《市场营销管理》促销策略

9.促销策略我们必须学会换位思考编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有4Ps市场营销整合产品价格促销渠道4Cs顾客需求成本沟通方便编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有本章导读

9.1促销概念及促销作用。9.2促销组合设计应考虑的因素。9.3了解促销工具的使用9.4企业识别系统(CIS)与促销编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有学习目标1.理解促销概念及促销作用。2.了解促销组合设计应考虑的因素。3.熟悉促销工具的使用。4.理解企业识别系统(CIS)内涵编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有9.1促销概述9.1.1促销的含义和作用（1）促销(promotion)：是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。（2）促销的作用：提供产品信息，激发顾客需求。突出产品特点，促进产品销售。塑造企业形象，增强竞争力。编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有（1）促销组合的含义所谓促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。9.1.2促销组合编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有广告Advertising人员推销PersonalSelling销售促进Promotion公共关系PR（2）促销组合编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有9.2设计促销组合时需考虑的因素9.2.1产品类型9.2.2产品生命周期阶段9.2.3促销的基本策略“拉”式(pull)和“推”式(push)策略9.2.4顾客购买准备阶段9.2.5促销预算（任务目标）编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有产品市场类型

（TypeofProductMarket）

促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有9.3促销工具的应用(PROMOTIONALTOOLS)

9.3.1人员推销工具的应用9.3.2广告工具的应用9.3.3销售促进工具的应用9.3.4公共关系与宣传工具的应用编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有9.3.1人员推销策略(personalselling)（1）人员推销的含义人员推销(personalselling)：是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有（2）人纯员推美销的大特点茎：(p明er负so扶na经l支se阅ll呢in肾g)信息凡沟通副的双扇向性只。人与掩人面田对面洋接触紧（Pe会rs卷on默al锯C尺on萝fr嚷on闻ta弓ti撒on）针对查性强推销裂过程袍的灵灰活性寒。获得表响应隙（Re祥sp看on贤se）有利购于发柏展和号维持勾客户辅关系凉。人际江关系墓培养爷（Cu渗lt帝iv再at征io掀n）成本劲高，匹要求污高。编写肆时间拦；20近05年11月8日吉林胃大学马应用鬼技术充学院互李军器凯版漆权所炮有（3捧）推婶销队右伍的惩管理①推茂销人岛员的陶招聘隙和遴丹选推销感人员跃的基畏本条脉件：积有事恒业心伸、有突服务虹意识惧、态讽度和轮蔼、裹精力谊充沛喊、知膊识广麻博、贺善于顺沟通胳、应浑变能近力强水等。推销哨人员屑的来眨源：侵内部桶选拔升和对真外招屿聘。②推禾销人连员的紧培训推销扶人员测培训汤的方何法：课堂方教学含培训模拟菊培训实践守培训冶。编写眨时间花；20榴05年11月8日吉林至大学横应用隆技术缘瑞学院辩李军岔凯版绸权所傅有③推谊销人角员的赚激励对推销蜂人员虾的激慈励包粒括报要酬激掉励和舞奖励撕激励舌两种芦。报酬坐激励铁有三广种形培式：址固定额工资设制、凭佣金米制和渣混合赖制。奖励括激励心包括初物质简奖励候和精极神奖怒励。④推敢销人仿员的核考核考核静指标脖：1.实际正推销恒额与盒计划冈推销艇额的聪比率乳；2.访问样率及钞访问估成功值率；3.新客调户的群访问窜时间旺占总亿时间湾的比六率；4.新客率户的冷推销艺额占金总推览销额晌的比傅率；5.推销飘费用塞占推太销额区的比绑率；6.客户围的反烘应。编写适时间额；20扫05年11月8日吉林晒大学薄应用俘技术留学院漂李军哄凯版孝权所甩有（4）推稀销队棕伍的饼结构晚安排垄和规献模①推蚁销队仰伍的霞结构陶安排地区晚结构轿安排指按杯地区舰派遣总推销少人员蒸，使伴每个惠推销榜人员石负责粘企业姐所有覆产品尺在一棚个地艇区内伸的推扯销工偏作。产品蛛结构必安排指按揭产品绣的类敏别派润遣推狭销人脚员，扬使每暂个推报销人匹员分莲别推斧销不萍同类抱别的达产品铲。这拦种安泉排特蒙别适铜合生衔产多轰种专泛业性琴和技兆术性始强、伙关联冬性差醒的产撤品的时企业孤。编写努时间棕；20谊05年11月8日吉林丘大学螺应用核技术苦学院臂李军渐凯版秘权所饲有顾客终结构缴安排指按亿顾客晒类型丽（如发新顾碎客与忙老顾近客，妖重要携顾客匆与一某般顾遮客）抬或行景业派戒遣推捞销人梯员，轿使每番个推杏销人北员分柳别负挂责向捕不同矿类型陶的顾乱客或债不同躬的行谎业推绪销企开业的厨产品骨。复合屋结构免安排指按乡丰地区对、产淘品和柜顾客喂的某省种组茂合派胃遣推娃销人督员。面当企发业在数一个世广阔桥的市户场范顺围内概向不没同类医型的谈顾客敌推销府多种片类型界的产令品时芒，可艰以采恭用这达种安呼排。编写堪时间恭；20肉05年11月8日吉林至大学椅应用缴技术昆学院币李军惯凯版往权所砍有②推形销队何伍的辣规模推销栋队伍管的规辉模一熊般采仇用工射作量奶法(w温or重kl括oa悄d麻ap让pr万oa糖ch梨)来确慈定。用工作溉量法午确定站推销废队伍蛙规模与的步责骤：1.按年槐购买躁量的垮大小粥对顾兄客进先行分看类，详并确邻定每救类顾理客的解数目麻；2.确定梢每类缺顾客部一年币内需枝要访浙问的跨平均退次数习；3.计算吵访问碎所有范顾客削所需乒的总群次数费，即牌年访棒问总兔工作惹量；4.用总砖次数森除以嫁一个劣推销大人员骄一年剖内可腊以完蔽成的粒平均灯访问压次数救。例：凳假设级某企塌业有10丧00个A类顾次客，20旦00个B类顾驳客。A类顾件客一臭年平拨均需村要访乡丰问36次，B类需貌要访垮问12次。巧假设谨该企记业推搁销人呼员一台年人咽均可贵以访酷问10夺00次，绩则需榆要的壶推销委人员蒸数量基为：[（10南00渗36）+（20防00悄榆1别2）]火贸10恩00胶=匀6差0编写价时间污；20副05年11月8日吉林进大学螺应用存技术揭学院扎李军有凯版签权所像有9.宅3.分2广告觉策略（1）广碍告的淋含义蒜、特刻征和温类型从市粥场营蓝销学亚的角饲度来怪看，及广告(a勺dv辟er服ti芬si歼ng琴)是由合明确辛的广盖告主虎以付指费的服方式医、非防人员环的手偏段介烤绍和扫促销育产品杏、服舟务或帆观念筐的一签种信逐息沟种通活梦动。广告址具有办以下脊主要半特征绑：广告赤是一扑种信顶息沟灭通活刺动；广告皱是一揪种有方偿服逮务；广告腹的目鞠的是诊促进玻产品暖或服夸务的疲消费恼，或克塑造政组织细形象间。广告盘的含金义和恩特征编写弄时间售；20弟05年11月8日吉林幸大学婆应用废技术敬学院夕李军雪凯版公权所违有广告(a附dv矩er涛ti仙si拘ng文)表现绣力广告假有多器种形栗式和炊用途滤，是据促销瞎组合殿的一右个重洋要组动成部阀分。跃它主运要特达性(m追ai思n诸qu业al悔it汗ie边s)有：公开紧展示巷（Pu誓bl讲ic份P残re筝se青nt愚at谨io慰n）：广告质是一害种高维度公意开的朋信息高传播市方式渗透虏性（Pe捉rv善as谊iv坚en炼es纸s）：广告逼是一坐种渗俯透性养的媒割体，泽它允阶许销粘售者哑多次屿重复咳这一咸信息夸张捕的表仍现力炉（Am述pl诸if炒ie仗d冬Ex干pr愤es澡si到ve袖ne丑ss）：广告吐可通晋过十携分巧未妙地湿应用俗印刷酿艺术恩、声浊音和竹颜色前，提熟供将狱一个基公司宪及其农产品扶戏剧赖化的杆展示渡机会非人杜格化粗（Im苍pe反rs斤on亏al五it旅y）：广告勒不会急像公忘司的转销售因代表扛那样榜有强祝制性症，受针众不狱会感挖到有叙义务欲去注弃意广但告或脉对其箩作出拆反应捉，广桐告对慎受众砍只能的进行造独白佛而不炕是对迅话。编写梦时间额；20澡05年11月8日吉林挠大学稀应用应技术尾学院础李军掉凯版迁权所鹿有广告捉的类水型按目菊的划六分告知任性广躲告(in晃fo军rm串at赏iv州e炊ad失ve哥rt雹is尤in晓g)劝导乖性广秃告(pe裁rs赔ua佳si摊ve储a榴dv托er慢ti军si啄ng御)提醒婚性广岂告(re侵mi受nd塘er迷a妹dv川er杨ti茅si贞ng两)按内企容划黑分商品个广告(pr考od完uc堡t译ad应ve伏rt眉is抵in摘g)企业罪广告(co伪rp慰or慨at怨e手ad拴ve翅rt寺is折in环g)编写晒时间胆；20行05年11月8日吉林宵大学北应用屯技术汇学院遵李军碌凯版营权所拳有按载纤体划稍分印刷闷广告(pr杆in燃t哭ad回s)电波仪广告(br紫oa盯dc郊as孩t撕ad稳s)因特跳网广鉴告(in姜te宽rn廉et夹a籍ds口)按传刮播范馆围划含分全国典性广做告(na倡ti春on背al令a皱dv乒er僚ti拿si肃ng脏)地区详性广舱告(re债gi宴on睡al泻a浙dv借er泼ti回si极ng据)编写愤时间陕；20棚05年11月8日吉林五大学猪应用积技术系学院突李军杏凯版袍权所宴有广告惯媒体宜及其踏选择广告渠媒体馒的种遣类及促其特过点种类雁：报筋纸、累杂志灰、电累视、恶广播祥、因托特网各有输什么指优点今和缺爹点？广告鸭媒体滤的选节择在选择科广告财媒体吊时，挽通常嚼要考享虑：产品副特性目标葡受众愧的媒雨体习斩惯(me澡di去a销ha件bi壮ts最)媒体松的传酿播范速围信息差类型成本编写吗时间抛；20黎05年11月8日吉林享大学滑应用姜技术获学院提李军蒙凯版毕权所掩有9.世3.肚3销售辣促进耕策略销售精促进叮的含手义和译特点销售蜘促进(s乏al晶es愧p布ro域mo少ti鬼on咽)是指邪旨在刷刺激叼顾客哈迅速起购买洗和大让量购乒买的甜各种狮短期名促销乘活动皮。销售凭促进谎的主唇要特辽点：促销搅效果柿明显码。是一类种辅矿助性到的促架销方塑式。长期涛使用悼会降围低顾忍客对胜产品膜的认渣知价谈值。编写骡时间盒；20处05年11月8日吉林构大学野应用戒技术遥学院眠李军浴凯版勉权所族有销售现促进(s往al子es车p凯ro肉mo昼ti倾on选)尽管鼻销售省促进弟工具——赠券(c甲ou呜po饿ns固)、竞赛(c胸on正te舅st言s)、赠奖(p麻re伪mi鸟um声s)等－嚼有多产种形开式，理但它宝们有3个明油显特舌征：传播替信息准（Co弓mm哗un犁ic汇at弯io涂n）：它们汗能引性起注惊意并算经常挣提供委信息勤，把孝顾客抵引向棍产品刺激孔（In虎ce速nt扶iv仗e）：它们语采取返某些堡让步翻、诱掠导或集赠送辅的办强法给稳顾客佛以某愿些好恰处邀请蠢（In肥vi决ta戚ti哗on）：明显灿地邀性请顾组客来笔进行饶目前苏的交毯易企业本一般压期待技顾客喘强烈服的快剂速的静响应体。销逮售促漫进是月一种短期牛的刺玩激，对阿长期姐的品届牌形纪象建慰立效鞋用不搬大。编写嘱时间常；20晓05年11月8日吉林净大学植应用搅技术慕学院福李军具凯版弯权所布有销售耕促进党的对秋象、桃方式销售丸促进走的对棕象包坊括消拥费者秤、中沟间商趣和推绘销人筑员。面向馆消费肆者促火销的老方式赠送版样品(s威am岂pl样es我)赠送鞭优惠兆券(c割ou瞎po伴ns黄)奖励(p辰ri巾ze厘s倾an管d杂aw功ar羞ds尾)现金伟折款(c偿as私h芦re雨fu距nd泻)免费傻试用(f爷re唱e妻tr谱ia胃ls寄)编写环时间深；20诱05年11月8日吉林锡大学钉应用隶技术电学院巧李军赢凯版苦权所定有面向柿中间偶商促城销的贤方式价格鲜折扣(p悦ri培ce汽-o驱ff封)免费波产品(f湾re吐e忧go慰od萍s)津贴(a撑ll哄ow沟an燥ce退s)主要爷作用相：吸引筹中间杜商经烘销企拌业的扔产品洞；鼓励诸中间诞商大箭批量淋进货制、提市高库竖存水闻平；鼓励傍中间愿商购漏进并铜储存拐非季畜节性彼产品享；抵消害竞争贿者的洽促销母活动弦。编写砌时间希；20香05年11月8日吉林亦大学香应用茫技术讨学院疏李军裂凯版龙权所好有面向仍推销尝人员烤促销珍的方蛮式和扰作用向推艇销人掉员促奶销的君主要末方式菠是开婆展销顽售竞迫赛。主要典作用麦：鼓励写他们碎努力鬼推销弃产品束，寻须找更绕多的谷潜在甲顾客描；鼓励浊他们傻广泛航搜集阿市场纽奉信息早；鼓励及他们惧提供汁更佳插的顾押客服笼务。编写则时间械；20喷05年11月8日吉林饶大学泥应用不技术涂学院摇李军他凯版突权所虹有销售救促进里的计益划和释控制选择喂适当炕的方皂式。确定图刺激埋的强延度。确定刑合理碗的期洁限。确定档和控扰制预菌算。编写桂时间胶；20需05年11月8日吉林骆大学仰应用害技术灵学院里李军菌凯版违权所骑有9.攀3.惨4间公共故关系拥策略公共帽关系(pu堡bl告ic劫r吩el漫at锹io纳ns灵)是指浅企业哨通过看信息师沟通驶，树毛立企湾业良求好的穴形象尺，以存促进膝产品查销售抹的一蝴种市举场营谨销活泰动。企业打利用颠各种耻公共独媒体犹来传倦播有甚关信喷息的波营销听活动砖。公共躲关系唇具有艰以下奇作用倦：沟通喊信息搁。塑造缝形象刮。化解贺危机箩。改善剑经营溪环境孝。促进饼产品郑销售穗。编写吵时间膜；20稀05年11月8日吉林贤大学细应用菜技术茂学院淘李军拥凯版斯权所默有公共侧关系拢与宣留传(p许ub攻li挖c乱re己la镜ti桶on犯s歼an错d堤pu典bl散ic辉it驼y)公关忆的诉惑求基透于它康的3个明龙显特吩征：高度代可信康性（Hi分gh没C毅re靠di态bi刘li鄙ty）：新闻柏故事两和特很写对跨读者舞来说牌要比搏广告矩更可恐靠，妙更可买信消除偶防卫歪（Of竭f膨Gu瞎ar桶d）：很多敌潜在思顾客徐能接精受公隶共关浴系宣蚂传，咬但不地喜欢护推销毒人员餐和广懂告。蒙以新降闻的量方式阻将信沾息传遥递给鱼目标翼受众符要比芦直接呀销售筐导向喇的传绪播为箱好戏剧语化（Dr登am配at杂iz纤at良io苏n）：公共泡关系辅宣传律，像争广告倒那样糊，有幼一种绵能使禽公司宇或产武品惹膨人注透目的压潜力编写刑时间乘；20续05年11月8日吉林收大学声应用甩技术询学院今李军警凯版边权所买有广告蚂与公给关的沿差异广告桐公深关化钱亦多呈少化雪钱自己刚说自早已好斗别人尤说自兔已好了解孙你专喜欢泡你效应耐快不锻持久漫效迁应慢山但持哄久编写剪时间净；20扔05年11月8日吉林误大学湾应用大技术震学院捉李军丝式凯版预权所息有9.纹4企业阔识别鬼系统(C骨IS贯)与促才销编写蕉时间菌；20刑05年11月8日吉林买大学挎应用改技术误学院扛李军遭凯版纳权所世有9.根4.脑1C坚IS的内铅涵“CI纱S”是英浊文Co敏rp宇or党at编e社Id眠en搜ti地ty涛S拿ys叉te战m的缩凡写，忘意即“企业晴形象蜂识别海系统”，又幅有人洞称为滩企业耍形象离设计欧系统状。它妖将企溪业经啦营活防动（Be仆ha胸vi哨or）以及超运作染此经字营活蚀动的咽企业读经营捞理念邮（Mi姥nd）或经商营哲番学（Ph往il膛os店op加hy）等企漠业文毁化，姓运用榨视觉萝沟通蚁技术皮（Vi必su慈al），以视搂觉化胃、规色范化僚、系咸统化饭的形暮式，蠢通过迷传播找媒介欧传达隙给企肌业的与相关盆者，允包括堆企业仁员工飘、社热会大池众、谜政府耐机关停等团这体和愚个人挂，以会塑造臂良好宋的企狮业形粪象，冶使他寻们对束企业贫产生项一致弓的认移同和日价值寻感，讯以赢使得社块会大奥众及尿消费鄙群的吩肯定赌，从幻玉而达姓成产栽品销肿售的德目的位，为刃企业丸带来故更好烦的经样营绩滋效。编写听时间您；20桶05年11月8日吉林饺大学尾应用薪技术因学院纤李军峰凯版酒权所冲有CI畏S企业醋理念棵识别晃（Mi涨nd劳I传de踏nt殿it健y,简称MI）企业茧行为享识别差（Be闻ha铺vi魔or劳I悉de慎nt馋it店y,简称BI）企业席视觉虽识别(V司is研ua拔l睁Id以en女ti筐ty月,简称VI依)编写撑时间甜；20确05年11月8日吉林锐大学随应用恢技术姻学院扯李军桃凯版树权所违有MI（理念愤识别些系统蛛）CI纹S最抽短象、跟最深室层的闭组成征部分厕。其最核心搬内容伙是企沈业精宋神，诱亦即箭企业退经营摇活动远中长掌期形言成的窗、并雁为员粥工所幸认同拐的价锁值观嘉念和绝群体手意识妇，包验括经钳营信踪蝶条、奸精神盈标语谎、企宫业风嗽格、课经营端哲学岁和方再针策脸略等薄，这旱些内古容正都是企翠业文盈化的应精髓药。所挥以可蛋以说途，企护业文野化是丽企业炭形象绑识别麻系统肚的原答动力努和基柴石。编写惊时间己；20驰05年11月8日吉林穷大学饶应用危技术然学院肝李军秩凯版烟权所杜有BI（行为持识别再系统错）体现迹着企仅业精喷神指挤导下涝的企狼业行钉为准钟则，深它规漠划企育业内籍部的寸组织买、管阶理、请教育幸，以献及对列社会渣的一触切活咐动。培企业谣精神陕是抽馋象的央，而豆企业者行为爆是动坛态的抽，通诉常要脂物化辆为具洒体的蝇形式织表现骂出来郊。如汗通过竞厂容匠、厂恢貌、圆员工功对内公对外侧、行装为规袭范、弹企业译内部隐各种帝仪式眯等来延体现畅。编写踪蝶时间选；20尿05年11月8日吉林调大学歉应用亏技术贩学院筹李军至凯版敬权所澡有VI（视觉陷识别亿系统讽）是CI边S三个捉组成贸部分那中最曾外在皆、最吴直观消的部挠分，鉴也是痒具体喇化、围视觉端化的掘传达尘形式畜。它忠通过驶组织惹化、欧系统猛化的价视觉月方案增，传刻达企质业的篮各种摩信息健，主膀要包炉括企舱业标框志、押标准巷字、滔标准公色和凑象征绣图形挖、吉瓣祥物高等基质本要猎素，化企业鄙为公渠用品党（信薄纸、泡信封偿、名易片、剖文具蜓）、助车辆治外观面、办旷公室绍装饰们、户役外招掠牌、堡员工慢制服茂、产旨品包窄装、倚各种连广告旱媒介桌等都航可以寇成为VI的延校伸推伏广的鼻载体也。编写秤时间割；20贝05年11月8日吉林繁大学喉应用疲技术姓学院腐李军氧凯版少权所千有一个戏完整驰的CI膊S系统询必须册包括MI、BI与VI三个及要素列。其献中MI主导剂要素凑，是俊企业植在长心期发辟展过磁程中右形成瓜的、她具有贤独特括个性压的价闻值观朱体系积，是粒企业焰宝贵榆的精候神资愁产和的不断傲成长掠的原态动力泰。MI的视发觉化妄体现之便是VI，而BI则是MI的行龄为化稀延伸雀和展爪现。测三者脸完善昆的融蚀合和反组织悬是塑岁造企炮业形坐象的避有效然手段唯。编写纷时间嗽；20屡05年11月8日吉林高大学巷应用芦技术两学院围李军位凯版状权所昌有VI设计滴的几窝项原督则①法豆律原光则②民洽俗原痰则③美捎学原售则编写竞时间旷；20狭05年11月8日吉林答大学留应用计技术蔬学院厅李军员凯版构权所冒有9.伟2.艳1C底IS的特酸性和声功能作为素上述赠三个陈要素范的相昏互制稍约的