文案写作第二天市公开课金奖市赛课一等奖课件

广告文案训练营第1页第1页第二天第2页第2页写出一条原则广告文案第3页第3页标题副标内文标题内文随文第4页第4页第5页第5页其实，文案结构是与AIDMA理论想符合AIDMA是消费者行为学领域很成熟理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）Interest（保持兴趣）Desire（唤起欲望）Memory（留下记忆）Action（购买行动）第6页第6页一个好标题，能够瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读欲望……是一则文案灵魂。标题一则文案算十分话，标题起码能够值七分。从未见过标题写得较好，但内文很滥文案；内文很棒标题普通人，是缺乏提炼和引导；内文和标题都很滥人，要考虑自己是否适合做文案。第7页第7页毫无疑问，优秀标题，都是源自于对消费者深刻洞察。只有含有洞察力标题，才干让消费者恍然大悟心有所感。钢琴能够陶冶小孩情操弹钢琴小孩不会变坏辞别都市烦躁，给你惬意生活文明解药第8页第8页如何写出一个好标题第9页第9页写出冲突冲突，又称为戏剧性，有时候，一句话就够了。第10页第10页写出冲突天哪，女王怀孕了，谁干？让我两个妈妈结婚！我朋友乔.霍姆斯,他现在已经变成一匹马了第11页第11页第12页第12页第13页第13页第14页第14页第15页第15页第16页第16页第17页第17页写出冲突为你服务项目写一句广告语要写出冲突第18页第18页写出真情无论是老革命，还是九零后，人类最朴素情感是最能打感人。爱情、友情、亲情……第19页第19页第20页第20页第21页第21页

独自在外面漂2年了，每次父亲妈妈发短信来说：只要你开心就好，不开心就回家……眼泪就止不住想掉下来………(╯﹏╰）

第22页第22页值得说出事实假如你觉得有些数据和事实很牛逼，那……全世界每小时有560人死于吸烟（公益广告）冷却器不会有问题，由于没有冷却器（甲壳虫）27分钟不达免单（尖锋食客）第23页第23页第24页第24页第25页第25页第26页第26页第27页第27页第28页第28页值得说出事实假如你们小组某位青年要相亲，请为你们组为他写一句文案第29页第29页与时事新闻结合时事大家都知道，关键是你如何加工？亲爱劫匪，我们车能装下200万欧元第30页第30页第31页第31页第32页第32页第33页第33页第34页第34页第35页第35页第36页第36页与时事新闻结合每个人写出时下三个热点找到你们一个项目看你能否为其创作一个广告？第37页第37页文字与画面形成反差当看到画面想到和文字表示不是一个意思效果就达到了第38页第38页第39页第39页写一句形成反差文字第40页第40页傍大款(比附定位)中国比尔盖茨东方既白，肯德基中国弟兄第41页第41页第42页第42页第43页第43页第44页第44页用案例说事用名人或者既有事实来说服你不失为一个好办法第45页第45页第46页第46页第47页第47页第48页第48页第49页第49页第50页第50页写标题三个阶段抄袭、对仗——句式，卖弄修辞——文无定式先从三字、四字、五字对仗开始写第51页第51页怎样锻炼写标题能力？天天拿一副图片，试着写3句标题。不过每句标题都会让这个画面产生不同感觉。第52页第52页第53页第53页第54页第54页第55页第55页第56页第56页内文写作第57页第57页是简介产品一段文字但内文并不是就单单只讲产品内文一段好内文，大约包括了下列四个桥段：起：扣主标题，去挑起消费者本身需求和欲望；承：承接消费者需求和欲望，带出产品利益能满足这个需求和欲望；转：比较详细地去描述或证实产品利益点；合：再次回到消费者需求和欲望，并给出产品给消费者承诺。第58页第58页世界再喧嚣，你影响力也显而易见。THINKPADT60

起：权力已不再是决定影响力唯一原因，你更看重是思想力量。

承：拥有上千项尖端技术THINKPADT60，正是你安全思想空间。

转：它思考过缜密商业计划，也蕴藏着改变世界商业机密。在这里，数据不再是0或1，而也许是一场经济风暴引起点，也也许是你战胜对手秘密武器。在这里，数据最后衍生为智慧、优势，和无法抗拒影响力。

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让思想更有力第59页第59页统帅，不只是头衔。

——HPCompaqnc2400商用笔记本电脑名至，实归。

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第60页第60页读图时代要让消费者看那么多文字是件很难事第61页第61页除了客户——广告代理商与文案“主要他者”没有些人有义务读任何人广告第62页第62页因此，写广告要专心第63页第63页汉字是有音节，不同长短音节字组合在一起，就有了语言抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感暗流。有诸多时候，你读一个人东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样原因，就是由于文字节奏感第64页第64页丞相祠堂何处寻，锦官城外柏森森。映阶碧草自春色，隔叶黄鹂空好音。三顾频烦天下计，两朝开济老臣心。出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。第65页第65页东风夜放花千树，更吹落，星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度，蓦然回眸，那人却在灯火阑珊处。第66页第66页文案不比小说，能够大段铺陈和描述，文案需要你在极短时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……文案速度感，主要是表达在思维跳跃。大家读古龙小说会觉得很有速度感，那是由于他小说特点是：单句成段，快捷推动。那么，这个时候就需要

了速度感第67页第67页我们常说文案要有可读性。其实文案可读性就是看你文案有无细节可回味，有无画面可感知。普通来说，有画面感文案一定有

有细节文案就会有

一个没有细节文案是官僚发言，空洞。细节，需要你去观测生活，捕获生活中细枝末节。生活是由一大堆细节构成，他们并非都是你所需要，你要挑选那些典型有代表性细节。一则没有画面感文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要你有想象力。你要写东西就像在脑海里放电影，而你只是把电影还原为剧本。细节画面感第68页第68页

通过一阵小声交谈盲乐师谨慎收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。

没多久后他拿起手风琴奏起快板布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时同样没有碰撞到任何桌椅。

侍者来到好奇客人桌前，

继续未完话题

[那次意外后他开始买彩票，

并且一买就是三十年。

三十年来他未曾中过一张彩票，

今天也不例外。但他始终乐观

由于他总说

[上帝欠我一次]

画面感。例：

上帝、彩票、盲乐师

常在广场演奏手风琴盲乐师容易穿过交错街道来到咖啡馆。他对咖啡熟悉超出我想象。

邻桌一位好奇客人向侍者打探盲乐师来历

[27岁那年随马戏团游走各地他，

同往常同样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人注目下才跨出一步他便从钢索上落下……]

待者转头看着盲乐师，压低声音[就这样失明了！]

侍者忽然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，

侍者翻开晨报纯熟为他兑起奖来。

有画面感文字，让这一幕幕，如在眼前。第69页第69页长得如此可爱不该看到衣服标价就紧皱眉头

气质如此高贵不该看到别人穿ALESSADROＤELL'ACOUA就心情不佳

身材如此完美不该站在衣橱前面发愣

说话如此优雅不该跟剪娃娃头店员讨价还价

中兴百货一年一度秋季折扣，

能够很礼貌地既不理睬标价也不嫉妒别人排比，加深认知第70页第70页每则内文所需要处理问题引起注意，令人相信第71页第71页因此，你需要一些技巧第72页第72页技巧一让消费者觉得你很理解他们你确实应当很理解他们第73页第73页如何做一个好广告文案

在你连一句文案都没还写时候，客户部人又来了。

当客户对你文案指手画脚，你开始怀疑是否真适合做文案了。

作为一个广告文案人员，你懂。

1998年，当我从西安交大锅炉专业毕业时候，被分派到了中国石化，那时我也从来没有想过自己会成为一个广告人。

3年后，我决定去做广告。神奇是，我居然真进了一家广告公司。

假如你去北京奥美打听一下，他们也许会说，小马宋没有东东枪有名，但也是一个挺靠谱文案。

其实写好文案很简朴，由于一个锅炉专业毕业人写都还能够，有谁不能写好呢？

假如你觉得文案很难写，我会告诉你怎么轻松写出文案。

假如你还没有做过文案，我会告诉你怎么成为一个文案。

假如你想知道做文案前程，我会以我经历现身说法。

假如你在迷茫什么是好文案，我会告诉你好文案应当是如何。

第74页第74页技巧二要有故事性，吸引人读下去第75页第75页我朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了

“乔经常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。

五月初我看到一匹拉牛奶车马，看起来像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是，可是现在我很高兴。”我说：“为何呢?”

他说：“我现在穿着舒适衣服，这是我有生以来第一次。以前我衬衫领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了，那就是致死原因!”

“天啊，乔!”我惊讶失声。“那你为何不把你衬衫事早点告诉我？我会告诉你关于箭牌衬衫(ArrowShirt)事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧深灰色棉布做也不收缩。”

乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩了!”我回答：“也许是，但我知道戈登标箭牌衬衫是不收缩。我正穿着一件。它通过机械防缩处理，收缩率连1%都不到!”“戈登标每件只卖两美元!”我说。乔说：“真棒，我老板正需要一件那样子衬衫。我来告诉他戈登标事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天啊，我真爱吃燕麦呀!”。

第76页第76页他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆！梆！梆……响声横越街市，人头汇集起来。

“有无用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起兴趣人众开始在他身边汇集起来了。

提醒1、引起注意。没人看见广告不会是有效广告。

“更精彩，各位太太，有无用烂刀子割过你老公喉咙啊？”笑声吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩。

提醒2、引动读者兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确方向。

“我会说给你听，啥叫谋杀亲夫，各位太太。你们有无用过象这样刀子切过腌肉厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我开始觉得没兴趣了，合法我准备要走，我注意到这群里头有好几种女人点头回应。他说到重点了，我留了下来。

第77页第77页技巧三假如你产品较好就把产品事实描述出来第78页第78页世界上有谁会把车底密封？VW

这是VW很少为人所知一面：车底。

它不只是密封而已。同时以橡皮密封，使它几乎密不通风。如此密封，因此我们不断地听到它甚至漂浮在水面报道。但它有更实用长处：VW能通过绝大部分车子都会熄火深水。

请注意：VW地盘多么平坦、光滑。没有任何风阻、减低速度空穴或突出零件。阻力小，用油省。

……

第79页第79页技巧任何你觉得能够吸引人、引起传播方式第80页第80页第81页第81页第82页第82页第83页第83页第84页第84页第85页第85页第86页第86页第87页第87页第88页第88页第89页第89页第90页第90页COPY&WRITE第91页第91页第92页第92页三毫米路程，一颗好葡萄要走十年

三毫米，瓶壁外面到里面距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米路程。

它必是葡园中贵族；占据区区几平方公里沙砾土地，坡地方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来季风。

它小时候，没碰到一场霜冻和冷雨；旺盛青春期，碰上十几年最好太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久糖份，甚至山雀也从未打它主意。

摘了三十五年葡萄老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿地窖里，葡萄要完毕最后三毫米推动。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。第93页第93页金牌马爹利长文案

左边这里是颗完美葡萄。要4000颗一模同样这种葡萄才干制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年采收上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才干酿造马爹利。

（你大约开始能够欣赏某种对品质近乎着魔关切了吧）

那么，想一想下面事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分大部分本行文字读者还没出生，电视还没有创造以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初葡萄才成为唯有非常幸运者才干享受金牌马爹利。

不难理解，在这种情况之下，完美代价昂贵。第94页第94页

黄金传奇

马爹利故事，是由许多世代传承与个人牺牲故事交错而成。这个故事最感人心之处，莫非陈年干邑如何在我们称为天堂酒窖中静静等待传奇。这是幕酒窖主人为寻求伟大而牺牲奉献，却只被时光遗忘挖苦剧。

想想，将这注定成为最佳马爹利优质醇酿置入酒窖中酒窖主人，永远没有机会品尝自己辛劳工作结果。

他儿子，小心看护他父亲辛勤杰作人，也永远不会有机会品尝这佳酿。

甚至是这儿子儿子，无论如何都要继承家业，也无缘品尝。

可是有一天，假如这个家族传承后继有些人话，会有些人能够享受他高曾祖父传流遗绪。

这是不能等闲视之遗产。假如你运气够好，有机会品尝金牌马爹利，不要忘掉这不只是人们所能买到最好干邑，更是代代相传，黄金般珍贵遗产。第95页第95页第96页第96页假如你不值得送CHIVASREGAL这样礼物

尚有谁值得

由于我已经结识了你一生

由于一辆红色RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福男孩

由于你允许我在草坪上玩蟋蟀

由于你支票本在我支持下总是很忙碌

由于我们房子里总是充斥书和笑声

由于你付出无数个星期六早晨来看一个小男孩玩橄榄球

由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉无数个夜晚

由于你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

由于我知道你皮夹中有一张褪了色关于我取得奖学金剪报

由于你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖同样亮

由于你已经38次记住了我生日，甚至比38次更多

由于我们见面时你仍然拥