电子商务概论第五章

第五章网络营销：市场细分5.1电子商务对传统营销的影响

什么是传统营销的4Ps理论？

你认为传统营销的4Ps理论在电子商务环境下将会演变为什么新内容？产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户Customer

成本Cost方便Convenience沟通Communication传统营销4Ps网络营销4Cs图

传统营销向网络营销的转变1）什么是市场细分？2）为什么要市场细分？市场细分在市场营销中具有什么样的地位？3）什么是微观营销（细分市场营销）？4）常用的三种细分市场的特性变量：

a.地理细分

b.人口细分

常用的细分标志：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度等等

c.心理细分

常用的细分标志有：社会阶层、个性、生活方式等等5.2市场细分表

适合不同节目受众的电视广告信息例如公司发布电视广告时会根据观众类型来选择相应的电视节目插播广告，这些受众可能代表了一个或几个细分市场。你能填写出各电视节目类型相对应的广告类型吗？电视节目类型

儿童卡通节目日间电视连续剧夜间清谈节目高尔夫联赛棒球或橄榄球比赛纪录片节目广告类型

儿童玩具与游戏家庭用品、洗涤用品、宠物用品电视食品、非处方的安神药高尔夫器材、投资服务、保险快餐、啤酒、汽车图书、光盘、教育录像带5.3网上市场细分同传统市场细分相比较具有什么样的优势？

5.4目前网上市场细分是采取什么样的具体方式？图

戴尔中国官方网站部分截图网络为公司提供展示不同店铺环境的机会让客户在网上选择，例如戴尔公司网站：5.5目前最普遍的客户行为细分方法：

需注意，同一人一天之内可能会以不同身份多次访问同一个网站。人们每次访问的行为模式可能都不相同，即使是访问同一网站浏览者采购者购物者网站的设计要激发起他们的兴趣，还应提供产品相关的其他内容网站设计的关键是不要妨碍交易这类访问者知道网站上有需要的商品并准备购买，但想在决策前了解更多信息，故网站应当提供比价工具、商品评价、商品性能表等功能分类网站设计的相应措施

2000年，麦肯锡（McKinsey&Company）在对5万用户行为研究后，提出了六类不同的互联网用户：

你能根据以上的分类，描述出各类别者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？①贪图方便者②网上冲浪者③讨价还价者④寻求联系者⑤循规蹈矩者⑥运动娱乐者按照客户关系程度与生命周期细分

营销的目标之一就是在公司与客户之间建立密切的关系图

客户忠诚的五个阶段时间关系测度知晓了解熟悉承诺分离你能描述出以上各阶段消费者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？在各阶段企业或公司应该采取什么样的营销策略？一些经验与总结：①各阶段特点不同，应采取相应的营销策略②不是所有客户都会经历全部阶段，有些人会停止在一个阶段维持这种关系或者就此绝交③公司应当努力做到在某个阶段为客户提供一致的体验，即无论是在线还是离线接触，都要让客户体验到相同水平和质量的服务④营销战略的重要目标都应该是尽快使客户进入承诺阶段，并尽可能维系在这个阶段⑤只有客户服务成本超过其价值时，公司才希望客户步入分离阶段5.6客户的争取、转变与维系

1）争取成本

2）转变成本转变成本常常高于平均交易（或首次交易）的利润3）维系成本4）老客户对企业/公司的重要性：一些研究与企业实践结果见下页网站吸引访问者所花的全部费用网站为将新访问者变成客户，所花费的全部费用网站吸引客户回头并再次采购所花的全部费用一些实践经验结果：

Reichheld和Sasser（1990）的研究结果表明，客户忠诚度提高5％，企业的利润就能增加25％至85％保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业60％的新客户来自现有客户的推荐注意忠诚度的不对称变化客户争取、转变与维系：漏斗模型

图5.5客户争取、转变与维系的漏斗模型网页上显示50万个广告1万个看到广告的人访问网站900个访问者进行购买500个购买者最终完成采购80个采购者成为忠诚客户识别需求收集多种产品信息比较产品做出选择购买将采购者变成忠诚客户漏斗底部越宽，说明营销策略越好漏斗模型在制定营销策略时有什么作用？①绘制出不同策略的预计效果，帮助决策者确定营销计划；②可将营销结果同营销成本进行比较。案例讨论：1.如果你决定进行网上销售，现有T恤、童装及风衣三个市场选择，你将选择哪一个具体的市场？请说明你选择的理由？2.在你选择好以上市场后，你可能要对市场继续细分，你将对你的产品进行怎样的具体市场定位？请阐述你的定位分析？3.如你已经非常明确你的市场或产品定位后，请分析你在网上展开销售将涉及到那些方面的具体工作？4.假设你现有50万的现金，你将如何使用这些资金？要求：1）准备好PPT2）要求内容必须具体详实3）下节课进行讲解4）时间不得短于20分钟或超过25分钟课后思考题：

1.什么是市场细分？传统营销中常用的细分标志有哪些？