【营销】 成年人的世界,是你想不到的心酸!一汽这3支视频刷爆朋友圈……

【营销】成年人的世界，是你想不到的心酸！一汽这 【营销】成年人的世界，是你想不到的心酸！一汽这 支视频刷爆朋友圈……近两年，情感营销渐渐成为了品牌营销的主流，而短视频，则是品牌与用户沟通的最好方式。短视频拥有高达4亿的活跃用户，超过1个小时的日单使用时间，早就替代图文成为了最重要的信息载体。但是，该怎样通过短视频向用户传递情感？又有什么样的感情能激发用户的购买欲？虽然这两个问题没有标准的答案，但我们从那些能引发共鸣与热议的视频中，寻找到一些解答问题的思路。前不久，天津一汽为旗下的新品推出了“电话篇”、“等待篇”、“摇头篇”三支系列视频，并将职场中人的那些无奈的经历起许多观众的共鸣，无论是感动、无奈、还是热血，天津一汽都成功让用户感受到了品牌的温度和情感。我们先来看一看这三支视频。在“电话篇”中，男主角是一个 24小时不离手机的上班族，不管是在公司还是在家，又或是拥挤的地铁和电梯中，他都会接到关于工作的电话。急促的手机铃声和一句句“喂”、“好的”、“马上”组成的 BGM，更是让紧张的工作气氛渲到极致。其实，很多人并不喜欢听到自己的电话响起，很多时候，客户的一个电话就意味着方案的更改，合作的失败，而上司的一个电话，则有可能意味着周末加班，之前的计划泡汤。在“等待篇”中，男主角的经历几乎是所有上班族的缩影。有太多现状我们无力改变，又有太多等待我们无法逃避。等地铁、等红绿灯、等客服反馈、等工作餐、等堵车……在等待的过程中，我们开始质疑工作的意义，开始变得更加消极和焦虑，却又不得不在这种情况下选择顺从。在“摇头篇”中，女主角是一个已经有了女儿的职场女性。罗曼罗兰说“ 母爱巨大的火焰”，而对于年轻的职场妈妈来说，她们的每一天，都在燃烧自己。她们想花更多的时间去照顾自己的孩子，但又有不能丢下的工作，那句“妈妈周末带你出去玩”是心声，但却因为工作，最后成了欺骗孩子的｢谎言｣。与常规的汽车新品广告相比，天津一汽推出的三支视频，没有华丽的炫技，没有狂飙竞速的大场面，却能让观众轻易的感受到品牌方想要传递的核心态度 ---“你可以选择生活在别处。”而这三支视频能火，选材和角度才是核心。选材的格局，决定了传播的广度选材的格局，决定了传播的广度每一支刷爆朋友圈的短视频，都有一个与之相匹配的选材格局。 999感冒灵借《有人偷偷爱着你》、《谢谢你、陌生人》等系列短剧，成功跻身于年度最佳，而背后的操刀者舞刀弄影团队，则对选材的格局有着这样的认识：“ 你注的是这个社会，这个时代中大众的一个状态，还是目标细分人群的生活状态。”很多品牌在转战短视频营销的时候，会受到传统营销思维的影响，把所有的心思都放在细分市场。如果在选材的时候就把格局缩到很小，视频的传播广度很有可能不尽人意。反观年度最佳，选材的时候往往都选择了大众的生活状态。“电话、等待、摇头”是三支短片的主题关键词，本质上是从上班族最常出现的三类场景（即家、工作场所、上下班路上），还原了他们在面对工作、生活与家庭三大话题时的心理状态。电话铃声后的 忙碌、等待过程中的焦虑、无法伴孩子的无奈是大多数上班族的职场“痛点”。很明显，天津一汽跳出了之前汽车广告的格局，没有在“速度”、“性能”、“外熟悉的场景还原出来，激发了观众的联想力，让他们产生一种“故事中的主角既自己”的情绪共鸣，引发了用户的二次转发，让传播的效果裂变。丰富的洞察，决定了沟通的深度没有观众会喜欢广告，但在面对一个懂自己的品牌时，他们往往会动恻隐之因此，如何沟通，是我们在选材之后，最需要考虑的问题。关于这点，我们首先能想到的是通过对消费者的“洞察”来唤起“共鸣”。但那些时候，不仅需要了解他们的现状，更需要了解隐藏在大众心中 还没有爆发出的情绪。不管是品牌与人沟通，还是人与人沟通， 了解的越多，沟通的越顺利。这三支视频都是从生活中取材，对细节的拿捏也相当到位，接电话时微微皱起的眉头，等待时看表的焦急，无法满足女儿愿望的失望。很多细小的情绪，被短视频放大，成了打开观众心房的钥匙。从另外一个角度来看，这三支视频中的主角，本身就是产品核心用户的代表。虽然很多品牌高举着“用户为王”的旗帜，却很少有人对他们的生活了解的如此通透。而这支视频的意义，不仅是在为新款产品造势，而是侧面表述了对消费者的理解和尊重。巧妙的衔接，增强产品关联度当然，无论采取何种形式的营销，最终目的是产品的推广、品牌价值的输出，切不能本末倒置。如果观众被短视频感动了，却没有对品牌和产品留下任何印象，更不会因为这些感动去改变自己的购买决策，那就肯定算不上一次成功的营销。去年有一支在媒体圈很火的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的短视频，走的是温情、母爱的路线，虽然得到了很好的传播，但产品关联性的缺失，让很多看过该视频的观众不知道这到底是什么产品的广告，有很多人认为这是微信的广告（故事中留学的儿子用微信和母亲交流）。而天津一汽通过巧妙的衔接，把产品的卖点有机的结合在一起，强化了新车“生活在别处”的概念，更是让观众在潜移默化中理解产品的设计理念，从而影响自己的购买决策。市场年轻化的当下，不少品牌都在摒弃产品推销式的硬广。国内外的公关、品牌、营销专家们在广告的内容上达成了共识 市场年轻化的当下，不少品牌都在摒弃产品推销式的硬广。国内外的公关、品牌、营销专家们在广告的内容上达成