烟草市场促销营销管理知识培训教材

市场营销培训内容营销简介市场营销简介区域管理市场通路管理市场营销技巧第一单元营销简介营销的定义营销是一系列旨在将产品从生产商交换到消费者手中的行为。营销组合产品(Product)分销(Place)促销(Promotion)价格(Price)营销的架构

品牌管理

品牌管理直接引导消费者，主要作法为透过品牌沟通讯息去影响消费者购买产品的需求与欲求。品牌管理品牌管理的架构品牌管理品牌管理的职责在品牌定位和整体策略的基础上，管理品牌以达到其销售及盈利的目的管理和监督品牌预算的使用设定品牌的年度计划，确保有效实施品牌管理品牌管理的职责按品牌策略开展宣传活动确保所有宣传活动符合品牌的形象、定位和整体策略与内部有关部门协调生产、包装、产品开发、财务、销售/促销，以保证营销组合的各元素与品牌定位及整体策略保持一致。品牌管理品牌管理的职责与广告代理、市场调研公司、广告商协调开展相关工作，以保持品牌的竞争力分析市场的变化，反复研讨品牌策略并运用最合适的营销组合寻找新机会，开发系列品种品牌管理品牌管理的重要性品牌的监护人能够确保在所有范围内保持品牌形象、策略及营销组合的一致性第二单元市场营销简介什么是市场营销市场营销就是在产品、后勤、品牌行销政策与策略等方面以最能符合特定市场通路及策略性客户的需求方向调整的一种努力。铺货与市场营销的关系向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销零售点向消费者售出铺货与市场营销的关系(2)‘产品不以正确的数量，形式及品质在零售点出现，就卖不出去’‘产品在零售点，消费者买不到，就卖不出去’向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销代表市场营销代表是：所负责区域的总经理/客户大使先锋队集团最为宝贵的财富市场营销代表(2)市场营销代表的责任：规划设计并执行一区域计划，以成就区域市场营销目标。这些计划必须配合公司的品牌策略，通路及客户目标。铺货确保铺货目标的达成，保证产品的方便取用性，品质。商品陈列取得目标客户对公司认可的商品陈列计划的积极支持，并确保其遵守此计划所提供的条件。找出一良好的店内商品陈列方式，透过此方式做好购买点的展示，陈列，以提高零售点的销售表现，进一步改进我们品牌的形象。市场营销代表(3)市场营销代表的责任：沟通与市场的关系鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的了解。行政管理以最经济，安全，有效的方式管理所有的花费，材料，设备。准确及时的做好记录与报告。遵守集团的规定。人员管理招募，训练，监督，激励临时雇员，以支援市场营销的活动。第三单元区域管理决定和影响区域的因素客户及消费者地理环境竞争对手的活动利益团体一般经济状况区域管理的七个步骤分析你的客户依客户类别界定你的目标分配区域时间规划你的销售拜访排定销售拜访的行程规划路线评估你的计划第四单元市场通路管理市场通路所谓通路就是一群相似客户组成的，这群客户使我们公司能更有效预期、辨认及反应消费者的特殊需求、购买行为及特性。这些客户的相似性在：零售点型态所售货品范围定价政策消费群目标与策略行销支援需求将重点摆在市场通路上的目的：更能找出我们客户的需要更能找出我们消费者的需要锁定促销活动目标让市场营销代表的专业经验切合通路的需要取得竞争优势标准市场通路的分类食品杂货业便利商店业餐饮娱乐业免税商店业市场通路比较第五单元市场营销技巧销售拜访的步骤

准备接近存货检查销售简报结束销售商品陈列消费者接触行政事务评估有效的销售购买的动机：利益尊敬好奇便利羡慕恐惧有效的销售(2)购买过程注意兴趣欲望信服决定五阶段销售格式摘述状况说明想法解释运作加强利益点结束销售商品陈列的技巧好的商品陈列应具备：可见性(Visibility)冲击力(Impact)牢固性(Stability)吸引力(Appeal)选择店内的热点：热点就是店内人流量及注意力最集中的地方便利店：门头，窗口杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱窗夜店：入口，吧台，DJ台有效的沟通沟通的种类：单向沟通双向沟通沟通的过程：明了你欲给予的信息决定说它的最好方法传达讯息给另外一方另外一方收听讯息另外一方解释讯息有效的沟通(2)如何改善沟通用简单的语言要有逻辑结构检查对方了解不了解鼓励目光接触鼓励回馈力求明了一开始便做一简短的综述检查对方的表态与同意度常做摘要不要讲得太快有效的谈判什么是谈判？谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案而达成协议的一个过程谈判的风格合作式竞争式有效的谈判(2)谈判的过程找出谈判的机会分析及诊断状况决定相互的利益规划策略与战术通过妥协，利益交换，让步来试探获得实际可行的协议并得到确认有效的谈判(3)非语言沟通外观肢体语言个人空间非语言沟通所代表的信号接纳的信号小心的信号不同意的信号克服反对反对的种类直接的反对隐藏的反对拖延的反对处理反对的步骤：预期反对客户提出一个反对了解反对背后的原因尝试结束继续简报/结束销售克服反对(2)处理反对的三大原则：把反对当成机会先了解别人，然后别人才会了解你认同反对于客户的重要性克服反对(3)克服反对的七大技巧：改述为一个问题预先处理反对借力使力问问题直接拒绝补偿诉诸第三者?祝你成功市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本