《新媒体营销》课件-项目一 新媒体营销认知

NewMediaMarketing项目一新媒体营销认知初识新媒体《新媒体营销》学习目标知识目标理解新媒体的概念、特征、发展趋势能力目标能够准确判别新媒体素质目标提升对事物的认知力、能够感知时代营销工具的变化、能够合理高效运用新媒体工具案例导入2020年是中国人民广播事业创办80周年，历经80年的风雨和媒介变迁，广播依然是人们常用的生活媒介。随着5G时代的到来，在新的传播生态下，广播仍然发挥着它作为媒介的传播功能，但其声音的传播形式与传播渠道乃至传播效果都发生了较大的变化。中央广播电视总台作为具有影响力的主流媒体，应时而动、顺势而为，继成功打造与运营“央视频”之后，又推出了以5G技术作为支撑的声音新媒体平台-“云听”平台。该平台在保证广播的基本职能的同时，利用5G技术的优势，积极创新，在业务推广上不仅走出了一条媒体融合的新路径，也为广播在新时代的创新性发展提供了可供借鉴的新范式。接下来让我们一起进入新媒体内容的学习吧。TO后期：案例动画目录CONTENTS01新媒体的概念02新媒体的特点03新媒体的类型04新媒体的发展趋势新媒体的概念PARTONE一、新媒体的概念新媒体是在现代信息技术的支撑下出现的媒体形态，一般泛指利用数字技术、网络技术。通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、计算机和手机等设备为终端，向用户提供视频、音频、文字等数据服务，以及远程教育等交互式信息和娱乐服务，以获取经济利益的一种传播形式或媒体形态。新媒体的特点PARTTWO二、新媒体的特点1传播速度实时化2传播方向双向化3传播内容多元化4传播行为个性化5接收方式移动化新媒体的类型PARTTHREE三、新媒体的类型依据新媒体发展演进的时间顺序，新媒体大致可以分为3种类型，如图1-1所示。图1-1新媒体的3种类型三、新媒体的类型（一）数字新媒体数字新媒体并非真正意义上的新媒体，而是指传统媒体经数字化技术改造之后的新形式。如：数字电视数字电影数字广播三、新媒体的类型（二）网络新媒体网络新媒体主要是通过网络发布信息的媒体形态。极速宽带技术为互联网的发展与普及提供了条件，也为人类交流信息创造了全新的模式，即网络新媒体。网络新媒体的主要形式有博客、微博、网络文学平台、门户网站等。三、新媒体的类型（三）移动新媒体常见的移动新媒体平台主要有：微信（公众号、订阅号、微信群等）、短视频平台（抖音、快手、美拍、秒拍等）、直播平台（淘宝直播、映客等）、移动新媒体是基于无线通信技术，通过以手机为代表的各种移动终端传播和展示即时信息内容的个性化媒体。音频平台（喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM）、自媒体平台（头条号、百家号、网易号等）、网络社区（百度贴吧、小红书等）。新媒体的发展趋势PARTFOUR四、新媒体的发展趋势（一）全媒体形态融合发展目前传统媒体和新媒体的融合正在进行，传统媒体逐渐扩充为拥有网站、微博账号、微信账号、客户端、网络电视等多元化、多终端的新型媒体。四、新媒体的发展趋势（二）新媒体内容向新闻资源倾斜由于信息传播渠道的竞争日益激烈，用户对权威、客观、及时的新闻资讯的需求不断增加。未来，具有流量、数据资源、资本实力的大平台将汇聚更多新媒体资源，这将直接导致优质新闻资源逐渐向新媒体大平台倾斜。四、新媒体的发展趋势（三）新媒体用户覆盖趋于全龄化《第52次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示截至2023年6月，20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为14.5%、20.3%和17.7%；40-59岁网民群体占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%互联网进一步向中年群体渗透。四、新媒体的发展趋势（四）新媒体形态直播和短视频处于黄金发展赛道在线视频服务的内容也实现了迭代式发展，从早期在线收看的电视节目，到发布原创视频，再到目前流行的网络直播这种自下而上的互动社交方式帮助普通用户获得了更大的话语权。、、四、新媒体的发展趋势（五）媒体智能化，智媒发展迎来量质齐升信息技术革命使媒体迎来巨变，人工智能与5G、大数据、云计算、区块链、物联网等新兴技术纵深融合，媒体环境逐渐移动化、泛媒体化、视频化、平台化，“智媒（智能媒体）应运而生，机器写作、个性化推送、传感器新闻等成为“智媒时代的重要产物。小结SUMMARY01新媒体的概念02新媒体的特点传播速度实时化传播方向双向化传播内容多元化传播行为个性化接收方式移动化小结SUMMARY03新媒体的类型数字新媒体网络新媒体移动新媒体04新媒体的发展趋势全媒体形态融合内容向新闻资源倾斜用户覆盖趋于老龄化直播和短视频处于黄金发展赛道媒体智能化，智媒发展迎来量质齐升思考/THINK请同学们选出下列媒体中的新媒体，并讨论新媒体与传统媒体之间有什么区别。“十点读书”微信公众号、淘宝直播、抖音、数字报纸、电视、报纸杂志、微博、今日头条、楼宇广告、交通广播电台。NewMediaMarketing项目一新媒体营销认知初识新媒体营销《新媒体营销》学习目标知识目标理解新媒体营销的概念、特点及发展趋势能力目标能够根据营销策略选择合适新媒体平台素质目标培养与时俱进、开放创新的商业思维案例导入企业家变身直播“网红”2020年，因企业经营问题遭遇挫折的罗永浩依靠直播“带货”重新回到了人们的视野中。4月1日，罗永浩在抖音平台上开始了自己的直播“带货”生涯。大面积推送的活动海报，加上抖音平台的流量扶持，让罗永浩的第一场直播人气爆炸在短短3个小时的直播中，交易总额超过1.7亿元，成交的订单量达到84万件，直播间的累计观看人数达4891.6万人次。从数据来看，这是一场非常成功的直播，成功的原因一方面在于罗永浩本身有着庞大的粉丝群体；另一方面，抖音官方与罗永浩的大力宣传吸引了很多人的关注和讨论。目录CONTENTS01新媒体营销的概念02新媒体营销的特点03新媒体营销的平台选择04新媒体营销的发展趋势新媒体营销的概念PARTONE一、新媒体营销的概念艾瑞咨询发布的《2020年中国新媒体营销策略白皮书》明确了新媒体营销的概念：新媒体营销是指以广告主、营销服务商，多频道网络（Multi-ChannelNetwork，MCN）机构、关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）和新媒体平台等为主要产业链构成且共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上开展的内容化营销活动。新媒体营销的特点PARTTWO二、新媒体营销的特点新媒体营销的特点1.互动性强2.营销更精准3.传播速度快4.成本更低5.覆盖面更广6.广告创意空间更大新媒体营销的平台选择PARTTHREE三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。01.微信微信是腾讯公司于2011年推出的为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。企业可以通过微信的基本功能，如通过微信公众平台打造企业号，建立品牌形象、宣传产品、发布营销活动信息、维护客户关系等。微信营销是网络经济时代下个人或企业营销的一种重要方式。微信营销具有互动推送、精准营销以及营销方式灵活多样等特点。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。02.微博微博是一个基于用户社交关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过微博平台发布文字、图片、视频等信息，并实现信息的即时分享、传播互动。企业可以通过微博平台发布内容，向用户传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使其营销效果尤为显著。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。03.网络视频平台网络视频包括长、短视频，发布长视频的平台主要有爱奇艺、优酷、腾讯视频、哔哩哔哩等，发布短视频的平台主要有抖音、快手等。这些网络视频平台可以更加直观地将产品或品牌信息传达给用户，网络视频营销特点：感官性强目标精准传播灵活效果可预测等三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。04.网络直播平台网络直播平台主要有以下几种。（1）娱乐类娱乐类直播主要包括娱乐直播和生活直播两类。其中娱乐直播的主要内容为唱歌跳舞、脱口秀等，生活直播的主要内容为主播的日常生活等。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。04.网络直播平台网络直播平台主要有以下几种。（2）电商类电商直播主要指各类网络“达人”在直播平台上和粉丝进行互动从而达到出售商品的目的。这类直播平台的盈利方式以销售商品为主，增值服务（出售虚拟道具）为辅，吸引粉丝的方式主要是网络“达人”入驻和知名人士入驻。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。04.网络直播平台网络直播平台主要有以下几种。（3）专业领域类专业领域类直播平台针对的是有信息知识获取需求的用户。这类直播平台可以将用户的注意力从原本枯燥的文字转移到真人的口语表述上，主播通过演讲、辩论等表现力十足的方式把信息呈现给用户，因此这类直播平台非常具有发展潜力。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。04.网络直播平台网络直播平台主要有以下几种。（3）专业领域类这类平台的盈利方式主要有付费收看，服务收费，媒体、企业、商业推广等；吸引粉丝的方式主要是引进专业领域内的人士，为用户提供专业的知识和技术服务。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。04.网络直播平台网络直播平台主要有以下几种。（4）体育类这类平台除了体育名人直播外，体育赛事直播也是主要内容之一，这些内容容易得到大众的认可，这类平台有章鱼TV和企鹅直播等。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。05.知识问答平台知识问答平台是指以传播和分享知识为主的平台，如百度知道、知乎等。三、新媒体营销的平台选择主流的新媒体营销平台及其主要的营销特点如下。06.自媒体平台自媒体是普通大众通过网络等途径向外发布与其本身有关的事实和新闻的传播方式。自媒体又分为企业型自媒体和内容型自媒体。企业型自媒体是指企业用来发布或转发与自身相关的资讯，加强与粉丝、客户之间的互动联系，以扩大品牌影响力和营销购买力的自媒体；内容型自媒体是指个人通过自身的原创文章、视频等方式展示内容，与用户产生共鸣，以此提高个人知名度，从而达到盈利目的的自媒体。新媒体营销的发展趋势PARTFOUR四、新媒体营销的发展趋势01根据营销策略选择新媒体平台02精细化运营微信公众号，重视社群营销03内容营销成主流，短视频时代全面来临04注重数字化经营，努力打造良好的品牌形象小结SUMMARY01新媒体营销的概念02新媒体营销的特点互动性强营销更精准传播速度快成本更低覆盖面更广广告创意空间更大小结SUMMARY03新媒体营销的平台选择微信微博网络视频平台网络直播平台知识问答平台自媒体平台04新媒体营销的发展趋势根据营销策略选择新媒体平台精细化运营微信公众号，重视社群营销内容营销成主流，短视频时代全面来临注重数字化经营，努力打造良好的品牌形象思考/THINK请同学们思考并讨论自媒体与新媒体有哪些区别和联系，并根据自身的性格特点爱好特长等，选择并讨论自己适合在什么新媒体平台上开展运营活动。NewMediaMarketing项目一新媒体营销认知新媒体营销方法《新媒体营销》学习目标知识目标掌握新媒体营销的7种方法能力目标能够运用新媒体营销方法策划营销活动素质目标提升团队合作、开放创新能力案例导入海底捞与屈臣氏作为火锅品牌，海底捞另辟蹊径，以服务获得了良好的口碑，甚至在用户提起海底捞时，也多以其贴心的服务为主。例如，某用户去海底捞因觉得西瓜较甜，想要打包带回，于是海底捞服务人员就直接送了一整个西瓜；给当天过生日的消费者提供生日祝福活动，海底捞这种要求服务人员发自内心的关怀用户，为用户提供帮助；不论用户提出什么要求，都要在第一时间答应，充分重视用户感受的服务理念，正是其拥有好口碑的根本原因。目录CONTENTS01口碑营销02事件营销03饥饿营销04IP营销目录CONTENTS05互动营销06跨界营销07借势营销的基础知识口碑营销PARTONE一、口碑营销（一）口碑营销的内涵口碑是指用户对产品或品牌的评价，其在用户自主的传播下，可以影响其他用户对产品或品牌的看法及态度，甚至改变其他用户的购买行为。口碑营销就是以上述传播模式为核心的营销方式。一、口碑营销（二）口碑营销的形式经验性口碑是常见且有力的口碑营销形式，它是用户对某种产品或服务的直接感受。经验性口碑继发性口碑是用户直接感受传统营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。继发性口碑有意识口碑是营销人员利用名人代言，为产品发布上市营造的正面口碑。有意识口碑一、口碑营销（三）口碑营销的策略、、策略确保产品潜力提高用户满意度挑选合作品牌传播品牌故事事件营销PARTTWO二、事件营销（一）事件营销的概念事件营销是指利用新闻的规律，将营销活动制造成具有新闻价值或营销价值的事件，以吸引媒体、社会团体和用户的兴趣，让事件被广泛传播，以提高产品或品牌知名度，树立良好形象，促成产品或服务销售的营销方式。二、事件营销（二）事件营销的特点事件营销的特点目的性成本低新颖性风险性多样性效果明显名人策略指在进行营销活动时，以知名人物为噱头，利用其人气，扩大活动的影响力，并通过宣传推广，将营销活动打造成具有新闻价值的事件。二、事件营销（三）事件营销的策略策略名人策略体育策略指企业通过为体育赛事提供产品，举办区域性体育活动或国际赛事的区域性活动等方式营销产品或品牌，提高其知名度。二、事件营销（三）事件营销的策略策略体育策略体育策略实事策略指通过一些突然、特定发生的事件举办特定活动，以达到企业的目的。饥饿营销PARTTHREE三、饥饿营销（一）饥饿营销的概念饥饿营销指商家有意控制产量，将产品制造出供不应求的“假象”，以吸引用户购买，维护产品的形象，并维持较高售价和利润率的营销手段。三、饥饿营销（二）饥饿营销的开展步骤01引起用户关注02引导用户产生需求03建立用户期望值04发布营销信息IP营销PARTFOUR四、IP营销（一）IP营销的概念IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚拢用户，使粉丝认同品牌的价值观，对品牌产生信任，获得长期用户流量的营销方式。四、IP营销（二）IP营销的步骤01OPTIONIP塑造。IP塑造是IP营销的基础，要做好IP营销，首先就需要成功地塑造一个IP，而塑造IP应该遵循“有情、有趣、有用、有品”的原则。02OPTIONIP传播。当塑造完成一个好的IP后，就需要对其进行推广传播，以达到提高用户接受度，实现IP变现的目的。一般而言，IP传播可以通过线上线下的活动进行。03OPTIONIP变现。任何一种营销方式的最终目的都是变现，对于使用IP营销的企业来说，变现可以通过打造衍生品、跨界联合等形式来实现。四、IP营销IP营销的案例：恶毒后妈？话痨皇后？2019年8月，迪士尼因白雪公主的恶毒后妈，再次登上微博热搜。与人们固有印象中的不同，恶毒后妈不再是动画中那个善妒、恶毒心狠手辣、一心置白雪公主于死地的继母，而是一个话多、戏多、自恋、仪态万千的话痨皇后。话痨皇后赢得了广大网友的喜爱，从而为迪士尼乐园带来了更多的人气。在“这个得IP者得天下”的时代，迪士尼借着白雪公主这个经典IP，以不同于以往发布新电影的方式，通过话痨皇后为迪士尼乐园吸引了新粉丝。网友拍摄的话痨皇后视频截图互动营销PARTFIVE五、互动营销（一）互动营销的概念互动营销是基于我国企业特点和信息化需求发展出来的，其强调互动双方的共同行为，以达到互助推广、营销的效果。其中，互动是指用户与企业之间进行的交流。五、互动营销（二）互动营销的策略01.线下互动策略AI+AR营销互动品牌拟人化形象互动趣味化营销五、互动营销（二）互动营销的策略02.线上互动策略签到借助互动游戏跨界营销PARTSIX六、跨界营销（一）跨界营销的概念跨界营销是以用户为中心的营销理念，其随着营销人员的逐渐重视，被越来越多的品牌使用，通过协同效应进行营销。六、跨界营销跨界营销的案例：美年达推出《全职高手》合作款2018年，美年达继“果然会玩”品牌活动后，开展了“水果次元星”活动，联合二次元偶像级动漫IP《全职高手》，人气动漫IP《狐妖小红娘》，以及虚拟歌手洛天依，推出美年达动漫瓶进行跨界营销。动漫《全职高手》美年达番外篇“水果次元星”平台借势营销的基础知识PARTSEVEN七、借势营销的基础知识（一）借势营销的概念借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，将产品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解产品并接受产品的营销手段。七、借势营销的基础知识（二）借势营销的策略某汽车品牌借势大寒节气的宣传海报百草味借势寒露节气的宣传海报01.借势节气、民节习俗七、借势营销的基础知识（二）借势营销的策略02.借势节日可口可乐万圣节宣传海报借势节日时应考虑好品牌与节日之间的共通点，结合节日元素营销。七、借势营销的基础知识（二）借势营销的策略03.借势社会重点事件华帝公司借势世界杯的营销海报七、借势营销的基础知识（二）借势营销的策略04.借势热点如图所示为京东借势《复仇者联盟4：终局之战》上映的热度，推出“打响终局之战”活动的宣传微博。小结SUMMARY01口碑营销02事件营销03饥饿营销04IP营销小结SUMMARY05互动营销06情感营销07跨界营销08借势营销思考/THINK假设你是某家电企业的营销人员，现正值“双十一购物狂欢节”前夕，公司要求你发布一系列借势营销的微博，为天猫旗舰店的活动造势。你会怎么做呢？NewMediaMarketing项目一新媒体营销认知新媒体营销人员的职业素养《新媒体营销》学习目标知识目标掌握新媒体营销人员的基本素质要求和技能要求能力目标能够准备判别新媒体营销人员的素质要求和技能要求素质目标具备良好网感，能敏锐捕捉互联网热点爆点案例导入2019年5月23日，北京互联网法院当庭宣判全国首例“暗刷流量”案。该案系被告许某通过向原告常某某购买网络暗刷服务提高点击量的方式，假借虚假流量误导网络游戏玩家，15天刷出2700万点击量，被告未按照合同向原告支付服务费，故被诉至法院。2020年3月1日，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》（以下简称《规定》）正式施行。根据《规定》第四章第二十四条要求：网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为，破坏网络生态秩序。目录CONTENTS01新媒体营销人员的基本素质要求02新媒体营销岗位的技能要求新媒体营销人员的基本素质要求PARTONE一、新媒体营销人员的基本素质要求（一）良好的”网感““网感”就是对时下热点信息的敏感度，是对于当下趋势的一种判断。新媒体营销人员要有对时事、热点时刻保持敏感，能够随时随地敏锐地捕捉网络热点、爆点，时刻了解用户关注什么，对于网络语言、网络流行趋势具有全面的把控能力。一、新媒体营销人员的基本素质要求（二）扎实的文案写作能力优秀的新媒体营销人员一般都具有扎实的文案写作能力，有一套输出文章的精密逻辑，同时能够自由语言风格以适应不同的营销环境和素材，能够从自身的角度巧妙地观察事物，有独到的眼光，可以表达犀利的观点；写出的高质量的文案不仅内容有趣切换味，有吸引力、可读性强，而且能够使用户产生强烈的代入感，从而实现流量的转化。一、新媒体营销人员的基本素质要求（三）相对高端的审美能力文案排版、视频画面等关乎营销工作的形象。新媒体营销人员创作的作品如果能够给用户带来赏心悦目的感受，会给营销工作带来意想不到的惊喜。一、新媒体营销人员的基本素质要求（四）独特的思维创新能力新媒体营销人员如果有独特的思维创新能力，能够不断地给用户制造惊喜、带给用户新鲜感，就能让用户持续关注，提高用户的忠诚度并增强用户黏性。一、新媒体营销人员的基本素质要求（五）强大的学习能力新媒体营销人员要时刻对身边的事物充满好奇心，同时不断充实自己的知识库、提升专业技能水平，不管是文字编辑还是实用工具操作，都要主动提高相关的能力水平。一、新媒体营销人员的基本素质要求（六）良好的数据分析能力良好的数据分析能力能够帮助新媒体营销人员改善运营情况、调整营销策略，从而降低营销成本。一、新媒体营销人员的基本素质要求（七）极强的抗压能力新媒体营销工作不是一项轻松的工作，新媒体营销人员需要不停地追热点、找素材、写文案、做推广，甚至还要做好客服的角色，因此应具备极强的抗压能力，这不仅有利于其平时开展工作，还能促进其职业能力的快速增长。新媒体营销岗位的技能要求PARTTWO二、新媒体营销岗位的技能要求（一）初级新媒体营销岗位及技能要求初级新媒体营销岗位包括新媒体推广专员、新媒体营销专员、新媒体营销运营专员等，其岗位描述、岗位职责及技能要求如下。（1）新媒体推广专员岗位描述负责企业线上的免费推广和付费推广工作，利用新媒体推广方式，提高品牌的网络曝光度、知名度和美誉度，并对推广效果进行分析、总结，负责对有效流量进行管理、运营。二、新媒体营销岗位的技能要求（一）初级新媒体营销岗位及技能要求（1）新媒体推广专员岗位职责整合线上的各种渠道（微博、微信、网络社区、网络社群、论坛等）推广企业的产品或服务；负责企业自有新媒体平台的管理和维护，如企业官方网站、官方微博、官方网店、官方博客、官方App等。熟悉网站排名、流量分配原理，了解搜索引擎优化、外部链接、网站检测等相关知识。跟踪新媒体网络营销的推广效果，分析数据并反馈、总结经验。二、新媒体营销岗位的技能要求（一）初级新媒体营销岗位及技能要求（1）新媒体推广专员技能要求熟练掌握并灵活运用各种新媒体营销工具，包括第三方网络平台（如微博、微信及微信公众平台等），以及网络视频剪辑软件、网络监控及统计软件等。熟悉各种新媒体网络营销方法、手段、流程，并有一定的实操经验。具备优秀的文案写作能力，能撰写各种风格的方案及文案；对网络文化、网络特性、网民心理具有深刻的洞察力和敏锐的感知能力。二、新媒体营销岗位的技能要求（一）初级新媒体营销岗位及技能要求（2）新媒体营销专员岗位描述负责企业微信、微博、App等营销工具的日常内容维护，并利用上述工具策划、开展微营销活动，撰写优质的原创文案并进行传播。二、新媒体营销岗位的技能要求（一）初级新媒体营销岗位及技能要求（2）新媒体营销专员岗位职责负责微博、微信、App等营销工具的运营推广工作，负责策划并开展日常活动，以及后续的追踪、维护工作。挖掘和分析用户的使用习惯及体验感受，及时掌握新闻热点，与用户进行互动。提高用户的活跃度并与用户进行互动，对微营销运营现状进行分析总结。二、新媒体营销岗位的技能要求（一）初级新媒体营销岗位及技能要求（