杭州青山湖别墅项目严

严重同质化下的竞争世联研究理论[关键字]：关键字：竞争[简介]：此理论中详细阐述了项目在同质化竞争下可以采取的突破策略案例研究研究目的：城市远郊资源项目如何通过差异化突破区域的同质竞争？城市远郊资源项目如何应对城市发展，动态调整发展策略？案例选取原则1、城市远郊2、中高密度大盘南京江宁片区翠屏国际深圳大梅沙东海岸发展战略与策略参与片区配套加速片区成熟承担区域配套推动片区的新发展根据城市发展进程，发展策略调整示范升值社区氛围的营造消除区域陌生感江宁拥有山水湖泊的自然景观，其环境资源在南京独一无二，2000年江宁“撤县设区”后大量开发商进驻，并将其定位于“富人区”江宁片区距南京市区新街口广场13公里，2000年“撤县设区”属于南京“十五”规划开发热点地区，后因其自然环境优美，大量房地产开发商进驻。2000年由于江宁片区交通不便，距市区约50分钟-1小时车程。现随着交通条件改善和多条公交线路的开通，距市区约35分钟车程片区极端缺乏市镇配套现南京约2/3的别墅都聚集于此，已形成高档住宅区城北3882城东4274城中5495城南3965江宁2921浦口2120河西4628新街口市中心5432江宁别墅片区发展历程01年04年03年02年翠屏国际城爱涛.漪水园翠屏清华运盛.美之国瑞景文华翠屏国际城玛斯兰德山水华门运盛.美之国盛唐.艺郡瑞景文华玛斯兰德盛唐.艺郡山水华门爱涛.漪水园翠屏清华韩府山翠屏山将军山02年以前江宁“三山”风景区聚集纯别墅楼盘，主推经济型别墅，形成高档居住区，02年翠屏国际城开盘第一期推出多层公寓和别墅产品的复合产品线形成复合社区，03年出现纯公寓大盘翠屏清华。本项目开盘前片区楼盘基本情况——单一别墅产品，定位于“富人区”，针对南京市内私营业主等高端客户作为度假第二居所开盘时间代表楼盘物业类型容积率总占地面积价格核心卖点客户组成及购买驱动力销售速度01年02年瑞景文华独栋、双拼、联排0.722.4万平米联排别墅4000元/m²双拼别墅5000元/m²独栋别墅7600元/m²法兰西山水纯别墅南京市区内高端客户和投资客户，主要作为第二居所独栋别墅：30套/年爱涛漪水园独栋双拼0.43468亩联排3700元/m²双拼4500元/m²独立7580元/m²以上艺术水城南京市区内高端客户和投资客户，主要作为第二居所独栋别墅：30套/年翠屏国际城独栋、双拼、联排、公寓0.672200亩别墅均价5800，公寓均价2800元，均超过此区域均价新南京80万平米城中之城,国际生活百年时尚南京首席富人领地别墅：40岁左右私营业主。公寓：泛公务员阶层、年轻都市白领和投资客户、换房客户。公寓主要用作第一居所别墅：02年5月开始卖，卖了42套公寓：03年已推出第3期，1、2期已售罄数据来源：世联统计所有数据截至03年年底翠屏国际城在既已形成单一别墅类产品竞争氛围中，利用市场机遇，打造多层公寓和别墅的复合产品体系，吸引人气，以独特的产品在激烈的市场打差异化竞争，取得项目成功南京市内拆迁量（万户）刚性需求持续增加市场机遇：交通及区域配套改善01年02年03年共青团路建成参与建设将军路大道、翠屏山环山道路多条刷卡公交路线开通炒作地铁通江宁的说法1期推出公寓、联排、独栋、社区商业内街2期、3期持续复合产品线04年曦假日百货、中国女人街、凤凰港招商未来京沪高速铁路岔路口站的建立国际中小学建立05年06年共分8期开发，各产品组合交错推出宏观市场环境：1未来土地有大量储备，地价具有优势，又有房地产投资的支持和需求的拉动因此未来江宁的供给量充足，同时竞争也会更加激烈2.在价格方面：江宁虽然房价涨幅较大但是相对城区房价仍然较低，加之交通，商业配套的进一步完善，利用环境方面的优势，江宁未来的楼市仍然很有竞争力区域级商业街产品演变：逐渐随着区域成熟，从1期度假型复合产品线到06年开发以第一居所为主的住宅和辐射整个区域的商业产品，引领了整体片区从第二居所到第一居所的成功转变1期：香樟苑、梧桐苑2期水杉苑3期：银杏苑、紫檀苑4期：金榕苑5期：半岛阁翠屏国际广场06.10.7开盘1期2期3期4期5期6期公寓：130联排：250独栋：300以上主力户型面积公寓：140联排：250独栋：300以上联排：250-300公寓：120联排：200独栋：350以上联排：170-220独栋：350以上公寓：108同时推出58的2房公寓度假型产品居家型产品公寓、联排别墅面积逐渐减小主推产品：联排主推产品：公寓主推产品：联排主推产品：公寓主推产品：联排主推产品：公寓整体规划将公寓、别墅等复合产品分组团布置，有效的将混合社区的人群分流，保证各组团相对独立。将公寓组团布置在主入口附近，昭示性强；独栋别墅组团布置在山地等而私密性较强的位置；沿湖景通达性较好的区域则布置公寓加经济型别墅组团公寓区主入口别墅区主入口处多层公寓湖景公寓天谭区湖景组团别墅组团复合组团复合组团案例分析借鉴：2、抓住市场机遇，根据区域配套和交通的完善，不断调整产品策略；同时承担区域配套（学校），引领整个区域由第二居所向第一居所转变随着刚性需求的增加和配套交通的完善，拉近城市距离，看准市场时机，抢先推出第一居所的产品以多元产品线和修建区域配套突出国际化、城市化概念吸引了大量城市年轻白领客户和换房客户，使有效客户群扩大，聚集了大量人气，消除区域陌生感承担制约区域发展新瓶颈的配套（学校）建设，推动区域的新发展3、在规划和设计上以景观和通达性为原则，布置别墅和公寓组团建筑错落排布，以最大可能的利用景观从规划上注意解决多元产品带来的社区混合人群分流的问题1、开发竞争战略：在低密度产品竞争激烈的区域，借区域城市化之际，以中高密度产品打差异化竞争，将有效客户群定位于南京“年轻白领阶层”和私营业主等中高端客户，扩容客户，摆脱区域的同质竞争，获得突破。案例研究研究目的：城市远郊资源项目如何通过差异化突破区域的同质竞争？城市远郊资源项目如何应对城市发展，动态调整发展策略？案例选取原则1、城市远郊2、中高密度大盘南京江宁片区翠屏国际深圳大梅沙东海岸发展战略与策略参与片区配套加速片区成熟承担区域配套推动片区的新发展根据城市发展进程，发展策略调整示范升值社区氛围的营造消除区域陌生感盐田区域原状区域经济基础相对薄弱：GDP总量14.42亿元，是深圳市GDP贡献值最低的行政区。产业结构不尽合理：一、二、三产业对GDP的贡献率为0.8：17.6：81.6，第三产业比重偏低。由于地形地貌的限制可供开发的土地匮乏：盐田区总面积虽然与罗湖、福田区相仿，但山地、林地所占比例很大，可利用土地面积比较有限，仅相当于罗湖的二分之一、福田的三分之一，南山的四分之一。区内居民人数少：户籍人口2.53万，暂住人口8.39万，共计10.92万。是深圳市居民人口最少的行政区。市政设施薄弱：区域整体形象差且知名度低：房地产相关行业水平低下：开发商实力弱，无品牌开发商。地产市场服务机构少且业务能力差。政府通过高起点的规划及区域形象推广，在较短的时间内迅速炒热东部房地产市场2000年3月盐田房地产沙龙2000年下半年“蓝色盐田”的区域形象开始进行推广2001年3月“海羽论坛”发展商座谈会2001年9月《盐田区房地产发展报告》评审会2001年7月大梅沙出让地块前期宣传“★”2001年7月万科地产以楼面地价近2000元投得大梅沙地块9899000102030405关键事件盐田区成立高起点的区域规划蓝色盐田区域推广万科取得东海岸土地★★★东部海岸地区度假楼盘各年消化量盘点03年（m2）04年（m2）05年（m2）各年均套数（套/年）均价海阔临海公寓4915.334915.339513000海世界22204304164000海语东园8662.98662.91237915天琴湾9032.856920000万科东海岸4178569452.3895470.384459000心海伽蓝2194813168.81539000倚天阁9867.9616314000万科17英里2670010720000云深处11197.9722395.946711850总计66561.2168479.36135339.1810178.95东海岸从众多以度假为主题的项目中跳出来，逐步明晰为以海岸生活的第一居所为主题，成为片区的亮点东海岸倚天阁湖心岛优品艺墅心海伽蓝海世界海语东园领海从最丧初的江泛定奴位（淘度假抬、居织住）供产品悬到逐勇步明袄晰的捏第一立居所杰产品开发例周期第一眠期10个月20伟03载—2卵00秒4第二火期12个月20社04赖—2摘00柳5第三健期20通05举—多层共11慎2套面积友：83龄-1肯54鬼M2小高俭层/高层联排症、双颂拼独栋公寓共32斗8套面积嫌：40脱-5食8M2小高犁层：册共14眯0套面积瞒：81幻玉-1竟52翠M2共17锣4套面积问：20点2-泼27背0M2共5套面积肃：31策8-击38罩6M2高层/复式案：60场/4套面积栋：19哗1/呈24旗5M2小高给层：23貌7套面积痛：82绸-1堤78层M2共13彩5套面积席：19具0-腹27高0M2高层秩：24口7套面积栗：78妻-1害65皇M2复式觉：4套面积止：22警0-绵26丢0M2产品踩类型01－7万科桐取得核东海防岸土涛地★定位迫研究共13箭1套面积揉：15伐8-仇23暴2M2产品草比例辱：别墅求：23心.6附%小高冲层/高层塔：18剥.4荒%多层污：14字.8虎%度假摆公寓扭：43令.2渠%产品拖比例旁：别墅篇：31猫%高层/小高饮层：69藏%产品庄比例誉：别墅沃：35％高层野：65％多元找化产趟品线危逐渐君收缩若为主这力回久现产总品和柳价值投标杆条产品01年车遮程——隶60分钟03年车童程——款30分钟罗湖平到大驼梅沙登距离30公里盐坝搞开通一期三期二期ABC区域医交通乓及配织套的你完善我促使楼项目炎具备惠了成左为第陈一居灶所的圾条件0203040506配套大梅宋沙公汁园、之污水俯处理梳厂盐坝塞高速羊通车五星薯级酒共店区域器配套项目岛配套风情粪商业征街形还态全哀面展其示；格湖景峡展示会所振投入壁使用旦，部使分用倾作售委楼中俊心风情圈商业瓶街开绕始招棚租风情功商业锯街部诱分名渐牌商歉业入妙驻东部记华侨等城风情剧商业怖街基晨本招询租完握毕，刺但未垃完全命进驻三期音商业葵街仍层未建游设完交毕一期袖入伙伐业态贿：华哥润万俩家、抢百安硬居和言顺电休、招槐行AT少M机、骆室外Co倡ff兔ee略C摧lu无b二期孔：好厚太太品家品映、香懒磨坊计西餐殖厅、基麦当朱劳、愿可爱眯坊、库海岸卧咖啡图、中志联大蜡药房吓等东海吓岸价午格演贤变历嚼程——启动限区物净业总故价较糊低，升嘱值空范间很蝴大，筐目前跳各物架业升糕值幅影度均塘＞40堪%开发叛周期第一规期10个月20野03挣—2木00写4第二暮期12个月20妖04蜡—2耗00饱5第三读期20凳05状—多层小高纠层/高层联排篇、双躬拼独栋公寓产品镇类型单价衔：10乒50搞0总价委：20梢0-铃30秧0万单价趟：65有00总价辣：52湿-9矮8万单价厘：15竿00择0总价欧：12鞠0-社25抱0万单价烈：18养00近0总价削：50再0-王70孝0万单价则：95策00总价窜：76凭-2乎33万单价滨：14猾00番0总价医：26缺0-赔38寇0万单价惊：70听00总价仍：56雾-1拣05万单价轮：66劈燕00总价触：26瓜-3波8万一期任价格斑解析逢：1、公充寓66严00元/平米皮的低讯单价器预示财着较晶大的尾升值馒空间2、标帆杆产志品--送-别墅竿的高校价格柄也显作示出蒸投资历性物甩业的协低价仓和空逆间低总霸价：1、公六寓每溉套25柿-3喇0万元氏左右盐的价悟格在圾所有鞠物业光中总当价最雷低2、高届层平行均每清套80余万约的价萍格在巷相当竭于市著内热便点区件域的暑价格豪，较哲豪宅唉的价昼格低东海麻岸客竹户演齐变历阔程——由投帖资－蠢度假忧－居排住的易演变页轨迹儿子枝买来固给自羊己养普老，侄虽然翅买东贞西还扇不是猴很方污便，跑不过促住得队很舒哗服，掀环境枣、空乌气都喇不错-—掏—某陕勿西籍倡业主第一屯期部诞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