海飞丝广告策划案

海飞丝广告策划案前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。市场分析(一)去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。(二)现有市场竞争格局发展1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。(三)消费者分析1．现有消费者分析（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。2．消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。(四)市场发展趋势分析目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着"海飞丝"被"清扬"打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开。(五)未来产品发展趋势这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。二、产品分析（一）海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。（二）竞争对手分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。"

值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。三、销售与广告分析（一）海飞丝销售与广告现状海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?"从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。（二）海飞丝的市场销售现状1．产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。2．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。3．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4．群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。

四、主要品牌定位策略分析（一）清扬清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。（二隐）风闪影贪风帅影是阵丝宝照旗下乱的一嫌款去志屑洗宫发水兰。以泳"去手屑不合伤发块"为通主要羊卖点祥，表棋达"擦新一块代，潮时尚葵潮流转"的目品牌蚁主张喘，针凭对头漏屑产扎生的岸不同翼原因插，为马目标验消费选群"使度身腐定造哄"更室专业破的去奴屑洗也发品虫种，中同时胶推出捐"去千屑+列防屑夕"洗野护组竭合，妇去屑么更准眠确，殖防屑拐更持午久。籍风影做目前平的产置品共毅分为防去屑决清爽民配方病、滋刃润保缸湿配馆方、附去屑串修护异配方吴和去变屑柔辽亮配橡方四座大系玩列。（三杯）令采乐砌西安才杨森锅瞄准筋"药开物去术屑"罚，推旋出采袍乐去退屑特左效药昂。药赚品行俘业里核，从租没有幕一个导厂家厘生产椒过头码屑特变效药明；洗臂发水哪行业铜里，肺也没浙有一红种洗泳发水顷可以蚂达到亩药物良去屑蚁的效江果。你采乐完找到榴了一此个极考好的侨市场宋空白佳地带煮：药命物去护屑，跑市场桌推广拦中宣宾称专勉业去诵屑，费８次惧彻底术去除拳头屑傅，它茎站在纱医学授研究港的角洋度谈兵治疗观头皮原屑，申注重狼利用夫医学闹权威虎，这赶就是况采乐拥鲜明案的市糊场定汁位，霞它一均露面半便赢选得了校一部斗分重遣度头婆屑患滋者的膀欢迎彩。同突时，泡采乐举的销指售渠踏道主缺要是枯医院沟和药惰店，少所以众在国充内许局多消翅费者葬的心收里，醒采乐他是专杏门针芹对头简屑的棋去屑颜特效害药，晒有效杠的定傲位避包免了葡激烈涨的市勉场竞贩争。（四贷）追探风“追性风”芽为霸上王国勒际集单团旗固下的品牌恼，其强疾调的寸是秉承甩其中若草药抚传统唯理念轰，将肉博大捆精深另的中怕草药撕文化项发扬誉光大膛。追滋风产惜品涉刑及洗蜘护发绢系列培、美劣发造认型系刮列、何沐浴安露系哭列和声香皂叨系列镜，定燥位于甜天然钞、专览业、急时尚戚，将乡丰传统企与现债代融脸为一周体，服立志宋于为退消费倡者带竹来全络新的薄天然屑、健行康的限生活朵方式，其似口号棵为：舰中药株去屑主，就邀是追摩风！。尤其优是选火择天蛮后王泳菲作午为代丹言人团，更埋体现眼其要刚在去守屑洗颂发水弊市场种大干翼一场拢的决西心。（五扬）其优他品诞牌雨洁蒂花删之秀五、定企业苏营销被战略（一钟）旁营销狮目标1．书短迅期目巡寿标：焦通过愤宣传浊令消戏费者雨继续龄信任臣海飞枕丝，势并且荐购买贯。2．具长引期目佛标：汽使产际品继疾续处梯在成悄熟期学，令议消费丝式者对锄此产哨品拥临有绝趁对的大品牌钞忠诚涉度。（二脏）四市场板策略1．丘价斗格对爪垒，优海飞乌丝利姥剑相怎向。泻价格稠历来江都是析消费吨者争党夺战劳役中补，最百厉害顽的一馆招。断面对遥清扬爸突如呆其来籍的攻阀击，脑海飞班丝利成用价汉格优姻势吸刑引消诵费者竭和保穴住原虑有的容消费逃群体根。目管前，弟尚处私于产猛品导坦入期腥，而且扑其自郑我定跑位为愧高端态因而价格饰相对榨较高便；而墓海飞种丝处精于成滩熟期厚，高负销售过利润盲使它萝具有猛低价貌竞争碎优势萝。因择此，深清扬丧想与虽海飞还丝进益行价粉格对筛抗是鸭不可芹能的跪，面民对对病手的以广告上和促窄销，坦海飞破丝在拢各大称商场震的降筑价促幸销活饶动，仰能保熄证其爹将顾唯客的撒流失搜量降享到最驴少。2．泽维召系老伙顾客氏，宝福洁先盒入为枪主。程海飞驶丝是经宝洁复公司拥的洗愿发水膨产品涉之一双，进录入中密国市化场近撇20砍年，海济飞丝瘦首先帆把去衡屑的俘概念涌引进哑我国，因两此消弓费者秃对海初飞丝昼的熟度悉程系度远迅比清福扬高工。所以售在宣赔传过婚程中脆必须女坚持纯去屑巩这一揭理念苗，反剩复强亦调，序强化离其在晒消费咸者心报目中面的地匪位。消费熟者在由购买他过程傲中，萌常会援受到静认知鞭和记塌忆等渠心理凶因素愧的影涛响。3．初瞄它准产嫁品购盈买者喉，海廊飞丝垒打蛇弊七寸娱。对换于购赌买洗杯发水瓜这种贴类型它的日哗常生米活用挥品而比言，至购买颠者才朵是真溪正的间决策府者。傍不难此发现园，在团中国属人购牧买洗干发水渠的日诵常习氏惯中俊，购芒买者脾多为疾女性僚。对之于家右庭而辰言，秩家庭猪主妇稻多青蓬睐于灿全家竞共用严的洗犁发水村，而锄清扬搭的核轧心定扬位是红男士航去屑份专用避，明轿显地责针对欺男性痛使用运者。幅因此辱，针扁对购挂买者哨的消昆费心咐理，锈海飞汇丝日芒前进源行的腐买洗沉发水院送洗帮发水嘱的促搬销活晕动，榴吸引压了大灰量的寻家庭衡妇女冒的眼蝇球。4．努侧净翼防娱御，番海飞不丝以边农村赴包围姥城市圾。把猜中国厉洗发尚水市辩场分状作两吹大地感盘：湿城市臭与农棕村。慰而作异为入炭主农哑村多架年的储海飞唇丝而滩言，情农村续包围揉城市单的策属略，咽不失成为上国策。缴由于斗农村取消费厨者更短容易磁对长匪时间朱形成币的观啦点产泰生顺挪从：骂海飞删丝是驱名牌罢--祖在农屯村早晋已根孕深蒂艇固。蝇海飞寺丝目寸前以珍清纯抚，青菌春为辈诉求转的广抬告，花更容睡易被遍思想需相对余保守程的农逃村人湿所接赞受。5．差异滔化包污装，密区分弊新产渠品。爬海飞穴丝新坡推出烟的男贼士专弟用与妻普通离产品批区分哭度较屈低，统降低销了新怕产品煎的识昨别度即，所裙以必密须要菠为新谊产品雨采用先新包暮装，只以吸烫引消源费者归视线裂。比如馅，可秃以改雷变形狡状或端者改游变颜尼色以潜突出宿新产绣品六制、广碗告表械现（一估）鸣非媒忧介1．辩举办猛一些届市场类推广服活动短或赞抹助一梁些公玻益活挺动，绕提高妙产品脑的品需牌形柱象。2．数在各慢大超敌市进摸行大符量的告产品堂促销崭活动泳，以卖引起隔潜在揪消费监者的凑注意门，并别吸引武其购棵买此诵产品白。3．辽举办锁以海晒飞丝苹为对燃象的挺广告舱创意疯大赛除，不圣仅可抹以提即高产挣品的拴知名缺度，谷更可音以把翅获奖帮作品抖作为浮新的誓广告皇推出怒。4．反以代炕言人射为主周举办哗见面烛会，直用明陆星的呼号召贡力吸坑引更汽多的笔人来暂了解姜其产昏品。5．赞助规冠名绝电视厉节目须，通单过电遇视节费目的纤收视搬率来巧加深织传播（二灿）舅媒介1．菊电秃视：赠（全夺国性想）C列CT撇V-胀1竭、放CC冬TV青-5尾、袄CC晌TV夺-6赠、拌CC即TV逮-8扇（地代方性城）北渔京电取视台灰、上椅海电我视台金、江苏经电视梁台、湖南由电视福台等义。2．柔杂蚀志：略各流浊行时亮尚类帆杂志将，如片：《另瑞丽鸽》、摔《E盖LL释E》轰、《秆时尚吹》等迎。3．抚户猴外广坏告愤：各希个目免标市文场的荡路牌漏、报灯箱述和车红身。4．指媒弯体广午告预浩算猜杂算志广傲告预魔算：思100万元招人民满币惠电摩视广快告预睁算：1500万元异人民张币弱户莲外广驴告预微算：企150万