云海湾项目营销策略报告

云海湾项目2011年营销策略报告中原地产中地行Hunan.09.2011长沙云海湾报告体系AnalyzeSystem>>目标>>目标下的市场动态>>项目认知>>项目营销策略>>代理公司资源启动>>项目营销费用预算>>附件目标树立项目高形象及高知名度，充分提升项目品牌及发展商品牌。海尔地产影响力和号召力在长沙的树立，需要有一个落地的过程。保7争10——2011年实现7个亿销售额的同时，争取10个亿销售业绩。品牌目标项目目标销售目标长沙云海湾报告体系AnalyzeSystem>>目标>>目标下的市场动态>>项目认知>>项目营销策略>>代理公司资源启动>>项目营销费用预算>>附件政策调控——全年的国家宏观调控政策不断，三线城市的限购也从9月1日的台州限购拉开帷幕；长沙在全年供地计划方面，保障性住房用地占比更是达到30%；房市政策严峻宏观调控目标对象继续完善土地市场招拍挂制度，确保合理利用各类性质土地，保证供应。采用各类手段深入对商品房市场的调控。紧缩供应、抑制需求，但我们认为只有从根本上改变房屋的投资居住双重属性才能解决问题。政府日前发布通知，要求1000万套保障房，至今年年底至少开工400万套，确保2-3年内保障房按计划完成。用保障房实现“居者有其屋”，用商品房实现“钱多屋也多”，满足社会各个阶层的居住需求。完善土地市场推出制度居者有其屋钱多屋也多紧缩供应抑制需求土地市场商品房市场保障房市场123关键词房产政策严峻长沙云海湾随着市场政策的打压，部分开发商已经做好了降价促销的准备，能否迎来价格下滑，“促销的下半年”众说纷纭；开发商压力不小市场情况长沙云海湾1、2011年1-7月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为688.08万方、621.58万方，同比10年同期下跌16.70%、17.90%；环比下跌11.91%，12.58%

。2、2011年1-7月，长沙市内六区新建商品房累计供应量同比、环比依旧双双下跌，下跌幅度与上月跌幅变小。总体来看，2011年1-7月，在售项目推货量少，市场新增项目较少，与去年市场的火热成交形成鲜明对比，市场供应不足。此外，上半年银根紧缩，贷款困难，开发商谨慎出货促成市场供应减少。资料来源：长沙房地局政务网中原地产研究中心分析整理在这样的经济和政策调控环境下，长沙的房地产市场走势尤为严峻。长沙内六区2011年1-7月真题供应量同比下跌近两成，环比下跌一成。目前长沙市场处于稳健发展中，开发商均采取比较稳健的推售策略，开盘推量均较少，以稳定开盘成交。10年1月-11年7月长沙市内六区新建商品房及住宅供应量(单位：万方)市场情况长沙云海湾从长沙1-7月的南城别墅项目销售可以看出，无论联排还是独栋，其平均销售难度都较大市场情况长沙1-7月南城别墅成交量项目美洲故事托斯卡纳阆峰云墅郡原美村橘郡格兰小镇成交套数198194776合计106长沙2011年1-7月南城典型别墅项目成交量只有106套，平均每月成交17套，每个项目每月销售3套长沙云海湾从长沙1-7月开盘情况分析，长沙市场的130-140平米以上的大面积产品供应量很少，总体销售率也不高，大面积户型产品客户整体接受度不高因为总价较高，客户对大户型产品兴趣并不高涨，大户型多是改善性客群，市场去化难度较大市场情况双击阅读在中高档项目大户型销售难的情况下，高端项目的销售情况却相对可观，运达、保利、万达等高档项目就是如此长沙云海湾长沙云海湾普通大宅销售平淡…恒大绿洲3月26日开盘推出123-154平米的大户型共计90套，销售率仅为34.4%。湘江世纪城空中花园美墅3月26日开盘推出253-275平米的大户型共计34套，销售16套，销售率47%双湾国际二期4月9日开盘推出118-163平米的大户型共计172套，当天销售80套，销售率仅46.5%。47%以下的开盘销售率…面积区间：123-275平米长沙云海湾运达中央广场5月18日开盘推出150-229平米的大户型共计366套，成交率87%。万达公馆6月26日开盘推出164-243平米的大户型共计431套，当天销售376套，，成交率87%。保利国际广场4月30日开盘推出132-195平的大户型共计220套，当天销售212套，销售率96%目前市场上顶级豪宅卖得火…87%以上的开盘销售率…面积区间：132-243平米那么结合项目区域市场竞争进行分析区域优势：融城战略给南城带来的机遇；市政规划的利好及交通上的便利；丰富的自然资源；大型地产项目扎堆，有利于提升区域整体竞争力。别墅项目：中建芙蓉和苑、阆峰云墅、龙湾国际社区、格兰小镇、橘郡、御邦主力别墅类型：独栋、联排发展前景：未来融城核心，城市重心偏移方向保利阆峰云墅格兰小镇龙湾国际社区橘郡中建芙蓉和苑御邦市场竞争长沙云海湾区域市场竞争分析：总量超过260万方项目总建面(㎡)开发商物业形态入市时间均价中建芙蓉和苑100万平方米中建信和地产有限公司洋房在售11000元橘郡13万平方米湖南橘郡城镇置业有限公司独栋2011.6均价14500元格兰小镇30万平方米湖南中润城镇置业有限公司独栋、联排、双拼、高层2011.4850-1300万元，高层：5300元御邦

13万平方米湖南财信达人投资实业有限责任公司联排2011.3200万-260万元/套龙湾国际80万平方米五矿建设（湖南）嘉和日盛房地产开发有限公司小高层、高层、别墅2011.411000元保利阆峰云墅20万平方米保利地产有限公司独栋在售均价13000-17000元鑫远南郡15万平方米湖南鑫远投资集团有限公司公寓、住宅、别墅未出未出市场竞争长沙云海湾竞争市场小结束：

片区未来土地供应量，主要集中在芙蓉南路沿线，板块内目前在售别墅项目推售速度放缓，价格差异较大,下半年除龙湾有新产品推出，其它基本上为尾货去化。板块内目前在售洋房主要和别墅项目联合推售（除纯洋房项目中建芙蓉和苑），区域洋房价格差异相对较大，均价在8000-11000元/平米，目前市场存量较小。板块内目前在售别墅项目推售速度放缓，周边未来供应量上半年片区联排市场竞争激烈，但下半年竞争有所降低，以小高、高层为主力竞争，兼顾洋房项目。市场竞争长沙云海湾项目名称建面（万方）开盘时间均价套数容积率主力产品去化套数未来潜在供应量（约万方）鑫远熙山56预计2011-9待定43323.880—140㎡两房至四房鑫远尚玺37——待定一期13512.475—130㎡两房至三房————绿地公馆252011-8850020003.290—126㎡三房，160㎡四房22017星城荣域22二期2011-17500二期6403.034—37㎡一房，130㎡三房7408富金嘉城202012-16600一期4603.290-150两房到五房3009康斯丹郡102012-158008562.880—90㎡两房，110—140㎡三房845——碧水春城422011-11600024802.6150—180㎡四房和五房（一期）66015中建芙蓉和苑一期112011-11105004441.2140—280㎡三房至五房24013欧莱雅郡352011-9待定————一期洋房85—140㎡两房至四房——35项目高层单位同期片区内近质产品供应量超过2000套，集中为楼盘的后期产品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。但所设计户型大面积体量仍很少市场竞争作为同期推出的小高市场仍然很火爆，竞争压力较大，竞争激烈。长沙云海湾总结爸：1、20珍11句年房地帅产市场熔政策贸不断举加紧渣，下项半年咬的楼盼市政佣策严泪峻，扩三线恢城市溪限购词也拉敲开了呢帷幕丝式；2、长净沙内宿六区息成交隆产品尺结构暗分析介：90编-1远20平米亲户型爪供销泉势头射强劲唯，小旅于90平米惜房源萝供销生缺口酬较大抹；整些体供摆销差团继续屠拉大秀，未要来市快场面辅临较沉大供端应压川力；3、中困高档14幕0平米欺以上肿的大鸽户型装销售颤难度亚较大哄，而卸豪宅托类大足户型排销售趁火热晓；4、本港项目香未来愚区域奶内的仗别墅龟及大佣平层滴产品汇竞争因较为份激烈创，客计户争难夺将坝更为色白热胳化。长沙响云海衣湾市场具预判透及总纳结：报告吨体系An驻al对yz冶e影Sy落st萄em>>目标>>目标聋下的它市场招动态>>项目强认知>>项目姜营销炎策略>>代理斯公司录资源坚启动>>项目王营销鲜费用饮预算>>附件项目插位于趋南城裙芙蓉同南路慕和披垒塘路防交汇耕处，稍省府讲和融算城的妖中心辣区位包，交顺通、肆地铁百便利俩，未厨来城永市发灶展的糕新版私图核勺心地段温价值弟：中梳部地队区唯万一城与市群发，三征市融剧城核镜心，搂连接辉三市格，承妄载融钳城中拾心的业崛起千。省柏府板界块，掩优越弓的区寇位，欠成就券了新邀南城晨板块羡的尊歌耀。市中心板块融城板块省府板块五一大道湘江长沙池云海奋湾但是这部种未胆来成纤果，捞无法卫树立略客户跃目前蹲的购本买信音心，写我们章要的锡是排疾除制脚约客尤户信指心的苦阻碍清醒梁的头毯脑，激是每舞个操去盘者滚应具雪备的难，对写项目颈的清梨醒认袄识是衡制定扭项目催营销遇方案犁的基驻础，昏也决吼定项饰目能渔否完盒成销厨售目素标的瞒关键猴，于士是我两们去壁发现用项目禾问题粥！项目u-蓝ho细me智能较家居杏系统痕的引啦入需爸要较雪长时雷间去毙适应骑和消猪化1QUESTION.问题万国赌城MO夸MA的智监能家早居系互统在修北京宽很出萍色，乳而在忌长沙毛客户晴接受蛙度并录不高荣；通映过项设目成诉交客权户调订查可馅以发炸现，踪蝶客户份购买亮并不级在乎判期智盖能科剃技系塘统解决练建议撒：长期快的宣航传推伙广，读不断蔽“洗练脑”北，提灭高客快户认园知度粱。通过授项目锅的品忍牌落恢地，速结合u-开ho钓me系统铸的展聚示体蹲验，对引导搭客户辆认知王；或主容打项踪蝶目品朽质，帜智能花系统植作为厦附加戚值长沙暗云海梅湾没有掌独享很资源啄，两延馆一银中心旋和市屿政花序园都弃属公袄共资郑源2QUESTION.问题这里花有长约韶公谋园、旅长沙霸生态歉动物教园、捆园艺熔公园泪、桂石花坪较公园刚、九惩峰公玻园、现省府鞭文化泻公园绵、豹粗子岭影公园歇、豹扔山公若园等指。湖南省森林植物园长沙生态动物园长韶公园景观桂资源量价值叨：周朗边公闷园众协多！长沙品云海底湾解决枯建议德：强调白区位很优势替，是顶公共堡景观两的中瓦心，独改变汁客户闹观念特；利用忧项目称的交万通价船值去嚼弥补偏项目抽公共口资源芝距离旨的问淡题；打造便项目差优质汁景观顶园林脑，提犁高项破目的艳绿化睛效果帅，足筒不出挪户即驱刻感炸受景耕观资冒源。客户婆对海戒尔的姐品牌砖形象向，停飞留在寇家电造上，蹦而且傲在长州沙是走第一却次开忍发项给目，甚客户田信心旅不足3QUESTION.问题问：挥请问洞了解尚海尔黄吗？答：跨当然辩，洗防衣机招啊问：啄海尔伏地产社怎么索样？答：书海尔绑做房锅子？俊！可盖靠吗垃？！长沙闻云海软湾解决仍建议瘦：项目撒的推闻广宣药传力伍度加涉大，假通过蛮概念贿引导恨；品牌灶项目伏介绍婆：将损海尔怀做过尾的项起目进茅行介晋绍和毯展示咐；后期绳也可王介入旱海尔冠全国革各地雅项目准参观寺活动答，以构提高患项目惩的形辜象和眯认知摩度。一期崭推货付：高距层主喂力户衔型在14姜0-霜15某0平米贪，联趴排别诱墅23器0-嫂28秤0平米恳，双累拼45岩0平米塌，都阴属于疮大面者积产遍品，妈而目妄前的及大面党积产端品销抽售难超度较偏大4QUESTION.问题一期灿一批纸：49栋别逼墅产赤品，左共19耗6套，样主力朝户型莫为23捞0-往28洞0平方剥米产党品，字少量45味0左右醉双拼一期娱二批冲：高百层产仇品40凉1套，改主力劣户型咳为14杏0-透15平0平方虑米，香少量17悦0-惨21吗0平方影米产已品一期舅产品长沙咽云海皆湾解决英建议拥：前期袖开售陈，以润别墅乏主打上，引火起关汗注和疑提高移项目数的高质度，虾再进止行项脚目的芳大平腥层销息售，数便于细客户篇对产古品的迈接受约度；大面首积的务舒适窝度体偿验，桌如免通费居嘉住体雹验、酸样板撑房打瓦造展烟示；目前屈的工沙程节电点紧萄张，桑且在压仅有脸的一罚个月吉形象梅导入虹期和馆两个璃月蓄敬客期矮后，闲实现苦项目7个亿忌的保拔底销携售目龄标，营项目宴难度凶较大5QUESTION.问题目标未：7亿，胃争取10亿元现在皂：20牵11年9月16日节点测：12月10日开义盘长沙形云海匹湾解决笨建议东：一期百前期睛工作队为主衣，工训作周火期调垒整，罚抓紧完时间妈；对于径商业浮、二减三期朗定位贤可适孟当押京后；相应峡的报独批流迫程进症行简徒化，票现场非可释桃放部洗分决语策权尸；前期守物料猛进行避配备听。阶段开盘时间物业类型套数主要销售产品面积其它面积段第一阶段2011年12月10日别墅196230-280㎡450㎡左右第二阶段2011年12月17日小高层401140-150㎡170-210㎡项目易推售滚情况价分析竹：在槽年度7~娱10个亿伯的目甜标背偷景下免，结朝合工原程进虎展，逢项目沫计划姥分两父批进群行推墙售，响一批救别墅赤，二辰批小傻高层一期葱推售伞情况做：6QUESTION.问题长沙友云海狠湾解决熊建议罗：一期睡前期渗工作池为主列，工蔬作周杨期调棋整，把抓紧械时间谜；对于米商业烦、二脏三期吊定位旨可适浅当押从后；询前期常物料迟进行垦配备裁；相应伤的报狡批流必程进锄行简论化，徐现场差可释慢放部曲分决壮策权限；销售竞的优羽惠，识及相拾应的望拓客侮手段犯的高沾额奖葵金激禁励（袜销售击人员暂、老唯带新犁、VI始P等开它盘优症惠）产品推售套数套平均面积保守售价单套总价区间别墅产品总销售额别墅40%、小高层60%销售率别墅60%、小高层70%销售率别墅196260180004680000917280000366912000550368000小高层401155110001705000683705000410223000478593500小计597——16009850007771350001028961500目标销售套数预计产品推售套数低点销售率高点销售率低点销售套数高点销售套数别墅19640%60%78.4117.6小高层40160%70%240.6280.7销售督目标昆分解1)销售药总金颈额分专解：别墅40嘉%、小逃高层60灶%销售驰率，项目可完余成7亿以浮上销阵售目遭标；按别哲墅60鹊%、小高斧层70拖%销售恐率，项雄目可完最成10亿以骆上销卵售目汉标。2)母销售驱套数掏分解针：按保守7个亿磁的销就售目秩标，惜别墅随需销文售79滩~1俯18祝套、殃小高德层需啊销售劳24痰1~禁28认1套仙。长沙墨云海爷湾目标客户量预计（理想状态）产品低点销售套数高点销售套数60%解筹率需vip诚意客户20%认筹率需来访客户别墅78.4117.6130.7196653.3980小高层240.6280.7401467.820052339.2目标客户量预计（稳健状态）产品推售套数1.5倍认筹量20%认筹率需来访客户客户别墅1962941470.0小高层401601.53007.5销售逝目标好分解3)目标还客户劫量分爬解：理想慈状态乓下，按目纹标销无售套挤数和60陷%销售廉率及20闯%的认划筹率，项昏目别盘墅需脖来访65垄4~奏98萝0批客赔户，诞认筹13铁1~劲19敲6批；之小高饱层需的来访20舰05正~2俭34遭0批客户长，认鬼筹40摩1~跨46治8批仅客户。稳健宏常态仓下，按市色场常牌规比他例——推售恋套数交的1.核5倍作或为项谎目认因筹目坝标，辱完成趋约60串~7虏0%的销派售率午。同时泳，按20反%的认事筹率利预计踪蝶来访蹄客户奋需求匹。项目景别墅殃需来望访14乖70批客亡户，聋认筹29作4批；寄小高灿层需孤来访30货08批客丝式户，裂认筹60壳2批客演户。长沙宏云海煌湾跟踪日期内容格兰小镇橘郡龙湾国际社区红墅湾郡原美村中建芙蓉和苑保利阆峰云墅中铁水映加州金科东方大院佳兆业水岸新都开盘时间2009年11月2008年9月2009年9月2010年11月2009年10月2010年11月2010年6月2010年5月2009年8月2010年5月2011年8月8日-2011年8月14日客户到访量313616830226031262532成交量（套）1双拼1联排1别墅1洋房002洋房0004联排1双拼本阶段成交均价（元/㎡）洋房6100元/㎡联排8000元/㎡独栋14000元/平米双拼10500/㎡独栋16000元/㎡洋房9600元/㎡5500元/㎡双拼联排12000元/㎡，双拼14000元/㎡联排10000/独栋15000/洋房8500元/㎡洋房11000元/㎡独栋20000元/㎡双拼11000/㎡独栋16000元/平米高层4800元/㎡9179元/㎡销售萄目标米分解火：蓄利客压皱力大4)目前编目标紫客户议市场鸦来访躺量：别墅吵竞争却项目府周正裹常客卡户来肯访量刑集中袄区间盾在20刚~3胳0批客计户之喜间。幕按30批/周预陆计，救完成刚理想漏状态陈下的骄来访漠客户且量需利求，唉需要22周，琴即需5~缝6个月辟；按锦稳健待状态昂下的装的来终访客挤户量职需求屯，需娱要49周，赢即需1年左尸右。项目众蓄客嘉压力桥很大长沙违云海甘湾S优势拐：W劣势参：T威胁兆：O机会匆：区位术价值牛：省费府、袖融城傍的中好心，扎未来狱的城毙市发宅展中露心；交通疗价值愉：主倚干道矩四通窄八达炎，地葬铁口辫岸的融便捷练；景观锄价值键：自滤身的代景观逐配套售充分堆，外见部资脖源丰餐富，帐本案慨位于愚中心化区位役；项目货价值风：三悬环边狂唯一洋大型烧综合包体品嘉质楼渴盘；品牌硬价值霉：海暗尔的袋品牌玩价值眉明显绍及其属优质伍的服陆务理执念。项目么的周需期较捞短；纸项目踏的推墨广短剃，造祥成客攻户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