第六章公共关系工作程序

第六章公共关系工作程序【学习目标】公共关系工作的工作程序公共关系调查的程序、内容和方法公共关系筹划的程序及方法调查报告及筹划书的撰写公共关系实施的本卷须知公共关系评估的主要内容及基本方法12一、公共关系调查二、公共关系筹划公共关系工作程序3三、公共关系实施4四、公共关系评估一、公关调查公关调查的概念及意义公关调查的内容公关调查的基本程序公关调查的常用方法没有调查就没有发言权,没有调查就更没有决策权公关调查是了解公众、公关状态和活动效益的最正确途径。公关调查

公关调查是公关活动的生命，是公关筹划的根本，是公关活动的先导。

组织需要自知。组织的自知，就是组织自我认识、自我解剖的过程，是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差异的过程。你认为拥有一部给你的大学生活带来那些明显变化!课前提问:〔一〕公关调查的概念及意义公关调查指运用科学的方法，有方案、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以到达掌握组织的情况、解决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活动，是公关工作程序的第一步。公关调查的意义〔1〕使组织准确地进行形象定位。〔2〕为组织决策提供科学依据。

〔3〕使组织及时地把握公众舆论。〔4〕提高公关工作的成功率，塑造良好形象。

在《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半的公司都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多著名的公关公司也不断加强其调研能力，如希尔·诺顿〔即伟达〕公关公司在20世纪70年代到80年代间的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关系调查研究工作的重要性和意义。〔二〕公关调查的内容1.组织基本情况的调查

2.组织形象的调查

3.公众信息调查

4.组织环境调查

1.组织基本情况的调查组织基本情况调查的重要性一切公共关系活动的基本资料内容包括：组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等。

2.组织形象的调查组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包括组织精神和组织面貌。组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要到达的目标。实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。《周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要〞。2.组织形象的调查组织的自我期望形象组织自己所期望建立的公众形象，是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。组织的实际社会形象社会舆论和公众评价〔客观性〕组织形象的比较分析比较组织的自我期望与组织的实际公众形象，找出并弥补或缩小差距。

组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度

知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。

知晓人数

知名度=————*100%

调查人数美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。

赞美人数

美誉度=————*100%

知晓人数

一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又有美誉度。有知名度不一定有美誉度，有美誉度也不一定有知名度。组织知名度高，其美誉度不一定高。组织知名度低，其美誉度不一定低。有知名度而无美誉度是一个不好的公关状态，有美誉度无知名度也将失去很好的市场时机。〔美誉度需要以一定的知名度为前提条件〕组织形象地位四象限图象限I代表高知名度高美誉度象限II代表低知名度高美誉度象限III代表低知名度低美誉度象限Ⅳ代表低美誉度高知名度最正确状态

“臭名远扬〞

不良状态

较为稳定、安全的一种状态

形象差距的比较分析

比较组织的实际形象与自我期望形象步骤1、将“组织形象要素调查统计汇总表〞中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺；2、将统计表中各个工程内容自我期望值绘至图中，并将各点用虚线连接；3、根据统计表结果，计算公众对每一个调查工程评价的平均值，并将各工程的平均值绘至图中，用实线连接，形成实际形象线。两线之间的距离就是“形象差距〞。组织形象曲线

3.公众信息调查公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。主要信息包括：〔1〕背景资料。即公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等，以使公关工作具有较强的针对性。〔2〕知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。〔3〕态度资料。公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装的评价，对组织的服务的满意程度，对组织的政策和行为的支持程度。〔4〕行为资料。一定的需求产生一定的动机，从而引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素〔如经济、社会、心理、文化因素〕，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。

4.组织环境调查组织宏观环境调查政治、经济、法律、技术和社会环境组织微观环境调查活动场地〔室内外、场地面积、流通通道〕活动设备〔音响、照明设备、投影仪等〕发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法整理调查资料撰写调查报告〔三〕公关调查的基本程序

准备阶段实施阶段整理阶段总结阶段〔四〕公关调查的常用方法参考借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、市场学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，采集信息，分析趋势，提供信息。常用方法有：抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、试验调查法、文献调查法、普遍调查法、典型调查法、民意测验法和个案调查法等。抽样调查法〔样本调查法〕以一局部样本作调查得出结论推及总体优点〔节省资源，信息获取比较及时〕局限性〔样本选取的问题〕注意点：样本数量及样本有效性访问调查法通过人际交往的方式进行调查的方法，如访问权威人士探讨某问题。具体形式：访谈法信访访问访谈法包括：个人访谈法小组访谈法优点：直接、灵活，回收率高、样本代表性强缺乏：费用高，时间长。质量易受调查人员素质的影响。Brainstorming信访调查〔通讯调查〕用信函形式进行调查，由被调查者按调查要求回寄材料。优点：覆盖面广，费用低，保密性好。缺乏：不易控制，调查时间长，反响率不高，调查内容受限制，资料真实性不够。注意点：设法从各个方面提高复函率访问调查人员通过通讯技术获取信息资料。优点：快捷，省时、省力，资料比较可靠。缺乏：时间限制内容限制普及限制问卷调查法将调查内容设计成问卷形式获取信息。问卷分封闭式问卷和开放式问卷。两种问卷各有利弊，要尽量综合使用。问卷设计包括引言、注释、调查工程、资料登陆局部等内容。问卷设计方法问题设计答案设计〔单项选择、多项选择、比照、排序等〕问卷使用〔邮寄法、组织分配法、当面填写法〕问卷设计提问的语气要简单，陈述要简短，概念要明确，不要使用模糊词句问题不能带有倾向性不要直接询问敏感性的问题问卷的设计不宜过长问卷举例

１、你喜欢吗？

是〔

〕

否〔

〕２、你认为雷达灭蚊药片的效果怎样？

Ａ、很好

Ｂ、好

Ｃ、较好

Ｄ、一般

Ｅ、不太好

Ｆ、不好

Ｇ、很不好３、你爱喝咖啡的理由〔

〕

Ａ、提神补脑

Ｂ、一种习惯C、很时尚、很洋气

Ｄ、说不清楚４、以下电视请你按其好坏程序排列

海尔〔

〕长虹〔

〕TCL〔

〕5、你使用格兰士微波炉时有什么不方便？请列举出来。作业：调查问卷某公司要了解本组织员工文化素质的情况，请设计一个简要的调查问卷。二、公关筹划公关筹划的概念公关筹划的基本原则公共筹划的基本步骤及内容公共筹划的基本技巧成功的筹划＝方案〔Plan〕＋实施〔Doing〕＋检查〔Check〕＋总结〔Analysis〕PDCA工作法

媒介的选择和利用引例：“农夫山泉〞有点“烦〞2000年4月“农夫山泉〞在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯洁水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯洁水，并单独向媒体宣布：“农夫山泉〞自即日起不再生产纯洁水转而生产天然水。这种带有抵毁纯洁水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯洁水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯洁水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈〞、“乐百氏〞在内的众多纯洁水生产企业纷纷以“农夫山泉〞的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉〞的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。如果说“农夫山泉〞的天然水与纯洁水比照广告是一种筹划，显然它违反了筹划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于“农夫山泉〞今后的开展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：筹划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。提示勾画行动蓝图决定公关成败公共关系筹划:凡人+筹划=名人产品+筹划=名牌战争+筹划=胜利名牌+筹划=市场知识+筹划=财富筹划的涵义:构思谋划筹划计策谋略方案原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外〔汉书〕；多算胜，少算不胜〔孙子兵法〕。〔一〕公关筹划的概念公关筹划是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最正确行动方案的过程。包含的含义：1、筹划工作是公关人员的工作，由公关人员来完成。2、筹划是为组织目标服务的。3、筹划建立在公关调研基础上，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。4、筹划分三个层次：总体公关战略、专门公关活动、具体公关操作。5、筹划包括谋略、方案和设计三方面的工作。公关筹划的基本内容为公关目标的筹划、公关方案的筹划〔活动方式的筹划，创意〕和公关时机〔由头〕的筹划。最好的公关时机是组织利益、公众利益和新闻价值的交汇点。〔二〕公关筹划的基本原则目标导向原则紧扣公关总目标真诚求实原则根据事实传递信息和调整内容公众优先原则准确满足目标公众利益点独特新奇原则出奇制胜，富有创意和灵感案例分析：求知名飞机撒钱“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……〞３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元〔面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券〕，敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！〞“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！〞面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，无视社会效益……

据该广告的筹划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，到达家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注〔甚至是争议〕，进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。因为：

21日下午，有关部门已通知公司此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：筹划此广告时，对市民的反响有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而无视筹划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。〔三〕公关筹划的基本技巧案例：“标王〞秦池酒厂的陨落案例：“星巴克〞高人一筹的兴起案例：蒙牛牛奶和“神州五号〞案例：“中国体育合作伙伴〞李宁公司案例：农家乐“采摘游〞案例：“益达洁白〞色彩公关案例：两届央视“标王〞的陨落对秦池现象的归结：秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑1995年以6666万元中标央视黄金广告段“标王〞，一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月里，签订了销售合同4亿元；头2个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元〔相当于秦池酒厂建厂以来的总和〕1996年以3.2亿元的天价再次成为“标王〞。年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5-6倍。过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注“标王〞光环背后的故事。“秦池奇迹〞“秦池速度〞

“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。〞

“酒疯子〞历史上的央视广告标王1997年初，“秦池白酒是用川酒勾兑〞的系列新闻报道。秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒后以“秦池古酒〞、“秦池特曲〞等销往全国市场。秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……短时间里被国内无数家报刊转载——销售额是6.5亿元〔预期15亿元〕，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。“川酒入鲁〞

秦池失败的四个原因：一是开展太快，对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不重视美誉度造成企业的迅速倒下。

勾兑双绝“勾兑〞是白酒酿造的一项非常重要而且必不可少的工艺，就是白酒刚造出后，不同车间出的酒味道不一样，需要靠勾兑统一口味，去除杂质，协调香味。勾兑不是简单的向酒里掺水，而是包括了不同基础酒的组合和调味，是平衡酒体，使之保持独有风格的专门技术。酒厂不同车间，同车间不同生产时间生产出来的白酒，所含的主要微量成分的量或者量比关系不完全一致，口感上就会参差不齐。要使酒的质量完美、符合品牌的传统风格、出厂产品质量统一，勾兑便必不可少。现代化的勾兑是先进行酒体设计，按统一标准和质量要求进行检验，最后按设计要求和质量标准对微量香味成分进行综合平衡的特殊工艺。各种著名的蒸馏酒如五粮液、威士忌等都由高品质的基酒勾兑而来。名酒五粮液的勾兑技术经过几十年的不断完善和开展。上世纪70年代末，勾兑范玉平的优选法取得不断的技术进步，华罗庚两度致电祝贺：“名酒五粮液，优选味更醇，省粮五百担，产量增五成，豪饮李太白，雅酌陶渊明，深恨生太早，只能享老春〞，赞扬宜宾五粮液酒厂“为中外著名的五粮液增添了荣耀〞。五粮液拥有计算机勾兑和人工尝评相结合的独一无二的先进技术，被业界誉为“勾兑双绝〞。案例：“星巴克〞高人一筹的兴起西雅图小咖啡屋——国际著名咖啡连锁品牌咖啡伴侣星巴克文化星巴克气氛“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上〞星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。喝的不是咖啡是小资。案例：蒙牛牛奶和“神州五号〞蒙牛牛奶的奶源是决定牛奶质量的关键因素。内蒙古草原是世界五大草原之一，位于北纬四十度左右，是世界公认的高品质牛奶产地。这一纬度的草原，日照时间长，昼夜温差大，牧草品种丰富，天然的环境再加上良种奶牛，决定了牛奶的先天品质。举个例子，冬季内蒙古草原的气温低于零下二十度，但即使是刚出生的小牛犊，离开母胎就也能自己站起来，显示出极强的生命力。因此我们可以骄傲的说，在这一纬度生长的奶牛，其先天就有着与众不同的基因。而且内蒙古草原有着良好的自然环境和空气，保证了蒙牛奶源的天然品质。案例：“中国体育合作伙伴〞李宁公司李宁经常这样说：“我个人是因体育而知名，也是因体育而事业有成，因此，我一定会竭尽所能，全力地回报体育。〞体操王子李宁曾经叱咤体坛，先后摘取十四项世界冠，赢得一百多枚金牌，洛杉矶奥运会上一举夺得三枚金牌，成为中国体坛的一座丰碑。案例：农家乐“采摘游〞案例：“益达洁白〞色彩公关2005年8月，“益达洁白笑出彩色人生〞大型笑容征集活动在全国宣布启动。将路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等作为传播媒介。广告：我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达重夺失去的市场份额。

“益达洁白〞色彩公关从领导者到跟随者益达是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年推出后一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年箭牌公司率先在广东推出益达，迅速占领了中国市场。益达的领导地位近年受到乐天和韩国好丽友的冲击。2002年，在占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖〞，宣称中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出了科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙〞。——改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略——铺天盖地的促销广告使乐天成为木糖醇口香糖的第一品牌，从箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分〞〔箭牌最郁闷之处〕。2003年9月，箭牌学习对手推出“益达木糖醇口香糖〞，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显已错失先机，要想再度领跑必须有创新——益达洁白。“益达洁白〞的卖点除护齿外增加了洁白牙齿的成效，但如何把这个卖点传播给广阔的消费者？益达洁白一改硬广告轰炸的方式，“简单的广告无法让我们和消费者充分沟通。〞-----选择更贴近消费者的公关活动。

《瑞丽》杂志“彩色〞笑容让沟通无距离

博雅公司广州分公司筹划本次活动活动分红色浪漫、绿色希望、橙色热情、蓝色梦想四个主题，消费者选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖品，将最能表现该主题的笑容照片上传网站。为提高参与性，在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点〞。拍照点上完全按照益达的产品形象来布置照相背景台；身着印有益达新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传；完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。年轻人是益达消费者的主流，活动的广告投放集中在网络和楼宇等新兴广告媒体，路牌等户外广告也主要集中在年轻人聚集的地方。拍照点设在城市最繁华地段的商场-最多年轻人出入的地方。根据事后统计，参与该项活动的80%以上是20到35岁的年轻人。参与人群已经突破了年轻人，老人、小孩、家庭成员等都吸引进来——全民分享灿烂笑容、彩色人生的盛事。“照片超级秀〞提升品牌偏好不到1个月时间共征集47000张照片。“笑出彩色人生〞的理念得到了诠释。不是为了奖品，而只在参与和体验。挑选好的照片最多延后3天就可以播出。参与者的漂亮照片在广州、深圳、上海、北京的户外电子屏幕和22个城市的楼宇电视播出。〔普通人的照片得到万众瞩目〕箭牌公司对肖像权免费的使用——以平民"明星"来做广告100位益达洁白笑容大使“作为演艺人员，一举一动都会被关注，压力是超乎常人想象的大。再加上常常没日没夜地拍戏，心理和生理方面都会觉得很累。但是如果别人给我一个鼓励的笑容，我就会觉得好多了，觉得什么都是可以克服的！这可能就是别人说的‘给点阳光就灿烂’吧！哈哈哈……〞黄奕盛装助阵笑容盛宴

在兴旺国家，木糖醇口香糖已成为口香糖市场的绝对主力。在芬兰，木糖醇口香糖市场占有率已到达了100％，到达了60％，中国市场同样炙手可热。中国口香糖市场每年均以几乎10％的速度增长，各大品牌都看好这块大蛋糕。

乐天木糖醇口香糖乐天一心稳固其在木糖醇口香糖的领导地位，一面请明星古天乐出任代言人，一面状告好丽友木糖醇口香糖，试图把"木糖醇"作为专属名词收为己有，可惜败诉。而乐天更细分的新品木糖醇瓶装咖啡口香糖，在2005年中秋前夕摆上了便利店，准备在全国铺货。〔三〕公关筹划技巧制造新闻借冕增誉欲取先予歪打正着借题发挥将错就错〔四〕公共筹划的基本步骤及内容

1.制定目标2.确定公众3.提炼主题4.选择时机5.选择媒介6.编制预算7.审定方案8.撰写方案书1、如何确定公共关系活动的目标公关活动的目标应与组织整体目标相一致公关目标应按重要程度和执行的先后顺序排列公关目标在保持相对稳定的前提下，也要有一定的灵活性公关目标实现的难易程度要适中公关目标要具体明确确定公关目标

公共关系筹划——将公关的目标进行具体化和可操作化。〔一〕理论目标

1、按时间幅度分：长期目标、中期目标、短期目标

2、按针对的问题分：建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标〔二〕实践目标

制定公关目标时，应该使目标明确具体，目标应具有可行性，要留有余地。2.如何确定目标公众？

〔1〕以活动目标划定目标公众范围。〔强调关联性〕〔2〕以组织实力划定目标公众。〔强调重要性〕〔3〕以组织需要决定目标公众。〔强调影响度〕

78公共关系目标的表达〔1〕传播信息最基本的目标〔2〕沟通感情感情投资既是组织公关的长期方针，又是短期内可以见效的方针。〔3〕改变态度公关的主要目标〔4〕引导行为公关的最高目标、最终目标，也是最容易检验的一种目标。研究公众正确认识公众需求，鉴别公众的权利要求。及时了解公众态度，分析影响公众态度的各种因素，做好公众态度的转变工作。公众权利要求结构表公司的权利要求者权利要求的一般性质员工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司内情；有效的领导。股东参加利润分配；增股报价；资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的附加权利。政府各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等。顾客优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应，产品改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务。竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中互相协作；当代企业家的风度。社区在当地社会提供生产性的，健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务。媒介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；提供采访的方便条件。把自己的公关主要对象确定在哪一类公众。即公众定位。它按照公众消费行为的差异，把公众分为不同的群体。然后确定自己的消费群体。

例如：浙江的纳爱斯集团创业之初，根据自己的实力和资源，把服务公众定位在工薪阶层的位置上；饭店业中的希尔顿、凯顿、喜来登，根据调查分析，把服务公众定位在高薪阶层；而宜必思和青年旅舍，则把服务对象定位在工薪族为主的青年旅游者。

要先找出各类公众要得要求中的共性问题，作为设计组织总体形象的基础。然后再分析各类公众的特殊要求，要注意将不同的权利要求给出轻重缓急，一般应选择同组织的信念和开展利益相近或利益关系特别紧密的公众，作为公关工作的主要对象。

公众定位作用：是公关部制定公关方案的基础，它使公关工作有了明确的方向。案例：迥异的风俗习惯◆在，购置食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购置量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成局部，因而她们的采购是屡次数、少批量的。正因如此，广告对主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。◆一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了文化的基本原则——穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。

不同国家、地区，不同民族和社会阶层，以及不同时代都有不同的艺术和审美观，所谓“燕瘦环肥〞，各有所好。有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6〔尤其666〕，忌讳4和9〔日语发音同“死〞和“苦〞〕，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，销往的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。人们对色彩的好恶一般与传统习惯有关，有时也和有关，例如中国人习惯用白色代表丧事，红色代表喜事。而西方人常用白色的婚纱礼服，用黑色标志丧事。在摩洛哥，白色又被认为是贫困的象征。佛教崇尚明黄色，教崇尚绿色。

各国消费者对动植物和图形的好恶也不同，例如法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福〞，在却是凶神的象征。阿拉伯国家忌雪花图形、六角形，德国人喜欢方形，罗马尼亚人喜欢三角形，捷克人把红三角形作为有毒标志，土耳其人把绿三角形作为免费样品标志。

小参考人们爱好或忌讳的色彩和图案爱好的色彩：白色〔、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、泰国、伊拉克、法国、瑞士、意大利等〕；黑色〔荷兰等〕；黄色〔印度、泰国、秘鲁、希腊等〕；橙色〔荷兰等〕；红色〔瑞士、西班牙、意大利、丹麦、挪威、捷克、中国、印度、泰国、菲律宾、巴西等〕；粉红色〔比利时、法国等〕；绿色〔挪威、英国、菲律宾、印度、土耳其、伊拉克、叙利亚、埃及、埃塞俄比亚等〕；蓝色〔法国、荷兰、意大利、奥地利、泰国、巴基斯坦、新加坡、马来西亚等〕。忌讳的色彩：白色〔印度、摩洛哥等〕；黑色〔德国、瑞士、印度、伊拉克、拉家等〕；黄色〔荷兰、瑞典、巴西、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、土耳其、叙利亚、埃塞俄比亚等〕；红色〔德国、爱尔兰、中东国家等〕；棕色〔巴西、德国等〕；绿色〔瑞典、、巴西等〕；墨绿色〔法国、德国、比利时等〕；蓝色〔德国、比利时、瑞典、埃及等〕；紫色〔土耳其、、巴西、秘鲁等〕。爱好的图案：象、熊猫〔中国、东南亚国家等〕；龟、鹤、孔雀、樱花〔〕；狮子〔伊朗、西班牙〕；鸭〔土耳其、〕；玫瑰〔保加利亚、意大利〕；兰花〔奥地利〕；向日葵〔秘鲁〕。忌讳的图案：猪、熊猫、虎〔国家〕；黑猫〔欧家〕；猫头鹰〔瑞士、英国、印度、中国〕；兔〔西班牙、澳大利亚〕；象、山羊、公鸡〔英国等〕；鹤、孔雀、桃花〔法国〕；狐、獾、荷花、梅花〔〕；菊花〔、法国、西班牙、拉家等〕；玫瑰〔印度〕。各种、教派和团体都有各自的教规、戒律和礼仪，它们对信徒的价值观和生活方式影响极大。企业营销应尊重目标市场国徒的生活习俗，严守戒律，关心、利用节假日和大型活动〔如圣诞节、穆斯林朝觐季节〕，寻找、创造市场时机。

一国教育水平的上下还会影响企业在该国的营销活动，如在教育水平低的国家进行市场调研时，寻找合格的当地调研人员，或与消费者交流意见都比较困难。语言文字是文化的最重要载体。目前世界上在使用的语言有500种，其中100万人以上使用的有200种，5000万人以上使用的有13种，按使用人数多少排名依次是汉语、英语、俄语、印地语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡萄牙语、意大利语、孟加拉语、阿拉伯语。其中，汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语六种语言是用正式语言〔联合国官方语言〕，英语是世界主要商用语言〔例如荷兰的跨国企业飞利浦公司在许多国家做广告都用英语，即使在外乡也不例外〕。企业从事国际营销活动必须适应目标市场国的语言文字环境。案例国际营销中的语言文字问题◆我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。◆埃姆〔EMU〕航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。◆三菱汽车公司在欧洲销售Pajero〔帕杰罗〕越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟〞字，有卑劣的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero〔圆猎帽〕。◆我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢送，因谐音“没利〞，后改名“莱莉〞〔谐音“来利〞〕就畅销了。案例:耐克的“明星攻势〞耐克公司针对青少年消费者爱好运动、崇拜明星、充满梦想的特点，从1984年起不惜巨资，相继与世界顶级体育明星如篮球巨星“飞人〞迈克尔·乔丹等签约做广告，使“耐克〞运动鞋、运动服的销量直线上升，1986年销售额突破10亿美元，1990年成为全球体育用品制造业的老大，1994年销售额到达40亿美元。3.拟定主题公共关系活动主题是联结所有公共关系活开工程的核心，是统领整个活动、连接各工程、各步骤的纽带。主题的表现方式多种多样，可以是一个简洁的陈述，也可以用醒目简短的口号来表示。设计公关主题应注意：第一、要与公关目标相一致，并能充分表现目标。第二、在内容上，主题必须含意清楚，独特新颖，有鲜明的个性，词句能打动人心，具有感召力。第三、要符合组织的实际情况，不能华而不实，同时要符合公众心理的需要。主题——指公关活动中联结所有工程、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。公关主题可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。如：“老字号，新辉煌〞提炼主题，需要创意注意：提炼主题是为了更好地凸现公关目标，主题必须与公关活动目标保持一致，必须服务于目标。主题的三要素：公关目标、信息特性、公众需求主题应该简明扼要，易于理解、记忆和接受设计主题，创意筹划公关活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，是筹划所要到达的具体目的的主要理念。主题一般用精炼传神的语言概括表达。如精工表“世界的计时〞；雅戈尔“中国的皮尔.卡丹〞；浙江杭州的纳爱斯集团,“只买对的，不买贵的〞;IBM“国际商用电器公司就是最正确服务的象征〞；步步高：“世间自有公正，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好〞。我国的申奥主题是：“新北京、新奥运〞。在主题设计中须考虑下面几方面因素主题必须与公关目标相一致，并能充分表达目标，一句话点出活动的目的。新颖独特、有鲜明的个性，突出活动的特色并使之具有强烈的感召力。主题设计要适应公众心理的需要，既要有激情，又贴切朴素，使人觉得可信可亲。如五加皮酒：“一份浓浓的思乡情怀〞。还要注意简明扼要，切忌冗长啰嗦，不要雷同，更不能庸俗。如有种保健品的“今年春节不收礼，收礼就收XXX〞，过于俗气，也会影响到该产品本身的品位。案例：莱卡：如何让活动传播得更有弹力

2001年，莱卡在中国举办了第一届“风气大典〞，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风气大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87%，品牌偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难到达这个指标的。从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命名——“风气〞二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行+时尚〞的含义，好的主题为莱卡得形象传播打下了良好的基础。通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风气颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销专家用一句“依靠明星拉动消费者的关注和认同〞可以概括的。4.时机选择。公共关系主题活动的进行需要选择一个最正确切入时机，因为有些活动要求及时，如矫正型公共关系活动；有些活动需要准时，如周年庆典活动；有些活动需要适时，如举行活动时要考虑天时、地利、人和等因素；总之，既不能盲目从事，又不能贻误战机。时空选择——机不可失，时不再来时机的捕捉——捕捉时机要准确，把握时机要及时。空间的选择——空间场景的利用案例：巧借东风

1984年，总统里根访华结束时，按惯例要举行答谢宴会，且地点须安排在宴会厅。当时刚开张不久的北京长城饭店公关部认为这是一次提高饭店知名度的绝佳时机。经过一番艰苦的努力，这一盛大宴会终定在北京长城饭店如期举行。当时，共有500多名外国记者随里根参加了宴会。随后，这500百多名记者和成千上万的国内记者纷纷向全世界各大媒体报道了这一盛况。“GRETAWALLHOTEL〞与“LINCOLN〞一起，登上了世界各大媒体的头版头条。一时间，长城饭店名声鹊起，誉满全球。分析提示：

时机的把握与捕捉事关公关的成败。要想抓住机遇必须要快，识别信息快，决策快，实施快。时机的捕捉时机：时间变化所带来的时机。准确捕捉时机：对可以预先选定的时机，要选准其“时间区间〞。可预先选定利用的时机有：组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时；重大的社会活动等。WTO、奥运会、非典等等选择时机注意：尽量选择那些能引起目标公众关注，又具有新闻“由头〞的时机。善于利用或避开节日传播组织信息。避开国内外重大事件。重大的公关活动不要同时开展两项以上。考虑公众尤其是目标公众参与的可能性。考虑媒介尤其是群众传媒使用的可能性。考虑当时当地的民情风俗。空间选择空间大小活动空间的地理位置空间环境和条件备用条件空间审美5.选择传播渠道公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最正确的效果。公共关系通常采用的传播媒介主要有：a.人际传播b.组织传播c.群众传播专题：媒介的选择与利用媒介选择的原则

联系目标原则

——根据公关工作的目标与要求去选择传播沟通媒介。

适应对象原则〔对象原则〕——根据公关工作对象的特征去选择传播沟通媒介。区别内容原则

——根据信息的内容特点去选择传播沟通媒介。

如：南京晨光机器厂实地讲解指导改装车和煤矿掘进机的使用，国内市场覆盖率达40%。如：上海英雄金笔厂高级工业绘图笔〔访问设计院宣传试用〕符合经济原则

——根据组织的经济条件去选择传播沟通媒介。

“无论做什么事，都必须记住一点，那就是所有的资源包括人力、物力、财力、时间都是有限的，所以绝对不能浪费。〞

“真正的经济原则并非越省钱越好，而是看投入和产出的比照关系。〞6.经费预算的编制

“预算目标与公关整体目标不一致时，应调整预算目标。〞〔预算是公关管理和实现公关目标的手段，不能凌驾于组织的公关目标之上。预算不能因过繁过细而失去灵活性〕考虑的因素

组织的总收入

如：广州白云山制药厂总产值的1%作为“公关投资〞

。

竞争的需要

任务与目标的难易性或复杂性

利润水平

确定预算通过预算可以根据人、物及财力的可能事先统筹兼顾、全面安排，防止进入“财政陷阱〞，确保资金投入产出效益；通过预算能严格控制费用支出，节省不必要的费用开支，把钱花在刀刃上；准确合理的预算还有利于在活动终了时，通过投入与效益比较对本次活动的效果做出合理评估。预算的基本构成有：行政开支〔劳动力成本、管理费用、材料费用及接待费用等〕、工程开支〔专家咨询费、调研费、广告费、专项活动设施费及机动费用等〕。7.审定方案经过认真地分析信息情报，公关人员确定了公关目标，制订了公关行动的方案。但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美，这就有赖于对方案的分析评估和优化组合。审定方案工作的三个步骤是：方案优化：是提高方案合理值的过程。如增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。方案论证：对行动方案进行的可行性论证。如：分析目标是否明确，实现程度如何；方案方案在哪些条件下可以实行，在哪些条件下可能实行；对潜在问题要分析防止和补救的可能性；对预期结果进行综合效益评价等。书面报告：综合分析的介绍；公共关系活动的方案书和方案论证报告。公共关系方案还必须经过本组织领导的审核和批准，其目的是使公关方案目标与本组织总体目标相一致，以便公关活动与本组织其他部门的工作相协调，互相配合。公关筹划经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给组织的领导决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关筹划方案都必须经过本组织的审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。筹划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是筹划方案本身的质量，这是根本；二是筹划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对筹划方案和背景材料进行系统的科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。筹划方案一经审定通过，便可组织实施了。

杭州某饮料厂借“六一〞儿童节在西湖筹划了一起大型娱乐活动。活动方案中有这么一个别开生面的活开工程：凡参加活动者中有同堂四代生日都在六月一日的家庭，凭身份证即可当场领取饮料厂提供的5万元赠金。而当时筹划者对这样的家庭数量估计缺乏，仅按1家的数量做预算。没曾想，活动的现场一口气来了6个四代同堂的“六一〞寿星家庭，饮料厂一下子给闹蒙了，一时间不知如何是好，只能让6个家庭平分仅有的5万元赠金。结果寿星们谁都不买账，纷纷要求厂家兑现诺言——向每一位“六一〞寿星家庭赠送5万元。双方争执不下，结果整个活动搞得一败涂地，并且，饮料厂也因此在事后的很长一段时间里都陷在处理这件“后事〞的为难境地这中。

失败案例：一次为难的公关安排问题1、为什么会出现为难场面？问题出在哪些环节？2、你认为今后应该怎样防止这类问题发生？〔3〕安排步骤时缺乏必要的应急措施。〔1〕设计方案前的调查不充分。〔2〕确定方案时缺乏正确的论证。〔4〕设置应急方案〔1〕调查仔细〔2〕论证充分〔4〕对事件的不可预测性和突发性估计缺乏。〔3〕全局考虑

方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：〔1〕对工程的必要性进行论证；〔2〕对目标的可行性进行论证；〔3〕对限制性因素进行分析；〔4〕对潜在问题进行分析；〔5〕对预期结果进行综合效益评价。方案论证8.撰写筹划书公共关系筹划书是指拟订出书面的文字活动方案，将实现公共关系目标的思路具体化，成为准备和开展公共关系活动的指南。公共关系筹划书

1.封面；2.序文；3.目录；4.宗旨；5.内容；6.预算；7.筹划进度表；8.有关人员的目标责任分配表；9.筹划所需的场地和活动场地安排；10.附件。公共关系筹划书的主要内容①组织的公共关系现状及问题分析②活动主题与宣传口号③目标公众分析④活动的目标体系⑤具体的活开工程及工作步骤⑥活动的广告、宣传方案⑦有关组织机构的设置和人员分工⑧活动的评估方案⑨活动的经费预算⑩工作日程推进表

xx公共关系活动筹划书一、前言说明公共关系或本次活动的指导思想、理论依据等。二、形象分析或背景介绍介绍组织公共关系调查的分析结论或本次活动开展的背景情况三、目标战略介绍公共关系或本次活动的目标设想〔总目标、阶段目标、具体宣传目标〕、战略方法、阶段性任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议等四、创意说明介绍宣传主题、标题、口号、正文等创意思路、意图等五、媒体策略介绍宣传媒体的分配规划、组合方式、次数、日期、本卷须知等六、总体方案具体活动的时间安排、情节编制、战术布置、负责人、地点等七、经费预算与分配八、效果展望署名〔筹划人、单位、时间〕〔五〕公共关系活动模式五种基本职能类型

1、交际型公共关系活动

2、宣传型公共关系活动

3、服务型公共关系活动

4、公益型公共关系活动

5、征询型公共关系活动1、交际型

公共关系活动

——通过直接的人际交往，为组织广结良缘。

包括团体交际和个人交际。团体交际包括各种招待会、恳谈会、茶话会、慰问活动、专访、联谊会、舞会等；个人交往包括交谈、拜访、发送贺卡和贺电等。

交际型公关活动可以广泛用于外部公关，也可以经常地适用于内部的公关管理，以表达一种人性的企业文化。例如：的麦当劳的管理模式中对于员工妻儿的照顾，充分表达了其家庭式的管理模式和充分的人情味的公关管理。2、宣传型

公共关系活动

——通过宣传，说服公众，树立良好形象。

组织具有完善的自身而知名度不高，当组织推出新产品、新服务工程时，需要宣传。

宣传形式有：

〔1〕不借助群众传播媒介的宣传：展销会、展览会、经验交流会、提供印刷和影视宣传材料等

〔2〕借助群众传播媒介的宣传：刊登广告；新闻报道、专题采访、专题通讯、经验介绍等。

A、花钱利用广告宣传，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已经取得的社会声誉。

B、吸引新闻媒介宣传组织和产品〔不必付费的宣传，易为公众所接受〕

案例：宝洁公司推广新产品案例

宝洁公司推广洗发用品的宣传攻势

洗发不是洗去灰尘而是去除头皮屑，用海飞丝；洗发后必须梳理，为了保证头发的理顺，用飘柔；头发洗好后应该充满光泽，只有含有维生素原B5的头发才会充满光泽，因此选择潘婷；最后头发必须与人的脸型和身材相适应，因此需要保证一定的发型，沙宣则能够保证定型作用；当头发需要一种气味时可以选择伊卡露，当头发需要色彩时则必须等待公司正在进行的对欧洲染发品牌的收购了。

——以提供优质服务为主要手段的活动类型，以实际行动来获取社会的认可和好评。

“最正确的服务是最好的公关。〞

形式有消费培训、时尚指导、上门服务、用户咨询等。

例如：世界上最正确服务的象征IBM的“24小时服务〞〔某工作人员2小时的承诺却遇上塞车，下车买旱冰鞋到客户住处〕3、服务型公共关系活动——通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象。

四种传播形式：

〔1〕以组织机构本身的重要活动为中心展开传播。

如开业、周年纪念的时机邀请来宾扩大影响。

〔2〕以参加各种活动为中心展开传播。如参加各种文体活动。

〔3〕以赞助社会福利事业为中心展开传播。

〔4〕以资助群众传播媒介为中心展开传播。

如资助电台、报社、电视台、杂志社等举办各类大奖赛、智力竞赛、专项节目等。

〔社会参与面广，影响力强，形象投资费用高，能比较有效地提高知名度和美誉度。〕

形式有庆典及节假日活动、参加国家以及社区重大活动并提供赞助。

4、公益型公共关系活动〔社会活动型〕

——组织利用社会调查、民意测验、舆论分析等手段，了解公众的信息，监测组织环境，把握环境开展的动态，为组织决策提供咨询。

形式有来信来访、合理化建议、热线、信息交流会等，其特点是有较强的研究性、参谋性。5、征询型公共关系活动可采取的公关活动方式根据5种不同职能类型在不同的公关状态下表达出来的特点，可区分为5种不同的行为方式。1、建设性公关

〔如组织开创阶段〕

如：开业庆典仪式、剪彩、开业广告等

2、维系性公关

〔组织机构稳定、顺利的开展时期〕

保持一定的见报率，信息性的邮寄品分发、逢年过节的专访、老顾客的优惠或奖励等。

3、防御性公关

〔组织出现潜在危机时，防患于未然，以防为主〕

如平时的居安思危和积极防御、自我揭丑等

4、进攻性公关〔在组织与环境发生某种冲突和矛盾时为摆脱被动局面而以攻为守〕

5、矫正性公关〔在组织遇到危机时〕三、公关实施将“纸上谈兵〞变成现实公关工作的最终目的是解决问题，而不是研究问题，实施是解决问题的中心环节。公共关系的实施是四步工作法中最为复杂、最为重要的一个关键环节。有效的传播是实施公关筹划的有效途径。公关实施就是把方案变成现实的过程。导入案例：上下齐动为旅游节造势据《重庆日报》2004年9月18日报道，重庆市为了迎接2004年9月召开的第九届中国重庆三峡国际旅游节，积极筹划、周密方案，政府与民间通力合作，共同为旅游节造势，努力打造“新三峡〞的旅游品牌。8月上旬，市旅游局与中国摄影家协会、中国旅游报社、中国旅游出版社联袂举办“新重庆、新三峡、新旅游〞国际摄影大赛。8月中旬，在重庆市解决碑步行街成功举办了“第四届中国重庆旅游交易会〞，并开创了重庆旅游业室外办展的先例。同期，旅游促销团赴美宣传，在纽约、费城、华盛顿、旧金山等城市宣传新三峡，并举办了两场“新三峡、新旅游、新重庆〞推介会暨三峡国际旅游节邀请会。9月4日，由副市长带队赴北京参加旅游卫视《城市请柬》栏目活动，推介重庆的历史、文化、旅游特色。……提示：从上述重庆市有关部门迎接第九届三峡国际旅游节的周密方案与实施过程分析，不难得出该次活动一定会成功的结论。正所谓凡事预则立，不预则废，公共关系活动能否成功关键在于方案的周密性与科学性。公共关系活动方案是公共关系活动的四个步骤之一，公共关系活动目标和行动方案、策略一经确定，就要制定具体而又科学的公共关系方案来指导公共关系实践活动，并到达上述目标要求。公共关系活动方案的正确与否直接影响到公共关系活动的成败。“一旦公共关系问题或机遇已经通过研究和分析得到了界定，从业人员就应该为处理这个问题或利用这个时机设计一个实施战略，对于应该做些什么，按什么顺序去做等，做出基本的战略决策〞。公关实施〔一〕公关实施的特点〔二〕公关实施的准备〔三〕影响公关实施的因素〔四〕公关实施的技巧〔五〕公关实施举例〔一〕公关实施的含义及特点公共关系实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系活动方案实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理，力求达成方案目标的过程。公共关系活动实施特点：动态性、创造性和影响性的特点公共关系活动实施的准备：人员的培训；实施调查与试验。动态性所制定方案与环境因素的差异执行方案过程中的调整与修正对诸多公众产生影响〔范围的超越〕直接的行为改变和间接的态度转变影响的广泛性创造性公关筹划方案的再创造——了解信息——改变观点——改变态度——行为改变

方案是死的，而环境则是变化的。实施方案时常常会出现各种意想不到的困难。碰到困难时，怎样及时排除困难，争取主动，这也是实施方案中经常要处理的问题。案例：转给你看……

20世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生厂家在剧烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈〞。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速翻开市场，在消费者中建立起自己形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比方在某介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是。他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月10日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。〞这种旨在“转给你看〞的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇其他地区与城市树立形象，建立信誉，也采取同样的宣传攻势与手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。〔二〕公关实施的准备对影响公关筹划实施影响因素的的调查实施主体因素实施公众因素实施信息因素实施环境因素实施突发事件因素公关筹划实施人员的培训公关筹划的目标和内容、执行方案的技能与方法、实施过程中的心理调解等公关筹划实施责任的落实实施工作分工和实施工作分工的落实公关筹划实施的试运行揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容……功夫站姿穿高跟鞋站1小时“让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更挺拔、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练习成百上千次。〞礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必须穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不管是书还是纸都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特别疼。〞练笑容笑时露6至8颗牙齿“再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙。老师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。〞郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划一了。〞〔三〕影响公关实施的因素实施主体因素实施公众因素实施信息因素实施环境因素实施突发事件因素实施公众因素

〔研究公众对活动的接受程度〕语言因素〔加强沟通效果〕习俗因素〔善于利用和符合习惯〕心理因素〔观念、情感、认知、态度〕索尼的命名

东京通讯工业株式会社的收音机问世，假设以公司简写〞TTK〞具有欧美风格，或许将石沉大海——查字典“Sonny〞〔小家伙〕很流行，具有乐观、开朗的意味——“Sonny〞在日语中被读成“Sohnne〞〔损〕——赔钱，商家之大忌——“Sony〞——“SONY〞，风格独特，简单易记——公司改名，停止以前多种产品的商标，统一运用“Sony〞商标。邀请100个国家的人用自己国家的语言朗读SONY商标，以克服负面影响回族习俗回族勤劳俭朴，具有善于商贾和艰苦创业的优秀民族传统，在习俗方面长期保持着自己的民族特征。回族服饰基本上和汉族相同，只在履行仪式时，男的多戴白色或黑色无沿帽和礼拜帽。节日在寺会礼时，阿匐和虔诚的人，还用长幅白布缠在头上，称为贴斯带。妇女喜戴黑色盖头布，盖头布从头顶直披至肩上，扣在颌下，只露出面部在外，这一习惯在中、老年妇女中一直保持。回民族饮食禁忌较多，不嗜酒，不食猪肉、猪油，不食病死或其他原因自死的动物，不食动物血液，不食未经阿匐或老师傅屠宰的动物〔鱼除外〕；不食虎、豹、豺、狗、鹰、乌鸦等性情凶恶的食肉类动物，不食龟、蚌、蟹等动物与鳝、蛇类、鼠类。超级女生想唱就唱，要唱得漂亮超级女生的成功在各个环节都拥有自己的特色超级女生成为2005年最为炽热的搜索词具有广泛的群众性和参与性〔中小学生的追捧〕“不限制身高、相貌、年龄〞。没有门槛意味着节目面向所有的女性开放。没有距离感，才有亲和力。作为“第五媒介〞在传播中的作用

实施信息因素

〔保证传递信息的正确性和有效性〕沟通环节造成的信息失真沟通程序造成的信息过时及时反响沟通信息执行人员的广泛沟通沟通渠道造成的信息量缺乏纵向和横向沟通宏观环境因素微观环境因素实施环境因素正面影响负面影响对公关筹划实施干扰最大的因素突发因素包括：自然因素引起的突发事件不可抗性洪水、地震、火山爆发、空难、火灾等人为的突发事件出乎意料包括人身伤亡事件、他人对组织的陷害、公众对组织的误解等实施突发事件因素公关实施实例

某次新闻发布会的工作程序

国内A生物制药企业研制出一种“艾滋病疫苗〞和艾滋病治疗新药“艾而必妥〞。该疫苗可以采用注射，也可以采用口服的方式植入人体，植入人体后，三天内即充分产生“抗体〞。在被注射人通过各种传播途径接触HIV病毒时，“抗体〞将自动发挥免疫功能。而艾滋病治疗新药“艾而必妥〞则可控制病情，逐步到达治疗〔尚不能，药品正在进一步研究中〕的效果。其有效性得到药品管理部门认可，并获得专利。

A企业准备在国内大规模上市该药品，下一步在国外寻找总代理商，为此他们准备在北京召开发布会。因为该产品填补了国内的空白，而且也走在世界医药技术的前沿，因此，企业决定花大力气做好本次新闻发布会。抗击艾滋病的红丝带信息发布的目标受众为：国内药品、医疗行业、成年一般公众，国外公众只是兼及。拟邀请对象：新闻媒体；卫生医药管理部门官员、专家；药品经销商、患者代表或关心该事业的知名人士。发布会规模：新闻媒体90家〔约100人〕，有关官员专家25人，经销商40人，患者代表3人，知名人士2人。假设你是国内局部的新闻发布会总筹划、总协调，你将如何着手组织？有哪些步骤，注意哪些要点？1、活动筹划与主题确定2、节目筹划与议程安排3、资料准备4、与会人员邀请、沟通与确定5、时间、场地落实与场景布置6、产品展示、演示与信息发布7、现场气氛控制形

象

大

使大学生体验怀孕痛苦现场发安全套实施的过程和方法

一、清楚此次发布会所要达成的目标，发布会的类型，以确定其规格、方向和基本风格。

本次发布会主要目的是通过新闻媒体向卫生医疗界、公众传达企业新产品信息，传达企业技术领先的形象，以及“促进人类健康〞的品牌形象。发布会的类型属于信息发布，规格应当较高。因为是企业的信息发布，因此，不同于政治性强的会议，基本风格不应太严肃，正式标准中有活泼。

二、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。

从这个发布会来看，主要的工作可以分为几大块：活动筹划与资料准备、官员专家邀请与沟通、新闻媒体的邀请与沟通、经销商的邀请与沟通、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等，建立组织应该按照事情而定。

建立组织的原则：

1、专业原则2、平衡原则3、分工原则4、扁平原则5、制度原则

三、确定时间、流程与目标管理，并做好反响、调整。

注意在安排的时间上要合理，同时要留有余地。一般来说，前面的时间、进度要安排得紧凑一些，保证后面有时间来调整，调配，完善。

流程管理使总协调人对于整个活动的各个局部有清晰的认识，便于找出工作的关键点、重点、难点，一般以程序框图表现。四、活动筹划、确定活动主题。

1、

会议议程筹划安排

2、

主题筹划

议

程

表

地点：北京国际会议中心X楼XX厅时间：XX年9月15日〔星期X〕上午9：30—11：30

9：00—9：15公司专题介绍片放映

9：15—9：30小型话剧

9：30—9：35主持人宣布会议开始、来宾介绍

9：35—9：50总裁致辞

9：50—10：10新产品介绍

...........

11:00—11：30答记者问

11：30主持人宣布会议闭幕五、确定参会人员。

官员、专家

患者代表

知名人士

新闻记者六、拟定活动筹划案和具体操作方案

活动筹划案〔会议核心成员才提供

〕

具体操作方案〔会议人员人手一份

〕七、新闻通稿及相关资料准备

提供给媒体的资料，一般以广告手提袋或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，再在新闻发布会前发放给新闻媒体

。

会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、公司宣传册、有关图片、纪念品〔或纪念品领用券〕、企业新闻负责人名片刘海假设八、时间选择与场地落实、现场布置

时间选择

场地的选择

1、品位与风格

2、实用性与经济性

3、方便性

现场布置

1、背景布置2、酒店外围布置3、席位摆放

九、现场控制

现场控制是表达总协调人应变能力的一环。1、预防变数的发生。

2、要在事前准备好备选方案

。

3、注意积累现场的灵活应变的处理技巧。〔四〕公关方案有效实施1.有效排除沟通中的障碍。2.及时妥善处理突发事件。3.正确选择方案实施时机。4.科学控制目标导向和活动进度。五、公共关系活动实施的模式根据特定的公共关系活动性质划分，公共关系活动实施模式有：1、宣传性公共关系，是借助于媒介开展宣传工作的公共关系活动模式。这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，而形成有利于组织开展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，到达促进组织开展的目的。如：公关广告；制作视听资料；新闻发布会等。目的明确时效性强传播面广效果显著客观公正全面真实宣传性公共关系的特点和基本要求宣传性公共关系的目的和方式案例分析联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关参谋得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个时机，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件〞。

分析：这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻〞，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造时机进行宣传，以期树立完美的组织形象。2、交际性公共关系：是通过人际交流来开展公共关系的模式。其目的是借助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织开展的人际环境。如：餐会；宴会；茶话会；交谈；拜访；沟通等。交际性公共关系特点个体作用大感情色彩浓灵活性强交际性公共关系规律吸引接近规律趋同离异规律互需互酬规律交往深化规律交互中和规律案例分析乔·吉拉德是最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。〞他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿