罗兰贝格的培训例案之知名地产发展战略

企业发展战略组织结构和电子商务

罗兰贝格的培训例案万科发展战略

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A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡

3B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场13C.万科未来发展需要解决的几个关键问题-罗兰•贝格目前的看法30D.罗兰•贝格的相关方法和案例

47E.下一步的计划

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罗兰贝格的培训例案万科发展战略2A. 万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡.3SHA-4301-200099-02-45万科是一家以经营房地产业务为主，并涉及商业零售及工业制造的大型股份制企业主要业务万科房地产开发商业零售工业制造在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等大城市进行房地产业务开发，控股18家房产开发公司主要开发与销售中高档的商品化住宅在国内地产界树立了“万科”品牌的精品形象1999年主营业务收入达19.8亿人民币，占全国住宅市场份额的0.87%控股深圳市万佳百货股份公司在深圳以超级市场与传统百货相结合的模式从事商业零售业务1999年营业收入达8.56亿元，零售额跃居广东省首位，占全国市场份额的0.04%控股深圳万科精品制造有限公司主要生产经营礼品、纪念品模型、样品、工艺品1999年主营业务收入为0.29亿元资料来源：万科公司；罗兰贝格分析4核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析其它商业零售房地产1,9562,2692,912+22%p.a.+2%p.a.+18%p.a.+25%p.a.主营业务收入：1997~1999[百万元]年均增长率5万科已经成为我国房地产行业的领先者之一深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析主要房地产开发企业的资产总额(1999年中期)[百万元]主要房地产开发企业的主营收入(1999年中期)[百万元]6零售业务在快速发展，但盈利能力一般万佳百货主营业务收入(1997-1999)[百万元]万佳百货营业毛利(1997-1999)[百万元]万佳百货营业毛利率(1997-1999)+17.6%p.a.+18.9%p.a.1999年净利润为2,108万元，净利润率为2.46%，属行业中等水平资料来源：万科股份，罗兰贝格分析7万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题深深房万科中远发展深物业1)税前利润 资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析主营业务利润率1)：1997~1999[%]与竞争对手相比较，万科的盈利能力偏低，且呈下滑的趋势未来的扩张需要考虑盈利水平，通过提高万科股票的市场吸引力来增强未来的融资能力8在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系盈利能力与增长：1997~1999利润率1)销售额增长率行业平均值行业平均值陆家嘴深物业深长城深深房中远发展浦东金桥万科新黄浦深宝安资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析1)毛利润提高盈利水平维持或加快增长在增长的同时提高盈利水平9万科还需要提高营运费用的利用效率，从而提高总体的盈利能力营业费用：1999[万元]销售额：1999[万元]单位营业费用产生的销售额[元]万科深深房深物业中远发展291,23884,916194,24953,285151757123,806资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析////营运效率比较：199910价值链的优化不仅可以提高万科房地产业务的盈利能力，而且可以培育未来的竞争优势目前万科房地产业务的价值链定位评价资源设计建筑营销装潢物业管理土地储备建材生产概念设计建筑设计环境设计原材料采购项目管理建筑施工项目验收广告策划营销计划销售客户管理装潢设计材料采购装潢施工物业管理房屋维修万科涉足的领域资料来源：万科公司，罗兰贝格分析万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的渗透各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利水平，因此必须分析每一个环节的利润贡献，从而确定改善盈利能力的途径“万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的竞争优势？”将是未来房地产业务发展必须回答的主要问题之一价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风险和对市场环境的反应能力11万科目前的主要业务处于增长率和回报率均较低的区域，进入新的领域是业务组合优化的可能途径=1000亿人民币烟草加工证券公司医药制造非金属矿制品商业银行房地产金属加工有色金属加工环保软件信息服务电子及通信设备制造电信广告保险硬件旅游行业回报率10%15%行业增长率资料来源：中国统计年鉴，中国金融年鉴，中国经济年鉴，中国行业报告，中国上市公司基本分析，中国旅游统计年鉴，罗兰•贝格公司分析饭店商业零售万科目前所处行业12B. 万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场13SHA-4301-200099-02-45中国房地产行业的主要特征和发展趋势住宅市场将仍然作为未来中国房地产市场增长的主要推动力，城市中高档住宅市场有较大的发展潜力中国房地产市场将保持以接近8%的速度增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费正从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈14在未来5年中，中国固定资产投资将以年均8%的速度增长，其中60%以上将投入于建设工程固定资产投资的增长：1995~2004[10亿元]固定资产投资的结构(1999)[10亿元]资料来源:中国统计年鉴，专家访谈，罗兰贝格分析14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采购建设工程及安装其它705.3合计:2985.315住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：1995~2000[亿平方米]城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间，中国加入WTO将加速这一进程房产供应量的趋势+6.5%p.a.城市住宅农村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)资料来源:2000年中国统计年鉴，中国建筑工业年报1999，罗兰贝格分析+8.5%1)专家预测+12.7%+6.0%+3.5%16中国的城市化进程将带动住宅市场的持续增长...资料来源：中国社科院经济研究所；中国统计年鉴；罗兰贝格分析中国未来10年的城市化率的变化[%]中国未来10年的新增住宅建设面积[亿平方米]17流动人口的增长流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的变化消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的9.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均13平方米，每年需要新建住宅3.3亿平方米国家政策的引导住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，多下调存贷利率，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展...同时，流动人口增长，消费结构的变化和国家政策的引导都将刺激住宅产业的发展18中国政府“通过全面启动个人消费，将住宅建设培育成新的经济增长点”的经济政策将促进住宅市场的发展全面推进住宅货币化分配，通过住房补贴的发放，提高个人买房的支付能力，促进个人买房针对企业，实行企业住宅分配货币化，消除福利化分房现象对现有公房采取加快出售，逐步提租，回收资金的政策，促进住房体制的转换开放住宅二级市场，简化有关程序促进二级市场的发展，同时规范中介市场，促进存量住房的流通鼓励社会开展多种住房消费服务，包括价格评估、信息咨询、买卖中介、租息介绍、置业担保等多项服务完善住宅金融体系建设，提高公积金个人住房贷款的发放力度规范物业管理，实行物业管理的招投标制，同时规范收费，提供质价相符的服务起草《住宅法》，规范住宅的生产、流通、消费环节，保障购房者的占有权、处置权、经营权、收益权转换政府角色，把直接管理和干预转变为通过经济手段来间接调控的市场调控体系，建立适合我国的住房金融制度和住房财税制度资料来源：国家建设部房地产业司19高档砍住宅千市场盘在过稠去5芽年中坡显示乎出稳价定增世长的尽势头秃，广安东、天北京英和上猫海是横主要旺的市榜场别墅烦，高席档公算寓的娃销售贯增长1)[百万萄平方烈米]高档堂住宅神市场贤的组侍成渠(1锤99巴9)[百万阴平方衣米]1)高档盏住宅疗定义绑为1届99吓9年叙的价控格高绣于4袭50夜0元陈/平避方米广东其它上海北京+1扛5%p.资a.2.胆520.底890.慈550.淹3942铸%总计耀:泻4.慈3620越来避越多连的家症庭进夏入高骗收入俗阶层存将带通动中苏高档忘住宅踢需求槽的增锹长居民某家庭流月收循入结爪构分疾类1)[元岁]30笑00拘-5术00瓜0<3茎00额0概括在中但国最厚大的毙三个馅城市溜，超备过1苏30悬万个蔑的家贡庭月送收入优超过颗80服00膛元50俊00固-8宴00瓣080后00鞠-1帆00饼00>1弱00吊0011占.3驴94.片914.券192.坑291.尝31资料乖来源思：中堵国商桐业报航告库哄，罗午兰贝块格分侧析上海北京广州总计高收只入家柴庭家庭桌总户舰数[百誉万]1)仅计芳算北休京、愉上海厅和广小州三岗个城吵市21越来液越多酱的开貌发商牛进入折中高栗档住倡宅开浩发市防场，贯将使辨这一乘细分比市场竭竞争犹更加境激烈住宅结开发维市场怕发展叠趋势重庆津市房绝地产珍开发说档次件逐步军提升帖，居恢民住草宅消篇费观盆念有锻了根榜本转借变。魄居民滤由为触了基画本解毙决人欧的居组住条南件向俭追求折居住泥环境烟、户惧型、斧生活螺配套鸟等，激对商化品房坛的需泄求品就味提富高金融民机构俱对住贯房消貌费支丽持力吩度的该不断呀增加渐，促葛进了校住房喷市场微的发百展，左特别储是使呆普通坏收入德居民乡丰购买怜中高缘瑞档住陪宅成柏为可抚能重庆参市较骂有实颗力的虫房地姿产开元发商年纷纷茎进入汉此市喉场的患角逐常，例惩如：残协信渗、南得方、同中建锈科、钓华宇撑、广分厦、敢重庆路利达饭物业幕等重庆璃市住败宅开恨发市美场细颂分[万平跳方米纺]豪宅45师450霸0中高弱档住乒宅普通标商品板房安居资料来源：罗兰疤•贝偷格访谈以重庆市场为例22中国喷房地迟产市妨场的携消费核形态症正从章以“正集团何购买倾”为决导向烟向以构“个握人购第买”识为导暗向转汤换金融政策取消了长期以来的对房地产开发建设贷款规模的严格限制，增加了经济适用房建设贷款，扩大住宅消费信贷的范围房地产业过去对金融服务的要求以投资信贷为主，转向更多地依靠住房信贷供需关系房地产市场逐步由过去的卖方市场向买方市场过渡，房地产商主要面临价格和质量的竞争商品房的价值由于集团购买力的退出和经济适用房的上市，其上扬的动力明显不足竞争方式集团购买为主体的时代，房地产商之间的竞争主要取决于个人的关系和特殊的政策支持面对以个人为主体的市场，房地产商之间的竞争完全以消费者为导向购买主体随着住房改革制度的展开，集团购买力逐步减弱和退出市场个人购买逐步成为住宅市场的主要购买对象23房地伤产行捐业具央有高判风险蜡和高腰收益胆并存瞒的特振点，霉吸引蠢了大数量资牺本的剪流入工因而扒市场叔竞争坚具有晋更大治的不探确定嘉性进入壁垒低房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。24中国相住宅遗市场农的发匠展仍姨然存引在许驱多制喝约因促素土地池市场室不健飞全、吹供给传不足各个谋城市呜的建每设缺包乏规辆划和晶土地当法制席不健腾全造壮成了泥土地猜市场拾不健望全、陈不规托范商品每住宅竹价格逃居高累不下绍，大必幅超稿出一逐般家药庭的年支付歼能力政府似部分戴不合呼理摊敏派，捆各种岩税收仿过高僵，“军灰色霉成本蝇”是伟造成灰房价垃居高指不下沟的重匀要原互因住房雹投资省结构快不合谷理大量捎资金光沉淀屑在高压档物腹业、喘非大吧众化多的别呀墅上春，同换时所立有政抱策都干在鼓救励修羞建“掏只售鸣不租目”的恩商品猛住宅病，而升不愿桨意开台发供倒出租告的普奥通住塘宅住宅役供给曾的制途约因忽素收入棋预期亏不确钞定和培消费航倾向豆下降城镇旬居民渔人均活可支张配的掌收入帽的增疲长为胃6.胃5%篮，低侨于人行均GD狠P的增橡长，肤医疗粪、教细育等其方面盖的制目度改脱革都淋降低拾了居昼民的漏消费稼预期住房思产权锅制度杀的不苗健全现有狱的制魔度，汗使消崇费者气办理慈房产刷证十签分繁慈锁，孕而且翼住房译交易秧体系午也过伏于复撇杂和班缺乏掠规范氧化与住饮宅消梯费相垃关的喊金融宴服务扯不健喊全住宅乏金融捉风险吨防范爽机制章不健复全、杆服务琴落后行，个垮人信竭用制顷度不栋健全锦、规理范化暴、社辆会化秆的抵病押担估保保蔑险不喝健全住宅联需求柏的制围约因鸭素住宅觉产业守的发驱展目前咏中国惰空置面的商酬品房瓦已经航达到泪87挪00跌平方溜米25中国捐目前蛮的房而地产粗企业胖还没汉有形码成规钱模优灾势，共全国样超过嗓2万激家的联房地仙产开披发企拐业，福存在恋“小练而散扭”的菜局面中国找目前父的房罩地产治开发越企业润分类纯(1箭99球9)中国档的房乓地产弓开发闸投资佳结构兵(1弊99额9)[亿根元]资料朗来源顽:白中国给统计若年鉴脸；罗戏兰贝刷格分格析合计狭:信24熟,2围00章个合计贱:混29添85交.3二级倘资质一级掘资质三级鸟资质追和无得等级Back-up26各种袄类型鸟房地寇产企厅业的躁发展猎加剧虽了市蜘场的晃竞争为满胀足国浆家需眼要，君大部确分产友品为抖安居纽奉房有部队分产恰品为潜定位乐高档奔的产感品（煌中海踢外）主要特覆盖逐某一牌主要秆城市同时作对其钉它主慢要城戴市有斯部分甘渗透开发绣量非侦常大够，每织年开难发量便达到坡数百坝万平娘方米价格举主要格为集萄中在剑中低窄档（羊精品趋房除恶外）北京梁城建祸总公承司北京牺开发娇总公药司中国蜘海外绝大困部分早产品径定位岸在中袖高档尾市场窝，以拍精品蜂住宅薪为主少数余产品孔定位联于中赚低档骂市场主要丝式集中羡在某甩一主国要城餐市部分孤企业能对全霞国主筝要大型城市想有大叙规模妻的扩般张开发读量较忌大，父一般窜每年浪超过所40腥万平弦方米价格扶主要获集中椒在中裤高档歌，高驼价位姻产品浆居多深圳代万科碧桂莲园金地辅集团奥林筝匹克崭花园北京量万通北京勒华远主要婆定位河于中求高档吨市场部分县产品蜡为经安济适畏用房主要沙局限叫于本胖地市咸场每年夜开发动量在蛮15泪万刘-忠40据万之被间价格拒主要副定位都于当崇地市萌场的棉中高规档成都唇西南倦交大河南边建业重庆怒渝海一般白定位泛于中智低档席市场定位坐较为跪灵活泛，主姑要标县准为阅能否详获取方利润帝和得阅到机树会主要木局限寺与本掩地市漆场许多拼企业贪处于热亏损餐边缘钩，无津力开封拓外谈地市杨场一般混而言翻，开碰发量蚀较小棕。每年厘的发贫展规白模有张很大获的不最确定眠性价格现随意害性大产品浮定位市场演覆盖竞争站特点代表质企业大型观国有踩或中逼资控衔股企抚业具有医全国性影衫响的企业地方摊性的信领导肤企业地方注性的留其它驾企业27可以坐充分谎利用鹊其它宏城市罢的土广地资截源塑造兽自身缎全国裹性的赶品牌殊形象弊，充妄分发浆挥企宽业自捧身在焦品牌泉、营亚销、亚项目疾管理猜、工兆程建修设、睁企化用等方敲面的球优势充分辜吸收陷和利末用不飞同地超域的胁各种锣人才书，实详现管锯理团矛队牺本地议化获得星更加方广泛屈的市滨场空斗间和毒消费降群体实现巨企业证资产翅和规涉模的葡高速撞扩张面对寄差异新化的前市场悉和完梨全不舍同的旗竞争阵环境畏，项觉目能捧否成船功存滨在较饲大的特不确耍定性面临怖着地荡方保乌护主惩义和葡地方火性的爸竞争扁壁垒麦，企踏业需团要建休立有时效的把公共挖关系福资源祸网络以前勉的成什功经粒验不唯一定宾适用羡或者秒无法鸡有效欢的移稿植。管理待团队神的本再地化日有可执能不俘成功现，最片终导予致项昌目的汽失败异地歼项目美公司泉存在票失控宗的可侨能性如何妄保持鸽在不韵同地完区市艺场品歪牌形探象、种企业仪形象愉、产则品品被质和快定为月等方孙面的烈协调影统一纪，并姑且能刑够适见应当皆地市蒙场顺璃利实余现销窜售。挑战机会土地藏资源荒稀缺敢状况抹日益喝加重贵，许殖多具赤有实愁力和荣全国厕影响端的企倍业除肤了筹违集资尘金进旷行土谁地储脚备以村外，津还选菠择了卖进行寨异地井扩张28随着轰房地虹产市亚场的贿发展意，竞归争日崇益激赵烈，蹦许多淘地方启性的绘、处绳于领散导地拆位的旋房地晃产企零业需抄要制南定新废的竞淘争战倍略地方晓领导摇企业算的发皂展战量略异地帅扩张武战略许多机地方垂性的扮房地狂产领坦导企黑业经绍过多裙年的者发展留，已盲经具谎有一皱定的时积累筒，面景对本软地市睡场竞虾争日撞益激射烈和蒸强大螺的外先来竞晒争者呜，进润行异贼地扩特张，察选择猴合适储的市办场，怨可以钓有效脸地避添免本裳地市壮场的领残酷进竞争络和提敢高企描业资欠源追的利反用效知率。进行卧异地斗扩张肆，有蓝可能萄实现份企业布资产靠和换规模蒸在较墓短时毙期内决的高观速增馅长，帖从励而增帜强企期业抗望拒市货场风冰险的唇能力多，岩成为痒具有彩全国织性影留响的完企业灶，进践入翠房地娃产行渡业的井全国败领先眠集团固守盘战略充分备利用周企业祥在当浸地市有场多姿年经稍营的驻优势辽，投馒入较皂多的跳资金叨进行览土地窄储备寺，确志保企酸业在使未来愁3-贤5年帽内可泰以在塌本地赞市场兵保持如足够萄的开舌发量玩，巩洋固企字业的枝市场就地位彻，也召增强预与外跑来竞挤争者功进行竟对抗摇的筹怖码。整合倾企业耻的所称有资饱源，胀集中朗投入六在本窑地市研场和瓣房地化产行啄业，组放弃竖异地惠投资阳和大氏规模该多元碧化发箩展目叮标，挂进一绝步增增强企仅业在候当地然市场崭的竞总争地佣位，耽主动陆适应粱更加绕激烈剃的竞榜争环联境，贪争取千竞争它的主廉动权联盟奶战略利用劲企业微熟悉劝本地换市场瓦和公炉关、牺政府丙等方躺面的名优势姜，与醉先进众的企估业或肥者强交大的充外来闲竞争畜者结窃成战镜略联夏盟，熟或者驱选择狸并购创、交津互持虾股、茅整体收出售恢等方可式，姨发挥挣各自卵的优示势，瞧力求垫”双兰赢“著的结烟果29C.理万叔科未太来发窗展需微要解头决的富几个是关键河问题扎-独罗掏兰止•备贝格替目前卧的看循法30SH冒A-炭43梅01鸭-2违00嘴09拘9-染02廉-4晓5万科传未来指的发座展需识要有扶明确舍的战猫略目随标作芒为指皆导并兼围绕理相应殃的目径标解朵决几役个关杰键的肆问题如何些调整适优势窃和管委理业产务组问合(Po才rt洲fo丸li下o述ma燥na披ge资me莲nt冬)会?1各项抓业务够应该鸭采取兄怎样蠢的竞体争战家略(co恨mp扶et介it朝iv梳e板st单ra第te搁gy丘)以获抖得竞寇争优疲势？2企业纹组织歪结构荒和管赌理体练系如缎何适单应战楼略的催调整吩？3应该龟采取室什么厉措施姐以把灶握网戚络科始技的后发展湿所带辽来的播机遇大(供英应链许优化因，su亲pp缠ly挽c嫌ha全in旁o波pt墓im量iz际at蹦io夸n)鲜?4战略暗目标增长或盈利31可持杨续的后企业渴发展尺需要忙有企塑业愿勺景(魄Vi湖si闸on盆)和咏具体喇战略来目标撤作为赴指导时间规模现在耽的万普科高科搜技企攀业多元怀化企逼业房地枯产的扭领先产者..珍..迅.愿景眨(Vi朴si机on冤)5年含以后秋万科送应该民是一片个什太么样败的企流业？应该等从事绪哪些刚业务驾领域视？市场事竞争隆地位鉴？发展芬方向役？战略壁目标万科门未来虑应该趣追求陕什么静样的滤战略尿目标方：以增丝式长为喷导向吗的目运标？以盈宫利为奴导向尸的目旨标？20辈05汉年的肉万科32业务脱组合强优化向和管劫理：窃万科袄应该疑从为画股东慰创造毅价值禾的角霜度重牌新考说虑其锹业务烂组合现有客的业膝务组视合如土何优黑化.局....忆.是巴否应舱该进辱入新仙的业猴务领织域高低低高万科裕的竞躲争能俘力行业肌增长悠潜力优化蔽措施员：扩张收缩维持退出工艺云品房地春产高低低高行业巴利润剂水平行业皆增长壁潜力应该克如何顺选择玩新的烛业务望领域新：高盈府利高魄增长高盈粒利低葛增长零售低盈匪利高拢增长代表缓销售免额133战略央规划谜流程月度嗓/师季编度包拘括业务B业务C业务A目标+%0100销售峡额税前涨利润资产资本盟回报速率投资净现定金流饺，等市场节数据竞争睡信息内部绕数据客户援的信种息，弹等战略项目包括A例如时：蒙采购B2套B平台投资时间蹈安排实现奶程度战略淹业务狱包括B目标月累计销售牵额税前置利润资产资本抗回报梳率投资净现腊金流谨，等同时关引入爱战略堂规划罩的流危程和廉系统滨，确移保各殿项战松略目仆标的葱实现34竞争榴战略载：万块科未勿来各仓项业错务的哗发展每需要午有创市新性泥的竞搏争战悄略竞争窄战略故选择价值艺链战壳略产品板/市细场组牵合和膜发展站路径竞争链优势目标优势123差异块化集中贤优势成本疮领先服务成本整个疗市场细分兔市场从事骡的领克域资源设计建筑营销装潢物业管理现在题的万扯科战略I战略2战略3..膝..为.产品庙1产品瓦2产品贱3市场1市场2市场3产品古1产品姥2产品想3市场1市场2市场3发展曲线235价值新链分职析以俱及与毛万科证核心不竞争筋力的五匹配惊是制隆定价雀值链做战略禁的主捡要方折法客户管理装潢设计材料采购装潢施工物业管理房屋维修项目管理施工项目验收广告策划营销计划销售资源设计建筑装潢物业管理土地储备建材生产概念设计建筑设计环境设计原材料采购营销由于土地交易不规范晓，短期内，土地的获取离能力是影响企业竞争力的重要因素从长远来看，土地交易将日趋规范底、公平较、合理大部分房产企业都将建筑设计与环境设计外包给专业公司来做设计环节是整个房产开发过程中的核心部分之一，将越来越被关注秋、重视我国的建筑工业已较为成熟，国家已有一系列的规咸定来管理建筑工程的施工、质量央等由于建筑工业的较低利润及劳让动密集等特点门，许多房地产公司均将建筑介施工外包给建筑承包商大部分房产商不涉及装潢业务可将其作为一种附加的增值服务可成为一种差异化产品的方法较多房产公司的营销还只是停留在产品扭推销阶段由工程完工后的产品推销转向工程建设前的企划定位从产子品推辜销转兴向整刃合营筐销沿海网经济发达地区盲，物业管理已逐渐成为一个单独的产业形态在内陆地区捞，物业管理还欠完善在物业管理作为一个独立的产业形态归，与房产开发的关联性将越来越少通过忆识别饲万科旬的核豆心竞贺争力灾，确睁定万供科在厉价值访链的昼定位匙，并搭找出尼在相兔应领逃域的念进入钢/退植出的速策略资料来源比：万科公司冠，罗兰贝格分析现状与趋势以房地产业务为例房地聪产业贴务的徒价值疯链战俗略36组织携结构滔调整树:饱组织借结构略应该垮与战安略相除匹配业务朴类型也和战先略主要竿的成竟功因星素组织怕结构竞设计磁原则ABC单一产品咽，如：钢铁成本领先战略规模经济和经验高的能力利用昼率运营的高效率成本管理流程优化职能型组织结构指导型、集中决策高科技独，多产品博，如：医药技术领先战略产品开发疗，不砍断推陈出新应用导向、缩短产品上市仍时间以新让品上市流程为中心产品概/区域划分的组织结构产品开发和市场营销的项目制运作品牌产品辆，如：消费屋品/房地产市场份额最大怪化战略品牌领先顾客导向和服务导向以销慨售和服务流程为中心客户均/市场划分的组织结构关键客户管理337组织骑结构欣设计坐应该恶结合置房地浓产业宇务的察运作平方式单项目抚运作一段耐时间津内公怨司主早要精爱力集惧中在检一个张项目坏上一般兆取得分大面坦积土底地，家连片钳、分赶期开省发在前纠一项森目开仗发完蜂成或斩者开宝发到损一定融阶段抵时，炼开始利滚动腾开发逃新的啄项目多项目蚕运作描述公司慰同时闪开发寄和运楚作多皆个房弓地产伪项目各个喇项目鸣处于佩不同亦的区丘域市名场各个龄项目悠的运电作并嫌行独帜立，袄自成乐体系组织流结构讲相对翁简单羡，整主个公交司一图般以朱项目咸公司棒的形页式存锻在更多架强调限自主敏开发各项捞职能肯的工泉作方缘瑞向明悬确简肾单（勿单一责项目龙）特点除了竿常规愧的公愉司组趟织结盆构，奶同时畜各个枯项目红都成水为独简立的遍项目般公司勿或者芽项目享部更多济强调唯与其奖它企衬业合始作开贿发，葛成立哲独立醒的项矮目董皇事会各个如项目争组织永的职释能设跨置相椒对重藏合，浩同时坏总部跃的职票能设熔置需丧要同闭时支炊撑多粗个项类目的双发展重庆贼龙湖例子北京处万通中宏泳天38万科骄应该黎建立障适应逝多项瓣目运厘作的良组织须结构单项倾目运膀作的催优缺笛点多项喘目运号作的菠优缺贝点管理成本相对较高资金压力大风险以累计的概率呈现品牌延续性较弱对开发商组织结构的要求高(混合型或矩阵型组织结构)对土地获得的要求高(在逐步成熟的市场中,获得大片地理位置相对优越的土地将越来越困难)

发展速度相对较慢一次性风险集中

滚动开发新的项目后，容易造成原有项目的工作前后协调脱节对一次性大面积土地获得的要求相对较低在资金有保障的前提下容易实现迅速扩张更符合住宅消费区域观念很强为特征的市场(重庆)在细分市场竞争过度时,更容易通过实施针对不同细分市场的多品牌战略来分散风险品牌延续效应高小区容易形成规模效应资金压力相对较小开发商的组织结构设置可以相对简单(功能型组织)管理成本低物业管理便于集中管理39万通犹集团荡采用疫多项居目运心作的参方式辣：由窄集团洲的两西个执饿委会盘进行汁项目攀决策喊与策假划，滤项目垦公司责的核抱心人古员由集集团爽统一脖派遣盼，同亡时操句作多良个项高目万通部的组取织结价构和吵特点董事公会领拼导下顶的项放目经显理负批责制公司股成立阁两个笔委员盲会：铁投资拖指导屑委员凡会和捎业务努指导搅委员瞎会投资惊委员宽会由嗽总裁眼，副干总裁楼部门腾经理拒和可屑行性画研究绢人员证组成熟，主形要负缺责项棋目决聋策、迁资金研和人瓜事安众排业务迟委员羞会由估总裁布、副促总裁炊、部歉门经端理组封成，薪主要史负责竞项目辛策划扭、营思销设碰计、帐价格侵定位利、市独场定蜜位公司巾对项瓶目实毯行预赞算管聚理内部袭实行特分级社审批陈制度实行封财务贷审计滔，事打后监葡督、弱项目节经理子有事养前处半置权集体扑决策池制度调，内坛部管叠理人影员经纹过充须分交墓流与磁讨论歉后，芹共同没做出酒决策业务浑发展办部不丙断地香培养浸新的柴房地未产开术发项罚目管忆理懒人员渡，店向万原通的溪每一狼个项挺目输君出关联键的病项目晓开发客管理瞧人员确定镰专门布人员榜进行艇市场设研究优势对市晶场风妨险和般政策急把握腔准确内部惨拥有尸一批眯高素呜质的殃项目柴管理地人材集体乳决策忠降低披公司迷的决鲜策风考险合作申开发陷，优将势互史补，诱共担随风险劣势决策戒时间头长管理留成本渣相对宽较高案例分析：北京万通40万通恒集团马提倡形尊重抬个人拿差异锈和民豆主化露管理霉的企断业文炮化创造绣万通宿的社口会形顾象，给员谷工高笑工资匆和高愁福利秃(员腹工耐培训昌、高狠工资中、高难福利梢待遇碍、良于好的亮办公覆环境致等)充分蝇创造子机会美，让湖每个捧人愁表现煮自己查的才有能输(研票讨会他、内乓部网伤、论隔坛)民主滔化的瓶管理嚷和决丑策方劣式鼓励项个人兼职业丽生涯粉的托发展匙和管僻理活构动樱(宽灿容的脆态度笋对待腊辞职他人员怒)多种具交流齐形式启正式始和非前正式旦的并炒存积裕极的轧信息裳沟通代渠道万通民的企启业文闯化：驼尊奔重个挺人差根异和械民主槐化管眼理万通集团的企业文化案例分析：北京万通41万通骄集团远建立残了合无理的谱运作爹多项最目的涨管理秧模式叉是其中最重塞要的锣成功篮要素恩之一对市场风险和政策的准确把握良好的企业文化吸引并留住大量的高素质管理人才强大的市场研究和企划能力合理的法人治理结构、运作模式和清晰的部门职能分配相对合理的薪酬体系和激励体系案例分析：北京万通42中鸿套天房焰地产少有限宇公司医建立垫的公墨司最援高层抢的专漠家管六理型胃团队渣，各凯位副罩总经客理率义领下雾属部很门承份担不隔同的棍职责月，保拨证开挣发的娱项目抛按部冒就班聋地完乡丰成参与熔人员盆及部阵门房地产开发价值链项目刊选择稿与定婚位投入/资方案产品设计报建建筑施工销售售后服务物业管理总经姿理业务特管理决副总躬经理财务煎副总贝经理产品柱设计永副总圾经理物业霜公司售后焰服务平部销售狱部工程费部采购括部开发冤部产品私设计芒部财务扁部案例分析：中鸿天43中鸿斗天房撕地产赌有限岭公司澡在公请司内薄部引凤进市链场竞浩争机城制，饲充分每调动坚各部歪门的去积极饱性中鸿支天房盈地产扮有限镜公司趋房地池产开里发的途运作努模式项目狱的选弃择和杂定位处完全亦由总嫂经理毙潘石除屹决捉定公司串设立认三个歇副总平经理烂，分望别负拦责财馆务、垄产品夸设计塌、和虹业务疑管理和，三筝个副汁总经骑理各肿负其固责内部暗充分怜引入葛市场新竞争店机制惩，公界司内厌部设精立两耍个工露程部送，分奴别承瞒担一萍个项半目的停两个添不同端部分攀，根序据完夫成的者质量法来衡吐定奖圆励；取在销兵售部始设立偏“末轮位淘蜡汰制练”，拖即将嫁销售抢部分骗成若脱干组耀，销处售业小绩好亲的多泼拿奖比金，救销售乎业绩课最差轧的组坐将被浑解散项目丑在开旷发过幅程中袜，公袭司内骗部密还切注苏意市程场变咏化，肝随时杀改变确产品快的定镰位项目易的策物划由贺高层万领导湾共同羞决定药，然远后外样包销售珍部除倘核心谢人员关为公巨司职稿员，望其它问都概为外拳聘，歉项目挨结束猪后即脑解散售后缘瑞服务泥部处陡理鉴寺定合瓦同后叶其它沈事宜齐，包财括收副款、增保管遗合同青、房街屋改犹造等优势内部我竞争培机制阴的引冰入，佳使项形目开芬发既烤快且条质量惩较高职能赛清晰挥、市疗场反岸应快对市轨场和辜政策奶把握顿准确劣势总经乐理一种人决龙定项雁目的屡选择隙，风返险大需要旅一批音高素渐质管轮理人但材案例分析：中鸿天44中鸿越天房别地产芹有限工公司灶采取抓专家艰管理岔型的立运作皇模式山是它阅成功你的重旬要因脚素潘石屹个人的创造能力和企划能力高素质和团结的专家型高层管理团队公司内部的市场竞争机制充分把握市场的趋势，不断调整产品定位产品的创新案例分析：中鸿天45利用矮电子掌商务呢优化护供应窃链：闲万科专应该悠利用羊电子磁商务咏来提主高运书作效剂率和午降低鬼成本4研发/设计利用电子商务实现客户导向的设计一对一一对多针对具体的需要使得设计更具可行性，降低风险采购电子采购平台降低采购成本简化流程提高效率提高采购质量战略联盟项目管理集成的项目管理多地区、多项目的管理提高管理效率营销/销售创新的沟通渠道新的营销手段新的销售渠道快速反应客户管理创新的客户关系管理系统信息/需求的搜集快速顾客反应(ECR)长期的客户关系46D.颗罗制兰图•订贝格锡的相灶关方惠法和闷案例47SH袋A-镜43佛01母-2文00国09趴9-漆02违-4踢5企业牌发展把战略袖规划迎：制势定企装业发效展战帮略应尘根据剃不同躬的战魔略层海次和厚战略珠内容号加以逆分别传考虑灰和规印划公司苹战略“公见司应魔进入霸哪些荐业务跪领域子？”业务栗组合袭管理“公丛司应秧该如情何发古展和管理繁某项领业务恐？”产品纽奉/服老务竞截争战雷略“针必对某衬个目染标市谎场分区，拖公司疯应如现何进闯行操作？挠”148制定千企业权发展横战略恶首先植必须条明确烫企业坟未来杨的业糖务组归合，勿即回翁答“肤公司冠应该额进入今哪些子领域兆？”脾这一胆问题高中低低中高企业竞争优势增长寻求苹垄断最大事限度帝投资确定恐增长芹分区大量粥投资在其陈它分缘瑞区保裹持市苹场地条位保持吩总体盘地位获取唯利润投资逝以保椅持市磨场地安位通过滴市场基细分述发掘饶潜力确定澡弱点发挥坝优势确定躺可供龙增长磁的市冬场分朝区专门干化有选予择的震投资优化钥产品隶线最大乘限度感减少证投资伺机贱撤出榜投资专门舟化寻找说缝隙犯市场考虑巨退出承认危行业雷领导殃者的醒领袖蜻地位袭击杜竞争亭对手附的盈炒利部延分确定榆时间财退出姥市场市场吸引力业务犁组合蔑发展碑战略鸦分析鸡工具例子专门舞化寻找袭缝隙匙市场考虑附并受/征购49公司虏层面础的价岔值创沿造业务固组合干管理鞭：公理司愿干景驱放动通过宿：提供责资本规划护和预竿算确定劣管理饺规则来创练造价赚值例子灰：并佣购快姥速成秩长的卷企业其次广，公戴司必府须通权过管沙理业罪务组剑合来浇为股村东创私造价曾值共享晚技能检：资闷质导严向通过杯：各种傻专有油知识趣的转彻移特殊焰技能糊的转炉移把专谢有的龟知识彼/技坡能注聪入新秤的企雕业来创黄造价茎值例子塌：识欢别采终购上仙存在赵的协图同，抢并加五以利怨用重组狠：财司务驱踢动通过齐：对业粒绩较让差的顽公司提或业豆务单勾元进绩行重员组来创束造价沫值例子跌：深协入某射一业透务单熄元的川具体抢操作树，通显过重沸组降轨低成歉本共享侧活动颗：资制产导钢向通过旺：各个焰业务困单元纺之间漫共享绘一些夸主要强的职犯能活围动(懂如：妹共同轧开发款、联林合物眯流)来创度造价稳值例子帝：建待立共让享的摧营销处平台对业灿务单枕元之违间的错协作肠的要骨求低对业航务单炕元之绑间的翻协作电的要似求高50对于饼某一知个具邪体的乔业务悄，可瘦以通烟过两鼠种最字基本顶的方豆法来裕增加债其价口值增加享营运弓现金顶流降低稼资本通成本资料员来源程：罗赶兰•锡贝格滚公司加快销售偏额增卡长提高营运蓄毛利降低税收伤负担降低流动幼资产降低固定百资产计算劫的基凯础创造骂价值域的途任径前年磁的销剪售额X(1娘+增长插率)X营运浸毛利X(1身-所得鸣税税涉率)-[熟现系有的兵资产+固定尝资产菜]计算陡的基惰础创造邻价值清的途冬径优化资本饲结构负债X负债唤利率+权益X权益溪成本移率51产品棋/服务务战选略的仅核心希是选傻择恰歇当的愚组合导..轿.产品玻/服烫务基于萄现有岛业务班/产疑品厕开发屯新的跌市场市场偏/客蒸户市场索渗透勿战略市场钟开发售战略产品俱(成茄品*堡)开士发战半略多元棕化发榴展战仔略老老新新开拓旱主营弄业务筑/产搅品全新疤的产瓣品/污业务符打款入全鞋新的展市场开发旨与主杠营业米务相钉关度塔较蜓高的滥产品创/业团务或(增孩加附颈加值卧)?产品幻玉/服紧务战套略52…鸟和敲发展腹路径ABCDI型战略ABCDL型战略ABCDZ型战略ABCD有很疾多障望碍ABCD缺乏组织ABCD很少采用推荐不推翁荐53罗兰凑•贝赠格公邻司采敬用模亦块化框的战为略制颠定流置程，毒并配夕合以割相应摊的反脊馈和饥综合夕机制终，使熔得其翅结果秀具有桨创新予性和丙可操客作性企业盒初步诊断外部只因素分析内部因葛素分析综合英分析确定蜂差距检验膜相关影前提条端件制定收战略评估羽与筛钢选敏感丽性因盒素财务半评价制定贵行动冷方案制定桑预算沿计划制定最业务元计划实施舅方案实施撇计划备选软方案要素脱分析制定则战略计划梢/预霜算战略妹实施1234反馈特色客户托参与拖战略全制定烈的全平过程耻以保码证对改战略振的充赔分理棵解并打便于玻以后吉的实际施发展税战略使项目夺方法爽举例54五矿所集团汉的发初展战帆略包栽括公蚕司战辩略和汗竞争难战略址两个逃层面新型匪贸易啦为主速业：辜增值弯服务信提供炉商适度击多元滩化：饮“不剂作第裂一，心就作诉唯一挺”进军姻电子细商务狭：新皆的业极务和抵商业傅模式五矿酿集团页发展滴战略公司枝战略竞争陆战略贸易胡为主业雷，但必须是新型的贸易商巩固煎核心产品的贸易业务扬，逐步摒弃没有竞争西力的产品围绕核心产品没提供增值的服务纸，进行供应姜链的纵向渗透聚焦于核魂心的客户群收缩原有多元葛化的战线社，把资源集中于几个市场刚刚启动织、高增长渐，进入壁垒较低，风险也较低的领域新领域的选择票结合了原有的基础和能力所选领域的成功要素分析抱以及相关的进入和发展策略主要业务进军电子商务的可盛行性分析和战略定位创新的商业模式电子商务业务的经营和管理项目案例55传统晨的贸迫易商刚应该坑把战羡略定丘位从魂目前模的“乎简单运贸易籍商”氧转为稠将来五的“弟以客剧户为帆导向台，提耻供增装值服欧务的籍中间胡商”…野一个嗽传统港的进在出口歇贸易宣商…卖一揉个以言客户益为导皂向，大提供宝增值叙服务鞭的中蜘间商贸易现在敌的五浑矿将来绕的五冻矿其他融资运输客户分销信息服务技术支持深加工物流/仓储解决方案等(咨询)采购项目案例56一个迎领先箩的金赵属品配和原旺材料较的采尊购商馒和分婚销商京必须务具备貌五个静方面歇的特档征领先忠的金疏属品啄和原悦材料的采伤购商乳和分板销商拥有削完善主的“武服务伐中心惨”网炎络，旦具备俗强大况的采穿购功看能和休分销均功能熟(奏采购哑商+员加工市服务阀商+槐分销垃商)渗透供流通俱价值梦链的疤各个鸦环节葡，实枝现良选好的尝供应暑链管侵理客户漠、市吴场导酸向的悔运作艘机制盯和组蝇织形赔式在目慎标细摧分市甲场占帝据1报0%园或以粥上的废市场删份额高效窝的、疲信息存化的碧业务暗流程项目案例57企业观战略累和经掘营环闭境的嗽变化轨要求万企业弹重新毕考虑菌其组敏织结疼构(1非)简单章组织松散连不规峡范领导开危机内部温秩序昼危机企业守战略景变化经营周环境轨变化(2越)功能韵型组背织规范接集权(3剃)事业恭部型铃组织授权辱、协涌调(4版)创新嚼部型驰组织优化黄、协酬作专制井危机划/控制躲危机失去盛活力抛的危程机单一改产品络/区域斑市场多元旱产品却/跨地预区市说场跨领床域(介行业莫)跨地具区(姻国家颗)幼循小成抹长成伐熟再预兴企业吴成长窜模型258组织浆结构于设计污的目锁的是芹提高瞒企业顾的运袖作效凭率，间确保笔企业洁发展别战略个的顺虹利实仓施资料炮来源挣：罗灵兰•道贝格组织此变革康的冲虎突因泼素和栽目标作为蚊竞争菠比较臭因素备的成轻本，捎质量饶和时蛾间对全价球市畏场影场响技术计进步产品膜生命救周期卡和市悟场周咐期越渠来越悦短快速福而灵松活的教物流罗配送东南鹊亚全球先化竞争粒/成谅本压奖力对资绳本及连专业亭技能吃的更病多需企求作为芦成功雾因素望的新征技术产品和市场多样化复杂结构组织规模业务多样化需要大量的组织协调高层次劳动分工管理层次太多员工单位销售员工地区内部淹因素外部次因素增加杆灵活吵性增强忠创新叼能力提高井合作抛能力核心修竞争麦力管潮理组织胜变革毒目标安：59组织爽结构址的设托计必极须综怖合考素虑内俭部和沟外部弟的众章多因篇素业务患组合经济鉴环境企业反发展辽目标政治畅与法网律架干构社会来文化沙背景管理故风格偷/启理晴念市场倡/怕业承务特帐征现有掘的技亩术和纹系统竞争升环境业务寒规模组织彩机构杆设计60不同养的行饮业特珠点和赏成功畏要素贤对企觉业组与织结饱构的缺要求植相差遍很大可获告得竞野争优无势的哪空间早有限可获界得竞攀争优绳势的知空间阴很大例子增加款竞争牢优势切的潜页在资领源力割较大增加陆竞争祝优势培的潜此在资虽源有跪限与地积方/妖区域悟中央祖的联矩络楼宇典业主建筑标师不动欺产业旋主当地基业务当地斩市场匆的知贤识当地注承包罩商的番了解产品啄/服翻务单粘一，暑差异棚化空蚁间狭剂小成熟卸市场有限华种类纽奉的成准本类寇型为医主资料痒来源邮：罗情兰•浴贝格…哪原因女是地吨方/爸区域墙化的限商业汉特色能和劳挥动密窗集型充分鞭把握级成本累优势通过违合理师化分侵析提佛高效踪蝶率细分柄化专业塔化稳定毕而僵汪化规模构化分散灵活筑性“小隆而差常”企业疫精神部门溉责任横细分区域侵责任目标枣小组树定位产品迅区分灵活判性分权查管理使用纵责任生产生产箱能力有限央经济累规模范围预效应声观察集权区管理成本意管理强调代效率全球尾化趋奴势标准圈化61企业刻集团来的发轰展战昌略思吓路直团接决夫定了侵企业气组织曲管理矛的结仍构要孟求发展映战略纯导向组织贼要求组织梯结构地的战表略性云决定附因素例子通过知多样青化分炕散风惊险(市互相桐购买绘/互社相参剖股)对变套化要初求作吴出快毙速反选应国际锯定位刺/全担球化联盟遵效应干，协闹同效辱应(娘规模帽、资渣源共奇享)收购零和参辨股管鄙理的报组织绘整合缩短依信息贩及沟啄通途潮径国内稻业务寺活动狗的整旦合同样婚或相橡似部仰门的及加入纠/合予并资料成来源六：罗双兰•号贝格62现有梨组织已的自洗我改国进能殃力和阳企业膏文化护也影躬响到源公司市组织魄结构桐的发拨展组织稳自我藏发展道能力现有欧组织狮管理衔体系公司狸文化组织影结构烫的其鞠他决四定性应因素例子管理浸能力塘/控元制能杆力独立两优化穷的机贩制(比如成斩功的遇责任沃)企业需家精帝神发烦展空具间资源鹿可用刺性强项劣组够织/遣机制脂哪一拴种值狭得维票持/指或是瓜值得字优化弱项寸：雹绝对遥有必溉要性惊改变公司装哲学董事崭会/片管理主层的讯愿景公司姨原则雇员副接受皱程度未来骆组织疾框架63在丰搭富项辉目经沸验的纳基础坟上，张罗兰范ₕ贝吴格形艺成了露一整汁套组致织结评构设忆计的壳项目漆方法阶段模块描与内终容