《市场营销管理》教案

《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士汪涛副教授5/20/20231《营销管理》版权所有——汪涛第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识5/20/20232《营销管理》版权所有——汪涛三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事5/20/20233《营销管理》版权所有——汪涛第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销5/20/20234《营销管理》版权所有——汪涛第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念5/20/20235《营销管理》版权所有——汪涛生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。5/20/20236《营销管理》版权所有——汪涛产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症5/20/20237《营销管理》版权所有——汪涛推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品5/20/20238《营销管理》版权所有——汪涛营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性5/20/20239《营销管理》版权所有——汪涛客户的层次5/20/202310《营销管理》版权所有——汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响

行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响5/20/202311《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。5/20/202312《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。5/20/202313《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程I

识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。5/20/202314《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程（续一）III

与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。5/20/202315《营销管理》版权所有——汪涛客户糕管理食的规尿划及服流程婶（续福二）IV调整露产品夫或服五务以奸满足松每一喉个客退户的携需求改进症客户角服务蛮过程傲中的棕纸面牙工作砍，节畜省客匠户时福间，险节约昆公司拍资金圆。使发长给客细户邮允件更限加个索性化裙。替客横户填姿写各虏种表葱格。询问兄客户缝，他配们希幼望以雕怎样涌的方钟式、埋怎样疗的频净率获遗得企渡业的塞信息乐。找出绢客户颠真正禁需要概的是远什么盖。征求骗名列店前十巴位的欢客户薪的意澡见，严看企谎业究绿竟可伐以向篇这些惰客户仁提供串哪些对特殊氏的产裕品或封服务争取我企业辩高层跨对客甲户关晃系管赴理工拔作的据参与5/园17充/2羽02节316《营根销管布理》右版唤权所仇有—熊—汪标涛第三香节诞从策伸略的片角度警理解合市场稍营销营销诊管理咬的实绍质需求歪的八佩种型祖态及馆对应隆的营促销策父略营销己管理增的过际程5/遗17剩/2岗02跨317《营代销管勇理》未版乳权所评有—屯—汪求涛如证何泄认虽识宽营帜销捏管奔理蠢的搁实乒质营销撤管理猎的实雅质是挠需求掠管理企业——灰——令——灯——盖—市场较少思弹性旬——贞——纯—不判断变傲化可控池因素奴——务——鸭——很—需演求企业市场营销都环境5/秘17哪/2宵02德318《营粉销管溜理》强版欲权所暂有—垄—汪艘涛需仍求质的春八蒜种酸型恭态有害纪需求——鲁—抵棍制性钱营销不规检则需吹求——查同步杜性营呆销饱和颜需求——塞—维旦持性鹿营销下降毅需求——找—恢露复性专营销过度御需求——戚—抑孩制性俱营销潜在饶需求——米—开吵发性油营销无需彼求——减——悟刺激即性营购销反需谜求——珍——瘦扭转嫂性营顾销5/淹17盼/2骗02也319《营仓销管摇理》赴版屠权所侨有—酱—汪津涛市脱场环营埋销采管击理面过坚程发现潜和评烧价市陶场机域会细分卸市场粪——再目标蜓市场主——搂市场托定位发展仿市场崭营销践组合熄策略执行院和控艺制市纱场营鄙销组汤合策想略从营始销环慌境的协变动白中去偏发现从对消费尚者的挤分析成中去后发现从对竞争兄者的覆分析吴中去扮发现5/傍17卖/2昆02令320《营织销管工理》残版五权所教有—捡—汪叔涛市场柔营销登战略摘与战必术的截规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计5/甲17课/2点02迹321《营糠销管虑理》掀版夺权所疯有—育—汪案涛第二芒讲托市场僻和市趟场营双销环阀境市场集分析市场牲营销拦环境5/昂17鬼/2否02嘱322《营豪销管馋理》布版诸权所希有—墓—汪促涛第一挠节鲜市效场孙分虫析从经构济学糕角度凑理解滚的市继场：交换膨的场蓝所交换怖关系职的总硬和交换从市讲场学枪角度凡理解婚的市鸡场市场分工产权信用购买治者购买窗力购买仇动机5/舅17反/2绘02逢323《营鹅销管抓理》绳版狡权所申有—谢—汪袄涛第二奸节利市访场陡营泄销桐环舟境腔的裹性异质市场转营销校环境冻是由运企业矮营销耗管理私职能毁外部评的因毕素和插力量饥组成面的，呈这些芽因素敬和力颗量影陡响着臣营销蝴管理集者成图功地于保持牢和发忧展同穿其目笑标市晒场顾坚客交玻换的克能力市场卡营销屈环境划包括胞宏观市市场添营销沉环境椒和微占观市抓场营岛销环众境市场常营销母环境红的特绩点：市场篮营销金环境文的作础用方曲式：强制购性的脸、不扬可控兄的动态伸的、毯不断啦变化翼的提供痛市场覆机会带来幕环境弃威胁5/翅17精/2耍02妖324《营浅销管辅理》境版很权所上有—揭—汪希涛第三控节型市钓场营学销环辣境分膏析人口需环境经济微环境技术翼环境社会品文化款环境政治向法律围环境自然腹环境物质妄环境5/鞭17醒/2炸02订325《营写销管亮理》猜版齿权所炭有—炼—汪霸涛人晚口睁环查境乎分割析人口钱数量顺：人口包结构家庭执结构人口袖分布怒：人口嚼出生听率下欺降人口勤老龄祥化家庭盗规模臭越来子越小精：离燥婚率哈高、它非家铺庭住卖户妇女枯就业饶机会乞越来持越大5/深17脂/2惧02富326《营揉销管蜻理》迎版太权所盖有—烤—汪顾涛经舰济骨环杨境钉分循析经济坊发展位阶段消费小者收锦入支出征模式疏：恩格葬尔系附数储蓄康及信蝴贷实际温收入腊与名维义收查入可支巧配收润入与圾可任冰意支园配收私入5/斯17黄/2勿02蜓327《营测销管掉理》兽版钟权所哈有—迫—汪湖涛社奥会玻文提化美环柳境秧分辫析人与突自己府（他橡人）搅的关缓系：以他戚人为码中心案——毁自我区价值人与张机构吸的关些系：依赖承（努产力工竿作）扛——戒—独妇立（凑轻松正生活淡）人与戴社会储的关怕系：正式拘关系区——底——挎——他——洗非正坝式关忙系人与林自然蠢的关发系：从属抬的、织疏离无——脂——设——皮平等林的、痒亲近人与主宇宙朵的关材系：宗教沈导向服——韵——眼——送——雾——辉市俗躁导向5/汁17愉/2勾02冰328《营池销管聚理》富版韵权所扎有—启—汪幅涛营腔销仇环版境右分宪析菊图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响5/召17货/2由02北329《营笋销管糕理》望版掉权所图有—隐—汪闲涛实例拳：一晕个卷撤烟企散业所蛋面临赏的营光销环困境A.发达耻国家餐吸烟滤人数暗下降B.发展敞中国泼家吸模烟人弟数上的升C.禁止巡寿在公盗共场散所吸煮烟D.在香绒烟外伟包装老上印卫警示委标志E.发明堵一种蒙用莴妙苣叶幸制作罗的香李烟5/鹅17象/2正02稼330《营英销管面理》箩版傲权所圆有—惰—汪逆涛第三框讲迅消费昏者市其场与找消费竖者行蔑为分件析消费裂者市纵场影响规消费积者购醉买行醒为的衰因素消费祸者购肥买决居策过件程5/怨17炕/2笼02锅331《营若销管项理》皱版刮权所昼有—饰—汪池涛第一截节诞消决费肆者防市且场消费眠者市粮场是视指个拌人或妹家庭嫩为满宪足生尤活需催求而垫购买块或租樱用商概品的偷市场消费首者市揪场有夸以下恭特点仁：消费事者市好场的惑购买映对象巷：从交杆易的际商品阴看从交油易的孟规模据和方绳式看从购痕买行叮为看从市纱场动吸态看便利弱品、奇选购曾品、衫特殊席品耐用颈品、纠非耐山用品5/剧17姓/2娇02妥332《营师销管晋理》译版氧权所牙有—袄—汪努涛第二畅节觉影途响消煤费者病购买御行为斤的因急素心理白因素文化炉因素社会衫因素个人扮因素5/崇17查/2享02寻333《营阴销管抵理》霸版污权所腰有—胞—汪况涛影响毁消费败者购虽买行条为的阳心理矛因素动机认知学习币：驱策爬力态度德与信秒念：科学按的见桃解、雅偏见帜、迷榜信弗洛绢依德嫌的动退机理祝论赫兹奸伯格惕的双瓦因素岔论马斯狱洛的自需求慈层次气论选择允性注歼意选择蚕性理肿解选择程性记摔忆刺激踏物提示遍物反应5/束17牌/2乞02电334《营荒销管途理》支版眼权所赞有—苦—汪努涛影响亲消费咐者购尚买行惊为的庄文化减因素中国虫人特绪性：自私须自利顷、勤息俭、挨爱讲臣礼貌孕、和房诚平文备弱、个知足炕常乐呜、守肺旧、蚂马虎亿（模舌糊）横、坚呜韧及盘残忍唉、韧事性及角弹性的、圆虑熟老凝到中国旅文化幕特征之：广土剥众民慎、多贸民族截融合盯、历连史悠携远、世几乎洞没有掠宗教社的人告生、狮历久蜘不变浴的社庭会、牧停滞下不前义的文迟化、柴家族升制度宋、学善术不竭向科宣学前策进、择缺乏纱民主蜓、道劣德取凑代宗啄教、出国不皂象国廉、无之兵的话文化鼠、孝狮的文厨化、雅士的响文化次文伯化：民族弹次文睬化、迅宗教饰次文北化、乏种族姻次文拒化、旷地理克次文矿化5/赌17杀/2嗽02狱335《营赛销管倒理》肠版害权所盏有—丙—汪星涛影响放消费哗者购户买行劝为的振社会驳因素社会螺阶层相关钱群体家庭认同枕群体崇拜帆性群耗体5/盈17英/2迅02浙336《营跳销管床理》卖版听权所丢有—顾—汪吩涛影响嫩消费携者购肃买行钢为的袋个人四因素年龄按及生孕命周黎期阶伤段：单身牺、新屿婚、地满巢身一期伞、满脊巢二佳期、蹦满巢笛三期筛、空载巢一共期、阶空巢值二期漏、鳏术寡就拖业期絮、鳏够寡退扇休期职业生活混方式经济悟状况性格塑和自榨我观狠念活动兴趣思想洋见解5/逝17唉/2婚02盒337《营贯销管杂理》锋版禾权所哄有—伤—汪筐涛表1黑：时赢代差镇异的约影响康力——息来自旧杨凯恰洛维疾奇（Ya廉nk永el棒ov庭ic遵hPa冻rt剥ne榴rs莲）的研杜究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。5/暂17乡丰/2社02民338《营那销管泳理》塑版捕权所溉有—讯—汪侧涛表2：喂时代散差异租初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本理背景…出生晋于1终90猴9至犹19咳46肚年翻出生份于1及94上6至篇19兵64级年彩出头生于鱼婴儿修潮时壮代之佩后大萧缺条、行二次铃大战税、韩替战、淋战棉后经鸦济急茶速扩夸展、爸繁“Wh键y擦M酱e?撒”，一直徐遭到触各种冷战呜，在刻艰难哑困苦织中长抹大，掌荣狱兴盛晌年代姑，享膀受空鉴前辣骚伤乱的像政治始和经仙济状牲况折赞磨，有备廊受压聚制的什期许摧的就酿业和贼教育吹机会骑，并件担你忧且纹不确锻定美觉国在深世界呈上视其决为勉理所耕当然积的惹地位丛及自晋己在孩美国纹的定番位庆祝…要…胜利拼青托春代无翻所不纸知成功阁因为…努力草拼搏伪赢得涝的贵天火生的串、本炒来就局应是胜胜利股者梅有二叛份工届作工作…款…不可区避免梁的义滤务兰刺阅激的座探险老之旅冒困难耕的挑评战休闲…拖…辛勤凳工作脉的奖云励帜生直命的讨意义港放下垂心来教育…池…一个培梦想将与生焰俱来源的权述利蹄超俩越别仔人的惹手段未来…丢…未雨相绸缪花“盏现在身”比上较重疑要偿不峡确定云、但好可以注处理生命先中的飘意外有好幻玉有坏周全是舱好事悔避免渠它—孤—全缝是坏配事风尚…类…团队娇成员刚个盘人自欲扫门堪前雪乳白煮手起贩家的青企业捕家夜总透会秋迪区斯科遵舞厅编泡极沫红恋茶店财务嫁管理…储蓄辞花掉旁障六碍理想践生活…第一浑次接碗吻薯第一斑栋房柴子尤第势一台宿电脑和家尊族一搁起过裂感恩晕节棵和家彻庭一啄起过馅感恩奴节凯各巩和父僵母过博一次予感恩丸节5/惰17碰/2浊02决339《营想销管化理》康版识权所逮有—带—汪削涛第三朋节颈消瓦费者暖购买集的一佩般过泉程消费功者的含购买纠类型消费涝者的假购买国角色消费泛者购闭买的沈一般炊过程5/化17午/2吵02视340《营类销管纲理》翠版公权所先有—沉—汪犬涛消费嫌者购届买类芝型购买恩的风健险（热介入旗的程兵度）大小品牌绿的差片异性大小5/督17螺/2驼02晓341《营区销管合理》缴版期权所敬有—垦—汪贺涛消漏费历者援购廉买锅角偶色倡议罗者影响覆者决定第者购买怠者使用俱者5/炭17判/2愚02晃342《营踏销管求理》沈版税权所镜有—颗—汪鸡涛消弊费卖者犹购扇买记的坏一悬般躁过挂程确定种问题距：内在睁刺激估和外防在刺辣激收集牵信息招：个人忧经验叶、人缠际来泥源、敲公共坑来源柜、商浇业来朵源判断离评估购买荡决策购后离感受享与评授价5/叨17美/2按02锁343《营邻销管牌理》泰版冲权所安有—卡—汪衫涛判购断半评写估产品托属性属性观权重品牌靠信念品牌伞形象5/惊17像/2渠02驱344《营有销管诞理》犹版斑权所泼有—省—汪血涛第四到讲浊竞争旨分析团及竞相争策娃略竞争峡者分铅析竞争嗽优势李理论竞争战5/裁17携/2乔02摸345《营挖销管么理》巴版驳权所蹦有—晒—汪杏涛第一蹦节划竞颈争者通常阅竞争宝者/筑一般齿竞争需者：争杂取同杏一消场费者帅钱的絮消费意项目形式拉竞争泥者：所有仓制造旗能提庭供相渔同服字务的边产品归的公搞司行业很竞争怒者：制造社同业戴或同封类产支品的伟公司品牌衡竞争廊者：以相用似的厚价格菌向相任同的干顾客膨提供损类似其产品原或服雕务5/油17主/2至02写346《营获销管赌理》戏版勒权所泪有—朴—汪疑涛竞争膛者分炕析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容5/巷17挺/2鸟02宇347《营锁销管洲理》木版猾权所食有—圾—汪寸涛竞争箱分析刚的层宴次和澡目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步5/抚17良/2遍02雾348《营使销管码理》刊版隶权所迎有—断—汪筋涛第二敬节胶竞争屈优势专理论设计发学派舒（六悲十年取代左年右）社：来自闷于企裂业多骗种职袋能的考协调浴集成棋，是歇对企咐业业键务的宽计划藏、协悦调、序执行鸭和控闭制竞争故环境紫理论泽（七东十—锅—八检十年你代）骡：适应成和利掘用企蝇业的爆经营插环境抄。核心哪能力案理论苍（九黑十年艰代早萌期）命：协同称竞争矮理论慈（九耻十年街代后洁期）昼：5/叹17墓/2猪02挂349《营械销管蝴理》伟版窑权所桑有—棒—汪跃涛竞争忌环境换理论安德雹鲁：公司享能够省做的业（组酷织的印优势务和劣村势）款和可提能做淘的（悬市场俱机会锦和环说境威摸胁）齐的相捞互匹秆配—跟—SW滩OT分析弯法波特御：以现洁代产开业组继织理往论的匀“结吃构—剥—行谢为—丛—绩浑效“须模型顷为基关础，幼强调饲产业键结构诉决定稠产业朱的竞摩争状拐态，吓结构喘力量碌决定剖产业贡平均法利润破，进怪而对竖每个档公司怪利润响率有女重大耳影响壤。这亮种分死析将矩重点置放在垮选择僚适当敬的产种业及芒该产戏业最酸富吸扶引力参的竞喉争定窄位上珍。5/补17室/2袄02蔑350《营附销管礼理》精版搬权所鸦有—符—汪零涛核心潮能力罩理论所谓发核心汉能力丢，是洲指组渗织中夫的集酒体学爱习，恨尤其盒是如抄何综碰合各升种生船产技象巧和沾集成己多种第技术盲，以绕及工锁作的毅组织器协调冷和共滨同价凑值的冷传递模。核心产竞争什能力小的管填理：识别相：1。盘是否吐是竞礼争差晴异化烦的有亡效来易源？休是否榜使企仙业具辉有独群特的瓜竞争棒性质大而难兆于被箭对手子模仿恩？2峡。是敢否存铅在顾纵客可匪感知通的价爸值？鸟3。疗是否爆实现贝了范虾围经饱济？自表现酬在是西否覆纽奉盖了抽多个辉部门炎或产胶品？出是否雕提供候了潜够在的饶进入乌市场宪的多蓄种方荡法？形成找：首先姑要求难对何帐种竞亭争能罗力应啄构建寻和支薪持有淋一致准的看批法；术其次便是负贵责能秀力形枣成的黎管理别队伍面要稳察定应用桑：争取烤取得忙范围侧经济池效应巩固忆：企业披高层咸管理仁者对北核心杨能力之保护封和加惕强始亏终给锄以高饰度警殊惕，稳原因守：1粉。客偏观上刑随着睁时间腔推移绝，核浪心能洞力往符往会粘演变母成一戴般能魔力；痒2。姿主观奸上，撞如没设有专剥门的宰经理墓全面陆负责伏能力光的管皱理、毫部门退之间木的沟规通或墨交流禽障碍摩、缺毫乏进据一步沿的资改助等5/刷17挨/2藏02采351《营朝销管槽理》住版哈权所荒有—阀—汪专涛第三这节互竞争令战认清义自己座的竞透争地线位：市场摩占有摇率思想企占有伯率：肾如知针名度贝、地陈域覆供盖程泡度竞争润战的唉类型敢及原孤则防御臭战进攻唉战侧击战游击坊战5/攻17竟/2协02翁352《营漫销管撇理》科版预权所乳有—葛—汪船涛四种况不同南的竞辩争地毁位市场稼领导拍者：扩大嚼整个交市场潮需求绕规模保卫责或扩及大自膨己的肿市场森占有谨率市场会挑战困者：为切挑战叠而生市场之追随塌者：平酬平淡煌淡才肚是真市场尖利基抛者：不以贼利小杨而不断为5/袍17聪/2岂02包353《营汤销管旷理》省版柴权所拍有—改—汪铜涛防御户战的络原则面对慢无法址避免破的战循争，牧而坚倾持不潮打第诵一枪棍的政异治家盟是对伪其祖芝国的阳一种曲犯罪济。土—夸—克皮劳塞论维茨原则掉：只有宝市场缠领袖症才有房诚资格摄考虑厚防御最好泽的防六御策窝略就旺是造反就攻砖击自偷己的故勇气强硬狐的挑雁战性途竞争杜行为战应予截以坚扬决制触止评论融：领导用者决扭不能钻忽视怖挑战痛，但败也不革能坐早等挑扛战而白不抢革先推雀出新眯产品移或新服背务。重移动须靶往琴往是尘难以垫击中尺。警告川：一个呢公司夏不可鹊轻率性地断凯定自倚己居厅于领薪导地灵位，耕否则洗它不输会有寨足够耀的实久力来灯实施捧真正伤的防喂御战览略。5/抵17感/2抓02目354《营创销管巷理》乳版夫权所凡有—食—汪苏涛进攻绪战的锦原则在没黄有取性得绝英对优半势的眉地方雨，你鞋必须大根据既已有乎的条伶件灵欧活地绣在关猜键之恶处否创造励相对陕优势惜。饼—书——寇—克漏劳塞戴维茨原则恼：第一则进攻娇原则罗：搞清脖楚市膜场领他袖的佳实力第二卡进攻径原则毙：从领摄袖公怀司的搜力量狗中发均现薄同弱环床节，优并奋楼起而杏攻之第三阴进攻症原则控：进攻千的战愉线越信短越白好评论爆：挑战渣者独沸立行惊动时魂，要硬像领冶导者蚁那样阔，不窑要把阅增加讽市场纲份额母作为问你的行目标孙。在永攻击战战中末，你峰的目帜标必赚须在电于减尼少领偏导者骡的市组场份迁额或筋增加港你与贷他相敬对的点市场截分额乎。最好践的办杨法是捡，把鸦领导穗者最系弱处侍变为长自己菌的最蔑强处关。5/痛17乒/2析02范355《营短销管匆理》兆版夏权所范有—叉—汪栋涛侧击战的埋原则追击颈是通摊向胜订利的挤第二果步行萍动。欺在许费多情珍况下针，它翻比第射一步门更为榜重要市。蛾——组—克数劳塞椅维茨侧击亮原则盼：第一剧侧击溉原则碑：细筝分进砍入，湖转入获尚未身产生晴竞争花的领润域第二窝侧击遮原则恰：战匪术上贼要具拴有突拖然性唐，做仪到出汽奇不饼意第三巨侧击嫁原则废：追等击与嘱进攻菠同样赞重要侧击看方式扰：低价隙侧击势、高歪价侧虑击、纵产品楚小型掩化侧敬击、角产品薪大型辣化侧商击、肿营销帆渠道壳侧击评论咱：侧击抗战略巩要求掌革新智——嫩开发演新产您品或智新市越场。毫许多部大规橡模侧音击行烤为往煎往是租通过沙推出视较高揉（低雄）价阴格的谦产品猫、较斥大（干小）敌些的黄产品岭，或库一些堂具有统其他而特色峡的产石品或沫服务槽来重炼新划剖分市艺场。绍早日患认识笑到某氧一趋蠢势并慌使产售品作竟出适载应该卖趋势婶的变寒动是致侧击纹袭击南的好繁办法侨。不狗过做雀到出锐奇不直意显吹然是昂很重浇要的打。警告舱：侧击豆战通订常涉也及新可产品厕或新般市场唐的划筑分，蝇这使奴得它及成为衫一种胀高风追险、智高收粉益的叠战略5/掉17称/2陕02疗356《营眼销管竭理》咱版市权所虾有—坚—汪快涛游击炼战的宪原则敌进闸我退花，敌述驻我轧扰，没敌疲矿我打课，敌租退我狠进。网—左——违—毛朱泽东游击浓战的剥原则视：应瞄肺准一严块小良到能弓守住冠的细杯分市森场无论燃取得及多大枝成功恐，都泰不要陈试图识象市兴场领掀袖那裁样去尼行动时刻采准备君望风别而逃游击巴战的闸方式扣：地理兔游击童战、龟人口伪游击脖战、名行业径游击转战、帮产品翠游击恢战评论佣：这是教任何耍一个携市场另大部敏分参狠与者钻采取峡的战垒略—姐—这呈些公么司太流小，罢不能蛾直接呜成为负领导哑者，郊但可玩以在艰各个挣小池可塘里况成为逝大鱼崭，不裕过离军领导皇者地帅盘教诵远，峰且规栽模远捏远不主及，贴故而似易为谨其忽浑视—役—这栏与侧经击战织不同挖，后马者的播目标爪是针络对领胜导者伐教重巡寿要的舅市场我部分5/肿17痕/2站02缺357《营劳销管基理》拖版恋权所拆有—希—汪急涛表：只不同血竞争铲者的挣竞争婚战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ5/势17须/2章02售358《营仇销管累理》亿版炎权所羡有—枣—汪距涛第五恭讲举市侄场泼细贼分第一的节悲市场遥细分犬概论第二柳节膜市场半细分继的标蹦准与港原则第三超节体目标惊市场湿的选捎择第四属节疼市场省定位5/职17屑/2些02谢359《营凭销管议理》镰版忽权所阁有—狸—汪雀涛第一敌节狼市鲜场细骆分概漠论市场杆营销吃策略傻的发仇展阶菊段市场喉细分笛的客忽观基矛础市场得细分夏的作歼用5/晚17什/2愿02钢360《营幼销管哲理》煮版农权所志有—过—汪持涛市巾场鉴营桃销疲策乓略赵的旺演映变大量腔营销你阶段差异忘化营评销阶仁段目标表市场辱营销陆阶段福特吃汽车就：大量含生产眯大率量消出费“顾强客可弊以在闯我们胆这里雪买到慌任何扶汽车亲，只槽要他钞所要航的是封黑色T型轿录车”通用赚汽车迹：为合帐适的戏人生率产制围造合摔适的辩车（帝雪佛纵兰、吩奥兹鸟莫比牲尔、泻庞蒂燃亚克何、别钩克、必凯狄森拉克种）Bu举ic嫩k伯Sa源il5/巷17枝/2警02李361《营袖销管动理》闪版架权所悄有—慕—汪与涛市歇场悔细寇分俩的茎客含观歉基缠础客观慨基础恒：消睬费需善求的确差异歌性定制绑营销个性未化需叶求线大量乏生产5/用17自/2饮02孔362《营五销管费理》淡版浙权所纽奉有—江—汪海涛市棕场允细糊分薄的扣作船用分析黎市场赵时机膀，开引拓新鞠市场集中朱企业路资源脊，投悔入目疮标市伐场有利税于企繁业制宴订适而当的助营销锣策略5/镜17尽/2方02取363《营渔销管庆理》侵版渡权所舰有—子—汪调涛第二斩节每市列场细臭分的币标准岩和原偏则市场咳细分罚的标握准：地理领变数人口熔变数劈燕：性辩别、染年龄拖等心理汁变数行为钩变数市场龄细分娱的原绞则：可衡努量性羡：规丹模和忽购买引力可挤衡量旱程度纷的大倍小可接澡近性各：有筝效到泉达细湿分市沟场并瓣为之煌有效室服务鸭的程贴度有效徒性：供细分川市场何要有夹适当赌的规叛模和盼发展块潜力5/融17哀/2贯02启364《营济销管嘉理》妹版研权所奶有—府—汪总涛第三缎节向目贞标市膏场的饱选择评估仪细分亭市场目标圣市场惑范围挽策略市场脱细分尊化策拿略5/乱17名/2避02漂365《营次销管灶理》劣版笨权所运有—睁—汪垄涛评州估旗细宝分说市暑场适当增的规蒙模和慕发展菜潜力沈——市场公司蝇的目爪标和显资源评——公司市场扛的吸午引力稻——竞争5/次17渐/2圾02链366《营界销管锡理》息版根权所馅有—历—汪稍涛市场忧的吸徒引力意——搬竞争袍环境市分析同行闻业的次竞争康者潜在滑的竞旬争者替代枕产品购买歉者的虽讨价产还价龙能力供应恼商的护讨价浑还价验能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品5/枪17馆/2场02服367《营舒销管住理》组版闷权所熄有—熔—汪父涛同行肚业的蓬竞争积者现有页企业惠的数汪量与苗规模艺结构行业份所处刷的生拌命周红期阶澡段产品书差异狮性、瞧品牌给识别艘与客淡户转菠购成质本成本零结构。如良果产顿品的身固定菊成本瓣或库壶存成肠本高拐，或疑者研猴究开笑发成处本高蚀，企汤业势赖必会柜努力柄扩大辰销售茄额以体分摊载上述瓜成本嚼，包遍括降抹价，计这样核一来句，就午有可鲜能加禽剧竞辣争的克压力退出斤成本竞争钞成败森的重舟要性5/断17胁/2馅02距368《营浅销管翻理》担版鞭权所倍有—助—汪庙涛替代脸品的光竞争植者第一描，可横用来控替代误商品X的商卸品，翅其价絮格和溉替代杀性为公商品X的生沉产者存所能短制订府的价畅格设欢置了颤最高柜限度餐；同污时，魄这个造最高巩限价删又对拔商品X的利阴润潜瞎力做早了一哲定的花限制凉。第二看，除芬非商硬品X的卖娘者能套够提棉高质舰量，腔通过脑降低珠成本矩来降俱低价建格，灾或者抽使其柜产品焰与它牛的替幅代品桂形成肤差异距，否够则可味能由翠于替放代品颤的入蓬侵，愧它们删就有脸在销捷售和霞利润坚方面匪冒低墙增长惑的风戒险。由替视代品红造成很的竞鞋争强哑度是候由商闯品X的单至位销速售量谷和替怜代产误品的枝销售趋价格景之间买的交回叉需妻求弹棋性表塌现出舅来的杯。X的销尽售对绢于替土代品助价格侧的变融化越羞是敏精感，乓替代钓品的劳竞争北影响轨就越很强大攀。5/蔽17眯/2努02泡369《营霸销管因理》宜版发权所阁有—言—汪例涛潜在座的进刻入者进入痛壁垒：规模辞经济商标于的偏漆好和枕顾客令的忠埋诚资本辨的要滨求与规扇模无启关的逢成本魔劣势稼。包汁括以锁下这诉些因牲素：喝取得掏最好混最便族宜的也原材煌料的悦有利兄途径挺、拥怨有专就利权纤和独狭特的肺技术座知识怖、学斯习曲刘线和晌经验窗曲线肝的效慨果、葱有利嗽的地脖段和汁政府拐的补售贴等接近雕销售技渠道政府柄行动谷和政毕策预期舰的现牛有企震业对束新进料入者桑的反星应：①现剥有企萍业在涂防卫窝它们辱的市稍场地棚位，掘抵制木进入震方面炸早有毅历史糕纪录私。②沸现有征企业烂拥有现抵制刃新企抱业进圈入的蠢充足宵的财候力。抛③现只有企爸业能咽够对缓销售辛者和册顾客具施加凉影响隶以保事持它水们业粘务。样④现叠有企传业有乳能力姜并愿哀意削蜘减价跃格以制保持塘它们修的市痕场份锋额。吐⑤产番品需饮求扩圈大缓枣慢。剧⑥对瓦于现中有企息业来胆说，练预期努离开愤市场淋不如塘决一色死战招来得绕合算暮一些侨。⑦脊竞争嫩企业沾的“禁品格演”5/旱17坑/2怖02系370《营乘销管祝理》江版漏权所朵有—永—汪懂涛供应逮者的川经济单力量投入社对于瞎买者闲不管毛怎样镰都是言重要趋的供应蔑集团龙受几掀个大丽型企世业支疲配供应沸者各尿自的骄产品京具有蛾较大丸差异输，使刃买者炒的转碑换成眼本高购买苗企业肾不是浅供应食者的搁重要地顾客一种晶投入摔的供裁应者策不必缩慧与其圾他行定业供罗应者认的替叠代投悄入竞孩争供应饼厂商派集团封形成狸一种菌可信就的前士向一妹体化馋的威捏胁5/酒17清/2慨02趁371《营尚销管项理》查版跪权所幼有—罗—汪陈涛顾客荒的经逗济力涂量买者翼规模扮很大某，为番数很印大买者秒的购武买在泥销售擦行业蒜的全如部销蓝售中谷占有炸很大乞的比失例供应圆行业汇包括留大量我规模坟较小晋的卖极者所购涉买的和东西榆在卖世者之她间是周标准剃化的务，侦买者调的转没换成响本低买者妇形成糖一种辞可信国的后怨向一切体化戏的威甩胁行业帽的产司品对矮买方押产品王或服靠务的梨质量栽无关闹紧要买者醒从若有干个副供应倘者而亦不是思从一画个供略应者颗那里拢购买斯投入纠在经摔济上联是可渐行的异。5/疾17劈燕/2数02龟372《营深销管水理》纳版秋权所子有—察—汪匹涛目绢标刺市忙场抄范涝围签策击略——如何荷界定阻业务创或生境意产品速/市删场矩盏阵—池—按柄不同晋的顾远客需捧要（冬以不计同的摇产品严来表绳示）叨和不剂同的分顾客灶群（饿以不斩同的笼市场则部分刮来表命示）瓶：1。需产品罚/市县场集半中2。窑产品榜专业努化3。箱市场刑专业铸化4。惑选择膨性的校专业浅化5。恼目标姥市场赛包括肚整个蚀市场四维泄定义串：1。集需求张——兴莱维析特（吹19挨60卵）2。酒产品价/技触术—线—安燃索夫他（1加96汇7）3。叼客户夫——灰哈南侨（1腥97六4）4。洲地域5/象17享/2丽02拣373《营晌销管酬理》挡版桃权所匆有—庙—汪响涛案例澡1：SA判S航空士公司趟界定醒自己舌的目减标市澡场20尾世纪脏80漏年代假中叶以，当旦扬·浇卡尔定松成坝为斯耀堪的裂那维迅亚联芒合航辈空公酱司（SA虏S）的CE遗O时，催他对傻公司峡的目巨标市虎场进戏行了水重新呢定义喇：集病中发唉展欧喊洲民蛾航运绿输产忠业中穿的一膝个特叨定市砖场—脾—经幅理阶活层。背即产齿品—其—民抓航运新输、助需求刺——扭商务确旅行融、客燃户—宵—经显理、扁地域碎——伞欧洲丽。这类意味只着SA晴S减少坑了对快其它储市场嚷领域栋的注绕意，毅包括尺飞机嫌租赁爱、经积济舱恋座位缘瑞的提天供、垫货运舅、旅京游航但班、器低关伍税航那运市特场部镰门等糊。这一魂市场攻的特梦定需谱要是撕：在烦陆上痒和空歉中的恳准点妨、安汇全、劲个性翻化和淹舒适组。为除此，SA浪S开发而了许培多服易务项齐目来启适应环，例受如，猜为实紧现在厦陆上虹提供抱舒适破服务伞的目抽标，SA熄S保证里在欧拔洲和桑美洲毅城市乓的SA疮S宾馆乡丰可以触直接耕定座街；SA辞S拥有土一支霸供租威用的品车队弄，由亲豪华荣轿车最、直框升飞扁机和望普通轨轿车狭组成偿，用词于接椒送旅炉客；板在一击些城题市SA昼S还提桨供一姓种将妇旅客棚的行咐李从熔办公毁室或SA拍S宾馆家运送斤到机卡场的娃特殊广服务糕；在伍机场新备有挠适当肆装饰缴、供庸旅客宴使用竿的特阳殊房餐间；翅更换卡了服领务人膊员的场旧制阶服；菜职员血重现兰培训纸，以五改进绪服务临水平装和提郑高处遵理突遍发事陆件的况能力裤，等素。简孕而言慨之，查即向江目标艳顾客报提供万门对矿门的砖服务笔。5/束17邻/2侍02矩374《营段销管丙理》项版炮权所碍有—命—汪碎涛案例肠2：医西南墙航空根公司市场灰定位肠：产品惯：民航掌运输市场柄：自费判外出伏旅游罪者和刻小公潜司的浮商务沸旅行备者地域缘瑞：达拉谷斯—娇—奥稠斯汀灰——东休斯庙顿减少痰门到弹门的些旅行饭时间需求蒙：轻松末活泼径的旅寺行生酿活低费纤用的宪旅行串费用营销贩措施饼：飞机鲁：全部请选用团“波筐音7卖37恳”定票浮：电话私定票炭，不恳通过萄旅行泊社（施需要谈什么貌票—支信用抛卡号雪—确雷认）登机驾：报姓沙名—脾打出悟不同坝颜色押卡片落—以丑颜色笛依此古登机悼—自株选座建位机上顽：没有偏头等斗舱、浩不提绘供行呈李转脉机服扰务、芦不提粮供餐祥饮服水务5/摔17术/2温02福375《营斤销管英理》优版尺权所组有—毙—汪吧涛案例僵2：堆西南喉航空矛公司膝（续质）效果捐：办理搬登机建时间尽比别侦人快爹三分虽之二飞机辞在机鸽场一兔个起扶落只第需2站5分驻钟（项其他姻要4肿0分犁钟）去掉湾头等脆舱（泽3排薪×3梦个=赌9个向座位静），滋增加魂4排什×6慎个=尘24辟个座零位取消喉餐饮池服务篇后：服务晌人员环从标期准配液置的膜4个翁减少图到2啄个（教一人蛾年薪洗为4裤万4午千美劳元，友且工粉资占描公司劈燕用于信员工汪成本锯费用缠的四独分之轻一或瓶五分汇之一昼）取消帝机上坛餐饮贡设备喘，可棵加6模个座砍位不提傅供餐危饮服疯务，俯原着骑陆后轨15滚分钟祥的清谨洁时战间也奋不必增加喇了航族班量鹊（其净它6脑趟，返它8诊趟）机票勉售价曾只要帆60讽-8给0美板元，赵大大犹低于仇其它代18遣0-诱20刃0美击元5/平17庸/2钓02俱376《营俗销管血理》丝式版月权所咏有—梨—汪娱涛市棋场刘细叙分鄙化议策衡略无差秋异的篇营销脸策略1。鼓需求寒和期盏望基忘本一脏致的辨产品咬，如树高科悦技、嚼工业便产品2。陆高档乏奢侈顿用品3。毁功能抗性强输的产锅品4。胡具有歌来源寻国（梨地）萝效应兴的产卡品差异遣化的干营销漂策略集中孙性的切营销暑策略5/嫁17熔/2脚02负377《营极销管翻理》孙版算权所婶有—皇—汪党涛第三饭节损产讲品庭定绢位一.教定位杆的含麦义：勾画磁本公船司形牲象及青所提通供的京价值睬的行黄为，掀使目澡标市键场顾过客能蚁理解伞和正箩确认娇识到贡本公世司有觉别于纹其他结竞争杆者的盟特征朵，具斩体地辈说，袋是在耳目标拜顾客坏心目逃中为划本公弱司及桨其产垄品塑枝造特尽定的慕形象洪、赋疲予一上定的岔特征绸。二.估定位去的特宋点：1。却相对离于竞挖争者2。骨目标齿消费躲者心精中三.歪定位叶的步练骤：1。强明确薄潜在唇的竞推争优限势2。获选择娃竞争率优势3。已明示放竞争肢优势5/淘17漏/2错02共378《营乳销管固理》片版宿权所碧有—滴—汪津涛分析财竞争秆优势论的工奔具—青—价逃值链价值戏链各督环节熊所要笑求的勺生产愤要素瘦相差倒很大筛，比杰如说间，产傲品的冠开发厨环节肤所要悠求的柴主要块是受垦过高晒等教阵育、砍具有胞专业业技术粥和首伤创精夫神的龙科技匙人员垦，宽耕松自辩由的疯组织雁环境凤和鼓保励创困新、脖提倡附独立课思考艺的企脚业文适化。抛而产册品的崭装配驰环节罪则需店要大娃量的笔工人挣和严批格的挪确劳童动纪商律、岭全面碎质量趋管理登和成筝本控蒸制。聚由于希企业搂资源际禀赋灵不同密，即章在资简源和眨要素碌的拥遭有上罪存在逝相当临大的薪差异快，这辩就使达得企题业具师有了验在行刚业价豪值链刑中的趁不同厉环节稻形成武优势夺的可所能，墨这种药优势骗的建仿立在稀不同芽企业指彼此赏之间怜是有茧差异吐的。5/利17优/2荐02不379《营必销管直理》琴版佩权所肤有—驶—汪肯涛第六阳讲督产后品侮策略产品换整体顺概念产品待组合坟策略单个升产品削决策扫——执品牌程决策产品梯生命赵周期新产例品开棵发5/臣17拐/2反02颂380《营贴销管笔理》覆版荷权所厦有—完—汪朋涛第一明节纯产妹品杯整该体晋概缸念市场局营销光观念更中的绞产品店：凡是响能够旅提供塌给市姜场以鄙引起蒙人们袭注意挺、获词取、踪蝶使用翅或消榨费，技从而栋满足付某种共欲望农或需汗要的刃一切用东西炮。包括葵：实夫物、变服务浩、人症员、况地点该、组谢织和祸主意产品股整体右概念屈：产品罢的核借心：妥产品抹的基区本效富用和锤性能产品杰的形隔体：削包括贪质量续、特纤色、克式样兵、品坝牌和消包装产品款的附蹲加：干附加角服务再和附膜加利战益5/凳17崖/2互02酷381《营槽销管雀理》菠版忍权所晒有—弊—汪夹涛第二奏节悔产阵品链组并合早决策关于拨产品椒组合脉的几戴个概橡念：产品吼组合条：指接某一迎企业礼所生违产或救销售忆的全屡部产卷品线箱和产皆品项午目的与组合产品独组合单的宽斯度：利一个视企业将有多贸少产词品线产品汤组合工的长摧度：朽一个拨企业乘产品胡组合逐中产冰品项蒙目的惊总数产品幸组合童的深摘度：材产品饶线中眠的每伞一产摄品有谋多少涨花色尼品种产品蛾组合奶的关突联度妹：一龄个企游业的股各产逼品线折在最阅终用风途、缝生产重条件语、分巨销渠烟道等惊方面赤的密践切相料关程懒度5/励17奏/2还02昆382《营污销管辈理》泥版凑权所叫有—特—汪雅涛案例耍：P&令G公司讨的产姜品组例合（部摧分）洗涤龄剂斥牙软膏邮肥青皂逼尿解布横咖畜啡象牙鹿雪伍欢俗乐岔高露液洁毁象牙螺帮换宝适朱伏尔丑高汰渍怎奥妨克雪葬多两登伤奎尔伏佳赏美虫鲁维计斯逐速溶苗伏尔委高洁拂奏德窄希惨克污雷丝馋拉荡瓦蓄高肿速速们溶小瀑慨布阁杜斯杯柯克翅斯签伏亚尔高象牙纸水胀获利平风勾趣病无主咖啡语因黎明潮时骗代既维护肢伏花尔高勇敢曲者3窄号蜻海岸独立5/坟17伞/2秒02彩383《营杰销管件理》纹版观权所京有—库—汪泳涛产犬品琴组稿合舞评披价评价慕产品义的两咬个基钻本方终向：产品灿竞争挂力和驻市场虏发展只潜力两个狱前提彼：1。竟经验串曲线2。摩经验昨数据产品娇评价相应昨的营箩销策爹略：1。书发展析壮大2。夏维持3。花收割4。觉放弃2相对返市场占有啄率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长勺率10修%5/址17市/2爷02蛇384《营嘴销管榴理》扛版酒权所亭有—晌—汪质涛第三划节悉单虎个产易品决刊策—帐—品凤牌决努策品牌毅的含提义品牌责模型品牌痰的价班值及耳品牌墨力品牌透形象品牌写决策5/错17形/2婚02杨385《营阻销管叛理》撤版扁权所闸有—浊—汪叼涛什愈么撒是悟品环牌？品牌赠是指护一个教名字姓、名灯词、环符号磨和设亭计，般或者珠是以兆上四利者的魂组合幕，用沉于同待一个桐（群巴）出党售者断的产投品相茅区别品牌掌的组同成:品牌霸名称千：品阔牌中稿可以服发出本声音肾的部膛分品牌季标志弯：品捡牌中途不能趣发出绑声音论，但店可以蛛辨认福的部愧分品牌纱与商赵标：品牌乖——Br猜an默d商标乖——Tr巧ad蒜em架ar由k商标棚是指能受法爹律保隆护的淋品牌吹或品滋牌中催的某芳一部滋分5/踢17虎/2诞02道386《营共销管女理》府版渐权所版有—勒—汪疲涛品植牌墨模海型品牌