.yam.吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84％玩家認為科「科技大亨」對認識飛利浦有幫助。71.9％的玩家也願意再次參與「科技大亨二代」遊戲。活動成效網際網路與公關實例二

黃箭口香糖「酷炫變裝Show」則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的。參與式的互動溝通以及網路的強大感染力是網