促销营销人员的心理素质研究

第8章营销人员的心理素质及其测评8.1营销工作概述8.2营销人员心理素质研究概述8.3营销人员心理素质结构图8.4营销人员心理素质的维度分析8.5营销人员心理素质评定量表的编制一、营销人员的基本职能1销售商品营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得赢利。这就要求营销人员能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律；研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品；答复意见，说服顾客，洽谈交易。在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利润不断增加。2提供服务营销人员要把商品销售出去，必须要为用户(指实现购买行为的个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者)提供售前、8.1营销工作概述下一页返回售中、售后的各种服务，其个包括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、送货等，力求使企业利益与用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。8.1营销工作概述下一页返回上一页3分配商品营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并做出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调剂。4开拓市场任何社会的商品生产，都离不外市场和商品销售，商品生产越发达，越需要通过市场来打开商品销路。因此，外托市场就成为商品经济发展中生死攸关的大事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”的影响。8.1营销工作概述下一页返回上一页从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，满足消费者的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。5收集情报营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解列到其他竞争对象的产品情况，为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研究，及时写出调研报告。8.1营销工作概述下一页返回上一页6传播信息市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客(用户)都是有益的。8.1营销工作概述下一页返回上一页二、营销活动的特点1营销是一种交际活动营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同(即他所担当的角色不同)，他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。2营销交际工作难点分析看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因是：(1)买卖双方的利益明显具有歧异性。(2)双方在市场地位上的对立性。(3)交际时间的短暂性。8.1营销工作概述返回上一页8.2.1市场营销人员的基本素质商场营销人员每天要与各种各样的人打交道，可以说每天都向公众展示着自己的素质，并由此而展示他所代表的组织的“素质”。一名优秀的市场营销人员应具备什么样的素质呢？一、养成良好的品德二、获得渊博的知识三、培养良好的心理素质四、锻炼较强的公关能力五、培养良好的气质8.2营销人员心理素质研究概述下一页返回8.2.2市场营销人员要强化自身素质市场营销人员应强化的自身素质有：1努力成为德才兼备的人2营销人员要勤于思考3营销人员要能吃苦耐劳4销售人员要有良好的心理素质5营销人员要有韧性6营销人员要有交际能力7营销人员要反应敏捷8.2营销人员心理素质研究概述下一页返回上一页8营销人员要热情9营销人员知识面要宽10营销人员要有责任心8.2.3成功的营销人员应具备的心态营销是一项既须历经磨炼，又颇费心智，同时又极富挑战性的工作，便要求营销人员必须具备较强的心理素质，但具备良好的心理素质并不见得会“赢”，但会“赢”的营销人员一定具备良好的心理素质，那么，成功的营销人员究竟要具备哪些心理素质或者心态呢？8.2营销人员心理素质研究概述下一页返回上一页1学习的心态2自信的心态3乐观的心态4付出的心态5敬业的心态8.2.4成功的营销人员应具备的素质在营销中，有的营销人员具备了良好的素质，但业务成绩却平平，而有的营销人员看上去极平常，毫无过人之处，却能频频告捷。成功的营销人员除了具有较良好的素质外，还要从以下五个方面着重培养自身素质，才能走向事业的高端。8.2营销人员心理素质研究概述下一页返回上一页1正视人生发展坐标，不断提高自身业务素质2具有吃苦耐劳精神3培养集体主义感4积极与公司领导和同事交流5要有良好的职业道德，处处维护公司形象8.2营销人员心理素质研究概述返回上一页营销人员心理素质结构图如图8-1所示。由图8-1可知，营销人员的心理素质结构由五部分组成，下面介绍一下这几个部分。1认知过程同任何心理活动一样，销售人员的心理素质中认知过程起着接受刺激形成影响的作用。这是心理过程的第一个环节，也是很重要的环节。如果认知过程有差错，那么随后的推理、发明创造、人际交往都会偏离事实，把活动引向歧途。2思维方式思维是人的一种较高级的认知过程，是对客观事物的本质和规律的认识。日常生活中人们用思考来指代思维，8.3营销人员心理素质结构图下一页返回指人们在心里考虑各种事物及其之间的联系，分析因果。3知识储备作为推销人员的基本素质之一，知识储备指了解和掌握与推销活动有关的一些经验和规律，但它不同于拥有丰富的常识。常识只要处处留心，就能积累起来；而知识储备则需要通过专门的系统学习。4人际关系作营销时刻都要与人打交道，如何建立和保持良好的人际关系是值得营销人员好好研究的。8.3营销人员心理素质结构图下一页返回上一页5自我调控人的主观能动性、自习心、适应社会能力、心理承受能力等心理品质都集中在自我调控这一心理素质上。自我调控是指主体在长期生活实践中形成的一种能力，根据各种环境主动或被动地调整对自己的任职地图，控制自己外显的反应。自我调控是营销人员心理素质的核心。8.3营销人员心理素质结构图返回上一页8.4.1客户满意与客户体验管理结合企业在实施客户战略时，最重要的是要让客户满意，只有让客户对企业的产品和服务感到满意，才有企业产品的忠诚客户群，最终才会有企业效益的提高。客户体验是指目标客户对于公司交互工程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。客户体验是本质，客户满意是目标。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。1客户满意与客户体验管理客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。客户满意度是客户购买企业产品或服务时感到的满意程度。客户满意度和客户购买时的期望跟能否通过购买行为而得到满足有关。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。2客户满意与客户体验管理结合客户满意是结果；客户体验是过程。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页客户满意度测定更多关注结果，所体现的是对客户购买和消费产品后是否满意这一结果的测量；而客户体验理念则更多注重过程，体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。但是现今满意度测量中得分越高并不能保证客户对企业的价值越大，或对企业的忠诚度越高。3客户体验管理战略更能提升客户忠诚度从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是客户满意度的提高。但客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户；8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页在普遍性满意的基础上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不断推荐给别人，才是忠诚客户的标志。同样，如果客户满意战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。所以，尽管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户满意看做是客户价值提升的绝对标志。客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源——“体验”着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页8.4.2聚合跃变思维模式在营销创新上的运用常规的营销是以4P营销和定位理论相结合并从正向推进来思考的，从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，都遵循一定的规律来逐步推进。但是当企业的市场构架已经初步形成，在市场竞争已处于惯性运作，被动应战时，如何能有效的提升市场竞争力就让许多人觉得无从下手了。营销管理者往往在这时没有了感觉，更不知道如何主动出招了！可以从三个维度的创新——产品创新、营销策略创新、营销管理创新来“重思”营销，这是十分有效并简单实用的“营销创新三点论”。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页事实上，从产品创新、营销策略创新、营销管理创新三方面来开展营销创新确实是一种行之有效的方法，从表层来看营销创新的思路也是一目了然、结构清晰，但若想真正掌握营销创新的秘诀、达成有效性却并非人们料想的那般容易，它是一项较系统的工程并牵扯到方方面面，以下将会对每个维度分别做出较详细的分析和解释。1产品创新产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品创新必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播及终端变革等一系列的创新探索，作为营销人员应该了解自己的产品，了解消费者。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页产品创新策略是指企业以不断创新、不断开发新奇产品的办法在激烈的市场竞争中保持并扩大其市场占有率。它能够适应消费者的求新，好奇的消费心理，巩固企业的市场地位，现代科学技术发展的速度很快，市场瞬息万变，企业要在激烈的竞争中树立自己的市场形象，就必须开发新产品。这样不仅能掌握市场主动权，不断满足消费者的需要，而且有利于利用新资源，采用新的科学和技术设备，提高产品的竞争能力，树立良好的企业市场形象，提高企业的信誉和地位。2营销策略创新企业要长盛不衰，就是不断地进行营销创新，8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页包括营销策略的创新，营销策略创新是营销创新的核心。随着买方市场的形成，加入WTO组织和新经济时代的到来，都对消费观念和消费行为产生很大的影响，消费者的消费行为向多样化，理性化，感性化发展，这就要求我国企业不断地进行营销策略的创新，开发新产品、新服务，开展新的营销渠道，进行促销活动的创新，发展新的目标顾客以满足消费者需求。思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略的可行性和创新性在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位。然而，营销策略创新不仅仅是简单的广告策略创新，还包含品牌策略创新以及渠道策略创新、战略性区域市场（变革试点）创新、市场突围策划创新等。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页3营销管理创新管理是营销的基本保证，要向管理要效益，要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中，应用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合；营销管理控制体系是否健全；业务流程是否合理、规范、高效；有没有动态的过程管理；管理制度与销售政策是否合理；销售指标管理是否合理；营销费用和预算管理是否正确；经销商管理体系是否完善；营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用；绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性……从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而调整或完善方案、提升系统效率。8.4营销人员心理素质的维度分析下一页返回上一页营销管理创新就是指企业市场营销观念、组织制度、经营方式等的提高与改进以及科技最新成果的运用等。它主要包括企业文化、虚拟公司和人文操作三个方面。8.4.312大营销工具现在，企业和营销策略正经历一场巨变。评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销策略定位是企业整个营销过程的核心。8.4营销人员心理素质的维度分析返回上一页8.5.1当今流行的测评方法人事测评的主要工作是通过各种方法了解被试者，从而为企业组织的人力资源管理决策提供参考和依据。经过长期的发展和适应不同情况的需要，形成了多种人事测评方法，下面就当前常用的几种测评方法做一介绍。1履历分析2纸笔考试3心理测验4面试8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回5情景模拟6评价中心技术8.5.2寻找解决人才测评的对策当今社会对人才的需求越来越迫切，对人才质量的需求越来越严格，相应的，从事人才测评理论与实践的工作者应从更高的角度去把握人才测评的脉搏，从更深的层次发掘人才测评的底蕴，正视现实，不断地改进和突破已有的人才测评方法，不断地探索人才测评理论的新领域，使人才测评事业适应经济和社会发展的需要。下面介绍几种针对人才测评工作者缺乏专业训练、人才测评工具的适用性不强、8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回上一页人才测评工具流通性太广而不易保持其效度等问题而提出的对策。对策一：加强人才测评工作人员的专业训练对策二：根据组织的特点开发或定制测评工具对策三：实行信息化、网络化的服务方式对策四：正确认识和解释测评结果的准确性对策五：正确认识人才测评的功能对策六：综合利用人才测评结果对策七：进行工作分析8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回上一页对策八：充分认识现代人才测评的意义对策九：建立一个多层次、多维度、多方法的整合人才测评体系对策十：建立人才测评理论体系对策十一：正确认识测评工具和测评软件的科学性对策十二：聘请专业服务公司进行测评对策十三：加强宏观管理8.5.3人才测评的手段和功能人才测评是人才流动机构根据用人单位的需要对人才的素质和能力进行测定和评价。8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回上一页它综合利用心理学、行为学、管理学、测量学和计算机技术等多种学科和技术，对人的能力水平、个性特征等因素进行测量，并根据岗位需求及企业组织特性进行评价，以求对人有客观、全面、深入的了解，从而有利于将最合适的人放到最合适的岗位。1人才测评技术的分类大体上可分为两类：（1）标准化的心理测验，通过测验来了解人的基本能力素质和个性特征。其特点是深入了解人本身的特质，具有较佳的普遍性和通用性，能够发现很多其他方法难以考察的深入信息。8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回上一页（2）评价中心技术，包括文本框测验、小组讨论、工作模拟以及结构化面谈等。2人才测评的功能（1）鉴定功能。（2）预测功能。（3）诊断功能。（4）导向功能。（5）激励功能。8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回上一页8.5.4评价中心技术的应用众所周知，人力资源是企业最宝贵的资源和最关键性因素。作为企业在选人和用人过程中，必须明确和了解两个问题：（1）既定岗位的任务要求和岗位胜任素质；（2）根据任务和素质要求，采用科学的技术，选拔最适合该岗位要求的人才。一个企业如果缺少核心的管理团队和优秀的人才，那明智的战略、有效的政策以及精干的组织机构计划，统统是纸上谈兵。因此，企业只有具备了所需的优秀人才，犹如有了依靠和骨架，才能发挥它的活力。选准人才，投入很低的成本，可以带来十倍甚至百倍的回报，但选人用人也的确不是件容易的事。8.5营销人员心理素质评定量表的编制下一页返回上一页目前选人方式和工具很多，如个性测试、普遍采用的面试及目前国内企业较少采用的评价中心技术，但根据国外权威机构研究数据表明，采用个性测验的准确性仅为015，面试的准确性为02，采用评价中心技术选人的准确性可提高到065以上。8.5营销人员心理素质评定量表的编制返回上一页图8-1营销人员心理素质结构图返回谢谢观看！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童