某项目整合促销营销策略课件

上品·天成项目整合营销策略

城市运营:一个作品，地标建筑，一个努力成为城市名片的项目；精神领袖:一个注重市场细分，一个通过意识,精神引导市场潮流的复合楼盘；生态轴心:一个关注阶层品位和生活哲学的人文宅邸--精神,景观,生态国度；创新为本:一个创新为本，体验经济，提倡互动与品味的生活样式；．．．．．．

对于把握丘北“城市更新”机会的天成地产，“上品·天成”带来的绝不仅仅是产品，而是前瞻性的在新城中心创造了一个巨大的价值平台，生态平台，居住平台；以及通过产品折射出来的人文理念和商业信仰．因此，本报告的主旨是基于蓝石对天成地产的深刻理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案，望能为项目的运营奠定良好的基础．理解天成—目标沟通地位：天成通过上品天成的整盘开发将强化区域主导，并依靠阶段产品创新提升区域价值，锻新城市经济及其格局；价值：天成希望通过上品天成的滚动开发实现现金流量的平衡并强调长期投资回报的能力；意识：天成地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上主动把握了城市化的关键时机，处于企业上升的关键阶段；品牌：天成希望通过上品天成的开发，实现产品系列化的有规模扩张的战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段；营销执行项目剖析市场形势整合推广定位诠释营销战略客户分析纲要Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？必须明确的３个前提宏观调控：力度加大，银根紧缩在全国房价疯长、地产开发持续升温的前提下，政府对房地产业加大调控力度，从土地供给到银行信贷，通过不断加息、利率调整等各种手段抑制投机行为。特别是可能出台的物业税将会对房市产生实质性的影响。丘北市场的住宅购买者，主要为自住客，市场体现为刚性需求。而对于商业部分，由于丘北的房产专业投资客较少，加上年底全面停止小宗地买卖，影响也不会太大。微观视角下：房地产业的增长空间巨大，丘北房地产将持续快速发展丘北正处于城市更新、城市生活重心转移的起步阶段。老城已不属于这个时代，新城刚起步，同时担负着旅游大县的接待重责。随着铁路、高速公路的逐步实施，丘北将会迎来新一轮机遇。房地产业空间巨大。老城脏、乱、差，不适于现代有品质的生活。随着新城的逐步开发，换房是老城区居民的必然选择。先认识这座城----

丘北的城市形态老城居住形态落后，居住品质较低，基本无成熟的居住小区，多为小宗地自建房和单位集资建房。商业为传统集镇式商业，多为一商一铺或商住结合，夹杂少数现代商业形态。新城地形环境得天独厚，是一块极适合人居的风水宝地。从政府的规划和各开发商的项目规划看，都非常重视新城的居住品质和居住文化，未来的新城和老城将形成天壤之别。新城的商业在政府的规划中是一种结合丘北旅游产业战略发展的现代、民族、时尚的商业形态。它是丘北城市未来的核心商业圈，是和普者黑旅游产业发展重心遥相呼应，相辅相承，互为补充的城市战略发展重心。

用发展的眼光看，老城不符合丘北的城市发展战略，丘北的居住重心和商业重心必将向新城转移。老城新城城市重心转移未来转化为以集镇商业为主未来丘北的现代商业中心，高品质居住区微观视角下：丘北的人居及商业投资

丘北人的居住习惯和购买喜好：居住习惯----面积较大，足够的居住空间较好的居住环境完善的配套，便利自建铺面+住房的商住一体模式购买喜好----1至4楼为最佳选择4居与3居居多小宗地商住一体消费心理----对新城的居住品质和发展前景较为认同老城商业现状及投资心理

现状-----业态分布散乱规模小，无成片的成熟商圈无大型商业业态多为传统一商一铺的集镇式商业，无特色，落后近两年租金上涨较快，经营压力较大投资心理----对新城的发展前景看好，但担心培育期太长

对于新城内首次置业者，及二次置业者，投资群体实际心理和行为认同的是新城的生活和物业，２－３年内新城区将在与老城区的较量中占尽上风。

Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的３个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？项目面临的竞争：在售项目分析盛世年华概况：位于本项目商业街以北，现代简约设计风格，退台洋房和单体式住宅四室和三室产品为主，约240套，后期会推出别墅：

销售状况：10月15日开盘，已售100套左右。其中花园洋房（4室）1-4层全部售馨，5-6层未售，其余所售多为4室和3室产品：据悉，此项目已经做过乡镇推荐，但从其现购客户看，乡镇客户较少，多为老城居民中换房的二次置业者。价格：1218-1328元/平米盛世年华产品户型设计一般，抄袭痕迹明显顶层定价较高规划容积率较高，建筑密度较大景观设计一般推广推广主题：品质感动生活：让生活与公园面对面宣传力度不大，手段为灯杆旗、DM单、乡镇推荐（效果不明显）推广定位抓生活方式的营造，但深度不够：设计差销售销售策略执行不到位开盘节奏把握不好销控基本没有锦丽家园阳光新干线此两项目都已进入尾盘阶段，都以3房和4房好销，但5、6层销售阻力较大；均价都为1200多/平米；其中锦丽家园商铺价格为2500/平米，销售困难；两项目体量较小，销售启动较早，多为自然销售金荷佳园概况：位于本项目商业街以北，纯板式结构多层建筑，现代中式风格，建筑总量约30000平米，400套左右：以4室（约33%）和三室（约52%）为主，少部分两室产品（约15%）未售项目分析销售状态：未售价格未定已经接受报名，约200人

金荷佳园产品错层4房是其亮点，但所有设计均较传统，无创新规划容积率较高，建筑密度较大景观设计较盛世年华丰富推广推广主题：公园就在家门口宣传力度不大，手段为户外广告牌、DM单：设计稍好推广定位打公园牌，试图营造一种生活模式，但均苍白无力销售销售队伍力量不强项目定位与本项目比无优势销售手法单一，卖点较少颐景园产品户型设计中加入下沉式客厅设计，对客户有一定吸引力，但总体设计较一般规划容积率较高，建筑密度较大；周围卖小宗地，对其项目品质有极大影响；景观一般；项目区位无优势推广推广主题：家居新典范宣传力度较大，手段为宣传车、DM单、灯杆吊旗：设计很差推广定位不明确，无吸引力销售销售队伍相对较强项目整体定位无新意卖点不突出推广的缺陷会对销售产生较大影响宗地项目此项目于2005年启动，位于新城60米大街一线，现小宗地已销售完，仅余几块1千多平米的大宗地。启动时价格为600多/平米，现价为900多/平米。客户部分为买地自建，部分为投资客。此项目对新城的商业投资客户群分流较大，对本项目商业操作有一定威胁，可通过后期推广炒作，吸引部分炒地投资者投资本项目商业。昆明城建项目Q1：房地产宏观大势将何去何从？T必须明确的３个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？CQ３：项目自身环境如何？I风味食品街60米大街上品·天成商业街区解析上品·天成宗地面积：124亩;开发周期：预计2-3年都市大盘城市升级普者黑大街延长线

上品·天成高尚住宅区天成大酒店普者黑城市中央公园城建公司用地盛世年华金荷家园林业局住宅盛德花园颐景园锦丽家园教师住宅天成购物中心老城区位于丘北老城出口和新城区入口处的上品·天成，是“一根扁担两肩挑”的力量支点,其形象定位必须超越片区的束缚,契合城市的战略,成为城市的客厅.城市要塞,中央价值代表丘北城市未来方向的新城区解析上品·天成

60米大街城市中央都市核心普者黑大街延长线本案普者黑城市中央公园中心区“双龙起舞”上品·天成？政治轴线经济轴线价值轴线生态轴线位于普者黑风景区和丘北城市带状经济、政治、文化，旅游、商业轴线的上品·天成是双龙腾飞的平台.其功能定位必须承袭双向价值带的外延和内涵解析上品·天成普者黑及周边旅游区丘北新城区丘北老城区地标建筑，居住标准解析上品·天成一个城市的最高建筑，丘北城市发展、城市更新的标志。丘北城市名片。高尚别墅区、退台式景观洋房，领先户型设计，根植于普者黑城市中央公园，项目品质及其所营造的生活方式，从此将是丘北人民界定居住水准的一把标尺。项目从此将是这个城市以后人人向往的方向。商务领域,繁华自溢解析上品·天成17层酒店、商业街区格局设计，中式高尚景观洋房社区，民族与时尚相融合，一改丘北城市的陈旧与沧桑，为这个城市带来他所匮乏的时代气息，注入可见、可触摸的时尚脉搏，她是让人悸动的、流光溢彩的、不断前进的、魂牵梦萦的----他使人相信，这才是这个时代应有的生活，一个城市的发展未来。---项目的灵魂所在T大势：房地产调控加强,丘北房地产市场快速健康发展C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别新城的大平面竞争I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值2个必须回答的关键问题C客户:项目的目标客户项目定位:项目的核心竞争力外部因素内部因素复合地产的特性为，项目的综合性带来目标客户群的多样性。上品·天成作为典型的都市综合体，又处于旅游接待中心的特殊位置，目标客户必须分类界定。

高尚住宅区天成购物中心天成商业街天成大酒店上品·天成-城市中心形象区-植根于丘北的追求生活品质更上一层楼的人群城市首个综合性大型购物中心，新城配套，代表城市商业发展的方向旅游风情商业街区，民族、时尚集中地，丘北旅游、时尚中心区城市标志性建筑，普者黑景区的接待中心和商务中心。城市商业中心休闲娱乐中心丘北旅游接待中心、民族风情展示、购物休闲中心城市地标建筑群、城市名片、一个城市发展的动力所在项目客户类型细分—高尚住宅区重要客户核心客户次要客户补充客户核心客户：城区二次置业换房者;首次置业的乡镇教师和公务员重要客户：商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者次要客户：乡镇富裕家庭、工薪阶层补充客户：州内其他县客户、投资者他们是这样一群人——私企老板、个体经营者、教师、公务员、企事业单位职工、职务较高的机关干部、商人……目标人群……目标人群……他们要求：能够拥有“文化+居住”的和时代接轨都市综合区可以满足城市丰富配套的便捷环境；居住品味进一步提升的居住氛围。T大势：房地产调控加强,丘北房地产市场快速健康发展C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别新城的大平面竞争I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值2个必须回答的关键问题C客户:项目的目标客户项目整体定位:项目的核心竞争力高尚住宅区住宅：景观洋房别墅区商业：社区商业，前期可考虑专业市场模式作用：实现资金快速回笼，保证后续产品滚动开发和可持续开发商业街区目标：成为区域性商业中心，叫响品牌购物中心商带住：旅游风情街，时尚休闲购物区目标：价值最大化,树立品牌核目标：成为区域标志，叫响城市品牌，实现名利双收天成大酒店全局观:持续开发定位目标价值高尚住宅区商业街区购物中心天成大酒店80-300m210-55万元40-350m210-70万元价值观:利润递增定位目标品牌观:品牌深化地产品牌发展的几个阶段（以昆明开发商为例）品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力新亚洲中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势汇都产品系列化有规模化扩张的战略需要中产/俊发高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力百大/官房定位目标SWOT分析核心卖点：城市名片/城市中心形象区/产品、配套所营造的理想生活方式S优势城市未来中央，地段优越；交通便利，主干道旁；规划的旅游接待区，政策优势中央公园景观优势；复合地产，自建配套齐全。W劣势新城区不成熟；开发周期长；市场消费力偏弱；销售周期长；O机会城市升级，旅游产业发展战略规划，人们对新城的认同So策略利用区位、景观优势，发展时尚商业及景观高尚住宅；利用旅游、交通优势，发展旅游地产及酒店产业。Wo策略根据客户定位做填补空白，根据体量及交通动量吸引全城客户；T威胁新区竞争楼盘数量较多，且在项目之前面世；小宗地太多，对项目商业影响较大；在新城，许多单位有地，分散客源，冲烂市场。St策略在多数竞争楼盘开盘前快速亮相，抢占制高点；深耕渠道，密集推广，聚拢客户；Wt策略根据区位优势，实现各期功能互补，用城市运营理念打造城市首席物业。定位模型居住中心文化中心生态中心商务中心交通枢纽……..多重功能的组合“新城首席·城市中心形象区”定位诠释总体形象定位CCID城市中心形象区（citycentralimagedistrict）都市综合体风味食品街60米大街上品·天成商业街区定位诠释普者黑大街延长线

上品·天成高尚住宅区天成大酒店普者黑城市中央公园天成购物中心功能定位;完善区域配套，打造新城商业中心总体功能定位功能定位：依托旅游资源和便利交通,打造普者黑景区、丘北各单位的接待中心和商务中心功能定位：依托区位优势、旅游优势、四星级酒店（接待中心）打造民族休闲旅游购物中心+城市时尚休闲购物区功能定位：依托产品创新和建筑风格打造丘北首席高尚居住区+回游式社区商业街区占位高尚住宅区补位商业街购物中心缺位天成大酒店归位中心占位，产品占位品牌补位，利润提位商业补缺，配套填空价值回归，完美收官总体功能定位定位诠释都市综合体的复合性酒店式公寓酒店住宅旅游风情商业街集中式卖场社区商业休闲风光带住家消费人流旅游客、商务租客旅游客住家消费人流商业消费人流商业消费人流休闲消费群休闲消费群资源平台资源平台总体功能定位定位诠释细分商业定位城市风情商业街区

以城市时尚商业中心和旅游

购物休闲两大功能构建【商业街区SHOPSTREET】

商业目的

不止是为获利不止是为解决社区配套不止是单纯的商业模式做为中心形象区主体的天成商业街我们在开创一种新的丘北城市生活文化在这里淌仰，民族、历史在这里重现商业也呼吸着这里的大自然清新空气在一切水乳交融之中商业在这里成为了人与人沟通的桥梁【商业街区产品主张】

生态商业和园林景观在这里自然的融合文化艺术在这里不分雅俗，它是这里的生活必备元素艺术文化是这里的永恒的主题国际民族的、时尚的都在这里缤纷呈现没有明显商业与街区的区别，一切都是自然。

虽不全，但是专。不求博大，但一定精深！这就是旅游街区的文化。不论白天还是黑夜凝固的都是艺术的气息【商业街区功能主张】

主题：交流、互动、休闲、休憩商业街区目的一：创造“休憩空间”街区的人们可以自由在路边小憩，空气中流淌者懒懒的散散的味道。商业街区目的二：创造“休闲空间”街区的人们可以自由在路边小憩，空气中流淌者懒懒的散散的味道。商业街区目的三：“告知”与“交流”无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。【商业街区形象主张】

民族的；时尚的；集中的；体验式的。中心形象区的商业街区它是民族与时尚的交融点。中心形象区的商业街区它不应只有一个单独的亮点，它应是都市的精粹集中地。中心形象区的商业街区它强调体验，注重个人生活享乐方式。1、餐饮、风味美食﹑酒吧、咖啡馆、茶室、画廊、云南民俗工艺品店、土特产专营店；2、书店、音像店、户外用品店、品牌服装店、美容美发店、体育用品店、便利店；（亦可考虑一、二层复式铺）3、SPA、美容会所、健身中心、网吧、电游中心。

商业街区的业态规划：统一业态；统一规划；统一管理；统一招商；商业街区的经营模式：经营保障投资收益；确切的主题规划，一致的装修设计，全面提升商业地产标准。2个关键问题客户:项目核心竞争力：区域共荣（隐性）“城市中央形象区”（产品显性）“具时代特征、时尚、现代，创造城市理想生活”（人文,生态显性）3个务实项目定位:3个务实项目营销战略整合推广营销执行计划

我们以怎样的竞争态势出现？

市场领先者…？市场挑战者…？

市场追随者…？市场补缺者…？毫无疑问，天成地产将以市场主导者的身份，将上品·天成打造成为丘北市场真正的市场领先者。

战略总纲

独立城市潮头运营项目，“居高临下，势如破竹”，用舍我其谁的气势，定位新城，到代言丘北城市，巍巍大气，一举拿下城市制高点。---满城争看“上品·天成”！弄潮儿向潮头立，手把红旗旗不湿我们的战略目标使上品·天成成为：◆城市地标建筑群。◆丘北名副其实的现代商业中心、商务中心。◆城市名片、城市人居的典范。◆丘北人心目中最向往居住的楼盘。使开发商达到名利双收

1、分期、分节奏运营项目2、市场重心逐渐偏移3、深耕分销渠道4、大客户销售制5、组合式营销策略

我们的操盘手法1、分期、分节奏运营项目

分期多次开盘，使项目、售楼部经常保持旺盛人气。

地县级市场的特点为开盘热闹，开盘后人气冷清。因此，根据项目的复合性，特将项目分为2-3次开盘，运作期间不定期举办各种活动，以利项目随时受人关注。住宅、商业街、底商、酒店分期推出，每2-3月推出一单位，具体推出时间再行确认。1、分期、分节奏运营项目

2007年12月第一次开盘只推住宅。让住宅成为项目的资金流，使项目能稳健推进，后期推出单位则能使项目从开始就朝盈利轨道跨越。

新城片区处于高速发展阶段，在建、待售项目多，但基本未成型，在建中的普者黑城市中央公园也需明年4月交付使用。片区工地形象整体欠佳。因为众多项目的同期推出，新城片区消费抗性减弱，消费者已能接受该区域置业。项目住宅部分销售额约为7000万，若速度不落于对手，以产品领先为支撑，与对手共享新城蛋糕，足以保证项目所需资金流。项目商业的三大支撑点—区位优势、旅游接待中心地位、中心公园现在均未明显显现，住宅开盘后2-3月其他部分开盘，在有足够意向客源的情况下，片区形象也初见雏形，有利于快速出货。这也符合各个突破的原则。1、分期、分节奏运营项目

鉴于项目特殊性及复合性，运作过程中，灵活掌握，以利项目价值最大化、利润最大化。

购物中心、酒店娱乐、餐饮，在项目的推进过程中，根据客户需求，在预先设定的目标范围内，弹性处理，租售手段均可采用。酒店4-8层，预留为办公用房，可租可售。酒店部分，可整体出售，可联合经营，可引入酒店管理公司，也可考虑作为酒店式公寓。这部分将在春节后作为专题深入规划。住宅开盘前，以上单位全部保留，只作登记，开盘后进入实质运作阶段。2、市场重心逐渐偏移

在住宅开盘并达到60%以上销量的前提下，市场重心逐渐偏移。◆销售对象转移

商业街商住单位、购物中心、酒店各组成部分是后半程销售中心，销售手段变为租售结合。◆目标人群转移

前期住宅自住为主，而后期，投资客、经营者、商户将是核心客户群。◆目标市场转移

丘北将不再是主市场，文山—云南都会成为我们市场拓展地，这也为天成后续项目运作积累宝贵客户源。3、深耕分销渠道

◆乡镇市场深耕◆县城各单位重点拜访◆超市、娱乐场所、零售商等经营商家重点拜访◆云南（主市场昆明）、文山酒店运营商、投资公司销售4、大客户销售制

后半部分项目运营，以销售部员工为基础，抽调优秀员工，组建大客户销售部，专门负责招商、大客户销售、异地（丘北以外）项目推介。5、组合式营销策略

各种营销策略有机组合，借势造势，紧抓项目强效点，把握市场、客户敏感点，利用或创造各种有利机会，达到快销、利润最大化的目的。上品·天成核心营销策略活动营销品牌营销产品营销生活模式营销产业营销

以品牌营销为主的组合式营销策略

五大核心营销策略品牌营销策略

时刻不忘品牌营销，品牌至上。营销关键点

凝练一句话——创造·城市理想生活。新闻造势——政府搭台，企业唱戏。和政府合作，以媒体的公信度，不断的推出新城规划介绍、旅游发展、企业、领导人、项目方方面面宣传，形成良好的市场形象。

整合资源---把酒店﹑购物中心以及商业街的运营管理作为一个整体，结合未来旅游产业的发展前景以一个组合运营的模式，打造丘北城市新核心商圈；营销关键点大势所趋——区位、城市未来发展的方向及产业规划规划领先——对城市商业结构的深切理解、城市商业发展的引领

业态组合——对各区域经营业态做出合理规划、引领支撑点——重点突出新城规划﹑旅游业发展、酒店﹑购物中心﹑商业街对整体运营的有力带动

产业营销策略生活模式营销策略以商业配套、公益设施配套（城市中央公园）及其他一切配套带动住宅的营销；将所有的配套资源强化、整合成为代表丘北未来的生活模式—高尚居住品质、与时代合拍的；营销关键点：

理想生活——复合地产、城市核心所带来的成熟、丰富、便利及坐拥城市中央公园的最大优势。生活场景展现——利用系列推广、详细解读理想生活营造都市生活格调——以发展的眼光，诠释丘北城市生活的未来所在产品营销策略对比市场，以项目整体领先规划、户型创新，挖掘产品亮点，树立丘北地产标杆形象。营销关键点

引领市场---以本项目产品设计优势为基础，结合配套做到无视竟争对手，独领风骚。传播产品---以户外、电视、DM单、平面媒体为依托、逐步解读、剖析产品解析产品---根据施工进度，展现产品质量，增强公信度

活动营销策略活动是维系老客户、培养新客户的关键所在；一方面，通过组织活动，对老客户进行关系维护，通过老客户口碑带动新客户购买，形成羊群效应；另一方面同时，对于，关键在于每一阶段客户群的承接，通过结合项目生活模式的营销活动来培养客户，使我们的客户源源不断；

营销关键点通过特定场景把项目优势向特定人群传播淡化推销色彩，悄无声息达到传播目的提高知名度，产生良好的社会影响力企业品牌宣传的平台，巩固品牌忠诚度借力打力，有效开展人际传播，形成口碑宣传活动营销时间节点

-元旦-春节-3·15-封顶断水-中心公园投入使用-旅游节开幕-民族节日

活动营销策略以上时间节点。可配合优惠措施，提前铺垫宣传，以利形成阶段性销售高峰。2个关键问题客户:项目核心竞争力：区域共荣（隐性）“城市中央形象区”（产品显性）3个务实项目定位:3个务实营销战略整合推广营销执行计划“具时代特征、时尚、现代，创造城市理想生活”（人文,生态显性）

总体执行策略根据项目进度分阶段集中成交商业、住宅分期重点推出销售回款目标配合企业资金计划的安排工程进度配合销售要求，支持各阶段销售任务达成精耕细作，全盘销售在从期房到现房的过程中逐步实现全局观持续开发，一期住宅销售为后期开发打下良好基础策略要点一客源组织和卖场：丘北城市人口、市场需求已不足以支撑市场供应量项目区位是城市的未来核心所在，因此住宅客源可扩大至整县的有效需求者。对于商铺、酒店等，则可将客源扩大至全州、甚至全省的有效需求者。根据每个阶段的销售目标组织5－10倍的有效客户是热销的先决条件只依靠现场的案场是难以达到目标的，应根据各阶段销售节点，深入各乡镇，作项目推荐，做透全县市场。后期操作扩大至县外。卖场技术：挤压式卖场和粘稠式卖场相结合定期在现场推出推荐单位（每月更换），加强现场销售气氛渲染策略要点二策略要点三放货技术：为尽量避免远程期房销售的抗性将产品分为多个货包，分批开放，利用大盘概念打消消费者观望心理和避免房源过多导致压迫感不够的心理前一货包未销售完成则滚动进入下一个货包丘北住宅适应性最强，是期房的重要融资管道，前期货包中配备足够的货量开盘重点推出单位：景观洋房和别墅，以此提示项目形象高度。沿街多层主打乡镇市场。策略要点四定价技术：◆住宅部分住宅部分为项目现金流。退台式景观洋房是明星类产品，定价充分体现价值。别墅为金牛类产品，机遇与风险并存，若不追求速度，高价值、高价格是必然选择。沿街多层为瘦狗类产品，快速清仓方能摆脱该区域同质化竞争，可考虑不高于对手的定价技术。◆商业部分项目价值的真实体现，未来升值价值不可估量。低开高走，有步骤推货，逐步加价，完美体现其价值。策略要点五销售阶段：全盘销售划分为四个阶段针对项目商业量大，销售时间预计会拉长，本案的商业项目应为销售重心，第一阶段主推住宅，同时配合商业造势，商业销售重点在第二、第三销售阶段销售全过程与工程进度密切配合各阶段目标明确推广策略支持各阶段的销售技术商业销售技术：旅游和城市商业结合，以主题商业街区形式推广。与政府联线，炒作旅游价值，奠定丘北旅游接待中心地位。同时以招商推广承诺而非招商结果攻击投资客、自营客公园、商业街落成后，以活动、商业主题show炒旺人气、商气，同时也是对客户购买信心的鼓舞。分阶段、循序渐进的深化商业主题概念，让项目城市核心商圈、丘北旅游接待中心的观念深入人心。商业主题概念推广行程：商业形象未来前景运营支持、未来钱景经营保障、投资回报工程进度、热销场景（以上行程可重叠推广）

策略要点六

销售阶段划分08.2-08.5住宅尾盘期、商业开盘期208.6-08.12商业强销期、酒店运作期3309.1-09.4项目尾盘期

407.11-08.2住宅蓄水开盘强销期、商业蓄水期31具体执行各期具体执行，以市场变化，制定专项执行机划。2个关键问题客户:项目核心竞争力：区域共荣（隐性）“城市中央形象区”（产品显性）3个务实项目定位:3个务实营销战略整合推广营销执行

“具时代特征、时尚、现代，创造城市理想生活”（人文,生态显性）--营销推广必须考虑的几个问题2：项目的营销推广阶段怎么划分？1：如何延续品牌，如何提升项目后续开发的影响力？3：营销推广如何更契合销售回款目标？4：项目的营销推广渠道怎么选择？5：项目的价值最大化及价值提升攻略怎么实施？推广篇－－营销阶段及目标划分开盘期市场导入期尾盘期阶段强销期时间：4-6个月时间：1个月商业开盘营销节点住宅开盘阶段性针对促销活动VIP认购宣传方向观念导入（洗脑）：中央形象区的核心主体丘北最具潜力的城市综合体，高尚居住区强调投资的收益性、保障性、产品的不可复制机会的稀缺性地段、设计、园林绿化、业态、投资观念营销费用(2%)总费用20%总费用20%总费用15%总费用45%时间：1-5个月时间：4个月阶段性针对促销活动销售比率总销售额的50%总销售额的10%总销售额的40%营销推广思路推广思路卖形象概念卖功能概念卖产品概念中心形象区复合地产城市综合体景观、设计、户型

整合推广策略创造-城市理想生活！我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区丘北旗舰级复合地产物业是开发商实力的象征是政府的面子工程创造-城市理想生活！是丘北地产的全新概念目前，丘北缺乏一个规划合理，功能完善、格调高尚、与旅游大县相匹配的民族与时尚融合的城市形象，一个囊括四星级酒店、旅游风情街区、大型主题商业中心、大型休闲广场、城市高尚居住区的复合形态的城市脸面。项目开发正是弥补了丘北城市区域功能的不足。时尚、大气、引领潮流是一座独一无二的未来之城！---这是我们要营造的项目气质！我们可以很轻而易举地发现：我们的感性演绎是基于对项目的核心价值的理解资源的整合性关于酒店、商业物业和中心广场的价值挖掘上品·天成改变了城市的格局，聚合了丘北的核心区域价值上品·天成改变了丘北，全面提升了丘北的居住/旅游/商业/商务/投资价值。旅游接待中心的地位使项目成为了整个大丘北的项目，不再局限于新城旅游景区为项目带来了巨大的人流、物流、信息流、资金流。迄今为止丘北最大体量的巨大商业/商务面积，成为了承载以上价值的最佳平台。普者黑中心广场的最大价值我们认为巨大的商业价值人流的聚合价值强大的形象展示价值景观价值我们认为，城区---普者黑景区就是我们的财富运输线，而首家购物中心、120余亩的城市中央公园就是我们的聚宝盆。上品·天成——引领丘北城市发展的顶级商居物业理性项目定位新城首席-城市中心形象区感性形象定位创造-城市理想生活上品·天成推广策略分组团命名住宅部分商业部分酒店部分上品天成高尚住宅区天成商业街天成大酒店购物中心部分天成购物中心一个中心三条主线城市线、项目线、产品线新城首席·城市中心形象区沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造市”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象；最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到销售的目的。项目传播思路设计（借政府大环境）

城市线借势我们认为复合地产物业的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动、很大程度上更需要政策面的拉动，丘北的城市发展战略，从新城规划到旅游产业战略发展，就一直处于一种蓬勃发展的积极态势，这也意味着项目的开发也是丘北城市发展的大势所驱。上品·天成项目的规划建设必将成为丘北城市形象的代表之一。上品·天成项目的开发将成为丘北一个重要的财富聚集地，居住的优越区域，事业的核心王国。新城与本项目的关系是相辅相成的，项目的绝佳的居住环境、无与伦比的商业价值、投资价值与升值潜力是项目附加值的最大体现。

城市线（上品·天成的“脸”）城市线趋势篇区位篇价值篇彰显项目地位城市升级新城建设商居价值商业价值商务价值以造城思路推动城市发展聚变城市资源·裂变城市财富项目线造市（炒作项目市场）

我们认为本项目在市场中处于一个概念时间差的有利时机。本项目应利用此时机率先旗帜鲜明的打出“新城首席-城市中心形象区”的概念，抢占市场制高点，形成了三大利好因素：1、首席城市中心商居物业；引领市场概念。2、目前新城区乃至整个丘北还没有一个具备高品质，大规模、定位明确的现代城市商居物业，也没有上档次的旅游接待中心和旅游购物中心而市场对此的需求是强劲的。3、项目在新城区是一个标志性的物业，地标级的建筑群，所以建立一个高端的市场形象，是项目推广的基础和关键。项目线（上品·天成的“脉”）项目线功能篇商务篇投资篇彰显项目地位商、住、酒店一体化四星级酒店首席旅游接待中心商务中心大体量商业面积城市中心物业巨大的商机和升值潜力理想之城未来之城财富之城产品线做事（细节卖点刻画）

我们认为在产品线的推广中，要首先避免项目功能组团占位的偏差。根据分析，本项目商业面积从利润产出角度看不会低于住宅部分的利润比例。从价值最大化的角度，我们认为产品线的推广应商业与住宅并重，先推出住宅部分，进行首期销售；同时彰显项目巨大的商业价值和投资价值，销售与招商招租并重，这样将商业部分的价值有机地附加到住宅部分，从而有效的支撑了住宅部分的高质素和高价位，也为后续商业部分的推出奠定了坚实的基础。将宣传的重点从“借势”

“造市”转到“做事”，强化对项目的卖点、内涵诉求。产品线（上品·天成的“魂”）产品线品质篇经营篇服务篇刻画项目品质设计理念施工质量开发商的经营理念领先标准的商居环境商业体系商务服务1、强调专业公司的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度（建筑设计、园林设计、等专业公司的品牌及资历）。2、将天成公司及上品·天成精益求精、追求完美，将楼盘综合素质NO.1的特质传达给消费者4、项目形象的地标化，配套设施的领先化、建筑设计的人性化。项目推广时间推广力度城市线趋势篇区位篇价值篇项目线功能篇商业篇投资篇产品线品质篇经营篇服务篇2007-11月开始TIME后期延续方案项目销售执行案--住宅部分项目商业运营及营销执行方案项目价格定位及价值提升方案-住宅部分价格定位及价值提升方案-商业部分市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状01