移动互联网母婴亲子行业研究报告

深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2023粤ICP备12056275号-13深圳市和讯华谷信息技术有限公司深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2023粤ICP备12056275号-1305宝深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2023粤ICP备12056275号-13录CONTENTS001览002局003究004察览移动互联网母婴亲子行业定义本报告定义的母婴亲子行业是指以客户端应用的形式为备孕、孕期母及0-6岁婴幼儿家庭提供宝宝成长记录、育儿分享与交流、育儿讯及育儿解决方案等的综合育儿类和母婴社区类平台广泛的母婴亲子行业包含母婴亲子行业、母婴电商行业及泛母婴行业本报告主要聚焦于以综合育儿和母婴社区为主的母婴亲子行业，但为全面研究母婴亲子行业的发展趋势，在报告第三、第四部分会将母婴电商行业与泛母婴行业平台纳入进行对比分析，对移动互联网母婴亲子行业的用户需求及行为态度深入探讨业综合育儿平台记录孩子成长日常、提供专业科台：为母婴用户提供育儿交流、育儿台：宝育育业、产务业块母品

王 妈音 书理移动母婴亲子行业发展背景政策利好、孕育观念升级、技术升助推移动母婴行业创新发展近年来国家及各省推出一系列举措解决生育率低、老龄化等问题，幼儿数量整体仍保持较大规模，人群刚需依然存在消费升级的背景下，Z世代成孕育人群主力军，孕育观念升级，愿为高品质产品与服务买单；同时人工智能、云技术的发展与提升使婴行业得到有力的技术基础建设，母婴赛道仍保持强势的成长能力政策利好 消费升级：《中共中央国务院关于优化育政策促进人口长期均衡发展》：《关于进一步完善和落实》制入入2022年：36883元，同比增长5%出出2022年：24538元，同比增长1.8%费母婴产品：高端化、品质化化人群刚需 技术加持代三孩时代，婴幼儿数量得在群Z世代迈入生育大军，为母力念科学育儿、精细育儿成孕流

术析…理线上母婴市场跻身万亿规模，保稳中有增在积极生育政策与较大人口基数的带动下，叠加线上直播风口，我移动互联网母婴行业乘势而上，2022年市场规模达12155亿元，近十年复合增长率（35.8%）远超网络零售市场（26.5%)网络零售市场规模变化网络零售市场规模变化网络零售交易规模 增速（单位：亿元）16000026.5%1200008000040000 4.9%02012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022母婴电商行业市场规模变化市场规模（单位：亿元）增速1600035.8%1200012155800050.5%400010.5%05722母婴电商行业市场规模变化市场规模（单位：亿元）增速1600035.8%1200012155800050.5%400010.5%0572母婴亲子用户规模整体保持平稳好态势，渗透率维持在%左右母婴市场正从风口期迈向成熟期，行业的用户规模渐趋稳定；近一母婴亲子行业的月活跃用户稳定保持在2800万以上，维持较高水平近一年移动母婴亲子行业用户覆盖渗透率维持在5%左右，去年九份达到峰值5.2%，之后小幅波动但整体表现平稳40003000200010000

母婴亲子行业变化（单位：万）3180.5 3086.5母婴亲子行业渗透率变化5.1%4.9%5.1%4.9%5.0% 5.0%5.2%5.1%5.0%5.1%4.9%4.9% 4.8%4.9%4%2%0%8例区当代父母育儿理念“粗放式养大养活”到“细致化精养好”，育儿理念持续升级近七成用户每天学习育儿知识超20分钟，越来越多的育儿人群愿意习更专业、科学的育儿知识和技巧，对婴幼儿的身心发育等有着更格、更多面的需求用户主流育儿观念儿子儿么儿了.%.%.%用户每天学习育儿知识的时间31.5%28.9%二胎及以上人群I122.0%8.5%6.6%10分钟以下10-20分钟20-30分钟 30分钟-1小时1-2小时2.7%2小时以“一胎照书养，二胎照猪养用户主流育儿观念儿子儿么儿了.%.%.%用户每天学习育儿知识的时间31.5%28.9%二胎及以上人群I122.0%8.5%6.6%10分钟以下10-20分钟20-30分钟 30分钟-1小时1-2小时2.7%2小时以二胎及以上人群育儿观念转变%更多上

%化

%更少上4 强 局母婴亲子行业市场格局行业格局稳定，头部平台用户体仍呈增长态势，梯队分化显著亲宝宝连续两年覆盖孕育用户最广，且近一年渗透率上升2.1%，用体量仍呈现增长态势宝宝树孕育与妈妈网孕育凭借先发优势，分别位列第二、三名，且场渗透率仍处于增长阶段，头部平台与中长尾已拉开较为明显的差距年月母婴app在女性亲子行业中的渗透率排名亲宝宝宝树孕妈妈网孕丁香妈宝宝记妈妈育学多宝宝知

1.3%1.2%0.9%0.8%0.6%0.5%

5.0%

12.4%

16.6%

较2022年2月变化情况点点点8数业母婴亲子app活跃用户排名亲宝宝用户规模及独占率呈压倒优势，活跃用户持续攀升亲宝宝MAU大幅领先，迈入千万用户规模，其次为宝宝树；除亲宝与宝宝树用户规模仍存在明显增长势头外，腰尾部app用户规模下降趋势，平台梯队分化显著；47.1%的母婴亲子行业用户仅安装亲宝宝，其产品力较为稳固年月移动母婴亲子行业月活跃用户规模）00

活跃用户 同比增速%%-%-%-%-%-%-%-%00000亲宝宝 宝宝树孕育妈妈网孕育丁香妈妈 宝宝记 妈妈帮 多鹿 宝宝知道 育学园主流母婴亲子app独占率对比47主流母婴亲子app独占率对比471%280%139%亲宝宝宝宝树孕育妈妈网孕育2例主流母婴亲子app用户粘性亲宝宝存量用户运营优势明显，户粘性居行业前列亲宝宝单日人均启动次数与14天活跃留存率均居行业前列，维持行内体量最大的用户规模的同时，在把握用户需求、让用户产生依赖强忠诚度的能力上也明显优于竞争对手；亲宝宝中重度用户占比远超行业平均水平；中重度用户是母婴亲子app的核心用户，有更高意愿变成购买用户近一年单日人均启动次数近一年单日人均启动次数天年月日活跃留存率3.0亲宝宝51.3%2.32.3宝宝树孕育48.3%妈妈网孕育31.8%亲宝宝宝宝树孕育 妈妈网孕育2023年2月主流母婴app中重度用户占比情况业 宝 育 育2例户主流母婴亲子app推荐意愿内容专业与科学是母婴平台能否得强用户口碑的核心因素亲宝宝NPS值为49.1%，用户满意度及忠诚度领跑母垂app，流量价值凸显；其次为育学园及丁香妈妈内容丰富及时、专业科学与儿科医生/科普类OL多是母婴亲子平台得用户认可的核心因素；亲宝宝在内容的丰富及时与专业科学两个面均最受用户肯定母婴亲子平台推荐意愿op3宝NPS：491%

妈园 NPS：462%NPS：466%亲宝宝育学园亲宝宝育学园丁香妈妈57.9%54.4%52.8%56.3%50.9%56.2%45.0%64.9%62.2%01 时02 学0儿科医生/科普04或。究Z世代妈妈大踏步迈进生育大军一胎再生育意愿家庭占比超五成用户平均年龄为31.6岁，年轻女性为母婴人群主力军互联网母婴亲子行业用户中，已育人群中有48.2%的家庭目前有再育意愿，其中一胎人群再生意愿超半数，或为母婴市场的发展注入的需求与活力性别年龄性别年龄41.3%岁27.3%26.9%80后及以上（39岁及以上）85后（34-38岁）性%性%90后（29-33岁）4.5%Z世代（18-28岁）互联网母婴亲子行业用户生育情况及再育意愿19%已育人群再育意愿：.%292%一胎人群再育意愿：.%664%二胎及以上人群再育意愿：.%备孕中 一胎 二胎 三胎及以上4；超六成用户家庭收入超万元，本率超%，下沉城市用户或成增用户收入以中等水平为主，家庭每月税后收入为10000-20000元的占比最高，收入10000元以上的家庭占比超六成普遍受教育程度较高，本科率超60%家庭收入6.4%27.7%39.0%19.3%7.6%平均家庭月收入：元月收入10000元上占比：%下沉城市用户接家庭收入6.4%27.7%39.0%19.3%7.6%平均家庭月收入：元月收入10000元上占比：%学历学历.%地域分布一线城市：10.4%.%新一线城市：19.7%.%二线城市：20.2%高中/中专及以下本科大专硕士及以上三线及以下城市：49.8%4元用户内容偏好用户内容需求广泛，全阶段最关宝宝身心健康及教育孩子生理健康/心理健康/智力培养/亲子关系/生活习惯养成等是全段母婴群体重点持续浏览的内容，宝宝的身心健康以及教育需求旺盛用户的内容需求广泛，除上述核心内容外，用户对备孕知识、孕期健等内容也存在不同程度的关注，学习前置到备孕/怀孕阶段母婴app用户内容偏好1孩子生理健康2生活习惯养成3孩子智力培养4孩子心理健康5亲子/家庭关系6社交能力培养89.6%7科学喂养88.9%8孕期保健82.8%9备孕知识80.1%0产后恢复修复78.2%1胎教74.5%9备孕知识80.1%0产后恢复修复78.2%1胎教74.5%强用户知识获取渠道偏好母垂app是用户孕育周期内获取识的首要渠道97.0%的母婴人群选择通过母婴app学习孕育知识，是母婴用户孕周期内获取知识的首要渠道孕育养知识获取成为用户日常使用最多的功能，用户乐于主动搜索被动接收孕育知识母婴人群知识获取渠道偏好母婴垂直平台（如亲宝宝、宝宝树）%短视频平台（如抖音、快手）%内容社区平台（如小红书）%搜索引擎平台（如百度）%综合电商平台（如天猫、京东）%母婴亲子app用户常用功能1获取孕育养知识1获取孕育养知识2宝宝成长/喂养记录3孕期日程记录4育儿社区交流分享5孕育问答6疫苗工具7商城购物%%%%%%用户场景偏好各平台差异化匹配用户需求场景母垂pp全面触达用户母婴心智用户需求场景丰富，母垂app主要用于学习专业知识、交流育儿经及记录宝贝成长/孕期点滴；短视频平台主要解决用户休闲解压的诉求而内容社区平台更多满足消费者的种草需求；母垂app是大多数场景下用户的第一选择，其内容深入母婴细分场景充分满足用户需求，全面触达用户母婴心智不同需求场景下用户平台选择想学习专业的孕产育想学习专业的孕产育识与技巧时13.9%60.9%8.2%16.0%想与同类家庭交流育心得时想与同类家庭交流育心得时25.2%41.5%3.1%28.8%想了解某个母婴品牌/品时想购买一些心仪的商品想了解母婴热点/最新讯时

14.7%14.0%12.5%12.3%9.5%

36.941.9%36.941.9%%3.4%16.6%记录宝贝成长点滴30.2%26.9%25.6%

45.5%43.3%

母婴垂直平短视频平台内容社区平搜索引擎平综合电商平想寻求专家、医生等解答或建议时想寻求专家、医生等解答或建议时%50.4%19.2%15.8%13.1想寻找亲子活动/出游灵感时想寻找亲子活动/出游灵感时5.9%22.8% 34.0%36.1%想记录孕期日程时63.6%想记录孕期日程时63.6%2.7%13.0%19.5%休闲解压，日常消遣.7%休闲解压，日常消遣.7%20.5%55.7%18.7%2用户使用反馈及认知母婴垂直平台凭借其内容的全面与专业性取得用户信赖母婴垂直平台是各类型平台中育儿知识信任度最高的平台，其次为容社区平台；66.0%的用户表示母婴平台上的内容更加全面、专业与科学，“干货满满的母婴内容助力母垂平台稳固用户心智用户对各平台育儿知识的信任度%%%%母婴垂直平（如亲宝宝

内容社区平（如小红书

搜索引擎平台（如百度）

短视频平台（如抖音）660%533%508%452%408%360%

用户对母婴app的认知””””””察整体消费行为除母婴产品外，用户对教育、快消医疗健康等刚需品类/服务感兴趣73.9%的家庭每月消费支出超5000元，平均每月消费支出约11386元用户最关注亲子母婴/教育/日用品/医疗健康/食品等刚需属性品类其中女性用户对美妆护肤、亲子母婴与服装鞋履更为关注，而男性户对3C数码、房地产、汽车、金融服务等家庭大件的消费更感兴趣母婴亲子app用户每月整体消费支出%% % %5000元以下 5000-9999元 10000元以上

月：元母婴亲子app用户消费品类关注op5亲子母婴 教

日用

医疗健康 食品饮料835%

384%

329%

269%男性品类偏好op5（以GI排序） 女性品类偏好op5（以GI排序）电子产房地产家用电私家汽金融保

美妆护亲子母服装鞋日用品教育4平 强 品质为王、理性消费、敢于尝鲜新消费观将为母婴市场注入新活力母婴市场随着主力人群更迭呈现出新的消费特点：品质与健康为用核心诉求，其次用户偏好知名度高的品牌，哪怕存在品牌溢价；用乐于尝鲜与追求颜值，新的母婴营销方式也将随之创新除了在育儿知识上拥有高信任度，母婴用户对母垂平台产品的信任同样高达95.1%，其次为综合电商母婴app用户每月育儿消费支出50.1%母婴app用户每月育儿消费支出50.1%30.2%8.6%8.4%2.8%1000元以下 1000-2999元3000-4999元5000-10000元10000元以上：元：%用户对母婴产品的消费态度健康与品质格理性与谨慎碑乐于尝鲜牌高颜值单% % % %用户对各平台上母婴产品的信任度用户对各平台上母婴产品的信任度%%%%%母婴垂直平台（如亲宝宝）综合电商平台（如天猫）内容社区平台（如小红书）母婴电商平台（如蜜芽）短视频平台（如抖音）；食/衣/用为主力消费品类，教育智类需求旺盛婴童食/用/衣等刚需品类居用户育儿消费支出前列，其次为教育益类，家长对孩子的投入不仅局限于产品购买，教育相关需求同样旺盛相比所有妈妈，95后妈妈更关注孕妇护肤美妆育儿品类消费分布品品品品

16.0%15.1%13.9%品妆品

95后妈妈95后妈妈I：860.4%饰饰饰4裤43.3%品41.0%品品36.7%品32.9%床16.4%智具智

50.9%物

48.0%4强Z世代群体对广告关注度领先，互动性广告更吸引用户Z世代母婴人群相对来说对母婴APP内广告的关注度更高愿意接受广告的用户青睐于沉浸体验与精准解决自身消费需求的广告同时内容与形式兼具创意的广告会提升用户对广告的好感与触发行为不同代际用户对母婴app内广告的态度不同代际用户对母婴app内广告的态度94.4%96.4%94.4%92.4%91.9%69.9%75.0%66.6%67.3%78.4%度 度整体 Z世代（18-28岁） 90后（29-33岁） 85后（34-38岁） 80后及以上（39岁及以上）用户对母婴app内当前广告印象的op5接受母婴平台内广告的用户 不接受母婴平台内广告的用户强49.1%15.5%颖45.3%12.7%强42.7%21.1%质38.5%8.5%错23.5%2.8%4”用户关注多类商品/服务广告，频广告为最受欢迎的广告形式母婴用户对多类商品及服务感兴趣，除亲子母婴产品/服务外，用对医疗健康、日用品、食品饮料、美妆护肤、教育课程等泛母婴产也感兴趣，母婴平台具备多元复合品类营销的潜力用户广告内容偏好op084.4%43.3%41.5%28.2%26.2%25.9%23.0%15.6%11.6%8.8%视频广告凭借其内容丰富、趣味互动的优势成为母婴用户广告内容偏好op084.4%43.3%41.5%28.2%26.2%25.9%23.0%15.6%11.6%8.8%12.8%14.0%31.50%险品行履12.8%14.0%31.50%险品行履程肤料品康婴品

30.2%28.3%26.2%25.6%23.3%14.7%母婴APP是用户首要种草渠道，宝宝种草力最强，用户价值最高母婴app种草力优于其他渠道，其中亲宝宝种草率最高，专业性与学性直击用户诉求，实现用户对母婴商品的深度种草，帮助产品/牌形成有力的市场声量及广泛的认知度与美誉度，促进购买转化精准推荐、真实口碑、强专业度是用户被母婴app种草的主要原因用户主流种草渠道及种草率 头部母婴垂直平台种草率404070%社交平台母婴垂直平台666%亲宝宝宝宝树孕育 妈妈网孕育775%641%603%304%33%

母婴垂直平台种草理由”””垂直母婴平台为多元渠道引流，童食品最易种草用户被母婴app后种草后，后续主要在综合电商平台购买，其次为下母婴商超，母婴人群仍注重实体购物体验；新兴渠道私域社群也逐渐走入母婴人群视野，可见垂直母婴平台作为“消费指南”向各道引流，用户消费触点迈向多元化奶粉辅食、纸尿裤、婴幼儿洗护用品是被种草商品排行中的前三名%%%%%r01 买%02 买%03 买%04 买%用户被种草商品排行用户被种草商品排行op059.4%47.3% 44.2%42.9%38.2%35.7%30.4% 25.7%20.3%19.4%宝亲宝宝用户年轻化和受教育程度高，更愿意在育儿上投入更多亲宝宝的用户年轻化程度较高，95后用户占比27.7%；作为成长记云空间和智能育儿助手，亲宝宝正在融入我国新生代育儿家庭在学历分布上，亲宝宝用户中拥有本科及以上学历的占比65.2%，于行业平均水平；而在日常育儿消费上，亲宝宝用户投入更多12.6%用户表示每月的育儿消费在5000元以上，高于行业1.4%亲宝宝用户人群画像年龄分布学历分布年龄分布学历分布亲宝宝用户母婴app用户高中及以下 大专 本科 硕士及以上64%55%27.7%588%65.2%64.6%85前85后90后95后亲宝宝用户母婴a用户591%%41.4269%413%每月育儿消费情况分布亲宝宝用户 母婴app用户30.0%301%9.5%84%1000元以下10002999元3.1%28%30004999元 500010000元 10000元以上4日均育儿知识学习时长亲宝宝人群愿意花费更长时间学科学育儿，投入更多精力养育多孩日均育儿知识学习时长谈及再生育，亲宝宝用户拥有更高的再生育意愿；在养育多孩上，宝宝用户倾向于投入更多关注度和精力除了愿意投入更多的精力养育孩子，亲宝宝用户也愿意投入更多的间学习育儿知识，42.4%用户表示每天会花费半小时以上学习育儿识，高于行业平均4.3%再生育意愿亲宝宝用再生育意愿亲宝宝用再生育意%母婴行业用再生育意愿%再生育育儿观念变化对比一孩，投入更少的关注度和精力育二孩或多孩对比一孩，养育二孩或多孩化对比一孩，投入更多的关注度和精力育二孩或多孩135%218%GI109.164.7%29296%309%高于行业平均水4.3%211%69%82%33%10分钟以下1020分钟2030分钟 30分钟1小时12小时2小时以上4强亲宝宝高消费家庭相对较多，除子母婴外，用户最关注教育及医疗从亲宝宝用户整体消费情况看，每月整体消费支出大于5000元的家超七成，超过20000元的家庭占比高于行业整体1.1%，亲宝宝用户高消费人群相对更多教育、医疗健康及日用快消品是亲宝宝用户除母婴亲子外关注最多品类；对比行业整体情况，亲宝宝用户对教育的偏好指数更高亲宝宝用户每月家庭整体消费支出分布24.5%

53.1%

16.8%

高于行业平均水平%2.3% 3.0%5000元以下 5000-9999元 10000-19999元 20000-29999元 30000元以上育品产

亲宝宝用户整体消费品类偏好86.8%42.1%34.2%33.2%27.6%24.1%15.2%10.6%7.9%5.9%5.8%3.0%2.9%

GI:104GI:110GI:104GI:1034强母婴消费品中，亲宝宝用户最关婴童食品和益智玩具在母婴细分品类的消费偏好上，亲宝宝用户更关注婴童食品、益智具和婴童服饰，关注度分别为63.1%、52.6%和52.2%对比行业整体情况，亲宝宝用户对备孕营养保健品和婴童纸尿裤表出明显的偏好度亲宝宝用户育儿品类消费偏好 52.6% 63 52.6% 63.1% 123 52 52.2% 4教育课程儿童读物4教育课程儿童读物 48.9%5婴童纸尿裤 45.8% 6婴童洗护用品 43.1% 7喂养用品 38.7% 55 17.4 17.4% 33.5% 8 17.2%910 17.2%9101113.9%

94强亲宝宝用户广告接受意愿高于行水平，对广告信息态度更积极对于母婴app内的广告，亲宝宝用户相较行业整体用户更关注以及愿意接受这些广告，亲宝宝用户群体无疑拥有更积极的广告信息态度在广告形式的偏好上，用户更倾向于接受横幅广告和视频广告，既直观呈现和介绍产品，也不妨碍用户正常接收app内资讯内容广告关注度“经常留意关注”母婴内广告的用高于行业水66%

亲宝宝用户的广告关注度及接受度广告接受度高于行业平26%%

%亲宝宝用户广告形式偏好33333%319%288%286%269%215%164%145%横幅广告（Bannr）

视频广告推送广告开屏广告 资讯文章植入广告

信息流广告O带货 弹窗广告4 户 除亲子母婴，医疗健康和日用品亲宝宝用户更愿意接收的广告内容在广告内容偏好上，用户更愿意在母婴app上接收亲子母婴的相关告，除此之外，也有四成以上的亲宝宝用户偏好接收医疗健康和日品的广告信息相较于行业整体用户，亲宝宝对于食品饮料、教育课程和家用电器告信息的偏好表现更优亲宝宝用户广告内容偏好亲子母婴医疗