促销管理概述

促销管理概述从我们的知识结构谈起我们的知识结构你知道自己知道什么你知道自己不知道什么你不知道自己知道什么你不知道自己不知道什么有关促销的相关资讯产品同质化、渠道同质化的进一步加剧针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据权威部门统计，国内消费型企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，促销在所有营销开支中占75%或更多的比例，每年的促销开支都以12%的速度递增，而公关的增长率仅为7%。企业在做什么供应链的流程最终用户/消费者采购生产销售供应商客户/经销商物流(供配，所有权转移，增值)最终用户/消费者物流(供配，所有权转移，增值)供应链的流程采购生产销售供应商客户/经销商信息流(预测，控制，反馈)最终用户/消费者供应链的流程采购生产销售供应商客户/经销商现金流物流(供配，所有权转移，增值)信息流(预测，控制，反馈)基础的营销概念产品价格分销促销ProductPricePlacePromotion营销组合MarketingMix什么是4P？营销组合Price(价格)零售价厂价折扣补贴付款周期信用额度Promotion(促销)广告消费者促销通路促销公关销售人员Place(地点)渠道覆盖库存运输企业在经营中的4P概念Product(产品)品牌质量设计产品特点包装品种服务质量保证4C组合的概念4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Consumer(消费者)——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。Cost(成本)——为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience(方便)——为顾客全过程的服务Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication(沟通)——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门调研部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构建立消费者关系的基本原则什么是促销促销的定义（1）SP是英文Sales

Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。有以下不同的定义。

SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。

——美国市场营销学会（AMA）

SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。

——国际营销大师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。

——美国时代广告代理公司CEO狭义的SP定义可确切为：“在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”促销的定义（2）促销所包括的内容公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客促销组合及其搭配

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）促销的成功要素是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动在界定SP时，要注意避免2个误区认为SP就是促销活动的全部。

其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。对SP活动和广告活动不加区别国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。

SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。

SP能做什么（1）加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。如：让消费者试吃/试用新品说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。SP能做什么（2）增加产品的销售，提升销售额,明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量如：肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。

有效抵御和击败竞争对手的促销活动当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。SP能做什么a.引起尝试反应b.改变购买习惯c.增多每次购买数量d.刺激潜在购买者e.增强经销商接受强度f.引入新产品g.宣传附送品h.防范竞争者i.提高广告效果j.巩固品牌形象最主要的作用是刺激需求，增加销售量SP不能做什么

单靠SP不能建立品牌忠诚度SP能增加知名度和消费频度，运用得当，能够维护品牌忠诚度。而建立品牌的忠诚度，只有消费者对产品及服务的满意才能。SP不能挽回衰退的销售趋势如果产品因产品生命周期、季节性原因或消费者的动机及喜好而导致销售大幅度下滑，则SP只能供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势，它不是一剂灵丹妙药。SP不能改变“不被接受”的产品的命运如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。由此可知作为市场调查的重要性，这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求的原因。SP产生的负面作用可能会降低品牌忠诚度

SP可能会提高价格敏感度经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，为了享受打折带来的实惠，已不再理会什么品牌了，谁便宜就买谁的。

SP可能导致在经营管理上只重视短期效益经营者因注重对短期销量的提升，一味采用SP活动，常会忽视产品品牌形象的建立，最终会失去品牌形象。促销的形式分类针对消费者（用户）的SP针对中间商的SP针对业务员的SP促销的分类促销的分类消费者促销的种类（1）1．赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。

2．价格折扣(price—offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。3．商业贴花(tradestamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。4．赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。消费者促销的种类(2)5奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。6.附加赠送(bonuspacks)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。7.竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。8.买点促销(pointofpurchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。对经销商的促销（1）广告技术合作(co—opadvertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。业务会议和贸易展览(salesmeetings＆exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。现场演示(storedemonstrations)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。交易推广(dealpromotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。经销商竞赛(salescontests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。企业刊物的发行(businesspublication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。对经销商的促销（2）对销售员的促销1．销售员培训(salestraining)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。2．销售员竞赛(salescontests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。促销的组织和实施1.策划者根据企业营销目标确定促销目标2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位促销策划与实施程序4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算5、进行促销方案的研究并作出评估6、批准后进行促销方案的实施7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估（1）知名度（2）美誉度高美誉度低

高

知名度

低高知高美(最佳状态)高知低美(恶劣状态)低知高美(潜力状态)

低知低美(零状态)（3）指名度（4）忠诚度连续忠诚：AAAAAAAA间断忠诚：AABAACAA不忠诚：ABCDEFG(品牌中立)变化忠诚：AAAABBBBB分散忠诚：AABBCCAABB补充：品牌核心价值波斯顿矩阵法明星产品：市场占有率高，市场成长率高$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低?问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：市场占有率低，市场成长率低

高

销售赠长率

低

高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品产品生命周期的销量和利润特性产品在不同生命周期的促销认知——导入期的促销诉求

营销专家刘永炬先生有一句话：一个产品要让消费者认知只要１８天的时间，这１８天是一个产品进入市场的关键，这个时期，要让消费者认知产品、认知产品的功能，促销诉求对象产品概念。

认可——上升期的促销诉求当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买，销售呈现上升势头，这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。情感——成熟期的促销诉求在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受产品在不同生命周期的促销引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction购买过程的AIDMA公式DesireInterestAttention通路布局消费者家庭送奶大卖场与超市生产商/经销商学校机构饭店\宾馆食杂店与售货亭批发市场与路边摊奶站促销的创新综观整个消费市场，最常见的促销有送优惠券、降价、打折、特价包、买一送N、抽奖、免费试用等。在这个信息传播纷繁复杂的市场经济时代，对于这些促销，也许已经司空见惯，消费者学会了忘记，学会了嗤之以鼻，学会了熟视无睹，学会了不买帐。促销没有新意，就等于被埋没。案例分析

1983年，日本的西铁城钟表商为了在澳大利亚打开手表销路，他们用飞机向指定地点投放手表，并事先在当地报纸上大肆宣扬“谁捡到就归谁”。果然，这一天，成千上万人涌到广场。只见一只只手表从天而降，落地后竟走时正常、完好无损。西铁城手表因此在澳大利亚十分畅销。

成功启示上述营销计划的成功之处并不仅仅在于天降手表的声势浩大，更在于“天降手表”这种形式与厂商所要表现的西铁城手表的防震、防摔之特质的巧妙结合，在于较形象地表现了手表的质量性能，而这些正是消费者购买手表最为关注的。如果一项促销活动，仅以送礼或打折取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家都不希望看到的情况。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种心理归属和价值取向，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅会使消费者产生物超所值的感觉，而且通过用户的客户心理感受和口碑的传播，又会为厂商带来源源不断的客户。案例分析日本“良好”推出的打一折的活动堪称史无前例。全过程是这样的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后两天打一折，顾客只要在打折期间选定自己喜欢的日子去购物即可。推出后的效果也就可想而知了。

促销没有固定的模式，各个企业营销者可因地制宜，机动灵活，创造出体现自己个性特征的促销才是最最关键的。促销活动千变万化，奇思妙想层出不穷，但万变不离其宗，正如世界营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）所说；促销的目的就是让人现在就买。成功启示此销售方法抓住了消费者的购物心理：谁都希望在最便宜时买到自己称心的东西，但是你想要买的东西又不能保证留到最后一天，因此一般的顾客到商品打七折时便开始焦躁。在这种促销方式下，商品的价格平均起来虽以原售价五折的价格卖出，对商家来说有一定的亏损，但清理了存货，实现了既定目标，加深了顾客对商店的印象，何乐而不为呢？再说，比起“跳楼大甩卖”、“清仓大处理”等效果要好得多。成功启示创新思维的来源并不复杂，只要我们重新审视促销的作用，从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来，理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念，并对新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合，就会变得相当轻松案例分析

统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，相当不错，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。成功启示统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。

创新思维的主要来源单一信息传递主动沟通品牌推广促进销售提升竞争整合资源促进传播建立忠诚长期互动潮流氛围促销的六点突出病症

1：过度依赖症只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。这是典型的促销依赖症。由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。患上此症者，很难有挽回的余地。2：饥渴盲动症天天想着各种各样的促销，打击对手，讨好消费者。尤其是面对销售压力时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。促销的六点突出病症3：攀比求廉症你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，往往在攀比心的驱使及经销商的压力之下，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。4：求同症做促销的最初动因只是因为大家都在做，没有自己的促销计划与促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症。求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。

5：求异症促销形式必需求异求怪，誓要与众不同，大有促销不惊人死也不罢休之势，这是典型的促销求异症。求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的，甚至匪夷所思，使消费者陷入云里雾里。

6：随意散弹症想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性。患此症者，常常是“宣传单满天飞，赠品当街派的幕后指使者，非常随意，没有新意；要么就是忽然想起了一个好主意，兴奋不已，马上来试，结果也往往因为随意性太强，以失败告终。促销的六点突出病症促销的预算花太多的钱啦！怕怕！！！促销预算也就是计划做促销预算需要以下四个步骤：(l)开预备会；(2)明确各个成员的分工；(3)准备并编制预算(4)设立预算控制。促销预算及控制还要包括下列步骤：

1．确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少；

2．确认目标及策略以使公司能达到预期的目的；

3．决定开支的数目；

4．经常了解现状以应付处理千变万化的情况；

5．提供一个可行的、严格的、正式的框架。

预算控制体系预算控制可分为：(l)实施控制；(2)开支控制；(3)管理控制。有效的控制体制的基本要素有以下几点：1．确定称职