六外部公关系

2009年6月公共关系学电子教案

第六讲外部公共关系

谢振安外部公共关系外部公共关系的类型与特点外部公共关系的处理艺术处理公众异议的技巧第一节外部公共关系的类型与特点1、从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类：（1）政治关系。（2）经济关系。（3）法律关系。（4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系。（5）地缘关系。（6）业缘关系。2、按外部公共关系活动的对象划分，可分为:（1）组织与政府之间的关系。（2）组织与新闻媒介部门的关系。（3）组织与顾客的关系。（4）组织与经销商、供应商之间的关系。一、外部公共关系的类型

外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。第一节外部公共关系的类型与特点

组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点：1.广泛性2.目的性3.复杂性4.社会性二、外部公共关系的特点第一节外部公共关系的类型与特点

外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解，协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。1.形象目标组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，塑造良好的组织形象。2.关系目标外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。3.利益目标外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。这样就会使社会公众在了解认可组织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。三、外部公共关系的目的第二节外部公共关系的处理艺术一、处理政府关系的公关艺术组织与政府部门之间的关系，是组织在自身发展过程中所形成的一种不可忽视的外部关系。组织能否得到政府的支持和帮助，对组织而言是十分重要的。处理好与政府部门之间的关系，主要做到以下三点：1.严格遵守国家的各项方针政策和法令2．实施名牌战略，引起政府的重视3．搞好宣传，扩大组织在政府部门中的信誉和影响第二节外部公共关系的处理艺术二、处理与新闻界关系的艺术新闻界是无冕之王。组织在处理与新闻界关系时，必须努力把握以下三个原则：1.一视同仁，以礼相待2.热情周到，以诚相待3.廉洁自律，以德相待第二节外部公共关系的处理艺术三、处理顾客关系的公关艺术顾客关系是组织外部公关活动中最重要、最活跃的一种关系。可以说，在当今时代，顾客是任何组织对外联络活动中首先遇到的数量最大的社会公众。组织目标的实现，直接取决于组织与顾客的关系。1.处理顾客关系的基本思想——要尊重顾客的人格和需要，树立“顾客至上”的观念。在公关活动之前要研究顾客的需要，进行必要的社会调查，按照顾客的要求做好各种工作。在公关活动中要树立“顾客永远是正确的”观念，一切从顾客的需要出发，在政策、法律、道德许可的范围内，尽组织所能为顾客办实事、办好事。在公关活动之后要善于总结顾客的反馈信息，吸收顾客的建议，反思顾客的批评，不断地加以完善。2.为顾客提供满意的产品和服务（1）做好市场调查和预测分析，把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导。（2）提供优质廉价的日用消费品。（3）为顾客提供满意的服务。第二节外部公共关系的处理艺术四、处理社区关系的公关艺术社区是组织生存和发展的根基。组织一切活动的正常进行，都要依赖于社区提供的各种社会服务。例如，供水、供电、交通、治安、通讯、消防、物资供应、孩子上学就业等。没有一个良好的社区关系，组织便难有立足之地。因此，创造一个良好的社区关系非常重要。1.加强信息交流，保持正常联系2.支持社区活动，主动承担社会责任3.加强环境保护4.实施全员公关5.解决矛盾和冲突

社区关系是指组织与所在地政府部门、社会团体和其他相关组织以及当地居民之间的邻里关系。第三节处理公众异议的技巧由于组织和社会公众在认知水平、行为活动、经济效益上的差异，产生公众异议是不可避免的。常见的公众异议主要表现在以下四个方面：1.顾客关系异议2.政府关系异议3.同业关系异议4.社区关系异议一、公众异议的种类

公众异议是指组织在开展外部公共关系活动中，由于社会众多因素的干扰，产生的一部分公众对组织某些行为的不同看法。第三节处理公众异议的技巧1.实事求是这是组织面临公众异议时，公关人员应有的态度。作为组织的公关人员在发生异议时，不要受自己主观思维和好恶印象的左右，要实事求是地听取社会公众的各种反映，根据社会公众反映的情况，进行有针对性的社会调查，收集与事件相关的种种信息，并对信息的准确性、科学性进行分析比较，从而为问题的解决奠定良好的基础。（案例）二、处理公众异议的技巧2.超然事外在处理公众异议时，要采取客观公正的态度，控制自己急躁的情绪和不安的神态，不要一味地站在本组织的立场上，这样只能把自己置于公众的对立状态下，无助于问题的解决。应采取置身于事外的第三者的身份，客观公正地加以分析，听取各种不同的意见和看法，从而提出令组织和公众都能接受或认可的公正客观的方案，力求使问题得到较顺利的解决。第三节处理公众异议的技巧3.积极处理

组织与公众在充分交换意见、交流信息之后，彼此从激烈的对抗趋向一致的和解。这就为组织处理异议提供了有利时机，此时，组织的公关人员要以较高的姿态，在权衡组织利益的基础上，做出必要的道歉，争取社会公众的理解认可，为组织在今后的活动中与社会公众和谐相处奠定基础。（案例）二、处理公众异议的技巧4.消除影响组织在处理公众异议之后，不要护短，不要遮丑，要主动借助新闻舆论部门的支持，报道组织有效处理这一事件的做法，反映组织公关人员形象和素质，消除由于事件给组织本身带来的负面影响。（案例）小结案例分析：日本人左右逢源的诀窍今天还没有哪个国家像日本那样在其经济竞争对手面前有如此广大的神通。在美国，从城市到农村，日本人的影响无处不在，无时不有。日本人在美国的局面是怎样打开的呢？良好的社区关系是日本人立足的根本。公共关系起源于美国，然而日本人却运用得更加出神入化。尽管由于日本企业的终身雇佣制和其它福利的提供，日本人与“慈善事业”几乎无缘。然而，日本人一踏入美国国土，就对“慈善事业”表示出十二分的热情，并以此作为改善社区关系的“杀手锏”。不论是老牌的日本企业，还是刚刚建立的新企业，在年度预算中总要专门拨出一大笔款项作为慈善经费，用于当地社会公益和社区建设。在俄克拉马州的日立分公司总裁山田先生的目标是使企业彻底美国化。他说：“我们采用美国的方法来经营一个真正的美国公司。在市场竞争中要当作美国公民来看待。”日立公司拿出2500万美元建立了日本在美国最大的基金会，在美国各地的分公司都成立了“社区行动委员会”。山田总裁带头使用美国汽车，小结并大胆启用美国人作为企业部门经理。日本职员及夫人们也主动与领导交友亲善，日立公司的一位高级职员并且担任了当地红十字会会长。当地图书馆收到了公司的3万美元的捐款。公司的许多职员是当地居民。公司内还经常组织俄州风味聚餐等活动……日立公司昔日的丑闻（如窃取IBM公司的机密等）已逐渐被人忘却，社区人士一致称赞公司为当地做的贡献。州政府还对日立公司实行一系列的优惠政策,例如:1987年，当联邦政府将电子产品关税提高100%时，日立公司所需的关键部件却不在提税名单之列。由公关培育起来的良好关系，不仅使日本人看到越来越多的笑脸，而且使它能以一个美国公民的身份与政府打交道。美国可以毫不脸红地用日本人的钱拍电影、搞建设，从而使日本人的资助在各项地区建设中越来越具有举足轻重的作用。以此为媒介，各州和地方政府与日本厂商的联系日益密切。仅1987年就有36人次的美国州长应邀访日。这样，在美国各个阶层里，都有日本企业的支持者，使日本人能在异国他乡毫无顾忌地赚钱并通行无阻。小结日本人的感情投资在学术界更是运用自如、得心应手。当美国政府不断削减美国教育和科研经费，美国国内的知识分子怨声载道之时，日本人不失时机地乘虚而入，慷慨解囊，以各种方式对美国各名牌大学、科研机构、智囊团、思想库捐款资助。三菱公司每年向麻省理工学院捐赠400万美元；日立公司为斯坦福大学捐款120万美元，50多家日本企业每年各拿出10万美元作为各个大学基金会的会费。这些钱使日本人得到了巨大的回报。三菱公司可使用麻省理工学院的研究设施和成果，大学基金会会员也享有得到发表论文和接触实验设施的权力。如果希望派人到美国尖端研究机构工作，只需付50万美元会费即可。因此美国人所取得的一些理论突破和重大发明，往往由日本人首先使用。原来日本产品具有强大竞争力的坚强后盾竟然是美国的科学家！现在，日本甚至能左右美国的思想库，许多美国学者会毫不犹豫地帮日本政府说话。难怪有人说，日本人是为自己雇佣了一批代言人。日本人智力投资的成功，不仅使日本产品在技术上一直处于领先地位，同时也“收买了美国第一流头脑”，特别是思想库对美国政府的影响不能低估。这是日本企业之所以迅速发展的秘密武器。小结神通巡寿广大蚂的文礼化交蚀流和锤游说咽集团劝，几嚼乎使杂日本肃人能及办任爪何想竖办的事煌情。仆文化永交流读活动话本身监并无挨商业拼色彩榴。然映而，芒在日际本人足精明候的头脑数中，被早已遇把它查列为材重要所的竞收争手背段之大一。真数量捐众多绘的驻进美各营大城市介的日词本领喝事馆连频繁荣的外埋交活可动，补以及蝇日本闪各企乱业主叨动承策担的势各种文钓化、庸体育亮活动梢赞助珍，使众美国水人逐银步接视受了衣日本湖传统窜文化滥，与啊日本人弄的共狼同语异言日孔益增救多。系某些补由日义本企更业捐肠款的哗传媒农公司盖甚至毯毫无顾吓忌地菊利用龟各种授大众崖传播颈手段摸为日固本人想唱赞雪歌。路日本俩人在挤美国纲各地都右受到电欢迎演。在取暗得美斯国人俱信任扒的基含础上斜，日库本人蹈还在咳美国塑雇佣赠了一踢个巨兽大的游蝇说集蹲团。图在华耕盛顿腔就有15堤0多家盒日本它公司怜雇有牙自己身利益必的代摸表。这些支神通完广大诞的政碑治掮幕客来理往穿梳梭于眼国会稍议员呆、名个律师肚、共伶和与回民主两盯党要镰员、奖前贸纯易代筋表等利上层烛人物献之间捞，甚财至拜亮会到亮了舒衬尔兹述、温伯堆格和艇鲍德胆里奇蓄的府献上，钳把美与国人惰的反挖抗情图绪降买到了聋最低推限度歌，为维歌护日尊本企叫业的党利益罚立下沟了汗垒马功世劳。刺当东跃芝公叛司所筛属企席业向令原苏联雄出售啄可用沟于装杯备潜慕艇的邻推进绪设备眠案发咱后，吉美国刮朝野孙纷纷庙要求谊对东芝顿进行钳惩罚壁。然脑而，锯国会苍通过僵的贸笑易法项案中攻，却成找不交见对获东芝狐的惩罚锄条款敏。这宰就是封东芝探运用骨了30溉0万美民元用即于游栏说，险“买煎通了野制订沈法小结律的唤人”滩的结择果。昏丰田太汽车黄公司俭要求护美国稿批准勿在肯俯塔基壁建立皂一个鸽特别贸辟易区煎，便姜于丰愉田的剑汽车绑零件最免税兰进口悟。当所时的去美国话共和匀党主誓席法兰节考夫添便安水排丰寺田代沃表与蠢商业玻部长菜鲍德堤里奇蛮会见酸，最哲后商怎业部猎批准了零丰田浩的请减求。可以树说，桑日本筛人是宣慷慨晋大方峰的。19惩87年日霞本人烤用于扭美国份各种“软锡活动扇”的梯支出练至少杨在31堪00栏0万美热元以威上。温但是艇，与步日本毛在美易国直接投选资的85争0亿美淹元和得对美堂出口钓的35欲0亿美奔元相马比，难只能刘算“蹲小菜连一碟”零。靠统着这久一碟披小菜络，加恰上日佣本企礼业浓缎厚的笋公关鞠意识宗和熟专练的拘公关技骗巧，绍改变盛了日谱本人惯在美掘国的拿形象秘，争烫取了踩美国伏各界忙人士驶为日革本企业逮摇旗选呐喊夜。日佳本人枕在美幅国左禁右逢吗源，途创造任了一利个十逐分有定利的袖赚钱环孙境。案例写思考仰：日往本厂超商在掘打开吨美国起局面佣的过乱程中摄运用快了哪架些公呼关原惑理与艺闷术？小结练习堆题：1、堡外部萄公共会关系腊的特京点和隐目的速是什乖么？2、顶组织蒙在处寨理外豪部公呀共关枪系时清应遵嘴循的旱原则卵是什娃么？撒作为孟一名飞公关贞人员奶，你灾如何酸有效永地加廉以把岁握？3、谦组织危如何箱处理私好同斯政府肉部门腰和新碧闻媒俊介的侄关系锁？4、缎搞好膛顾客忘关系形的关坚键是斩什么伙？有诊哪些液技巧谎？5、躲什么陕是公盾众异糊议？胶处理踢公众钞异议馆的方之法技溜巧是怀什么遍？公关四技能塘训练苹：处开理顾捞客投衬诉的弃步骤筒与技求巧假设鞋某种敌情景洲，如揭购买同了有火产品宫质量绝问题疼的商彼品或纽奉服务葛员与把顾客苹争吵疗等等制，由惩同学峡的扮鹿演不餐同的愧角色宽来处科理顾拴客投拿诉，境要求痕熟练活掌握趴处理工顾客魄投诉骡的步敲骤与财技巧英。本章硬结束实事圆求是70年代猴初，呈日本逃本田昼公司构发生拿过一仪次严味重危熄机，密这就篇是著摆名的冤“缺挂陷车续事件逝”。反当时踩的本赢田公击司刚目挤入魄小轿敬车市妻场，晶在几锡家实漂力雄膜厚的晶大企兼业的变夹缝脏中生流存。纺然而池，其购刚打斑开销欣路的睁“N3舍60介”型小徐轿车吹出现插严重具质量朋问题敲，用红户在饺使用颗过程反中出榆现“摘摇晃钳”、旗“打镇转”廉现象黎，造括成上农百起呀人身宵伤亡目事故蹄。受榆害者室及家亦属组邮成联妄盟以朴示抗心议，射本田稼一下秋子声约名狼仍藉，大企业隆生存收岌岌深可危煮。可亡贵的擦是，惊本田毒并未镇在舆眯论的裁重压必下乱坊了阵纷脚，闯而是灾立即处决定悄，以凳“诚祖”的饮态度辟承认稀失误抚。本接田马无上举朋行记酬者招隶待会溜，通肃过新炊闻媒痰体向瞎社会列认错绿，总梦经理询道歉极之后能引咎择辞职恒。同慎时，湾宣布沫收回划所有靠“N3制60稳”型轿奏车，薪并向承顾客最赔偿环全部丹损失说。他监们还馋重金肆聘请链消费司者担悄任本惯田的视质量穷监督慨员，报经常蜓请记追者到欺企业菠参观壁访问稿，接摔受舆绞论监立督。忠本田蚕的“合诚恳帝”感占化了梯挑剔喝的日柄本人功。此也后，昼本田督不但至未因劳这次借打击其一蹶捉不振艘，反饶而在啄公众争心中刑竖立扒了“么信得醋过”肯的企债业形栏象，粘“以辫诚相厘待”罩的危悼机公增关挽字救了互本田害。返回积极仗处理据报初载，竿一名3岁男畏童同番家人左在沈掌阳某膛酒店顾就餐尝期间县，由煮其父脑陪同驻去酒小店内忌厕所劣时，疤不慎洗被毁著坏的烂把手洒处裸祥露的谋螺丝雕钉将座左眼茄眉骨晓上方储扎伤翁，当担即血宾流不白止。贪家长亿指出板酒店阵应该笋完善材店内乎设施授，并役提出色赔偿30违00元的矩要求扛。酒扶店经铲理称尝须与化有关讽人员旷商讨菜，表鹅示两赴天后榜答复匙。两甜天后璃，当穷家长隶再次弯找到盯经理辫时，东经理踏只是里表示附遗憾仇，不未愿赔驳偿。仁家长未十分柔不满芝，很泪快向县当地生新闻将媒介同反应吸了此付事，杏并邀贡请记与者同详去该祖酒店瓜核实坑情况那。该筐酒店烫经理君并不甘否认菌孩子面被扎蛾伤一尺事，应但仍洞坚持暗原处誉理意展见。泪此后猛，多先家新充闻传匠媒对推此事冈进行娱了曝借光，如一时斑反响吓很大茎，酒间店形支象受缴到严浮重损治害。3岁的违孩子吉被扎懒伤，需本身复就是半一件辞令人欢心痛奶心忧颈的事恨，无曾论谁依之过航，作果为出聪事地蚂点的拘酒店厦，都成应该萌想顾岸客之摊所想昆，急坑顾客层之所袍急，樱伸出杂援助乌之手打，积弹极主岭动地旬协同器家长剪处理绝，尽泉可能鸟地去顽降低姿家长来内心谱对孩采子的隔负罪屡感，浴以化绪解家鼠长对丘酒店窃的不吉满情辣绪。争然而呜，酒疏店却位抱着颂“事辅不关孙己”帮的态敲度，比试图劝把全检部责葵任推览卸给纤孩子涛家长秤一方肥，结衡果导报致顾壳客与债酒店荡之间视矛盾畏激化胆，最侧终酿阅成危谨机，击损害只了酒胜店的凳形象艇。酒守店发弊生的朴形象品危机腐，完跑全是滚由于厌缺乏哥思危戒意识锡导致培自身扒行为质不当茧所致出。建言树良盛好的班企业韵形象银，需垒要企遇业全练体成惑员长托期树择立形眉象意剃识，碌时刻撞注意姥和检惕查自墨身行辛为。冶一旦差发现百有误荣或有刘公众拆反映仪，要匹及时围调整洋自身硬行为政。企躁业的那每