时尚杂志市场定位浅论

时尚杂志市场定位浅论

女性时尚杂志是以女性读者为主要对象，以时尚生活为主要题材的期刊，是一种定期的，有固定名称，并用期号连续不断的形式，间隔地、不断地出版的出版物。[1]近年来我国引进的女性时尚杂志，总体大致可分为两大体系：一类是引进日本版权的杂志，通常称为日系；一类是从欧美引进版权的杂志，通常称为欧美系。日系女性时尚杂志以时尚、实用、好看为特点，杂志内容更注重选题结构、排版方式和细节处理；欧美系女性时尚杂志则以前瞻、大气、艺术化为特点，杂志内容突出一种风尚、风格和氛围。日系和欧美系女性时尚杂志在各方面存在很多差异，这些差异的产生，是两者不同文化背景的使然。但存在许多差异的两大系女性时尚杂志却能同时在中国期刊市场各占很大份额，与其办刊定位、内容编排、市场营销手段各具特色密不可分。本文从日系和欧美系女性时尚杂志差异角度出发，探究其风格与市场定位，希望能给中国本土女性时尚杂志提供一些借鉴之处。

一、两大系列杂志图片杂志内容比较

1.图片组成模式比较

欧美系杂志图片处理特点

欧美体系的女性消费杂志，几乎都假定其读者为品位至上的时尚优雅女子，有的还以女权色彩浓重的女性读者为其阅读对象，这在日本是不可想像的。反映在服装的处理上，欧美系女性时尚杂志最喜用大图，这是欧美系女性时尚杂志一个普遍存在的现象。欧美系女性时尚杂志突出一种风尚、风格、氛围。虽然大幅的画面非常吸引人的眼球，但并不是说大图上所有衣饰都可以模仿着穿戴上街，杂志本身未对这一季的fashion作详细的介绍，而是要读者自己在大量的图片中去体会出这一季最流行的花纹、颜色、款式。大量选用大图而没有细节图便让欧美系女性时尚杂志显得不够充实和实用。从另一方面看，多本欧美系杂志选用图片存在着大量的模仿和重复。多本杂志里面的截图都是一些最新的时装发布会上的图片，不同的只是图片拍摄的角度的差异。也有很多杂志社选用的图片是购买于同一家图片公司，这样图片的重复机会就更大了。大量大幅面图片的堆砌使得读者看完一本欧美系女性时尚杂志往往不需要很长时间。如果读者时尚触觉不够敏锐，翻阅的时候又不仔细琢磨，那么收获并不多。

日系杂志图片处理特点

反观日系女性时尚杂志，它们普遍放弃使用欧美杂志流行的“大图”手法。日系杂志的哲学基础是“实用主义”，在处理服装和美容方面的内容讲究步骤、程序、技巧和技术。衡量一个杂志的风格是否很日本化的参数通常是每个页码的图片至少5张以上，有时每页图片多达15张以上，密密麻麻，重重叠叠。一张服装模特的大图旁边配着3～5张细节图，肘部、足跟、腰线、肩部的细节被放大，同时还配以同款不同色系的衣服搭配效果，确实非常实用。例如《昕薇》2008年6月号美妆版的塑造小脸效果的专题中，为了手把手教读者化妆，杂志用了34张一寸照片大小的图，每一步的化妆手法和化出来的效果让读者一目了然；旁边还备上所用化妆品的小图，以及化妆品的牌子、价格。以这样体贴的方式教化妆，读者自然觉得实用又省心。日系女性时尚杂志中也有很多以整版来体现服饰的大图，但是并没有欧美系那样渲染的HighFashion，也很少用世界大牌发布会上的图片。日系女性时尚杂志每张大图的角落里，编辑大多会插入该片模特身穿的服饰的平铺图、品牌、价格，甚至模特的身高以及在日本哪个地方购买，使读者可以多角度多方式的去“读”这一套搭配。看日系女性时尚杂志不像读欧美系那样的浏览，而是实在有太多细微地方可以让你认真地去“读”。这种图片的编辑方法体现了一种避实就虚的战略，也符合女性读者的实际需求。所谓避实就虚，是因为色彩、款式、材质、风格这些时尚核心要素的发布权，掌控在欧洲，尤其是法国时尚界手中，日本并非时尚核心要素的发源地。日本的时尚杂志从族群、身材、皮肤、文化和工作居住环境出发，将这些欧洲所无法掌握和左右的本土的因素尽其一切可能进行挖掘，将“搭配”这一形式发挥得淋漓尽致。

2.图片元素比较

模特比较

在选用模特方面，两大系也有很大的不同。欧美系女性时尚杂志走的是国际化道路，他们比较喜欢选用金发碧眼的美女做封面。但是由于要面对更多不同文化和不同层次的读者，女性时尚杂志在选用模特上开始选用本土模特做封面或专栏。以《ELLE世界时装之苑》为例，其抓住选用本土模特能给读者亲切感这一消费心理，在2009年出版的中国版28本杂志中，有18本选用了中国本土模特或中国当红明星做封面；内页的模特有三分之一是欧美模特，其他的都是精挑细选的中国本土模特。与此同时，女性时尚杂志与杂志模特之间又形成相辅相成、互惠互利的作用。中国版的ELLE至今为止就有近10名中国本土模特和中国版杂志共同成长起来，其中不乏跻身世界超级模特行列的代表者。与日本模特相比，欧美的模特个性非常强，有着各自独特的气质，或典雅或性感，风格迥异。日系女性时尚杂志多选用日本本土模特，她们个性不明显，都不是气质大美女的类型，只是一个衣架子。笑露六颗齿，摆着可爱的邻家小女孩的姿势，画着可爱的妆容，给读者的感觉是完美的。不过如今日系女性时尚杂志也在渐渐的改革，如《昕薇》有9个专属模特，只有一个是土生土长的日本人，其他8个都是拥有日本血统的混血儿。这的确给日本模特界注入了新血，同时逐渐在改变着日本读者的审美观，现在日系女性时尚杂志选用混血模特也渐渐多起来。

摄影师、化妆师和品牌比较

欧美系女性时尚杂志讲究国际化，只要是有能力的化妆师和摄影师都会被选中为其效力，而这些化装师和摄影师常常是国际或当地知名度极高人士。能登上欧美系杂志的衣饰品牌也都是国际一线大牌，模特展示的无一不是国际大牌。而日系杂志则坚持“本土的才是最好的”理念，全部选用本土的摄影师和化妆师，在支持本国的时尚行业发展的同时也保证了杂志风格绝对日本化。日系女性时尚杂志和日本本土服饰是一同进步和发展的。

二、女性时尚杂志消费理念比较

多数欧美系女性时尚杂志将读者群定位为西方成熟的中产阶层。但对于中国这样的发展中国家而言，欧美系女性时尚杂志是在宣扬一种曲高和寡的消费观念，尤其集中表现在其提倡的消费行为“炫耀性消费”和奢侈品广告刊载中[2]。日系女性时尚杂志并不是没有奢靡的影子，其三分之二的广告都是世界大牌投放的，这也是时尚杂志赖以生存的基础。但日系女性时尚杂志倡导的是循环生活，即在日常生活中，周而复始的使用旧的事物，形成一种重复利用和环保的生活方式[3]。根据这一生活方式，几乎每一本日系女性时尚杂志都会开设学习混搭的栏目，教给读者们如何将一条旧裙子或裤子穿出几种搭配风格，提倡读者购买好搭配的服饰以便省钱又不过时。还有些栏目教给女性读者们如何用最少的钱把房间整理得舒适又实用。两大系女性时尚杂志体现的消费理念是由两者不同的文化背景决定的，又对杂志的读者产生潜移默化的影响。三、栏目比较两大系女性时尚杂志的栏目设置差异也很大。由于欧美人的性开放思想，每本欧美系女性时尚杂志都有两性栏目。如《时尚》中有一个“至情至性”的专栏，主要针对女性的情感和性生活展开讨论。欧美系女性时尚杂志以塑造独立女性、张扬女性风采为共同使命，似乎要从性观念中表现出新时代女性的一种姿态，“他们不再按照传统文化中对女性角色所制定的规则行事做人，她们鄙弃传统女性角色中的贞洁娴静、温柔顺从、无私奉献、乐于牺牲等特点”。[4]但透过现象看本质，我们会发现女性时尚杂志的声音并不独立，它只是旧有的男权思想的一种变相，是让女性群体沉迷于肤浅声色中的迷幻药。[5]随着社会的日渐开放，日系女性时尚杂志也有以性爱为主体的栏目，但并不似欧美系那么大胆开放。日系只是教给读者什么样式的香水和情趣内衣可以博得男人欢心，表现出日本女性传统的一面。日系女性时尚杂志大多开设了烹饪栏目，教给广大读者讨好男友丈夫们的胃从而拴住男人的心。欧美系女性时尚杂志也有烹饪栏目，但是大多数是教读者如何饮食使自己变得漂亮健康，或者是减肥食疗为主，几乎没有因为男人的胃而设立的烹饪栏目或专题。

四、广告模式比较

1.大量采用融入式广告

融入式广告是广告通过植入的形式与植入对象成为不可分割的一体，它暂时隐藏了广告的商业性，通过栏目设置、内容引导等方式，不露痕迹却又不被忽视地融入到杂志内容之中，以达到其激发受众的潜在消费需求，将受众推向营销主体的目的。以2006年1月《Vogue服饰与美容》的一篇文章为例：标题为《皮肤的美味大餐》，编辑用三分之一篇幅的短文字介绍9种食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15种含这类食物成分的护肤品，并配有品牌名、图片、价格介绍，这无疑是引导读者从其中选择所需。融入式广告的隐性营销模式，使得广告主、媒介与受众三方的关系更为和谐。[6]

2.特殊广告———欧美大牌女性时尚杂志的专宠

特殊广告是通过特殊方法或工艺制作的特殊形态的广告，如香水广告中将香水用特殊手法植入杂志广告的纸张中，读者在翻阅杂志时香味迎面而来，通过嗅觉增加了读者对产品的认知度。特殊广告通过改变传统单一的视觉感官诉求，将听觉、味觉、触觉、嗅觉等感官元素创新地综合运用到时尚杂志的广告中，使产品或其拟态直接与受众进行亲密的接触，让读者更直观地了解产品，有助于建立女性时尚杂志与产品品牌的双向忠诚度。这种技术和财力只有几个大牌欧美系女性时尚杂志才具备。

3.买杂志附送赠品

“买杂志送礼品”已经成为当前提高销售量的主要手段，也是一种变相的广