第六章饭店公共关系工作程序

第六章饭店公共关系

工作程序1企业资料【学习目标】1.素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系统把握的业务素质2.知识目标：学习并掌握饭店公共关系“四步工作法〞包括公关调查、公关筹划、公关实施和效果评估四大步骤。3.能力目标：提高学生对饭店公关工作进行系统观察和系统思维的能力4.技能目标：培养对饭店公共关系的调查、方案和评估能力2企业资料饭店公共关系工作的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说饭店目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定方案3、方案实施4、总结反响3企业资料第一节饭店公共关系“四步工作法〞概述公共关系学家斯科特·卡特利普和森特提出公共关系的“四步工作法〞。它包括四个基本步骤，即：公共关系调查研究、公共关系筹划、公共关系实施和公共关系效果评估。4企业资料在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关筹划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准；公关实施是核心，是执行公关筹划；效果评估是重要的反响环节，也是下一轮公关活动的起点。5企业资料一、饭店公共关系调查〔一〕饭店公共关系调查的意义1．公共关系调查研究是饭店卓有成效地开展公关活动的前提和基础2．公共关系调查可以有效地进行信息沟通6企业资料〔二〕饭店公共关系调查的作用1．有利于饭店准确地进行形象定位2．有利于饭店确定公关目标和制定实施方案3．有利于进行公共关系预测4．有利于饭店及时加强与公众的沟通5．有助于饭店提高公共关系活动的效果7企业资料二、饭店公共关系筹划

〔一〕饭店公共关系筹划的意义1．加强了饭店公关工作的整体性2．提高了饭店公关工作的可控性3．可以增强饭店公关工作的预见性4．能够促进饭店公关工作的成熟性8企业资料〔二〕饭店公共关系筹划的作用1．有助于公关人员明确公关目的2．有助于公关人员明确工作进度3．有利于争取饭店内部的支持配合和外部各方的合作4．可作为公共关系活动评价的根据9企业资料三、饭店公共关系实施〔一〕饭店公共关系实施的特点1．动态性2．创造性3．影响的广泛性10企业资料〔二〕饭店公共关系实施的意义1．公共关系方案的实施是实饭店现公共关系目标的保障2．公共关系方案的实施决定了方案能否实现及其程度和范围3．公共关系方案实施的结果是制定后续方案的重要依据11企业资料四、饭店公共关系评估

首先，可以保证公关科学程序顺利实施。其次，评估是开展后续公共关系工作的必要前提。再次，评估是鼓舞士气、鼓励内部公众的重要形式。最后，公共关系评估的另一重要意义还在于给饭店的提供决策参考。

12企业资料第二节饭店公共关系运作的四个基本步骤13企业资料一、饭店公共关系调查调查是开展公共关系工作的前提公共关系调查调查的对象和内容调查的过程调查的方法调查信息处理14企业资料〔一〕饭店公共关系调查的内容调查的对象——目标公众调查的内容——饭店基本情况、公众意见、社会环境、饭店形象15企业资料公共关系调查和市场调查的区别1.二者的调查对象不同。市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。2.二者的调查目的不同。市场调查的目的是掌握市场供求状况及开展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。3.二者的调查内容不同。市场调查以生产供给、社会需求状况、顾客心理、购置力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。16企业资料饭店形象分析

饭店期望形象自我形象是一个饭店自己所希望具有的社会形象。他往往是理想化的，但这种理想会驱动饭店在各种环境下的公共关系行为，是组织开展不可缺少的内在动力。17企业资料饭店实际形象实际形象：即饭店的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，也即社会公众和社会舆论对饭店的认知和评价。18企业资料〔二〕饭店公共关系调查程序问题是什么开放式限制式设计问卷抽取样本实施调查简单随机抽样分层抽样19企业资料

1．观察法2．访谈法3．文献资料调查法4．抽样调查法5.跟踪调查法〔三〕饭店公共关系调查的方法20企业资料公共关系的调查方法特点分析

访谈法缺点：效率低、成本高、要求高优点：具有灵活性缺点：信息带有偶然性和主观色彩优点：省钱省事、信息真实

观察法

民意测验由调查者直接填写问卷跟踪调查法优点：可靠、可比性强、省钱省力缺点：容易影响真实性和回收率文献研究法包括内容分析和形式分析21企业资料二、饭店公共关系筹划凡人+筹划=名人

产品+筹划=名牌

战争+筹划=胜利

名牌+筹划=市场知识+筹划=财富22企业资料〔一〕饭店公关方案实施的原则1．目标导向原则2．时效性原则3.整体协调原则4．针对性原则5．反响调整原则23企业资料〔二〕饭店公关方案实施的过程确定目标主题设计公众认定时机筹划操作设计经费预算公关活动目标的分类：传播信息联络感情改变态度引起行为主题要与公关活动目标一致主题应新颖别致，能最大地引起公众的关注立意要高远，力求争取良好深刻的社会效果日常行政经费器材设施费劳务报酬经费具体公关活开工程开支经费活动大纲及活动时间表安排媒体方案及时间表安排各项工作人员职责分工方案应急措施方案24企业资料麦当劳的公关筹划对家庭有吸引力并充满孩子们享用快乐儿童餐的喧闹，但可能就无法吸引那些希望在压力之余享用简单的三明治和咖啡的白领阶层通过新的标语“我就喜欢〞〔“I′m

lovin′

it〞〕重新复活了市场标识，也显示出麦当劳对占领年轻市场更加强大的野心。

25企业资料麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳〞字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。

26企业资料27企业资料28企业资料三、饭店公关方案实施〔一〕饭店公关方案实施的原则1．目标导向原则2．时效性原则3.整体协调原则4．针对性原则5．反响调整原则29企业资料〔二〕饭店公关方案实施的过程1．选择实施日期2．选择传播媒介3．制作公关信息4．排除沟通障碍30企业资料四、饭店公关效果评估〔一〕饭店公关评估的内容1．公关活动效果评估2．对传播效果的评估3．对形象效果的评估31企业资料〔二〕饭店公关评估的过程1．建立统一的评估目标2．取得饭店最高管理者的认可以及公关部门的一致意见3．拟订评估提纲4．接受反响信息5．搞好综合分析6．撰写评估结果报告32企业资料〔三〕饭店公关评估的方法1．专家意见法2．目标管理法3．公众调查法4．饭店形象地位评估法33企业资料经典案例

高露洁的口腔保健微笑工程——2001西部行一、工程背景2001年，高露洁棕榄公司迎来了进入中国的10周年，中国即将中入世界贸易组织，广阔城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的，成功的形象推广将对企业的开展起到巨大的推动作用。34企业资料二、工程调查高露洁公司通过专业调查公司、公关公司以及在行业主管部门建立的沟通渠道从以下几方面展开了调查和分析：〔1〕中国宏观的经济形势；〔2〕中国政府及行业主管部门的方针政策；〔3〕中国口腔保健的现状；〔4〕行业主管部门在2001年展开大规模口腔宣教活动。35企业资料

在认真总结了调研报告后，高露洁公司分析出：中国将为众多押外及在华的合资企业提供良好的外部环境。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而社会群众的口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱，知识普遍缺乏。36企业资料三、工程筹划1.“牵手〞政府主管部门高露洁提出的这一口腔保健宣教活动的设想，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合〞，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。37企业资料

2.确定活动规模于2001年5~9月远赴中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。3.确定活动口号“口腔保健微笑工程——2001西部行〞作为此次活动的宣传口号。38企业资料

四、目标与策略1.公关目标〔1〕公司形象：高露洁是全球知名气口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行〞的先行者和推动者，与中国共同携手开展西部。〔2〕目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广阔现有和潜在消费者。39企业资料

2.公众策略：借势造势〔1〕针对高露洁的品牌形象：借西部行之抛，深入推广高露洁是口腔护理的专家和行业先行者的企业形象。〔2〕针对高露洁的产品市场推广：借西部急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的消费群体。〔3〕针对媒体宣传：借报道之势，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。40企业资料五、工程实施1.“口腔保健微笑工程——2001西部行〞北京启动仪式在新闻发布会中特别设计了两个“亮点〞，第一个是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌〞；第二个重要环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠在活动主题背景板上启动一个机关，瞬间霓虹灯照亮了西部5省的地图，意味着西部地区将迎来光明、灿烂的微笑。41企业资料

邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会。2.“口腔保健微笑工程——2001西部行〞各省启动仪式在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放等活动。3.“口腔保健微笑工程——2001西部行〞北京凯旋庆典仪式再次邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠、三家专业协会会长、西部五省卫生厅代表、国内著名口腔专家、学者等重要人士参加庆典仪式。42企业资料

在活动中特别设计了三个“亮点〞，第一个是安排了一位西部地区儿童代表来到现场朗读了一封感人肺腑的来信，传达了所有接受口腔保健教育的西部儿童的心声；第二个环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠启亮了一个立式的大型“高露洁微笑圆牌〞，在该牌的正面是“口腔保健微笑工程——2001西部行〞路经省份的地图和高露洁公司即将在2002年展开的“口腔保健微笑工程——2002西部行〞路经省份的地图，而圆牌的反面则是一张美丽的笑脸；第三个环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠向西部5省代表颁发成功奖牌。43企业资料六、工程评估1.“西部行〞活动本身据初步的统计，全程活动共组织30屡次、累计6000余名听众的