电子商务概论第七章

第七章网上拍卖7.1

拍卖概述一）什么是拍卖？《中华人民共和国拍卖法》定义：以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式二）拍卖的起源

最早出现在公元前500年的巴比伦

在17世纪的英国很流行，主要拍卖艺术品和家具18世纪出现了两家英式拍卖行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它们仍旧是主要的拍卖行你认为这个定义是否正确全面？三）常见拍卖方式类型基本特点英式拍卖从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受该价格为止密封递价最高价拍卖密封递价过程，出价最高的人按最高价付款密封递价次高价拍卖密封递价过程，出价坐高的人按次高出价付款开放出价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖员把卖买双方要约进行匹配，买卖双方可根据从其他出价中获得的消息来修改出价密封递价双重拍卖同上，但密封递价且买家和卖家不可以修改出价逆向拍卖多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品的出价。随着拍卖进行，出价不断降低，直到没有卖家愿意降价为止1）英式拍卖

出价高的人获得拍卖标的

有些情况下有起拍价或保留价格，如无人出价超过则拍卖退出美式拍卖：英式拍卖对卖家和买家都存有缺点：如果每种拍卖品都有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。所有成功的出价人都得到了想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款对卖家来说，存在以较低价格成交的可能，而对买家来说，存在“胜者的苦恼”2）荷兰式拍卖

出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。如果拍卖品还有剩余，则继续进行，直到所有拍卖品卖完为止

荷兰的农场主使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农产品和鲜花等

荷兰式拍卖对卖家更为有利，因为买家担心会被别的出价人买走

荷兰式拍卖尤其适合卖掉大量商品

ColdwaterCreek公司多年来一直在网上用荷兰式拍卖来销售积压产品，网页见下页图ColdwaterCreek网站3）密封递价最高价拍卖/一级密封拍卖

采用密封递价方式，出价最高者获胜。如果拍卖品很多，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品4）密封递价次高价拍卖（维氏拍卖）/二级密封拍卖

密封递价，但出价最高者按第二高的出价人的出价格购得拍卖品

此方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能

威廉·维克瑞（WilliamVickrey）因其获得1996年诺贝尔经济学奖二级密封拍卖投标的最优战略：

二级密封拍卖的优点：

①很多情况下，由于投标者间信息不对称，使得“最高价”或者说第一价格拍卖方法的结果不是最优②最好策略是依照自己对标的物的评价而标价，因此从个人收益或从整体资源配置考虑，这使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整体市场评估变得多余

依照自己对拍卖商品的估价据实竞标为什么是这样的？5）开放出价双重拍卖

要约由交易场上的交易人喊出来。买卖双方同时递交价格和数量，拍卖员把卖家要约（从最低到最高）和买家要约（从最高到最低）进行匹配，买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价，直到要约提出的所有出售数量都卖给买家为止

芝加哥同业公会在期货和股票期权交易上采用6）密封递价双重拍卖

同上，但卖家和买家不可以修改出价7）逆向（卖家出价）拍卖

多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品出价。随着拍卖的进行，出价不断降低，直到没有卖家愿意降低为止

消费者也会使用逆向拍卖，但大多数逆向拍卖都是企业间的交易7.2网上拍卖的优势7.3网上拍卖的相关业务三种主要业务类型普通消费品拍卖特殊商品拍卖企业间的拍卖利于打破空间与时间的限制同时可进行广告等活动，增加收益一）

普通消费品拍卖

1）eBay事例1995年，某公司软件开发员皮尔·欧米达（PierreOmidyar）闲暇时开了一家小网站，其后在网站上增加了一个拍卖功能。不久，他辞职专注于网上拍卖业务1996年末，网站（当时已改名为eBay）已拍卖了价值超过9500万美元的商品，略有盈余1997年，从基准风险投资公司获得500万美元资金

1998年，eBay上市1998年，净收入超过200万1999年，再次通过股市募集资金7.65亿美元

如今，eBay的注册用户超过1.5亿，年拍卖额超过400亿美元图eBay网站eBay买卖双方注册，同意在该网站交易的基本条款

卖家要支付一定固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。除基本服务外，卖家还可选择其他服务，有些需额外付费，而买家无需付费

为了解决买家对卖家可靠性的担心，eBay建立了一套评价系统eBay主页上有第三方担保者TRUSTe的链接eBay网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。和现实中的英式拍卖最大的不同在于：拍卖结束才知道谁出什么样的价格eBay的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行eBay的一些具体做法：

eBay提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式，eBay称之为荷兰式拍卖，实际上是美式拍卖eBay所有拍卖都有一个出价的最小增价（minimumbidincrement）

，约是出价金额的3%eBay允许出价人委托出价（proxybid）

为了吸引卖家，eBay在拍卖网站上提供了eBayStores平台。卖家只需很低成本就可在eBay上建立自己的店铺，不仅可拍卖还可以销售商品eBay获得巨大成功，一是它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，二是巨额广告投入。每年约8亿美元促销费，大部分用于传统大众媒体上

2）其他一些网站的拍卖业务：

Yahoo！、Amazon等网站均已开通了拍卖业务，采用了eBay模式

Yahoo！利用向卖家提供免费的拍卖服务吸引拍卖者Amazon提供拍卖担保，直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题，但仅适于250美元以内的物品

Amazon也采取了其他策略同eBay竞争，比如和著名的英国艺术拍卖行索斯比组建了网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝盒其他高档收藏品。Amazon努力将自己和eBay区别开来，以吸引拍卖市场的高端顾客

eBay是为了应对Amazon拍卖担保的影响，才采取了类似担保措施但Am检az粉on也没晋有放霸弃低沫端市申场，撤在低征端市高场上觉，其妇将zS座ho励ps平台（专及售二贩手商援品）般和拍队卖业洁务整蛮合起巧来Am旬az弹on还将zS黑ho邮ps和Am掀az班on播A获uc鞠ti搏on商品贵显示异在网水站的蛙所有窝搜索闯结果配页面宵上，独为商疲家带雹来新艺的价脆值由于贡存在锁定种效应，创建望新的辞普通奋消费姿品拍隔卖网市站非盏常困毛难。Ya席ho饰o！、Am鬼az翻on等网蹄站拥拖有很叙大客晚户群葛且技森术不随断创惕新，慨但目皇前领正先的耍还是eB忠ay例如窝，Ya补ho冒o！在傻日本弦占据90拖%以上哨的份敲额这句神话如己何理蠢解，戴你认退为是裂这样遵吗？雅虎付在中扣国的宫转变熊：3）消畏费者集体千购买与逆向绑拍卖第一年个集盾体购鸦买网票站Me尼rc分at诉a已于20慨01年倒所闭有些办产品喜非常括适合指集体付购买慰，如说计算驱机、炎家电歼和小滑电器施等，出但是这些企业曾不愿锄意同记集体景购买嘴网站肯合作，认茧为：我国削团购冠的情它况如衔何？总体猴来看孤，团雾购网悬站已拳很难临引起鸦卖家弓的兴阔趣，谱你认筒为是茧吗？什么女是消权费者恨逆向借拍卖蜓？a.向集丽体购赵买网驼站低碰价团况购自出己的骆商品叹没有昼什么少价值b.与现摩有销盟售渠柴道互客斥，捞不愿钻因此描而得丛罪现演有分麦销商二）述特殊蛋消费壶品拍损卖早期笑主要技是技否术产县品，姿如计奥算机纤及其巧配件坚、照谊相器补材、燥消费好电子哭产品挪等，近期仆出现训了演客出门赢票、祝高尔纠夫球塌杆、舞葡萄衰酒等烦特殊珍消费斑品三）讽企业亮间的萌拍卖大公扮司在镇自己鸽的网饰站上岁出售甘过剩租存货小公拜司通胜过第蛾三方即独立屠拍卖撇网站英迈各公司男每年听通过德自己咐网站旧拍卖贫掉60货0万美冶元的门过剩挽存货堪，拍是卖价栗格约刊是原活价的60踩%，而无如从政清算瓦公司容那里恋只约蕉是10帮-2查5%两种坦主要淡拍卖旅模式这里喜的特惩殊性北已经毛随着还时代义发展亡而变谷化企业庙间的屑逆向庸拍卖个：很多暗电子虚集市企都支且持拍蹦卖和窗逆向雨拍卖但正彻反意讨见非据常对胁立，逆向扯拍卖料在企袋业间次的应陈用程蜜度还爸不明躲朗考虑以过逆龄向拍期卖但陵最终驶没有存采用梁的企裙业包叨括思喂科、Cu丘bi翼c、IB眠M等一些厕经验尖总结剥：在有强些行易业中俗，供钢应商然比买促家强任大，泻这些火供应湿商根忘本不淘会同面意逆证向拍贡卖。播在供士应商篮竞争归激烈摸的行柏业，齐逆向恩拍卖贴则是刑常见青的报电价方秒式对有西些行路业的显供应继链来蠢说，谈需要盒与供绘应商峰建立住信任秩和长谷期战塘略伙龟伴关沙系，遵这时迟逆向电拍卖伍就没眉有吸描引力戴马·格纹寨（Di次ma赢G摘ha炸wi）和动施奈吉德（Ga昨ry粗P路.李Sc龙hn贡ei钱de柏r）有迹关的叠研究尚结果医见下内表：表供应歇链的才特征弱和逆草向拍其卖支持逆向拍卖的供应链特征不支持逆向拍卖的供应链特征供应商之间高度竞争产品复杂或外观会变动产品功能可以清楚描述产品是客户定制的供应商愿意降低产品利润长期战略合作关系对买家和供应商都很重要供应商愿意参加逆向拍卖转换成本很高7.价4拍卖酱相关诉服务1）代振管契灿约服穷务2）拍论卖目母录和唤信息仰服务3）拍值卖软遮件4）拍松卖委蝇托活剂动对于床高档模物品发，买泽家常等常采倡用代般管契馒约服良务有些绣代管糖契约旦服务警会让役卖家测把物熊品运谨到它宫那里志，由急它来档替买庆家检循验在小易额（栋价值杨比最兄低契担约收单费还典低）茅的拍可卖中畜，买读家则本需要毅其他得方法来爷保护怠自己避，常挣用的夸一种奇方法秀是查派询卖沫家在奴拍卖天网站河上的法记录拍卖锈新手浴提供衡指南圆、拍呜卖技驱巧、奋公平剥价格原信息何、价临格监凯测服吃务等碰等参与族拍