重庆与时代广场全程营销策划方案

重庆/与时代广场全程营销目录前言PART1市场分析………………6-81．宏观经济环境分析2．市场竞争环境分析PART2工程分析………………9-111．工程优势分析2．工程劣势分析3．工程时机点分析4．工程威胁点分析PART3市场定位………………12-211．目标客户设定2．市场定位建议3．具体规划设计建议4．室内装修的几点考虑5．价格定位PART4营销推广策略建议……22-251．营销推广流程图2．营销策略3．销售渠道及方式PART5相关建议事项…………261．银行选择2．物业管理公司的斟选3．香港装饰公司的引进PART6参考楼盘资料…………27-30PRAT7泰阁简介………………31-32前言首先感谢贵司给予我司参与时代广场全程营销代理招标的时机，我司深感荣幸。通过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对工程及贵司的根本情况和开发思路有了一定的了解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形本钱建议书。由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望谅解！PART1市场分析１．宏观经济环境分析中国经济持续保持高增速长，拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五〞后期通货紧缩的困境，新世纪第一个五年方案——国民经济“十五〞方案中将实施西部大开发的战略列为国策以及中国参加WTO均为重庆市提供了前所未有的开展机遇。重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五〞期间，紧紧抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇，国民经济和社会开展取得显著成就。实现了国民经济的快速增长，国内生产总值年均增长9.4%，人均国内生产总值年均增长8.8%，地方预算内财政收入年均增长17.7%。经济结构调整取得一定进展，三类产业结构由1995年的25.9:42.3:31.8调整为2000年的17.8:41.3:40.9，城镇化水平提高到21.7%。固定资产投资五年累计完成2409亿元。集中力量加快了一批根底设施建设，城市形象明显提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长7.4%，到达6276元。重庆市“十五〞方案纲要说明，“十五〞期间重庆经济和社会开展的总体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会开展的全局，加速推进市场化、信息化、工业化、城镇化，促进国民经济持续、快速、健康开展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上游的经济中心。更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济增长速度高于全国平均水平，开展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实现2021年前国内生产总值比2000年翻一番，国内生产总值年均增长9%，人均国内生产总值年均增长8.6%，城乡居民收入增加，生活质量较大改善。“十五〞期间，城镇居民人均可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长5%左右。2005年全市居民效劳性消费比重提高到30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。２．市场竞争环境分析1-2-1周边工程市场分析渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯穿，旧〔危〕房改造根本完成，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地，逐渐形成重庆中央商务区CBD〔CentralBusinessDistrict〕，周边云集重庆市约60%的甲级写字楼〔邹容广场、大都会国际商厦、半岛国际等〕、涉外酒店〔海怡酒店、万豪酒店〕、高档公寓〔天伦华苑、新华雅园、地王-名仕阁、恒通-云鼎国际公寓〕及外国驻华机构。周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以地王-名仕阁最高，均价达7000元/M2；面积跨度较大，面积30-200M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在〔注：参考楼盘数据详见附件1〕附图1：参考楼盘销售均价图附图2：参考楼盘主力户型面积图1-2-2高档住宅市场分析a．建筑形式目前重庆市高档住宅建筑形式主要由以下几种：

单体-高层电梯公寓

别墅〔独立式别墅、联排式别墅〕

多层公寓b.主力户型、结构及功能

面积：在高檔住宅中，以150-300M2

在户型结构方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。

功能：在常规设计的根底上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间〔洗手间〕、生活阳台、起居室等。c．总价分布

高文件公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内；

范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。d．购置支付条件〔按选用付款方式比例排序〕

按揭〔60-80%〕

一次性付款〔20-30%〕

分期付款〔10-20%〕e．主力消费群特征

已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；

专业不动产投资者；

追求生活品质，望提升自身价值；

初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。e．主力消费群需求特点

需求生活的便捷、人性化的效劳、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的平安保障系统、智能化配套设施；

对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空间。f．市场特点

高檔=豪华，众多开发商认为豪华与高档是同一概念，因此造成价格相对较高，与市场无法更好结合；

硬、软件配套的不适用性。PRAT2工程SWOT分析1．工程优势分析2-1-1工程地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人次，最高可达80万人次。商业环境优越，投资潜力巨大；2-1-2周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；2-1-3工程开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良好，对于目前重庆房地产市场较不标准的情况下，这必将成为工程的卖点之一；2-1-4工程开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认知度、影响力；2-1-5面积定位在80-120M2．工程劣势分析2-2-1地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，车流不便；2-2-2商业中心修建居住公寓，需用一定时间去引导，防止造成楼盘滞销；2-2-3目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势开展，而工程在此方面规划受到严重制约；2-2-4工程现为在建期房，造成局部租用客户流失。3．时机点分析2-3-1重庆直辖、西部大开发速度加快、中国参加WTO，这必将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大批外企员工来渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮开展；2-3-2重庆缺乏真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可利用自身优势作出高品质住宅，以满足这类消费者的需求；2-3-3工程周边高文件住宅面积多在150M2以上。以地王-名仕阁为例，主力户型为有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以80-120M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。4．威胁点分析2-4-1周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化〞竞争相当剧烈；2-4-2从2001年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在逐渐减少；2-4-3来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小区〞，而将单体工程作为备选方案。通过上述分析说明，工程的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保工程开发的圆满成功。PRAT3市场定位在面对房地产商剧烈竞争的局势下，工程市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将外乡文化与海外文化有机的融合在工程定位中，使高档住宅具有更多的“时尚〞和“文化〞含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。1．目标客户设定依据对重庆市房地产市场环境分析，以及工程SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体〔品质崇尚族〕。公司白领a．静态描述年龄：28-35岁职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。家庭结构：2-3人。家庭收入主源：薪金、股票、其它。家庭收入数额：5000-15000元/月。资产量：10-30万元左右为主。交通工具：以出租车〔TAXI〕为主，私有汽车占少数。户籍：省内，本市占70%。b．行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬多。起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高频度外地旅行交通：长期乘坐出租车〔TAXI〕。金融消费：信用卡〔一定有但消费规模有限〕c．心理描述自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：不忠诚解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的外资企业入驻解放碑，〔据调查，邹容广场入住客户近50%为境外企业〕，但附近相对配套的商务住宅有限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。外资企业及港澳台人士a．静态描述年龄：28-50岁职业：外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人士。家庭结构：1-3人。收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。收入数额：10000-50000元/月。资产量：100万元以上为主。交通工具：以出租车〔TAXI〕为主，私有汽车占少数。b．行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬少。习惯：按照原住地生活方式进行。购物：大型外来超市〔Carrefour〕和专卖店，以居家生活物品为主。运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：国内名胜地点交通：长期乘坐出租车〔TAXI〕。金融消费：信用卡、现金c．心理描述恐惧：身住异地，平安、健康等方面得不到保障。自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：忠诚随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点开展城市之一，加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以近年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，时代广场的知名度，地理位置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置业首选。专业投资者a．静态描述年龄：35-45岁职业：私营企业主、专业投资者家庭结构：3-5人。收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。家庭收入数额：〔不确定〕。资产量：100万元以上。交通工具：以私有汽车为主，出租车〔TAXI〕占少数。b．行为描述工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。起居：生活规律性不强。购物：品牌百货公司和专卖店。运动：几乎无运动时间和此习惯。嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。交通：以私有汽车为主。金融消费：信用卡、现金c．心理描述恐惧：对人身平安的恐惧；〔家庭资产较多者〕对资产保值恐惧；对投资工程风险的恐惧。自信：充满自信，敢于进行风险投资。重庆市有相当一局部私人业主，生意上取得成功，手中有一定量游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目的之一。按时代广场所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一局部。品质崇尚族a．静态描述年龄：30-45岁职业：私营企业主、政府公务员、自由职业者家庭结构：〔不确定〕收入主源：经营利润、薪金、股票投资。收入数额：8000-20000元/月资产量：50万元以上。交通工具：以中、低档私有汽车为主，出租车〔TAXI〕占少数。b．行为描述工作：无准确工作地点、时间。起居：生活规律性不强。购物：品牌百货公司和专卖店。运动：所有流行的运动内容嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域。金融消费：现金、信用卡〔有但较少使用〕c．心理描述爱虚荣：喜欢炫耀衣食住行，常在语言中有所表现。不自信：缺乏自信。模仿：有一定的攀比心理。消费忠诚：不忠诚。他们缺少自己主见，很多流行的都是他们需要的，只需稍加引导便可激发他们的购置欲望。该类客户群的存在对于工程推广起着力推助澜的作用，将成为重要的宣传群体。2．市场定位建议3-2-1形象定位纯粹品位说明：巴渝文化与海外文化有机结合，“纯粹、品位〞的市场定位将区别于其它城市时代广场，将赋予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。3-2-2主题定位个性化、人性化、智能化说明：

人性化、智能化、个性化是未来高档住宅的开展方向，而个性化是对人最高层次追求的一种满足，人性化是4C原那么的充分表达，智能化是后信息时代生活的必备“武器〞。

在工程推出中突显“个性、人性、智能〞的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质；

在定位中引入智能的概念。把人性融入建筑，以建筑表达个性；在这里让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。3．具体规划设计建议整体规划设计以智能化为主题，突出不同于其它工程的品质，让消费者切身感受后信息时代所带来的生活品质。附表：规划设计建议表工程分项指针具体内容设备配置电梯配备3部/幢国际品牌高速电梯；在一处集中安装强电、弱电、供水及布线系统强电：按每平米配70—80瓦的电源，每套配4—5千瓦的电源。三个独立回路〔照明、空调、插座〕；按每30M使用面积配备一个空调插座，每15M2一个普通电源插座。配备发电机组，保障电梯运行24小时不间断。弱电：配卫星电视、IDD、宽带网络线路。按每30M2使用面积配备一个光纤插座，每15M供水：配备24小时供热水系统、直饮水系统布线：综合布线系统智能化系统消防：每间写字间设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋系统和自动消防报警系统平安：公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统停车：停车场管理系统信息：配备楼宇管理系统、VOD视频点播系统网络：社区模拟效劳器系统装修标准公共信道装修地面：花岗石或大理石〔高档标准〕墙面：高档乳胶漆顶部：采用弧型透光玻璃作顶部装饰装饰：摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主布置：废物箱电梯厅地面：花岗石或大理石〔高档标准〕墙面：花岗石、大理石或高档面砖〔高档标准〕公寓大厅地面：花岗石或大理石〔高档标准〕墙面：花岗石或大理石〔高档标准〕，间以名贵木制装饰材料顶部：采用白色高档乳胶漆装饰：摆置植物、花卉，访客用沙发灯饰：简约、时尚灯具布置：废物箱、业主信箱4．室内装修的几点考虑以表达个性化之市场定位，提出时代广场“E方案〞-个性化家居参谋效劳。说明：“E方案〞—高尚而完美〔EleganceParExcellence〕主要从以下几个方面考虑：3-4-1高档公寓辞别清水房

随着人们生活节奏的加快，时间的珍贵，由于购房者对家居装修、建筑材料不甚了解，购置清水房自行装修、又要花费大量的时间和精力，费用又高。许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。清水房实际上是一个不完整的半成品。从国外经验看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。

3-4-2“精装修〞的误区

由开发商统一精装修的物业，交房后即可入住，为卖房者提供了极大的方便。由于开发商在本钱及工期上的考虑，千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。因此一般由开发商提供的统一标准化的装修很难满足客户个性化的需求。

3-4-3菜单式精装修

近年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修效劳。客户只能在开展商提供的几种即定方案中选择，虽有一定的改良但仍不能满足客户个性化的需要。

3-4-4个性化家居参谋效劳体系

建议开发商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，根据客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修效劳。

a.专业设计师咨询效劳

业主可与开发商所聘请的专业室内〔建筑〕设计师、家居美化专家、艺术家共同探讨家居设计方案，设计师根据客户的需求，在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和咨询效劳。以提升业主生活品质，从而表达工程品质。

b.全新的品牌组合

开发商将组合优秀的材料、家装品牌以及家具、饰品，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合。c.减轻装修预算负担

将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭效劳。将一次性的钜额支出，分摊到未来的二三十年中。

5．价格定位结合市场根本情况，并且结合“加减法〞原那么，以购置者导向作为本工程定价方法。具体价格定位为：无风险下限：3998元/平方米〔清水房〕市场冲击上限：6188元/平方米〔精装修〕平均价：5000元/平方米〔精装修〕PRAT4营销推广策略建议找准目標客戶進行宣傳全面開展促銷活動制定進入目標市場的整體規劃促銷活動計劃〔充分考慮人員、價格、服務等組合〕廣告計劃1．营销推广流程图找准目標客戶進行宣傳全面開展促銷活動制定進入目標市場的整體規劃促銷活動計劃〔充分考慮人員、價格、服務等組合〕廣告計劃分析現狀，進行必要調整硬性軟性分析現狀，進行必要調整硬性軟性注释：

作整体推广规划方案以便概念传播的统一性和完整性；

在工程执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。2．营销策略以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention——引起注意Interesting——产生兴趣Desire——引发欲望Action——促使购置行为Satisfaction——到达满意通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。4-2-1营销方式可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的效劳形象，使之达成共识，促成销售。4-2-2营销重点分析强调个性化家居参谋效劳体系强调区域内的相对价格优势突出智能化的居家环境突出人性化的物业管理4-2-3营销执行重点a．促销前准备此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“时代广场〞整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段，须完成以下工作：

营销队伍建立

形象宣传b．引导期〔开盘前三个月〕形象导入：通过“白领沙龙〞俱乐部成立正式导入“时代广场〞核心理念，并通过媒体炒作引起社会关注，吸引目标消费群，聚集人气，对“时代广场〞的形象定位产生认同，以便顺利过度到下阶段推广。注释：

适合群体：外资公司驻渝OFFIC高级管理人员、私人企业主等目标客户群，以及外延群体。

活动内容：以商务活动、服饰文化展示等以表达文化色彩的主题活动为主，从而展现出工程的品位。首次活动可将九龙仓房地产及相关产业作形象展示介绍，以扩大公司知名度。此活动将成为整体营销推广中的主线条，将长期保存和延续。c．公开期〔略〕d．强销期〔略〕e．延缓期〔略〕4-2-4媒体选择

工地包装和看板

报刊〔本地报刊、国内知名商业周刊、香港知名商业周刊〕

直投和商业信函

道路看板电视

电台

网络3．销售渠道及方式目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三方面进行销售：4-3-1现场销售这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都有会到现场考察屡次才会购置。因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。4-3-2定向直销对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。4-3-3网络销售在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。PRAT5相关建议事项1．银行选择鉴于目标客户群的特殊性，建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款效劳机构，最好引进外资银行，以利于突破国内银行对非中国籍购房者无法办理按揭手续的限制。同时应与银行沟通，以减少对投资客户办理按揭申请繁锁的手续。2．物业管理公司的斟选鉴于重庆消费者对已有港资物业管理公司的认同，同时引进香港物管公司可提升工程自身品质形象，因此建议引进香港怡高物业管理公司等知名企业加盟时代广场。．香港装饰公司的引进为表达和提升自身品质，建议引进多家知名装饰公司供消费者选择。PRAT6参考楼盘资料华庭嘉园开发商重庆润隆实业广告商高戈广告地址/渝中区临江门15号6381185863811868房屋类型高层房屋结构全框架总栋数2幢主力户型三室一厅(115M2价格均价3200元/M2交房标准清水房交房期现房配套设施4000M2会所,400M周边配套巴蜀中学,车站,医院,酒店,娱乐场所,购物中心物管香港华润工程特色江景房活力新都开发商达美实业代理商香港中原地址/渝中区民生巷19号6376446663725624房屋类型高层房屋结构框架户型/面积53/65/105/123M价格2500/M2起价交房标准清水房配套设施休闲运动会所,400M2周边配套周边配套非常齐备3物管达美物管定位都市白领工程特色充分表达生命在于运动的主题天伦华苑开发商重庆大信地产代理商阿佩克思地产公司广告商阿佩克思广告地址/渝中区大同路19号6378318863783198房屋类型高层房屋结构框架户型/面积232/278/147/118/162M2,价格3380元/M2起,均价4400元/M2交房标准清水房交房期2002年3月配套设施小型室内景观,三部三菱电梯,红外线报警,烟感，温感，喷淋，周边配套新华书店,学校,医院,商场,娱乐中心,酒店,车站定位成功人士的家工程特色跃层客厅空高6米.

都市庭院开发商重庆工程建设总公司地址/渝中区棉花街6378820463789027房屋类型高层房屋结构框架户型/面积38/39/46/71M2主力/滞销户型一室一厅价格1800元/M2〔起价〕交房标准清水房交房时间现房销售率65％配套设施4000M2中庭,5000M周边配套超市,银行,医院,农贸市场,车站物管华兴物管定位投资或过度房御景江山开发商重庆万利房地产开发代理商中原代理地址/棉花街旁6377622263776333房屋类型小区房屋结构框剪总栋数3总建面98000M绿化5400M户型/面积一室一厅一卫72.81M2二室二厅二卫94/96/99/111M2三室二厅二卫127/145/M2四室二厅二卫158M主力/滞销户型三室二厅二卫127/145M2价格临江面起价3350元/M2不临江面起价2800元/M2交房标准清水房交房期现房销售率50％配套设施空中花园会所游泳池休闲绿化区车库可视对讲宽带网周边配套配套完备物管深圳金地物业(参谋)定位中高档住宅小区工程特色黄金地段景观住宅巴渝世家开发商渝海实业代理商宏佳代理广告商今天广告地址/民生路638299816382998263829983房屋类型小区房屋结构框剪总栋数4绿化6000M户型/面积一室二厅一卫60M2三室二厅二卫117/138/147M2主