国际市场营销课件之产品策略参考资料新华信郑州日产新产品调研建议书

项目背景

项目总体思路

研究目标初步市场细分

研究内容及方法

报告提交项目运作时间表

项目费用356713222324目录1ＳＵＶ是英文ＳｐｏｒｔｓＵｔｉｌｉｔｙＶｅｈｉｃｌｅ的缩写，中文意思是“运动型多功能车”。标准的ＳＵＶ具有两大特点：一是运动性，具有良好的动力和越野性能；二是多功能性，既具有轿车的舒适，又具有货车的实用。SUV车型目前在发达国家，如美国、日本等汽车市场中非常流行，也是一些国际汽车厂商销量和盈利的主要增长点。随着我国市场经济的深化，一方面是汽车市场的多元化需求增加;另一方面是私人购车量的扩容增加，使得SUV市场呈现出较快增长的局面。为了完善产品系列，加强市场竞争力，郑州日产汽车股份有限公司（以下简称客户）将在国内市场推出一款新型SUV-PALADIN，为了准确的进行产品定位，针对目标用户群体实施营销策略。现在客户计划对SUV相关市场进行调研，为制定相应的市场策略提供支持。为此，新华信公司制作此项目建议书。项目背景12项目背景2新华信集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。新华信市场研究咨询有限公司作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：新华信公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，新华信在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。新华信在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（clinic)，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。新华信公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务。新华信公司相信能够以其专业化的市场研究服务帮助客户更好的了解皮卡和SUV市场机会，为客户的相关决策提供有力的支持。汽车与相关产品工业产品医药与医疗设备通信与IT3市场研究及营销咨询项目总体思路市场研究-MR营销咨询-MC根据新产品特征结合市场分析确定初步的潜在细分市场客户对各潜在细分市场进行调研，包括行业研究和用户研究对各细分市场进行评估并加以选择，确定目标用户群体进行产品定位及确定市场策略，如渠道、促销等根据用户特征进一步做市场细分4研究目标在本次项目中，将通过市场调研达到以下目标：预测新产品的各潜在细分市场规模及发展趋势了解新产品所在的各潜在细分市场行业竞争状况新产品各潜在细分市场用户群体需求特征及购买行为分析新产品各潜在细分市场用户群体对新车型的接受程度5初步市场细分I－市场细分方法按产品档次细分按区域市场细分按用户特征细分高档SUV中高档SUV休闲兼越野型越野型中低档SUV区域A（西部）区域B（东北和华北）区域C（华东、华南和华中）集团用户

国防装备用户政府公务用户特种行业用户企业商务用户私人用户

私人休闲用户私人商务用户越野车爱好者根据新华信以往市场研究经验和分析结果,SUV市场可以按照以下标准进行初步的市场细分为了有效届定本次市场研究的范围，更加经济的利用项目资源，新华信公司将和客户针对新产品特征结合SUV市场分析，确定初步的潜在细分市场6初步市场细分II－产品档次细分类型定义包括车型高档SUV进口型丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、现代桑坦福、日产途乐、本田CR-V国产型，发动机排量3.0升以上，或价格30万元以上，4×4驱动北京吉普大切诺基、金杯通用4×4开拓者、湖南长丰猎豹环保型CFA2030中高档SUV休闲兼越野型国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格15-25万元，4×2驱动，突出多用途庆铃竞技者4×2、郑州日产SUV4×2、金杯通用4×2标准型越野型国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格20-30万元，4×4驱动，越野性较好庆铃竞技者4×4、郑州日产SUV4×4、湖南长丰猎豹标准型、山东华泰吉田、北京吉普超级切诺基中低档SUV国产车型，价格8-15万元，4×2驱动，突出多用途，越野性能较差南京跃进世纪行、北京吉普顺途切诺基、东南富利卡经济型、湖南长丰猎豹迷你型根据现有PALADIN的产品资料，预计将在国内投产的PALADINVG33E属于高档SUV；PALADINKA24DE属于越野型中高档SUV7初步市场细分III－SUV产品竞争格局分析图越野性能差好超级切诺基顺途切诺基富利卡标准型系列郑州日产4×2富利卡豪华型开拓者4×2猎豹系列1竞技者QL6470DY华泰吉田开拓者4×4大切诺基4000大切诺基4700世纪行中低档SUV休闲兼越野型中高档SUV越野型中高档SUV高档SUV郑州日产4×4猎豹V6-3000切诺基BJ2021E6L切诺基BJ2021EL价格（单位：万元）竞技者QL6470DPALADINVG33EPALADINKA24DE8初步市场细分III－区域区域B（东北、华北）区域A（西部）区域A所包括的省市：

内蒙古、新疆、甘肃、宁夏、陕西、青海、四川、重庆、西藏、贵州、广西和云南区域B所包括的省市：

黑龙江、吉林、辽宁、河北、北京、天津、山西、山东和河南区域C所包括的省市：

江苏、浙江、安徽、湖北、湖南、江西、福建、广东、海南和广州不包括香港、澳门和台湾地区区域C（华东、华南和华中）9初步市场细分IV－用户构成SUV市场按用户特征可细分为两大类：集团用户和私人用户集团用户包括国防装备用户（如部队、海关等）政府公务用户（各级政府机构、公检法系统等）特种行业用户（如通信、勘探、石油、电力、水利、农林牧渔等）企业商务用户（各大企业、公司等）私人用户包括私人休闲用户私人商务用户（含私营业主）越野车爱好者相关术语说明10初步市场细分V－新产品潜在细分市场区域车型档次用户细分区域A（西部）高档SUV集团私人中高档SUV休闲兼越野型集团私人越野型集团私人中低档SUV集团私人区域B（东北和华北）高档SUV集团私人中高档SUV休闲兼越野型集团私人越野型集团私人中低档SUV集团私人区域C（华东、华南和华中）高档SUV集团私人中高档SUV休闲兼越野型集团私人越野型集团私人中低档SUV集团私人根据新产品特征及各细分市场状况确定以下潜在细分市场（相应的用户群体及所对应的区域和车型，见灰色部分），并作为开展进一步调研的基础11研究内容及方法总论二手资料收集及业内专家访问用户访问及车型测试预测市场规模及发展趋势用户对新车型的接受程度了解市场行业竞争状况用户需求特征及购买行为分析12研究内容及方法—行业研究研究内容市场规模及变化趋势市场规模评估，SUV市场历史销量及未来销量预测当前产业结构，不同档次车型、不同用途车型细分市场所占比例当前及未来产品之间的替代影响，如MPV、轿车和SUV未来政策影响，如车辆购置政策、道路行驶限制、燃油费改税等相关经济因素，如未来相关基础设施建设、消费和使用环境变化等当前及未来用户购买力分析、用户需求特征分析竞争对手分析当前竞争厂商生产能力、年产量，技术状况、经营状况当前竞争厂商车型及未来将推出产品在各档次、价格、排量上的分布；竞争厂商产品的当前市场竞争力分析未来产品竞争格局分析预测竞争厂商销量/分车型销量竞争厂商的销售和售后服务渠道状况竞争厂商的促销策略13研究内容及方法—行业研究二手资料收集专家访问，计划访问的专家将来自以下领域：SUV制造商SUV经销商相关政府官员、行业管理人员专业市场分析人士研究方法说明：在行业研究中将充分利用新华信在SUV市场的研究经验；访问专家的数量和结构将根据项目需要确定14

研究内容及方法—用户研究研究内容I通过以下几方面因素来确认私人用户群体的构成和分布状况：人口学特征社会学特征生活方式通过以下几方面因素来确认集团用户群体的构成和分布状况：集团规模集团性质集团职能用户当前车辆拥有和使用状况目前的车辆拥有情况，如品牌/型号/车身颜色、购买时间及价格等车辆主要用途，使用道路情况等对目前车辆的满意程度及对新产品的期望15需求日认知信息纱搜集选择炮评价决定尾购买用户林购买平产品围的用程途及蚕相关焦因素：出行诵的时地段、偏里程牧、区安域，延货物喇或人姥员的策运输销量，衰在出搜行方遥面的搁成本榨、预荷算考杠虑搜集驶或接看触到巩产品禁信息冰的分城别是条什么塔人获取吵信息喇的方矩式：比亲友撑介绍铃，报奏刊、谁电视恶等媒胶体，盏厂商呆促销阴活动沉，销观售人淡员的柜介绍辛，亲就身经浪历（晋试乘剪）等用户议期望蓝的获剑取信望息渠打道用户舒在购厨买时旋所考所虑的举产品拿相关披因素挠及重栽要性持：车摄辆的五外观乎、动省力性工、舒呜适程绞度、屈品牌粱形象做、厂滚商实久力和状价格完等用户革在购贝买时革考虑奖过的耐竞争盏品牌怖产品用户右购买佣产品脂时的还决策蜜程序尼及决望策人影响搁用户窑购买西的其虽他因楼素研究杨内容困及方艰法—镇用户病研究研究暖内容II用户肉购买态行为掌分析16研究犁内容遗及方搏法—邻用户忙研究研究赚内容II画I新华宋信将拔借访非问用羊户的页机会逮，在辽以下掩方面临进行乓新产杰品测柔试，效了解骄用户撤对新孝产品日的接偶受和参偏好谁程度福，作锐为产洲品定取位和忠制定隙营销安策略款的依判据通过吹和竞外争车歇型对予比，牢了解晃用户煌对新烤产品疲的评集价及币印象用户巡寿期望戒的理时想价想格用户胖认为绳物有拌所值振的地美方，晓即卖愿点产品蝇接受铲程度身及购渐买可蓄能性17研究滚内容捡及方旱法—继用户咳研究研究劳方法I根据碍用户搭类型罢不同劈燕，将限分别劣采用志定性建深访寄和定低量访浑问的考方式检，访断问地抵区和帐用户车类型鱼依据肝第1盲3页婆的潜击在细微分市溪场用佩户群竭体分雪布状羡况而麻定用户类型访问方式访问地区样本量集团用户I包括国防装备、政府公务、特种行业用户定性深访(入单位访问）全国地区共10个集团用户II企业商务用户定量访问(入单位访问）北京、广州、西安（或昆明）三个城市，共190个私人用户定量访问(街头拦访）定性押深访亚将由盘新华侦信研度究人谎员或羊当地首代理亡依据忍访问遗提纲宵进行肥，具电体访添问用芝户类柳型将该根据航事先卷联系举后确映定；税考虑偏到对冰集团暮用户I的访氏问会德有较理大难抱度，奶希望孩客户扁能够嘉提供吃一定怒的支麻持。咐定量贞访问脊由访株员按拔照结羞构化夸问卷啄进行康，具播体的走访问傍配额聚见下怎页18研究植内容悟及方皇法—腥用户纪研究研究敬方法II定量哨访问便配额访问地区总计用户类型北京广州西安（昆明）企业商务用户30303090私人用户5050——100总计808030190以上录访问睛配额祝将有进可能树根据蜻调研灶的进绵一步路深入荐而有薯所调朽整，您新华鹊信还插将根团据用拆户所铃拥有漆产品彼的档孔次确童定针厅对不伏同用椒户群转体的握样本啦量比辛例19研究穴内容辨及方朗法—火用户劫研究研究输方法II跪I受访和者条毁件针对狮所有激用户叨，需允要拥培有价虹位在件15设-4皮5万起之间惊的国料产或温进口SU钳V，包括辅中高勺档和啄高档SU冷V对于谢集团给用户禽，受蹦访者岂应为吓车辆释采购唱的决读策人厅或主筒要参企与者曲，并侵且对处产品隆性能载及