优秀服务与优秀服务经济

服务管理服务管理第一部分：服务概述服务与服务经济服务的性质服务战略服务管理第二部分：构建服务企业新服务开发服务质量服务接触服务设施与设施定位服务管理第三部分：服务运营服务需求预测生产能力和需求管理排队管理服务供应辅助物品管理第1章服务与服务经济第1篇服务概述学习目标概括出服务在经济中的核心作用描述从农业社会到服务社会的经济演进概括前工业化社会、工业化社会、后工业化社会的特征描述新体验经济的特征1.1服务业分类基础服务：包括通信服务和信息服务、运输、公共事业（政府的公共管理服务、基础设施、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等）、增值服务：银行、证券、保险制造业支持性服务：研发、售后、会计、财务、法律流通服务：物流、批发、电子商务、零售个人消费服务：包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等政府服务：军事、教育、司法交互经济模型（服务制造的依赖性）图1-1交互经济模型服务制造的依赖性1.2服务的定义服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。 ——JamesFitzsimmons服务是行动、流程和绩效。——ValarieZeithaml&MaryJoBitner（《服务营销》，McGraw-Hill）所谓服务，就是提供时间、空间、方式或心理效用的经济活动。它可以是一种劳动，一种行为，以可以是一种展示。服务的特征：无形性生产和消费同时进行1.3经济演进表1-1经济活动的阶段1.3经济演进

克拉克·费舍尔假说：随着某一产业生产能力的增加，劳动力自然会流向这一产业。1.4经济发展的阶段表1-3不同社会的比较前工业化社会：维持生存，抗争自然，凭体力劳作1.4经济发展的阶段表1-3不同社会的比较工业化社会：物质产品生产，降低成本提高产量，对抗“人造自然”1.4经济发展的阶段表1-3不同社会的比较后工业化社会：关心生活质量，集中体现在健康、教育、娱乐方面，剩余的钱用于耐用消费品和服务消费1.4经济发展的阶段特征社会游戏主导活动人力的使用社会单元生活水准指标结构技术前工业化与自然农业、矿业体力大家庭温饱复杂传统权威简单手工工具工业化与人造自然物质产品生产依附机器个人物质产品数量官僚等级机器后工业化人与人服务艺术、创造、智力社区生活质量健康、教育、娱乐相互依赖全球性信息表1-3不同社会的比较1.5体验经济体验经济是服务经济的延伸体验经济：通过针对个人的和特殊的方式实现顾客参与以及与顾客联系而实现价值增值。1.5体验经济

体验经济是服务经济的延伸体验经济：通过针对个人的和特殊的方式实现顾客参与以及与顾客联系而实现价值增值。体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，意识中产生的一种美好感觉。1.5体验经济

体验经济：一个难忘的生日宴会1.5体验经济体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出难忘的活动。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计。1.5体验经济主题体验设计：农业（采摘）1.5体验经济主题体验设计：娱乐业（影视、主题公园）1.5体验经济主题体验设计：餐饮业（影视、主题公园）1.5体验经济图1-5体验的四种领域思考题解释人的生活方式是如何受其工作类型影响的。例如，对比一下农民、工厂工人和教师。一国经济是否可能完全建立在服务基础上？推测互联网在服务传递中所能起到的作用。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公關實例一

台灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日電子化工具：網路互動遊戲活動網址：.philips.yam.吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84％玩家認為科「科技大亨」對認識飛利浦有幫助。71.9％的玩家也願意再次參與「科技大亨二代」遊戲。活動成效網際網路與公關實例二

黃箭口香糖「酷炫變裝Show」則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的。參與式的互動溝通以及網路的強大感染力是網路公關成功的重要因素網際網路促銷工具