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文档简介

任务10:促销策略3.营业推广策略能力目标知识目标4.公共关系的运用1.人员推销的技巧2.广告策略1.促销与促销组合2.广告策略3.人员推销4.营业推广5.公共关系子任务任务任务任务10.3广告10.1促销与促销组合10.2人员推销任务任务10.5公共关系10.4营业推广任务10.6整合营销传播

10.1.1促销的实质促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义:1.促销的本质是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。子任务10.1促销及其步骤促销的作用传递信息,强化认知突出特点,诱导需求指导消费,扩大销售滋生偏爱,稳定销售10.1.2促销的步骤确认促销对象确定促销目标设计促销信息选择沟通渠道确定促销组合

10.1.3营销促销组合的因素

1.促销组合的概念企业把人员推销、广告、公共关系、营业推广(销售促进)四种促销方式有目的地组合起来运用,形成整体促销的策略或技巧。

2.促销组合的影响因素追求企业的近期效益短期目标重视企业的长远效益长期目标广告、营业推广人员推销、公共关系促销目标产品类型营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品工业用品广告促销总策略:推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销;对中间商的销售促进广告;对消费者的销售促进产品生命周期

建立产品知晓;介绍性广告、人员推销导入期

成长期

成熟期

衰退期巩固和扩大产品的市场占有率,提高产品的美誉度;公共关系、辅以营业推广收回资金;营业推广、提示性广告提高市场占有率和知名度;形象建立型广告等促销费用广告费用大人员推销较大营销推广费用较小公共关系最小四种促销方式优缺点比较类型促销方式优点缺点非人员推销广告传播面广、快、形象生动、表现手法丰富、容易引起注意停留时间短、费用高、针对性不强公共关系影响面广、可信度高、效果持久程序复杂,投入大、效果难以控制营业推广强烈刺激性,可以促使及时购买接触面窄,影响小,容易影响品牌人员推销人员推销直接快速、反映及时,有利于建立与客户的长期关系人才难得,费用高,管理难度大子任务10.2广告策略

10.2.1广告的含义、功能及分类

1.广告的概念

广告的英文advertise原意是“一个人注意到某件事”,以后又进一步延伸为“引起别人的注意,通知别人某件事”。

广告一词从字面的解释就是“广而告之”,即告知广大公众某种事物。

广告是指特定的广告主(企业)有计划地以付费的方式通过大众传播媒体向潜在顾客传递商品或劳务信息,以促进销售的公开宣传方式。

美国算通用游电气县公司杂前任麦总裁猴罗杰.史密咸斯说捉“靠惕停止注做广余告省迹钱的涛人,凳就像翠靠拨迅停表便针省料时间啦的人出一样ˋ聪明ˊ。”名家依名言广告痒的构港成要坡素广告编主广告先媒体广告睬费用广告需受众广告裳信息2.广告雪功能1.对企曾业的才功能2.对消膏费者熊的功糕能3.对社穗会的拼功能广告登功能3.广告该的分索类按产党品生惭命周箩期不幼同阶假段广秩告的约作用氏分类乔:告急知性控广告举、劝途说性奖广告灶、提锐示性夫广告以广灭告目棚的为盆标准若分类态:产约品广遵告、袄企业挠广告配、品民牌广统告、腊观念并广告掠、公准益广循告以广端告传鹿播媒诱介为欠标分克类:淋报纸疼广告辰、杂逼志广绩告、粪广播疾广告裕、电徒视广等告、筐网络虚广告茄等。以广督告传烧播范道围为价标准弹:国察际性兵广告针、全汗国性好广告撤、地尘方性暖广告痕、区恼域性蚀广告赞。(1)(2)(3)(4)10租.2缺.2广告素促销迫方案革的制捡订“5需M”确定广告目标1制定广告预算2确定广告信息3选择广告媒体4评估广告效果51.确定创广告谊目标告知军性目验标劝说着性目够标提示设性目篇标创牌保牌维持2.制定炊广告虽预算

(1)广告预算的内容

广告调研费广告设计制作费广告人员的行政经费广告活动的机动经费进行广告预算(2)广告预算的编制方法销售额百分比法目标达成法竞争对比法支出可能法以产住品和宴服务升为主末题以企掘业的亭历史拼、现著状为顺主题以技忍术或饮实力亡为主吓题以销架售量可或信琴息反目馈为蒜主题以情娘感诉版求为悉主题根据邀产品驱性质针对顺消费正心理突出毫宣传令品牌突出舞买主各利益广告四主题灾的确茎定012.选择墨广告粒主题逮应注序意的壶问题023.选择求广告娘信息《赢在糖中国》第三蓄赛季风:广宫告策伐划ht捐tp英:/论/ww次w.互tu抚do姓u.絮co旺m/楼pr服og哗ra泉ms另/v合ie丸w/将nZ边rD创XN摊uL跳iu打I/4.选择怜广疯告媒或体网络受广告1.即叼时互择动2.生率动的接表现掀手法3.持见久性苍和可棚检索批性4.统吃计性5.信围息量就大,奏传播涝范围缺广6.针欢对性胸强7.彻协底细类分市虹场8.协嘴调性9.安陪全性售点理媒体PO铁P广告勇:又称腹现场汁销售责广告侧,是丹指在沙超级桐市场学、百女货商粗场、峡连锁壶店、释药房凭和杂异货店基等零推售店梢的橱柄窗里镇、走猴道旁康、货仔架、吩柜台迫和墙咬面甚公至天杠花板盲上,温以消柜费者桶为对壮象设模置的陡彩旗锦、海虏报、盲招贴摸和陈塑列品邀等广寻告物芬。户外徒媒体1.有艰效时赴间长乌,艺辞术感架染力煤强,固吸引柄公众耐注意校;2.文小字简铃练,棵易记俭忆;3.提挖高企词业或颤产品嗓地位职;4.读炉者广孕,影星响面霞大。直接淘函件屑广告1.针赔对性渗强2.保该密感3.选样择性济强4.排脂斥性宁小5.灵族活性坟强1.移床动性觉,吸甩引乘妄客行慨人无翅意注犹意2.重草复性3.引室人注炮目的说效果4.价缘瑞格低税廉5.针独对性祥不强交通航广告子任米务10济.3人员扣推销10靠.3算.1人员壶推销低的概洋念及毁其特呼点1.含义著:人鬼员推淹销是谊指企浓业的推销旬人员直接愁向顾孟客进叉行介健绍、饮说服安以及室解答杂工作逃,促鸽使顾轰客了侄解、菜偏爱涛本企楚业的挣产品生,进粱而采荷取购句买行丝式动的拆一种涌促销剂方式它。推销贿人员、推销坡对象和推销友品构成妻人员里推销狡的三诊个基鹊本要堪素,推销庙人员是推口销活避动的辫主体斑。人员浇推销上是最网古老快的销志售方鼻式,猪对于孕那些远专业赛性强由、结杀构复堤杂的愧产业踏用品趣和价嫂格较完高的歇耐用惹消费峰品,中人员越推销敏有着巴其他想促销例方式苍不可甚替代佩的作骨用。推销虹员吉剑拉德惩连续12年平索均每穗天销循售6辆汽巧车的第成绩缸,荣潮登世夜界销冲售宵第一尤的宝盗座机动批灵活酸:在人歇员推池销过券程中愉,买吵卖双驱方直钓接联脸系,叠现场闹洽谈菊,给高双方拿很大朱的灵像活性厉。通怖过面黄对面宋的议今价、短交谈逃,有票利于犬推销京人员美根据律顾客炒的态躁度和简反应骗,进誉一步天了解穷顾客歪的心解理变裳化过嗽程,衔以适组应每幸个顾佩客的编行为师和需迫要。2.人员盘推销漆的特椒点情感颜培养:面对往面交袄流,蛋可以也增进渗感情征,使畏顾客脾产生恢对企赤业的绕信任烤和依沈赖感械。双向熄沟通间:推销盾人员有一方距面必蓄须向模顾客临介绍羊产品阁本身比以及罩产品窗有关非的信馆息,霜以激怎发顾独客的血购买湿欲望寺;另朱一方木面,湿顾客漆可以点向推损销人舍员提旗出有秀关问南题。推销凯人员月既是适企业僚的代蜘表,性更是示顾客施的顾补问,多因此效,必美须在缓服务哪精神念、工押作作攻风、微业务础知识绝和推飞销技急巧等吹方面句具备词良好比的素钞质和飞条件忆。1.品质疤素质对客骂户要岔诚恳辜、热毒情、腊谦恭孕有礼净。具敞备全渠心全黎意为碑顾客若服务叨的精吹神,贩要有否高度番的责歇任感做。孝遵纪描守法府,不搅假公轨济私践,不粗铺张辣浪费苗。10丈.3解.2推销色人员住素质性格趴外向:推销爸人员超宜由裤性格职外向初的人腹担任俯,有粗利于逃人与蜓人之呢间的撑沟通呢接触迈。有容毕忍度:推销笑人员仆必须晚有一和定的倡容忍户度和如耐心碗,才圣能胜寺任这浆项工挨作。偿因为秒被客晋户拒流之门伴外的介现象倡是屡赤见不毫鲜的术。有坚僻强的畜毅力唉和上励进心:只有盘那些著具有裳坚强挖毅力翁和坚前韧不顺拔精艇神的海人,畜才能桑克服满出乎兆意料领、难补以预唐见的稀困难榴,更算好地疾完成闯推销朱任务抚。富有帝幽默演感:幽默缎能使煤人打星破僵撤局,排摆脱银困境占,增汪加影泽响力纽奉,从喂而缩怖短谈筑判双魂方之猾间的顿距离最。2.心理排素质3.业务员素质汤敏锐勾的洞聚察力别:即对呜市场闻行情裹有高考度职蔬业敏老感性改,能免“见阀微知辟著”忽,具哪备科晋学的毯预测帆能力汉。丰富疗的学颗识:应当哑知识赠面广择,学歌识渊高博。昼要具丹备市站场知配识、诞顾客衔知识速、产株品知滴识和希企业谦知识庄等。高超精的社建交能雨力:要学率会说炎服,哥善于滴倾听睡,能荡够与们各种摔性格牲的人其友好绩相处窃。4.身体词素质必须址具有教健壮驼的体冰格和跳健全悬、灵诞活的忽大脑田,从擦而保迎持旺荷盛的秒精力念。上门符推销护:是推伴销员痰携带蛾商品刷的样讯品或晶图片筝、说低明书煮、定盘货单孙走访量顾客质,推脱销商葱品。扰这是梯一种易积极途、主南动的险推销高方式疫。能铺为顾葵客提抄供有叨效服宾务并思方便战顾客等购买僵。上门向推销阿有两反个主愚要特点:一页是推洗销员罢积极挣主动龟地向输顾客休靠拢脱;二剖是增访进了塞推销拒员和法顾客铺之间国的情滤感联坏系。10网.2男.3人员残推销忌形式柜台承推销陈:所谓合柜台誓推销伶是指捆营业歼员向奥光顾宇商店婚的顾批客销尖售商耗品。零这是范一种体非常抵普遍乒的“征等客顿上门烫”式伪的推办销方星式。洞这里折的营射业员酸就是句推销炒员,汉其职买能是呈与顾驱客直聪面接霜触,展面对退面交性谈,戏介绍怕商品蝴,解陈答疑膨问,拒促成仰销售菜。柜台珍推销乏也有两个主要启特点造:一热是顾许客寻艳求所兴购商刻品,灿主动然的向剑推销铃员靠峰拢;凭二是锹柜台生的商耐品种雨类繁蛋多,劝花色尼、式付样丰氧富齐愧全,棚便于给顾客艇挑选倾和比凳较。会议哨推销销:利用瓦各种百会议算:展画销会星、洽伙谈会挺、交尝易会交、定体货会衬等宣条传和铜介绍碑商品救,开卫展销垫售活油动。10梦.3像.4推销裙队伍或建立网和考怠核选拔侨:是营拉销管拆理的您基础鹅环节婚。标庙准:草一是该感召垄力,估二是戏自信凭力,糟三是钞自我瓜驱动厅力。桥途径池:内笛部选尝拔、普外部台选拔葵。培训政:推销淘人员倘要具个有专员业知遥识和确综合扎素质而。企盾业可尘以通伯过各滋种途侧径培帖养人触才。考核南:定性紫考核屿和定尊量考率核(卵销售拿额完裤成率粘、用翠户访付问次忽数完际成率员、新奖客户奔访问鱼率、填新客吗户销计售率生等)激励威:薪金狱制、阁佣金录制、卖混合吨制寻找潜在客户访问准备接近顾客洽谈沟通应付异议成交10理.3屡.5人员桨推销动的步狠骤及咱策略1.步骤事后跟踪1.寻找尽顾客利用社会悉信息寻找扁新顾扶客,海利用流通姨渠道寻找戏新顾豪客,题利用社会港关系寻找每新顾础客,智运用公共挂关系活动曾寻找奋新顾掀客,主动街游说寻找队新顾竭客,推销氧相关严产品寻找错新顾奔客,利用钢中介寻找嗓新顾替客,选挖掘言老顾撑客的秀新需咽求。2.接近声顾客柔的技岸巧①约腿见顾钉客首先,要怕做好刷约见岸前的摇准备翁,包坝括心同理、刷语言晃、资危料、壤实物膝等方宵面准萄备。其次,精千心选栽择约币见的糖时间结、地块点、尸场所减和环仆境,窜并选帐择约饱见的绞方式蜂(信呼函、端委托宰、直寇接约撇见等董)。最后,通缺过约生见,苍为正纸式洽咳谈打阿下基排础。【案例10努-2】约见包客户日本敞“推层销冠际军”另、汽乏车推猜销大在王奥刺城良夏治给滥自己划规定饰一天雷要拜生访10棕0位客糊户,手他是遥怎样乳来安旋排呢铸?早上8点到刃下午6点,掀他先卖到公爸司、尘法人庸团体层中拜晌访,魄这样体可以乓拜访80位客兄户。然后穿,他芒算准蒸家庭炕男主剥人回炮家的旷时间岸,再斑拜访紫住宅轿区。好但到真了九鲜点以棵后,奔家庭组也不扇欢迎私推销偷员的鹿拜访引,于轧是,石奥城态良治功就到柱街上器、商越店等怨处寻阶找客旗户。弱这样画,又佣可以搁拜访10位客丙户。晚上11点,触商店卧、街馒道上各行人很逐渐验稀少瓦,他济于是物又到弄咖啡晚厅、塑餐厅世、酒防吧等侧处,姨这样终又可浊见到5位客鹅户。这时觉,按饶他的帅计划咐还有5位客浪户没膏有拜做访。铃如果易回家笋,那荡么明棚天就掌要拜类访10蹲5位客给户。但是橡,现干在已钩经凌谅晨1点,贼到哪清里找冶客户圆呢?末于是搂,他答到警印察局滥、医病院这补些半拍夜仍央在工读作的泡地方舌,终蜡于完控成自眨己给拦自己珍订下净的要鞋求。②接近殿潜在夕顾客指推竿销人授员与驳顾客剪正式店就商旅品交弱易接骂触见胁面的礼过程祸。需档注意瓜以下肥事项冈:首先,应谎尽可嗓能了缘瑞解被陷接近炎对象诊的心辱理特趟征。参常见论的个率性心乞理特钞征包婚括:蜡外露晴型、职随和守型、秆保守廊型、仙暴躁鱼型。其次,讲榜究接帅近顾裤客的终方法解。通爷常的晕方法困:自火我介凳绍接木近法茧、聊颜天式族接近名法、形建议爪赞美躬接近岔法、爬广告埋赠物妨法、达表演绿接近辩法、壶关系顽交际悲接近丢法等选。最后,运麦用各宁种接千近方姨法时晃,要湾注意灿观察做对方昨情绪瓦,根甘据对御方情收绪变芹化,陷调整也接近矮方法暗。③沟咳通技愤巧推销强人员挑在洽详谈中颤为沟销通顾乏客,显须通赵过双谢方面扣谈,具达成坡共识距。为湾此:A.善听讲究捧礼仪高、学税会善销听,臭耐心耳听,绣会心聪听,兆记住亭所听猛的要技点并夜适当宰做些览记录供。B.巧里问可采腹用启袜发式见询问美、暗兵示性御询问用、商月量式毕询问他和有站选择筹式询坑问。克提问指方式订和内佛容要汽让对抄方乐礼于回李答。C.妙师说以幽石默而磨巧妙斧的回狠答化帆解对乳方的辆提问碰;以磨灵活约的选干择恰粒当的欣方式熄委婉役拒绝痒;用冤模糊岩不明左确的冤语言券应付这对方齿的发弊难性缎提问夹,并攻转移删话题然;以吵诚恳翻的解辞释和艳歉意集来直绒抒己枕见。子任残务10雷.4营业幅推广劫策略10馒.4筒.1营业腿推广御的内涛涵营业创推广谜是指地企业竿利用甩各种呜能够疾迅速斧激起海需求惩和购佛买欲斗望的购手段鹿,诱参导中玻间商软和消朴费者剧,形茄成购板买行渣为的劫一种敞促销肾方式隆,主羡要用带于一酷定时欢期、别一定尾任务群的短企期特幅别促裳销。特点非:促销免强烈皆;贬狗低商纳品。10瞧.4桌.2营业腊推广可方式(一)滋对消拘费者劳的营要业推蛙广1.赠送叔样品窜2.有奖柄销售3.优惠拨券轰4.减价5.产品啄演示过6.附赠施礼品7.购物冠印花爪票嚷8.现金肃折款赠送黄样品有奖直销售优惠破券俱乐格部制壤和金宗卡制肯德雪基促奶销新此礼物呜:卡档通球饮星玩羞具(二砌)对春中间脊商的岩营业彼推广1.功订货翁会和催交易该会2.缩慧价格境折扣3.献津贴4.消免费腐商品5.讯经销叫竞赛6.近免费鲁培训推销佣奖金展销刷会和拣订货匀会10痰.4美.3营业馅推广斥实施1.清推广还目标2.绣激励露幅度3.与推广炉方式4.婆推广岩期限5.画推广辩预算6.树推广萍效果过评价子任昼务10晕.5公共视关系10绵.5浸.1公共溉关系耀内涵公共斥关系羽一词恋的英柱文为Pu范bl歪ic湿Re赏la厚ti仆on离s,简凡称PR。就铁是指苦企业就在一壶定理街论指棵导下因,运租用现而代传宅播手叮段,辞为创播造与棕公众届和相诊关社眉会环拖境间德的和与谐发物展而雕采取惨的一楚种独塔特的说管理贤活动检。10喝.5价.2公共井关系慎促销驼的方牙式1.尾公开伤出版辟物2.萝事件3.住新闻4.胞演讲5.成公共汇服务暴活动6.肤印象嫁识别竞媒体10险.6整合铸营销丽传播10熊.6懂.1整合局营销哲传播辩的产著生10毛.6兄.2整合档营销均传播吓的核还心思冠想1.以顾腾客价阻值为才导向2.实行摧接触昼式管驴理,枣实现盼双向坐沟通3.统一忧信息滥,整杜合媒剩体1

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