聚焦促销营销方式分析

注意力经济时代

谈

聚焦营销

FocusMarketinginAnAgeofAttentionEconomy香港城市大学市场营销学系系主任厦门大学管理学院兼职教授周南2004.3.29.《纽约时报》周日刊一个版面所包含的信息比15世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。

-达文波特与贝克【注意力经济】TheAttentionEconomy:UnderstandingtheNewCurrencyofBusiness

byThomasH.Davenport,JohnC.Beck,2001注意力经济时代

注意力是对于某条特定信息的精神集中我们的经济正从“信息时代”进入“注意力时代”在未来取得成就的公司将不会是时间管理的专家，而是注意力管理的专家注意力管理不是时间管理。避免浪费时间!

“Ifyesterdaywastheageofinformation,todayistheageoftryingtoattractoremploypeople'sattention.”聚焦“企业的首要任务，正是营销的最主要目标，在于找出/看准未来的机会所在，凝聚经营焦点，采取有效步骤，促使未来得以实现。”-AlRies聚:人人齐集取猪肉;藏风聚气-能聚,才能生,能发,能旺Understand,pick,andwinthemarket找机会–Segmentation:少就是多-Togrowbig(ornot),startsmall聚焦

–Targeting:舍得舍得,有舍才有得-Makesacrifice;staysimple有效

–Positioning:善用无用,方见有用

Tomakeadifference,youhavetobedifferent"Attentionisfocusedmentalengagementonaparticularitemofinformation.Itemscomeintoourawareness,weattendtoaparticularitem,andthenwedecidewhethertoact."注意力过程的图示模型

【注意力经济】知觉事项进入知觉范围注意力在搜索阶段和决策阶段之间，注意力给了某特定事项行动决定是否采取行动搜索阶段决策阶段

找机会聚焦定位SegmentationTargetingPositioningUnderstandPickWin太阳与月亮的辈份的考证为什么在中国文化里太阳常叫“公公”,而月亮只是“姐姐”?“TaporBottle(选择或者封装)Principle:Themostimportantfunctionofattentionisn'ttakinginformationin,butscreeningitout."失焦(注意力分散distraction)是(常)人的天性。失焦是大多数企业走的弯路。失焦给成长中的企业和成功企业都带来困扰。由失焦到失败是许多企业的命运。聚焦是企业立于不败之地的前提premise。生存原则：我们最关注的是关系到我们物种生存和繁衍的最重要的一些事，一旦这些得到满足，我们的注意力将转向那些不那么紧逼的事情。【“Understandingandmanagingattentionisnowthesinglemostimportantdeterminantofbusinesssuccess.”

商场如:情场白头到老拈花惹草运动场MichaelJordan姚明考场文科理科官场左中右战场集中火力,歼灭战扩大战线,四面出击

那些把任何事物都置于有意注意的人容易被过度辛劳的工作击垮。AT&T

1998AnnualReport“We’retransformingAT&Tfromalong-distancecompanytoan‘any-distance’company.Fromacompanythathandlesmostvoicecallstoacompanythatconnectsyoutoinformationinanyformthatisusefultoyou–voice,dataandvideo.”成功企业的“启示”

全球最受推崇公司排名

【Fortune】2003

Wal-MartGeneralElectricMicrosoftDellComputerJohnson&JohnsonBerkshireHathawayProctor&GambleIBMCoca-ColaFedEx多元化GE走的是否多元化的道路？走多元化之路的主要“理由”“为了降低风险，不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”……GE成功的原因到底是因为多元化还是因为它的每个部门都各有经营焦点并在市场上领先?“‘数一数二’，‘整顿,出售,或者关闭’，我们的战略非常简单明了。”-JackWelch“No.1orNo.2”“Fix,SellorClose”

“从…担任CEO的时候起，我就将‘持续性的盈利增长’作为自己的经营目标…

犹他国际是一家盈利能力很强的一流公司…业务具有周期性的特点…使我们获得利润持续增长的目标不可能实现…

我们的收入…是一分钱一分钱挣来的…犹他的总裁…一下子把我们辛辛苦苦挣来的成果冲得东倒西歪…他可能会说:‘我们的煤矿发生了罢工，因此，这将使利润比最初的预计值减少5,000万美元’…‘原煤价格涨了10块钱，我将多赚上个5,000万。’

不管是哪种情况，犹他都让我们一分钱一分钱挣来的成果变得没什么意义。”-JackWelch许多企业发展方向“失焦”许多企业内部经营“失焦”

许多企业“内”“外”都“失焦”经营理念失焦,运作也失焦《无间道》两个版本,相反结局

2003两个不同的版本:香港上映的粤语(广东话)版本,普通话版本

警方卧底陈永仁与黑社会卧底刘健明之间的斗智

香港版本结局是陈被黑帮人士杀害，刘消匿了自己的身份，得以在警队继续服务下去。这一结局，点出佛敎中正邪难分的「无间道」主题。

在中国大陆版本中，…黑社会卧底刘健明被警方逮捕，体现了「恶有恶报」的道德原则。选择原则：商业战略最基本的是将企业注意力集中于众多可选方案的某些方案上。不要小题大做。

打天下靠的是真本事，而不是一时的名牌/明星效应。求快贪大“高速发展，迎头赶超，N

年之后挤身世界50强”全方位全速前进大小通吃，一网打尽从轰轰烈烈/好大喜功到身败名裂自信/自负的老总:“快”“我们的企业己初具规模”-沾沾自喜“下一步是加速发展”-囫囵吞枣得意忘形时，不再坚守本行，开始东张西望，寻找进攻完全陌生领域–盲动 结果:消化不良，翻车保持持续高速增长的企业，一定有明确的目标，一定是因为经营焦点集中老总的心愿/宏图大志“50强”，“10强”当规模以算术级数增加时，麻烦可能以几何级数增加，利润可能以天文级数减少1+1>4，1+1<-1从量变到质变只有凝聚经营焦点，类别市场占有率大时，“大就是美”才成立;没有经营焦点的“家大业大”败局大“国内目前规模最大，档次最高的大型零售商场”资本总额4000万元进行投资近20亿元的扩张四年内开出15家大型连锁百货商店“郑州亚细亚隆重招商”“搏击中原商海浪潮的先驱郑州亚细亚商场，面向社会诚招国内外合作伙伴，谋求共同开发百货业的经营与管理…..亚细亚愿与国内外各行业企业合作，具体开发形式可采取合资、独资、合作等多种方式，开发面称可整楼、整层及部分。”

【大败局】顺流原则：从领导者到员工，再到客户和消费者，注意力顺流而下。

每一个组织机构中的大多数管理人员都发现不少雇员把绝大部分精力花在政治阴谋、胡思乱想、争争吵吵和搬弄是非上面。

失焦多面观多元化，不务正业，品牌延伸，求快贪大,虎头蛇尾,自相矛盾,打内战…不聚,虽生,不发也不旺员工现在取得报酬不是因为所付出的时间或生产的产值，而是因为他们谋略的有用性。

失焦使企业由“贪”到“贫”Thereisanirresistibledesiretoextendtheequityofthebrand.Onereasonisthatwhileitisaloserinthelongrun,itcanbeawinnerintheshortrun.失焦vs聚焦由大变小vs由小变大由多变少vs由少变多失焦分散力量，是一条通向失败之路聚焦集中能量，是一条通向聚宝盆之路“手”与“拳”的区别为了更有效率和更富创造力，在注意力领导上，领导者必须做到以下四点：集中自己的注意力保持正确的注意力引导追随者的注意力保持住顾客和客户的注意力

聚焦：专业化specialization市场愈大，经济愈全球化，成功企业专业化程度愈高

Olympus

企业要成功,必须

“集中有限的资源，用在效益最大的机会上。”-PeterDrucker逐二兔，不得一兔「当那么多家公司都跟着赶潮流时，任何一家也赚不到钱。」

─微软公司创办人盖茨

《亚洲周刊》壹周刊2001年7月19日我们中的一些人的注意力分散到见到每个机会都愿意拿生命去冒险的程度。

“人家扶你一把，手一松，你就会跌倒；你自己脚踏实地，一步步地爬上去，那是自己的力量。”－李嘉诚

壹周刊–2002年5月30日DevelopYourOwnFocusandStrengthKeepitsimple「什么叫做不简单？把简单的事情千百次都做得出色，就叫做不简单。」

─海尔集团行政总裁张瑞敏说企业成功的秘诀《新浪网‧新闻》壹周刊2001年9月6日「在任何比赛中，我努力做的就是不去犯错。」

-连续赢得四项哥尔夫球赛冠军的年轻球手老虎活士(TigerWoods)，谈比赛致胜秘诀，《明报》壹周刊2000年8月3日「不要不相信，大部分的英雄所做的都是些小事，只不过他们没有停过。」

─安东尼‧罗宾《巨人的脚步》壹周刊2001年8月23日精益求精香港乒乓球总会主席–余国梁2002我曾问过前中国代表队球员邓亚萍:「每次在比赛的紧张关头,为甚么你的发挥总是比别人好?”这位两届奥运女单、女双金牌得主答道：「因为我知道自己一定比对手练习得多。」勤于训练,除了可提升技术,还可增强自信心。持之以恒前世界锦标赛冠军及前国际乒联主席荻村伊智朗曾经说过：「要成为世界冠军,最少要练习一万小时。」10,000小时=2小时x3次x52周x32.1年10,000小时=4小时x5次x52周x9.7年

香港乒乓球总会主席–余国梁2002「有了热情，人就不容易放弃。」

─小提琴演奏家姚珏说，没有热情就不要做音乐这一行，因为要感动观众，首先要自己有热情，《Recruit》壹周刊2001年10月18日成功企业的营销目标市场清楚定位、形象成功类别市场占有率大注意力对我们的工作既可能有利也可能有害—而且，被误导的注意力往往比完全没有注意力更有害。

“BacktoBasics”

-Newsweek,August4,2003Proctor&GambleProblem:ConstantrestructuringandsprawlingproductlinesSolution:CastofflaggardslikeJifpeanutbutterandCriscooil;focusonbuildingitslargestandbestknownbrandslikeTide,Pampers,andCrest.McDonald’s Problem:DonatosPizzeria,ChipotleMexicanGrill,slowservice “Wetookourseyesoffourfriesandlostfocus”–CEOJamesCantelupeSolution:PossiblesaleofDPandCM;betterexecutiononthesimplethingsFordProblem:Productquality;bigpushintootherareaslikee-commerceandrepairshopsSolution:Soldtheseacquisitions;focusonmakingbetterandmorecars“Wehavebeenquitefocused.Westartedfromfocusingononesegment…Ourbusinesshasgrownandexpandedovertheyears.Ifweleverageourbrandintoanewindustry,dowehaveachance?”Whydidithappen?“Ifyou’reknownforonething,themarketwillnotgiveyouanotherthing…Neverforgetwhatmadeyoufamous.” -JackTrout即使你在100%的时间里正确引导了雇员的100%的注意力，如果你不能确保并维持顾客的注意力，公司仍然会失败。

有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。

Somestrongbrandsarefocusedandsomearediversified.

Why?AMcKinseyCo.studysurveyed5,000consumerstoassesstheirperceptionofbrandstrengthofFortune1000firms… Source:Court,Leiter,andLoch1999Exploitingthepotentialforbrandleverageoutsidecorecategory:

RalphLauren聚焦是再造工程与战略的有机结合以虚带实再造工程-对内-Howtodo-拉车提高速度,质量,改善流程战略-对外-Whattodo-看路找出最有利可图并正在成长的顾客群分化-企业发展的推进力分而治之，泾渭分明系列品牌，各个击破

Toyotavs.__ HeadandShouldersvs.__ “见人说人话，见鬼说鬼话”对不对？ －心术

－沟通技巧促进企业合并原则：如果有两个公司都不能获取足够的注意力，就尝试将它们合并。

【注意力经济】合并1+1=11+1=21+1=0黑+白=灰梨+苹果=梨苹果同床异梦一唱一和马+驴=骡马+驴=非马非

互生vs.寄生把焦距拉向未来:流星vs行星vs恒星“永远的成功”只是暂时的“暂时的成功”则是永远的“人无我有,人有我优，人优我转”舍得舍得,不断舍不断得企业转型时，勿忘保持英雄本色-聚焦和注意力变焦–“老革命遇到新问题”

“像所有的远景目标一样，‘数一数二’战略也有自身的局限。有些业务己经变得非常大众化，即使你在[美国的]行业里占据领先位置，这也很少甚至丝毫不会增加你的竞争力。比如说，在电烤箱或电熨斗行业中，成不成为第一其实没甚么区别，这个行业面临着低成本进口产品的竞争，我们没有甚么定价权力。 另外在一些产值达数万亿美元的市场上也是这样，如大洋两岸的金融服务市场。在这些行业中，只要你能给自己一个恰当而有力的定位-产品或者地区，那么是否成为全行业的第一或第二就显得不那么重要了。”

-JackWelch“我们是第一家在主流业务还很健康和盈利的情况下开始大规模进行调整以增强自身竞争力的大公司。”

JackWelch

您的企业要走太阳公公的路，还是月亮姐姐的路呢?您自己呢?太阳公公注意力集中,定位清楚,早出晚归,持之以恒月亮姐姐日夜不分,出没无常,…您要做刺猬还是要做狐狸?狐狸聪明,狡猾,点子多,策略多刺猬“头脑简单”,毫不起眼,遇事立刻缩成一团狐狸不断向刺猬进攻,但刺猬屡战屡胜狐狸的思维“是凌乱或是扩散的”,同时追求很多目标刺猬具有穿透性的洞察力,注重本质,忽略其它卓越企业领导人与优秀企业的领导人的区别:

前者是留下深深的历史印记的刺猬,

后者只是聪明的狐狸.─JimCollins:《从优秀到卓越》「聪明的人不一定成功；成功的人不一定聪明，但一定勤奋[和专心]。」

─香港总商会行政总裁翁以登《亚洲周刊》,壹周刊2002年8月22日聪明反被聪明误一心不能二用Jackofalltradesisofnotrade.万事皆通，一无所长。注意力经济时代

谈

聚焦营销香港城市大学市场营销学系系主任厦门大学管理学院兼职教授周南2004.3.29.市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product