中职教材市场营销环境

第二章市场营销环境

授课人：张骏

市场营销环境：是指一切对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的最普遍的因素（行动者和社会力量）。作用方式2提供市场营销机会带来环境威胁分类（一）微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的

各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。（二）宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的

不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。有时，它也能对企业产生直接影响。3营销环境的特点（*）1．不可控性（*）营销环境发展变化是企业不可控制的。企业要以可控制的营销组合因素去适应不可控制的外部环境——满足目标顾客的需要，实现企业目标。2．强制性，客观性3．不确定性（多变性）44．相关性：企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用的。

5．可用性：只要企业能主动地把握营销环境的发展变化趋势，就能抓住有利的市场机会得以发展。

5市场营销环境微观环境人口环境宏观环境经济环境自然环境技术环境政法环境文化环境企业市场营销渠道企业市场竞争者公众第一节微观环境是指对组织的经营者有直接影响的环境因素。每个企业的营销目标都是为目标顾客服务，在满足目标市场需求的前提下获取利益。在这一过程中企业要同各种组织和个人打交道。具体包括：企业内部的环境力量、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。这些因素构成企业市场营销微观环境链条。在此链条上，各类主体在企业市场营销活动中扮演相应的角色，他们各自的行为影响着营销活动的成效甚至成败。企业需要对这一微观价值链进行分析、整合、优化，以建立一个稳定高效敏捷的资源平台。进而掌握复杂网络关系的状况，形成有效的对策，其最终目标是构建高绩效的营销网络。一企业内部环境力量企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系到企业营销活动的效率和实施效果。各业务部门如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、人力资源部门的情况，营销部门要与之密切合作共同制定营销计划。二。供应商就是指为企业及其他竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。供应商供应的原料的价格高低、交货是否及时、数量是否充足、质量是否满足要求等，都会影响产品的成本、利润、售价、交货期。进而影响到企业的竞争能力。营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解。企业在选择供应商时（1）要选资信状况好的主要供应商，建立稳定的供应合作关系。（2）企业必须选择适当数量的供应商。三。营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的所有机构和个人。包括：中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。企业的市场营销活动需要一些营销中间环节。1.中间商我们在销售渠道一章中会详细讲解。2.实体分配公司（物流公司）主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司以及运输公司，它帮助企业实现商品实体形态的转移。3.营销服务机构包括：调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，他们协助企业选择目标市场，推销产品。目前我国专门从事市场调研和营销咨询的公司数量很小，规模很小还没有发展成熟。4.财务中间机构（金融机构）包括银行、信贷公司、保险公司等。他们负责为企业和顾客之间的交易融通资金，并对企业的营销活动施加显著的影响，企业应该与他们建立良好的合作关系。

四。顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。营销学按着顾客购买的目的差别把顾客市场划分为：

消费者市场：由个人或家庭组成.购买的目的是为了消费.生产者市场：为了进行深加工并取得利润而购买产品和服务的个人和企业所构成的市场。中间商市场：即批发商、零售商、代理商所构成的市场，其目的是转卖获利。政府市场：则由为了履行服务公众、发放救济等职责而购买产品和服务的政府机构所构成

企业应按顾客购买的目的不同划分市场，并进行市场分析真正做到以顾客为中心的经营思想五。竞争者为某一顾客提供产品或服务的企业不止一家，企业要面对四种竞争者。1.现有竞争者之间的竞争

实际上是在竞争消费者的钱包。2.新进入者的威胁3.买方的议价能力。4.替代产品的威胁如汽车、摩托车、自行车都可以做交通工具，但它们是可以相互替代的，因而是竞争关系。六。社会公众是指所有实际上或潜在地关注着企业，或与企业存在利益关系并影响企业实现目标的有关组织或个人。分为外部公众和内部公众。外部公众涉及六类组织或个人：融资公众；如银行、投资公司、保险公司等媒介公众；报纸、杂志、广播、电视及新兴的媒介组织即各类网站政府公众；不同地域和不同层次的政府机构或部门社团公众；即各类非营利性组织如环境保护组织消费者权益保护协会、行业协会等社区公众；指企业所在地区的组织和个人一般公众：除上述各类公众以外的但关注企业的组织和个人。内部公众：是指公司的员工包括各层次的管理者和一般员工。企业管理层应与内部公众进行充分的互动沟通，奉行整合营销的理念，使得各职能协同起来。第二节宏观营销环境分析（*）宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。

2526一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。

包括：1.人口总量及增长速度、

2、人口结构（1）年龄结构

（2）性别结构（3）家庭结构

（4）社会结构

3、人口的地理分布4、人口的流动性。

人口爆炸人口老龄化家庭结构变小

人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。男女比例失衡各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁～19岁的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市场，提出了“新一代可乐”。目前在全世界64.5亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见老龄市场是一个多么大的市场。二、经济环境（社会购买力）经济环境研究包括：1、消费者收入水平

3、消费者支出模式及消费结构的变化

4、消费者储蓄和信贷的变化等311、消费者收入消费者收入是影响购买力的重要因素。包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。注意区别（两部分）个人收入、1、个人可支配收入个人任意可支配收入货币收入实际收入322、受物价变动影响区别一：三个收入①个人收入：

指所有个人从多种来源中所得到的收入。平均个人收入=

一个地区个人收入的总和/总人口可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。

②个人可支配收入：

=个人收入-税款-非商业性开支可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入是影响消费者购买生活必需品的决定因素。33我国分析居民生活水平指标③个人可任意支配收入

=个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着、保险费、分期付款、抵押借款等项开支)是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。这部分收入所形成的需求弹性P大34区别二：两个收入①货币收入：消费者所获得的货币总量。②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会减少。353．消费者支出模式及消费结构

恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的比例要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。恩格尔系数

=食品开支/家庭消费总支出×100%恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要参数36根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：(1)贫困型消费结构：系数在60％以上。(2)温饱型消费结构：系数在50％-59％之间(3)小康型消费结构：系数在40％—49％之间(4)富裕型消费结构：系数在30％--40％之间(5)富有型消费结构：系数小于30%374．消费者储蓄和信贷水平储蓄在货币供应量一定的条件下，储蓄的增加会使消费者现实的需求量减少，购买力下降；但储蓄作为个人收入则可能增加潜在需求量。影响储蓄的因素:

收入水平、通货膨胀因素、市场商品供给状况、对未来消费和当前消费的偏好等.38信贷水平消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。消费者信贷的范围和种类主要有以下：购买耐用消费品(家电、家具等)的分期付款、教育贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、信用卡信贷等。39三、自然环境自然环境:是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度。企业面临问题有：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，公众的生态意识不断提高，政府干预不断加强等。40四、科学技术环境（*）

科学技术是社会生产力中最活跃的因素科技发展对企业营销活动的影响：引起经济结构的变化

引起生产理念的变化(3)广泛影响零售商业和消费者购物习惯(4)影响企业的市场营销组合策略

(5)促进营销管理的现代化43五、政治法律环境（*）政治法律环境主要是指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体。1．政治环境分析政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、政府实行的经济政策、政治风险等。2．法律环境分析：政府立法干预对企业的限制、对消费者的保护、对社会利益的维护44六、社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。多层次、全方位、渗透性分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。47一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析

市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。成功的可能性高低大小潜在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市场机会矩阵图图中：

区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。

区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。

区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。

请根据机会矩阵图分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析

环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。

请根据威胁矩阵图分析环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出现威胁的可能性（概率）大小图中：

区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。

区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。

区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。一、市场营销环境分析（三）机会/威胁综合分析

综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。

机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威胁水平高低图中：

区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。

区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。

请根据机会—威胁矩阵图分析冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高低企业业务的分类、评价理想业务：即高机会和低威胁的业务冒险业务：即高机会和高威胁的业务成熟业务：即低机会和低威胁的业务困难业务：即低机会和高威胁的业务（三）面对威胁—机会综合环境策略：

1、理想业务：抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机。

2、冒险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益。

3、成熟业务：维持常规业务，取得平均利润，同时为其他业务做好准备。

4、困难业务：扭转局面，改变环境，或退出另谋出路，走出困