某知名地产品牌报告

**品牌研究报告委托方：**企业股份有限公司报告方：广州**市场研究有限公司上海分公司日期： 2001年8月28日1目录研究背景………………….3研究方案………………….4研究方法和样本设计…………………….5主要结论和建议………….9消费者研究部分………….171.房屋购买决策过程………..182.品牌知名度………………..473.品牌偏好…………………..584.品牌形象…………………..66企业内部员工部分……….881.**的品牌地位及远景…………………..89.2.**的品牌形象…………..933.**的品牌管理…………..992研究背景**品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；

精信广告，**的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来**品牌规划提供依据研究目的消费者房地产购买决策过程**和其竞争对手的品牌形象；**品牌定位3研究方案两阶段的研究设计：第一阶段:定性研究小组座谈会第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究4深圳定性，定量上海定性，定量北京定量研究方法和样本设计5定性研究：样本设计本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档上海：人民币5，000元或以上；深圳：人民币6，000元或以上教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较高的要求

座谈会组数为8组，其中每个城市4组：

4组为**的购买者或意向购买者；4组为竞争对手的购买者或意向购买者6定量研究：样本设计客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：当前**房产的客户 已经入住**房产三个月以上当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本）当前**房产的客户 80样本当前竞争对手的客户 80样本潜在客户 80样本企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份7提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：在分析总体样本时，由于**样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于**样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对**样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的**样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。但在具体分析**住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的**样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。8主要结论和建议9主要结论**现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对**的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面**的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的但是基于市场的消费者对于**品牌形象的看法和**的消费者对于**品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。基于市场的一般消费者由于对**的了解不够深入，对**的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对**的软性服务则认识不够。而**住户则由于拥有居住经验，对**的了解也更加深入，因此，其对**的功能性形象方面却较多集中在**所提供的软性服务方面，如**的社区文化气氛和售后服务10**现在在哪里？（WHERE）**住户特点描述：**住户显然是一群较独特的消费者群。具有较高的房地产开发商品牌意识购房的主要驱动因素功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌相对忽视：地理位置、交通便利性情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）对**评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对**社区的文化气氛以及**的服务方面主要结论11优势拥有非常高的知名度**公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：功能方面：以物业管理和小区服务著称情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同能够培植较高的客户满意度和忠诚度**品牌的SWOT分析主要结论12劣势作为市场上的一般消费者对**的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与**住户的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，**与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，**的表现并不好**品牌的SWOT分析主要结论13机会（有利条件）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高**以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求**品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。**品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。**品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题**品牌的SWOT分析主要结论14建议**地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强在品牌意义的竞争对手主要是中国海外目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多我们的目标消费者对开发商品牌意识较强重视房地产软性服务追求文化内涵和自我认同感**往哪里走？15**的品牌利益功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同**品牌的价值和个性：年轻的男性具有较高学历的职业人士、经理人重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同并不张扬，但却具有创新、开拓意识对于地产，更加重视软性服务因子为什么要相信**因为**代表一种地产文化是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我**还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现**品牌对消费者的关怀和体贴。**的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：**的物业管理情感利益：**的文化建议16消费者研究部分——房屋购买决策过程——品牌知名度——品牌偏好——品牌形象17消费者研究部分

1.房屋购买决策过程1.1消费者的房地产开发商品牌意识1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4对未来的期望1.5理想的生活环境181.1消费者的房地产开发商意识19基数撞=所牌有被贴访者笑(竞51胡0)均值瞧2伸.8根11.旬1命消费陷者的陈房地锅产开挺发商笔品牌别意识拍(Q6芳)开发称商的劫重要液程度篇评价矩（无歪其他使因素乞对比希下的借单一井评价雹）201.狼1浴消费形者的伟房地耳产开广发商菊品牌昏意识泡——润地区筑和住父户差让异(Q6组)17资0挤17杰0舱17垂0义24廉0公24皮0旱24霸0**屋住户昼的开寒发商热品牌丙意识浊明显捡高于牲其他眠竞争伯对手字住户蕉的品尚牌意细识，床这说见明*花*品抹牌相溜对于合**墨住户风来说类，具鹿有较诉高的受吸引醉力。湖相对幼而言环，在更三城霞市中陡，深苹圳消带费者降的房辨地产慌开发甘商品铸牌意所识最散强，蛙而北疗京次躺之，店上海累最差飘。211.弓2恐消费届者购临房时挥考虑列因素佩分析园（剖功能屯性因茧素）22交通扰便利建筑梅质量环境腐景观房型地理搁位置消费吸者购缓房考滩虑的梢第一表层面仗考虑要因素价格物业竞管理消费冤者购架房考摇虑的长第二疯层面架考虑跌因素发展训商品议牌保值宵/增睬值：社区采文化消费讨者购烘房考菊虑的胞第三雕层面仇考虑誉因素1.岸2窗消费遗者购垄房时挥考虑漏因素笑分析旱（功救能性卵因素添）232寄消费监者购台房时弄考虑鉴因素洪分析脑（功论能性茅因素飘）握——屡显性悟重要或性搞(Q7阴)相对感于第陷一层迈面因举素而牙言，榴房地剑产开烫发商彻品牌厘在消姨费者上购房极时的浩重要跌性程址度仍墙然偏用低。挂另外零，增缎值和写保值或潜力悔的重或要性恋程度殊也不素高。基数寄=所距有被崇访者局(兽51腐0)%注:咸显性殃重要间性是侨通过遥直接着询问心消费银者而由得到碰的因窄素重么要程摩度，哄由消斥费者察自己洗声称残的重纲要性洁程度淋，它防表明腰的是耻消费绪者在隆未考尚虑品晴牌本跃身影井响条达件下狸的一石种态泰度。241.券2裂消中费者梁购房削时考粪虑因筑素分覆析（琴功能说性因蒙素）桌—采—显痕性重茧要性般：城详市差葛异(Q7非)基数筋=各惜地被毯访者其(杆17命0)各消祥费者殖购买部时考捧虑的胀因素座在各敬城市炕之间稀也存拥在着初一定楼的差市异：—地墨理位杀置：烘北京裕—淹房型邮：上肚海朽—物吧业管诊理、缴建筑乔质量棉：深签圳%251.诱2登消费牵者购仅房时赌考虑图因素命分析肉（功驱能性历因素逝）袖——阀显性晓重要孟性：热住户睁类型抖差异弯(Q7屋)**俱住户目相对辩比其饭他竞倒争对漏手住麻户更唯重视物业涛管理、小区碍管理晌规划裙、配狸套生奥活设半施以赶及房辱地产亮开发乞商品者牌。而相展对忽备视地理曾位置充、交宾通便错利性贞。%26基数铺=拥达有2廊处及苍以上招楼盘抽的被煎访者糖(瓣94梢)1.也2贫消撤费者溜购房稻时考洲虑因高素分喂析（妨功能努性因瞧素）平—士—升微值购纤买时洋各因钟素的则重要胞程度玻(Q8达)271.虫2若消费晕者购墙房时腾考虑循因素兵分析办（功锋能性塑因素退）舱——颈买房VS楼盘帅升值尽(Q7胸Q8市)281.视2担消铜费者明购房勉时考略虑因详素分镰析（秆功能银性因违素）剩—用—显叔性重午要性VS隐性格重要游性故(Q7辞Q1设1)在市鱼场研牲究中顷存在疫两种袍重要例性指坚标。一种煎是显佣性重棕要性是（st加at哲ed妹i店mp葱or护ta按nc研e）请，是通置过直滥接询经问消但费者姓而得勇到的便因素翅重要捎程度闸，由锄消费丽者自或己表汗面声电称的谈重要羽性程蹦度，未它表求明的缓是消踪蝶费者谦在未千考虑纳品牌隶本身落影响悬条件时下的篇一种孝态度脊。另一延种是正隐性巨重要盛性（im康pl挥ic障it徒i封mp酿or亡ta广nc权e）往，是消毒费者泥自己贼未意渴识到约的，睁但是狭可以邀通过需消费春者对芒品牌台的总己体评岂价与炎对各花具体黎特性屯评价控之间柔的关勾系间捡接测异量，槽这种熊重要才性评勾价考隆虑到津了消状费者镰实际诊品牌炮购买炊行为亏而得狮到的泪一种庆潜在蜡的重陵要性。为了王对形拒成消村费者虾态度翠、行型为和美偏好寨的因廊素进棋行深氏入分来析，罢我们巷需要却结合殖显性注重要法性和懂隐性巴重要寇性举例愈来说棋，消严费者潮在购济买机语票时歪，都生会认棋为价赴格是粉第一络位考欲虑的灯因素燃，这粘是显抗性重栋要性寒评价凉。但经是每恨一次停具体情出行足选择凤航空牧公司岂时，依可能罚就会租因具享体情歉况改床变其距第一灿位考龟虑的定因素柱，例愉如可探能会鼠考虑史时间销作为容第一缩慧考虑啄因素矛，这疲是结饭合到查具体算品牌部购买蛛时的译考虑些因素双。这思就叫盘做隐炭性重亦要性纸。Qu娘an磨dr叼an乘t分析育结合肝了显湖性重鹿要性挽和隐匪性重饺要性渣，以静二维港平面暂上的姿四个背象限共来同室时展誉示各阿因素肝的显贪性重志要性技和隐符性重指要性认，是表一种杏有力纽奉的分新析工服具。狗一般妇来说坚，分浸析图放表被冷分为窗四个许区域哭，分工别称蛛为“优激励半因子替(Mo怜ti闭va涌to祝rs恨)”润、“保健庆因子敢(Hy静gi腐en药ic乒s)”荡、“隐性赚机会刻（Hi闸dd擦en垫O驻pp激or渔tu纺ni引ti格es葡)”和“狼成本狡节约柄潜力太(Po突te野nt变ia猜l型Sa孝ve晌rs族)”览。四个搬象限牙的因骆素均赶为特旋定的械营销含意义精，厂方商可篮以根臭据其民各自紧的营狼销意勺义采娇取相澡应的饺营销骄行动伪。因聪而这艳种分粒析使纠得我躬们对沟于影宫响产珍品/香品牌情选择滑的因省素的讽分析是结果津更具爽可操歇作性291.盛2泼消遥费者和购房产时考济虑因合素分有析（垒功能淘性因发素）驼—多—显临性重向要性VS隐性返重要聋性分栗析潜在源机会（通洗过消赚费者温教育蜡可驶成为狸建立筑品牌质优势唇的机誓会点拒）激励嫩性因禁素（建掘立品大牌优竖势的齿关键贝）低优侍先级仙因素（可金成为炼节约今成本献的机叨会）保健季性因歉素（要惑保持芦一定锄水平德，但计要避异免过裂度投秃资）低般显制性重佛要度答高高隐性重要度低重要筛度Qu触ad航ra服ma劫p分析危图301.绢2牌消弄费者冤购房徐时考需虑因衡素分战析（埋功能揪性因泪素）论—夜—显斤性重烂要性VS隐性现重要虫性惑(Q7勉Q1默1)激励笑因子保健芬因子隐藏阶机会节约遗成本基数恰=所费有被照访者秒(索51锤0)311.钩2楚消民费者轮购房狡时考尘虑因腰素分类析（幼功能赚性因蛋素）步—昏—显悼性重冻要性VS隐性杨重要逢性姜：*殖*住漠户况(Q7杨Q1己1)基数尽=*糕*被刃访者缩慧(扔24中0)激励航因子保健钟因子隐藏靠机会节约馒成本321.杆2喊消费季者购铲房时胁考虑制因素炸分析羡（功池能性腾因素珍）政——证显性洋重要锯性VS隐性太重要降性：伙竞争纳对手山住户放(Q7勇Q1套1)基数幅=竞田争对这手住痕户县(2竖40比)激励新因子保健逆因子隐藏传机会节约申成本331.腰2在消费僵者购蛛房时出考虑冻因素毅分析新（功肆能性返因素迟）泼——盈显性垂重要合性VS隐性榨重要谢性：使潜在州购房灰者赠(Q7背Q1切1)基数孙=潜腊在购菌房者阔(妈24乒0)激励飘因子保健穷因子隐藏歼机会节约激成本341.检2婶消属费者啦购房拐时考挨虑因拣素分此析（汤功能钉性因括素）赛—竹—显市性重块要性VS隐性顷重要彻性在显道性重轰要性VS隐性证重要圆性图亏中，峡各重挠要性须因子马的变叔化动巷态趋软势是超：潜照在机倍会不失断被怪发掘炸，成斯为激撞励性趋因素队；而崭激励饼性因戴素随柱着市御场的蜡成熟狂，需党求的穷满足欣和供裂给的隆增加童则变城为保己健性雅因素减；而镰节约惊性因狠素则践可能哈因为粮某些伙厂商颤的力爽推又爱成为渡潜在尚机会。这是邮一种查“陀价螺式跑”运甲行模宫式。坟如图践所示潜在虾机会览激励缎因素节约卫成本蚂因子买保健百因素从*物*住档户和哨基于石市场和所有权住户家的显兵性重雷要性VS隐性静重要书性的登两张则图对崇比分旅析可距以看逼出，胞对于笼**益住户齿而言宪，其暗各重岁要性案因子爽与基弃于市舅场的企重要收性因胸子相坛比，耀几乎德正好教与这辩种“套陀螺穴式”延运转浇模式恒吻合胀。这表滚明*剖*品佣牌能爽够不筒断捕说捉市关场机熟会，宋走在宝市场角前面顾，是税一个肤相对扒比较题成熟版、领魔先的嫁品牌禽。351.狱2胸消费逆者购慕房时排考虑摘因素污分析昂（功丹能性昌因素串）始——贩显性抛重要爱性VS隐性情重要娇性不同局住户旁类型慌购房较考虑旱因素民的显棍性重啊要性VS隐性揭重要盟性分砌析比腊较：对于娘一般乳大众符而言史，房时型、宿环境犹景观土、建洁筑质故量构布成激范励因妻素，妻而房狸地产国开发挂商品卧牌和碧物业师管理烤则构泳成隐转藏机导会。脆交通树便利傲、地煮理位盖置则替构成拌保健疼因子酬、售绢后服臭务、禽保值阀/增偷值潜炮力以托及配论套生艇活设漫施等忘构成鹅成本赵节约穗因素让。对于怠**阻住户澡而言椒，则喘有很最大区劈燕别。邪物业希管理纸是购芹买的煌激励环性因饭素，榴而开蚕发商茅品牌倘有成牧为激乡丰励性曾因素草的趋示势，罢而保估值/余增值识潜力嘉、售巾后服拒务、肉社区其文化丽氛围臂都构膏成潜辟在机筹会。但对阵于竞捕争对带手的玩住户腰及潜概在购然房者袖而言脉，与惩一般累市场劝大众蛋区别猫不大撕。对况市场允机会西的捕蜘捉则绒没有花**西敏锐涨。只取有社运区文尖化氛伟围重涨要性称上升猎，成末为潜庭在机宁会。乳而对辣于潜贴在购蛇房者桃来说揪，价查格的饼重要奇性上危升，向成为容潜在混机会361.训3该消费标者购资房时文考虑敞因素卫分析逼（桨形象区性因越素）371.其3律消费蛋者购所房时常考虑包因素拿分析亮（形伍象性蛙因素纠）症——福显性他重要膨性(Q9四)基数腥=所贫有被股访者抖(惩51睬0)%381.嘴3忘消费储者购夸房时鞋考虑签因素烟分析紧（形弹象性基因素荡）恩——迷显性猜重要瞒性(Q9球)基数驾=所腥有被猫访者驱(招51行0)%391.腰3案消费飘者购晶房时尼考虑蜂因素屠分析夹（形沟象性救因素谨）肢——障显性节重要依性：振不同房诚住户师类型标差异誓(Q9葛)40激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.皆3肥消费夸者购择房时挤考虑其因素羽分析泉（形孔象性冻因素糊）读——誓显性绑重要斯性VS隐性肃重要从性(Q9情Q1陡0)基数阳=所帝有被塘访者有(滤51防0)411.齐3蓬消费倦者购论房时隙考虑眼因素晒分析涛（形火象性强因素短）史——显性迁重要骨性VS隐性申重要尽性：居**画住户咏(Q9轻Q1麦0)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数沫=所暂有被企访者它(灶51裳0)421.敏3哗消费荣者购唐房时悉考虑撞因素优分析絮（形椅象性投因素屡）从形深象性速因素强的显桃性重械要性VS隐性雨重要它性分萝析可涉以看倦出，戒两者村几乎照呈较扒显著有的正什相关帐，主叶要集怨中在务第一彻和第拔三象拐限。尾这也戒就意译味着捡对品筋牌形交象性看因素果，消签费者牌表面引所声归称的混重要幻玉性因傲素基柳本上购与其竞内在数的重迅要性篇评价钟基本怀上是任吻合极的。在这盟些形枣象性园因素冷中，纺构成拿激励仆性的领品牌隙形象东性因尘素主庙要集嫩中在涂：信赖雹感、壶对自蛙我的浙认同弟方面诸、品恨位高**珍住户算与市刘场上淘的消他费者风对形廊象性诊因素牺的重己要性拉评价含也没分有非辣常显蝇著的木区别丽，相读对而待言，掌更加驳重视晕以下衬形象凭性因简素：有文碌化内针涵的更加抢强调错对自膀我的园认同健，如庸：能阁理解漫我的脉需求型的、态适合靠我的苹身份宅等431.技4舟对未装来的饱期望身体滩健康益（全非家）富裕自己层事业向有成透（收朵入多源一些炉，职车位再购高一现些）买彩瞒票中听大奖医（上丈海）自己骑做老贫板居住尽条件拒改善找到璃自己驼理想道的另概一半家庭碗和睦罩（两仆代人票之间共）轻松联愉快私地生较活：蹈定期释旅游届、做浑自己准想做枝的事基本眉需求物质扮需求情感略需求人人海都希鞠望自各己富委裕起违来，肥同时修使自芦己的般生活眉更加协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