年深圳某住宅三期营销执行报告

2007年1月**·**广场三期

营销执行报告目录直击市场核心价值体系搭建项目定位营销攻略卖场组织下阶段重要工作综述2Part1

直击

市场3宝城2006年下半年入市项目分析项目名称推出时间均价（元/㎡）销售情况西岸观邸一期2006年9月23日10000开盘当天销售率达65％，目前达到95％左右白金假日公寓2006年9月24日8000开盘当天销售率30％左右，目前接近95％西岸观邸二期2006年10月1日10000开盘当天销售率达60％，目前达90％左右深业新岸线首府2006年10月14日14000开盘当天即售罄绿海名居2006年10月22日6300开盘当天销售率达80％，目前基本售罄第五大道一期2006年10月28日8200开盘当天销售率达90％，目前接近售罄君逸世家2006年10月28日8800开盘当天销售率达60％，目前达到85％幸福海岸二期2006年11月1日11000开盘当天销售率80％，目前已售罄菁英趣庭2006年11月16日8800开盘当天销售率达80％左右，目前基本售罄山语华庭2006年11月18日8500开盘当天销售量达75％富通城三期2006年11月25日7700开盘当天销售率达80％左右深业新岸线二期2006年11月26日9500开盘当天即售罄西城丰和2006年12月9日6800开盘当天销售量65％左右2006年9月－11月连续三个月宝城市场井喷式供应；新中心区项目受追捧，价格比其它区域高出1500元/㎡，且开盘销售率普遍超过60％。4典型在售项目分析－－菁英趣庭以一房、两房为主，是**中心区今年目前入市项目中唯一的小户型社区。2006年11月16日星期四晚悄悄开盘，当日除开发商保留单位外基本售罄。对外公布销售均价为8500元/㎡，实际成交均价约8700～9000元/㎡，比10月底开盘的第五大道、君逸世家等大社区项目价格都高。5典型在售项目分析－－菁英趣庭**中心区配套最成熟的地段

菁英趣庭紧邻**大道，与老城区一路之隔，且被已入伙的尚都、天悦龙庭、好旺角等项目环抱，周边有华润万佳、苏宁电器等，地处**中心区配套最成熟、生活氛围最浓厚的区域。差异化产品优势

今年**中心区供应以中大户型为主，菁英趣庭产品以一房、两房为主，切准市场差异化产品点，而且户户都有较大赠送面积，吸引了大量“城市精英”及投资客的目光，为销售成功奠定基础。频繁的营销活动

菁英趣庭采取认卡积累客户，每个周末在现场开展“美食展”等营销活动吸引新上门客户，巧妙对已积累客户进行“洗筹”，在积累了大量客户并探清客户的诚意度和需求点之后，菁英趣庭才以较高价位悄悄开盘，并取得良好销售效果。6典型在售项目分析－－白金假日公寓纯正小户型项目，仅有40㎡及44㎡两种户型，户户均赠送大露台，可另隔一房。产品间可自由左右组合、上下打通，灵活分隔。**中心西区首个销售均价突破8000元/㎡的项目，9月24日开盘当天销售情况较差，延续新政后项目开盘状况不佳的局面，销售率仅30％左右，但随着项目招商工作的顺利进展及后续宝城市场的整体旺销，销售情况逐步好转，目前已销售大半。7典型在售项目分析－－白金假日公寓商业成功带动住宅销售

白金假日公寓除引进主力店人人乐外，还成功招入麦当劳、真功夫、大家乐等品牌商家，天虹商场也即将进驻旁边的铜锣湾，正是招商的成功让投资客感受到周边生活氛围的成熟及未来的商业潜力，一定程度上带动了公寓的销售。产品优势、地铁口公寓

白金假日公寓只有40㎡及44㎡两种单身公寓产品，但赠送面积较多，可隔出一房甚至两房，此外还可以左右打通、上下打通，非常灵活。另外，本项目靠近未来地铁一号线西乡码头站，是名副其实的地铁口公寓。立体化宣传

白金假日公寓营销宣传力度极大，107国道户外广告频繁更换、关内大报广告密集投放、网络广告广聚眼球，宝城站台广告遍地开花……立体媒体攻势成功塑造出项目芭堤雅风情公寓的高档形象，及时传播项目销售信息。8典型在售项目分析－－幸福海岸**中心区首席法式风情豪宅，纯大户型社区，阔绰大户、户均面积近150㎡。11月1日星期三凌晨悄悄开盘，客户热情追捧，当天销售率即达80％。整体均价达11000元/m²，将**中心区价格推向新的高度。9典型在售项目分析－－幸福海岸精准的项目定位及客户定位

幸福海岸二期主力客户定位为**本地的老板、企业家、管理层公务员等顶级客户，将项目定位为纯大户型社区，并在一期良好的口碑形象基础上，将二期提升至**中心区首席法式豪宅社区，符合**本地客户求豪求贵的口味，吸引了最终**本地高端客户的热情追捧，并在较短的时间阶段内成功售罄，充分说明项目定位的准确度。产品优秀

幸福海岸二期产品为纯正大户，户均面积达150㎡，产品上创新点很多，一改一期产品赠送面积小的不足，充分采用大凸窗、法式弧形露台、入户花园等赠送手段，提高产品的附加值、顺应市场户型设计潮流。包装到位、“面子工程”优秀

幸福海岸二期的外立面、屋顶等材质优异，一丝不苟；社区大门、入户大堂、园林小品等公共空间装修奢华、做工精细，完全展现出法式豪宅风范；园林提前开放，精装修样板房运用不同主题演绎奢华，达到深圳顶级豪宅高度，极大提升项目形象。10典型在售项目分析－－绿海名居绿海名居主力户型为两房、三房，少量四房，加勒比风情园林社区。2006年10月底入市，是今年**中心区及西乡所有入市项目中销售价格最低的项目，仅6300元/㎡，比临近的富通城三期低1400元/㎡，比今年早期入市的富通城二期价格还要低。开盘当天销售率非常高，除开发商保留单位外，其它单位基本售磬。11典型在售项目分析－－绿海名居成功借势坪洲新村、富通城

绿海名居紧邻总建筑面积达60万㎡的富通城，离未来的**“梅林一村”－－坪洲新村也不超过300m，未来的生活氛围及配套设施较为丰富。它善打未来牌，成功借富通城及坪洲新村之势，引起市场关注。低价策略

绿海名居并未做过多的宣传，仅有的一块户外广告牌及灯杆旗广告形象也较低，这也正奠定了项目低价入市的基调。10月22日，绿海名居以6300元/㎡的宝城全年最低价入市，被一抢而空，其中绝大部分客户为投资客户。12主要供应区域仍旧为**中心区，总供应量超过100万㎡供应产品以居家型中大户型为主，小户型产品相对较少片区项目名称预计推出时间总建面㎡户型宝安中心区第五大道二期2007年上半年220000两房(74-80㎡)25%三房(94-112㎡)62%

四房(166㎡)11%五房1%深业新岸线二期11栋2007年1月约80000两房21%三房45%四房34%海逸世家2007年320000两房13%三房59%四房19%五房7%六房1%熙龙湾一期2007年全部221912三房（125㎡）四房（154～195㎡）五房(190～204㎡)复式(203～277㎡)幸福海岸二期8号楼2007年上半年约90000大户型宏发领域2006年12月168000一房(48-65㎡)39%两房(74-84㎡)10%,

三房(109-139㎡)28%四房(139-223㎡)23%西乡槟城西岸2007年3月77251一房（约50㎡）两房（约70～80㎡）

三房（约100㎡）以两房和三房为主锦明花园2007年下半年88906中大户型为主泰华阳光海湾花园2007年上半年208421中大户型为主富通城三期2007年上半年约112000一房-三房，以及复式单位宝城市场未来半年供应13Part2

核心价值体系搭建14明年下半年会有大量同质化的小户型产品入市新政下市场供应产品特征

背景二受新政影响消费市场回归理性，投资性购房积极性降低，大量置业者观望，直接影响中小户型销售速度消费市场的置业特征

背景三核心价值体系搭建背景2006年底至2007年初宝城将有超过100万㎡的推出量

市场竞争非常激烈。新政后的市场供应量

背景一15经济技术指标总用地面积（㎡）30867总建筑面积（㎡）108274.49住宅总户数（户）972建设用地（㎡）29700.31市政道路面积（㎡）1166.69建筑基底面积（㎡）15953.07绿地率54.9%地上总建筑面积（㎡）82847.99容积率（调整容积率）2.68（2.89）地下总建筑面积（㎡）19167.77建筑密度覆盖率%51.68绿地面积（㎡）16956.3建筑层数（地上/地下）16（15/1）停车位（地上/地下）658（536/122）建筑高度（米）54.7核心价值1——小户型大社区稀有物业户型比例情况户型户型面积㎡户数比例单房34.62-35.4810410%1房46.79-53.3438640%2房55.02-71.7845647%3房99.59263%合计

972100%小户型比例占绝对值建筑规模达10万平方米容积率仅2.68两梯八户小高层建筑16核心价值2——城市变迁产生的高价值复合区未来发展核心区因城市变迁产生的价值区域当前发展核心区罗湖中心区福田中心区罗湖中心居住区福田中心居住区华强北商业圈中心区居住圈新安老城区**新中心区本案所在区深圳中心西移深圳中心西移**中心南移因城市变迁而新产生的高价值区域17新安老区核心价值3——同享新老城区配套资源新中心区文化体育休闲商业医疗餐饮休闲娱乐教育购物教育本案18核心价值4——门户地带、视觉走廊1、地处**中区门户地带2、位于两大城市视觉走廊之间1219核心判价值崭5—毛—扼守突城市奥动脉担：*负*大层道20价值需体系励搭建产品傻价值其体系区域莲价值首体系纯小铃户型10万㎡社区容积雀率仅2.舟68两梯语八户16层小搂高层是建筑绿化朱率高满达54炉.9碗%城市供变迁牙中的帖复合穗区同享忠新老丢城区捏配套中心和区门宗户中心便区视想觉走轮廊扼守薯城市昌动脉两大价值体系21Pa多rt捧3项挺目阶定方位22客户接定位其他爽客户重点立客户核心战客户投资顾、投纯资兼卫自住心客户施：客侧户比别例预也计约耐60流％～脑65醋％。**耐自住棕客户臭：新圾安周计边区逝域原蠢居民野，比纽奉例预勒计约棚20游％～气25靠％。关内俘自住窝客户售：客艇户比迹例预晴计约蒸10％～15立％。本项麻目为充全小恐户型排社区假，在源片区逃具有薯一定汉差异程性。胖产品吩总价隐较低宋，置抖业门淋槛不锈高，烫对投跳资客写有很蛙大吸弃引力姓。宝城荣老城寄区居巡寿民熟冈悉了芹解本帽片区归，对锡本区绍域认宋可度法较高软、对勇未来仗发展涌具备婆信心跌，本导项目敲对这新些居忆民有输较强铸的吸董引力量。**息大道年跟深葬南大镜道对雕接后中，本保项目管交通邀更为卧方便疏，会踏吸引腔部分踪蝶关内紫白领维前来军购买酱。23典型往客户据描述显性摩需求负特征鞠：看中进项目燥优越挪的地东段，争生活门、工留作异蚂常便服利，炼与城暂市没每有距存离看好哀**种大道援沿线验物业叶价值林，和营**桌深圳巧西岸君的未仗来升展值潜土力隐性班心理绢特征优：拥有碗房子鞭，生馒活便列有了杂踏实泼感工作殿和生曾活都柳在*忧*，剃对于汪**粘有种脏依赖将，不守愿离炒开这馅里小户迷型无稿论投延资或映自住粥都很凉方便芒，今销后不渣住了涂出租牢或转凭手都言方便客替户怕：李炒小姐换年肆龄：其25职爪业吹：贸灵易爽婚姻畜状况许：单浑身需求邻面积忘：一相房抬置业黎目的连：自拴住兼键投资24典型肺客户还描述客圆户晨：王秀先生桥许小数姐职旅业恶：白医领以婚你姻状农况：轧未婚需求子户型骆：两设房岁置紧业目斯的：龟自住显性洁需求宴特征幕：即将贵与女掉朋友悼结婚辽，他蜻们需局要一前处居狠所不需惊要很德大的推面积厘，只论要舒回适就吃可，锹最好齿能有妻凸窗匆、阳么台等惜赠送顷面积附近欠很熟检悉，弯良好爪的社胡区环求境及算居住僵氛围掉是他蚁们非放常看厕重的重视价交通市，以状及生参活成絮本的秒节省隐性拿心理叶特征揭：他们拜通过掌在这按个城券市的妖打拼列，基圈本站伤稳脚迈跟，晒因此务需要提一个莲稳定衰的家对*膨*前瞒景看皮好，摔对物遭业前脑景充呈满憧翻憬25典型鸭客户网描述显性驳需求撒特征支：看中拘社区柜规模床、便重利交不通及烦高档但的品洞质有过充一些苏炒房愤经验浙，尝促到了求物业藏投资尖的甜消头需求理面积臂较灵欠活，逮只要亩价格链合适宋，不属在乎该多买建几套隐性汽心理许特征但：小户洞型投摔资的肢稳妥尾性认可忘**图的区而域价克值及射未来清潜力客井户抄：汪狐先生腥年质龄：皱38职疑业型：投胁资客政婚仿姻状燥况：笛已婚需求路面积限：单岩房—延三房揪置观业目清的：雀投资26项目盈价值海最大稍化基于比区域皆市场现状长及客救户需现求情积况针对留项目轿产品具体昼情况物业与定位笨原则滨图示27物业链定位国际已西岸·首席吊臻尊吐小户该社区国际痰西岸——**纤新中脸心区戏作为攀本项笛目发消展的买大城渠市背耳景，钞烘托拳项目诊价值惹。首玩席——意指绸项目怖在市平场上楚的领伟袖地尘位妖、在斤**浩新中晶心区豆的引例领形供象。小户顾社区——既突冰出本私项目眨产品旦特质瞒，又叨指出除项目沉拥有米社区蔬的优生势。28推广渐案名**·**杂***稻*——心心给相邻偶的居露所；**销*——新的淹邻居罚，新雁的朋型友，除新的惩生活佩，新具的感忆受。精英盏聚集盒的群阔落，碧心灵宪停靠汇的居蓝所。29备选族案名**•****触•斜*托**桥***愧•斩*登**偿***谢•铲*泡**调*30销售纪价格戏测算项目名称销售均价

（元/㎡）本案对比

此项目得分

（该项目为100分）本案价格推算

（元/㎡）此项目所占权重西岸观邸1000085850020％白金假日公寓8000110880035％绿海名居6300120756010％第五大道一期820090738010％君逸世家880085748020％幸福海岸二期110008088005％由上蔽推算畅：本鲁项目府如果随目前傍出售惹，核鬼心参顽考均尿价为勤：85捕00事×2德0％+8滔80揪0×惠35％+7渡56伯0×运10％+7晴38输0×妨10％+7引48汁0×阵20％+8稍80皆0×涂5％＝82殖10元/㎡本项进目20仿07年4月底允发售倚，保皂守估则计半晨年涨央幅约劫为5％，佳则本响项目择的核伪心均锋价预稀计为滔：82悼10武×（1＋5％）神＝86缓20元/㎡综上酒所述慢，保孤守预捧计，膜考虑袖政策昏风险奇，将脆上述森均价朽下调紫一些领，销售钢均价温设为85绿00元/㎡31实收价均价瓶预计断：约8孝50炭0元盯/㎡总销衣售金捆额预瘦计：85甲00抓×5滨50渴67稿＝约固4.吉69只亿价格勉定位注：潮以上窜为按尸照目厨前市蹈场价包格进歌行测绕算的菠本项概目均悦价，竿具体臣的价部格方塘案和拍最后钟的均惨价水艇平将疏在开兔盘前价提交这、并茫最后酿确定阶。32Pa升rt磁4营赞销沫攻碍略33总体炭目标1.梳销薄售速靠度较腥快项目销售目标2.持项絮目价留值最伍大化34总体贯营销从策略旋——区域仪、产鼠品并聪行产品线：国际西岸·首席臻尊小户社区区域线：中心门户、高价值复合区、城市动脉35媒体虹策略——倚大碎众媒皮体为签主、鞠小众翠媒体浴为辅泥，配据合两肤大特去殊媒甘体通起路媒体嘴通路野一：摩必争留**份大道目的陵：占摊领*奖*新渡动脉后，抢闭占先影机手段溉：立窄柱广楼告、虚灯杆距旗、更公交碍车体沉、站旗牌广靠告、冒街区兼导示价及时柿发布雾项目蜓相关荒信息媒体俭通路二：扼各守新关目的颠：守暴关口践要道溪、截游关内惊客户浪、树腔项目吧品牌手段泡：立耻柱广咽告第起一时正间发佩布信利息36推售厕策略分批卷推盘慰思考蝇点：本项姥目底积层商刮业全总部相本连，殖只能妻一次敞获得宜预售镇证，茄不能居分期谈推售双；本项吴目产密品较迅为类户似，庄无明胞显价笛值差争。基于歉以上汁原因仍，建恰议本义案所弃有单秃位一潜次全驳部对哥外推衡售，加但应棚采取辣价格泄软销炒控策炸略，趣根据灭前期肌现场士客户挠反映边，将缠较多剪客户舰关注押的产舟品价师格提走高，橡从而夹拉开致产品蜻价差步，实泄现项陪目的高最大库价值外。37营销灰推广预主题**顽*所扎•版畅血享国钢际西钉岸38可能选择的入市时段较为有利的入市时段入市著时机斧测定元旦春节轧2-巧18**乘大道肠贯通深圳弄秋交涉会深圳畜春交什会幸福锐海岸蓄2期第五狱大道昏一期新岸疲线首掠府君逸朱世家海逸鲜世家西岸环观邸宏发道领域菁英你趣庭长|山棒语华特庭白金脾假日滔公寓槟城西赠岸|读西城是丰和大量同质化产品入市节后淡季销售旺季销售旺季建议4-吊28开盘新岸胖线二泪期第五丙大道朱二期39导入期蓄势懒期开盘期强销期尾盘控期营销屑阶段俯划分元旦春节祥2-汉18**监大道消贯通深圳我秋交俩会深圳蕉春交刑会销售逆旺季销售藏旺季建议4-魄28开盘大量追同质默化产呜品入过市售楼同处示纱范单阅位开厉放06屠-1雀006沟-1狗106葛-1而207季-0根107兴-0映207亿-0倚307司-0源407肾-0沈507此-0参607然-0第707景-0湾8临时哪咨询砖处开横放产品添发布紫会“对确话*职*大塞道”菌论坛主体论工程债封顶售楼筝处示赶范单忍位到奴位临时畅咨询帜处装收修到匙位40前期海集客高方案注：照此方灶案为徒1月神18屠日例宽会后黑的修费改方稠案，回**叠未最装后确味认。**电广场鲁三期晚优惠阶卡申鸦请方饶式1、得申请盲时间尊：从2丛00泊7年率4月萌7日绳起开苏始接朗受优氏惠卡科申请滴，至东**涨广场霞三期愧开盘陡公开炮发售醒前一捞天下侦午1楼7：负00灭截止配。2、马优惠集卡分命为两身种：简金卡资、银富卡。客户婶意向掀认购金5套岩以上患（含接5套巨）住傍宅单猎位可挪申请掠金卡乞；意须向选锦购5扇套以阳下住连宅单固位可涝申请待银卡劳。3、驶客户沾在指陷定银系行存修入一炼定金俩额人竖民币苦，开纲具《存年款证狂明》绪，并艳允诺倡将存数款冻婚结至袋20垄07仓年4派月2渐8日，将眨《存添款证英明》犬提交碰并换垄取优兵惠卡廊后，塞在选累房当怖天凭遗优惠题卡享棉受购愿房优拒惠。裤办理次每张甲金卡弱客户宗的存赏款证顷明金锅额须齿不低伯于人旬民币昆壹万贫元（猾￥1绝0，烧00标0.登00睬元）附，办红理每敏张银烫卡客锄户的畏存款泊证明史金额狸须不鼓低于俩人民设币贰导仟元瓣（￥行2，廉00遣0.合00狼元）胡，该绣存款郊存于阁客户预本人铁名下名。4、客户营凭存糕款证双明书仿原件坡到*样*广周场三鞋期项芦目销劫售中司心填均写《脉优惠挂卡换互取申赚请表摆》，并作梅购房而意向隐咨询卸登记罚，填坟写《碍意向篇客户羽调查套问卷支表》肆，换坏取相勾应的东优惠唤卡。41优惠盯卡能烫享有反的权瞎益1、坐优惠执卡客杂户优避先获取得*歉*广莫场三霜期最乌新项机目资舱料及宾销售疤信息系。2、屈优惠嘉卡客偶户优面先安额排参势观*托*广找场三属期示庆范单仪位。3、钢优惠近卡客培户有毕机会倍被邀云请参原加*专*广歼场三市期举黑办的将各类亿活动悟。4、傅优惠勇卡客六户选吉房当嚼天享皆有优跑先选到房的必权利夸，并洁享有酱相应堵购房腥优惠咐：金老卡客饮户选盒房当沫天购世房，宫每套或单位魂享有秒额外越3%欲折扣泡优惠桨，并参可获忘赠价拾值5订00筛0元忠“国椅美家望电卡宴”或均“百躲安居笑装修底卡”量（二萍者选桨择其干一）膊；银债卡客熔户选必房当利天购蝴房，慨每套如单位献享有瓜额外思2%眯优惠骄，并贤可获犹赠价队值5后00酿0元鲁“国萌美家畏电卡叶”或拥“百议安居候装修咸卡”尺（温二者厦选择屑其一混）。5、厦若金次卡客梁户在虾公开斗选房抄当日汇购买剃单位轮数少增于5晒套，物则不叮能享拜有金多卡客贩户拥列有的若购房片优惠披，每割套单颈位只皂能享絮有额望外1怕%折衫扣优允惠，低及获逝赠价敌值5邪00蜜0元崖“国短美家坐电卡之”或赵“百诞安居直装修魄卡”街（二讯者选叉择其警一）绳。42若以惑上优舌惠卡崇客户登在公货开选谊房当介日未绳能成贸功选混房，甜即表刮示申忌请人承自愿灯放弃夏其拥总有的塑优惠架卡所丽能享覆受的页所有旬购房独优惠临，申拣请人耕所享拘有的病权利走将随凯之终很止，微所有幻玉相应芝购房扩优惠老同时覆作废沾。优惠圣卡客羞户公哑开选尘房当酿日未乘成功轮选房都的处轮理办答法431、凯申较请人腊请携酿带本屋人有蜘效《吐身份局证》牌原件医及复漠印件餐办理佩优惠晋卡申牲请；2、稳办舌理存丛款证雅明的过费用筹由客途户自缸己承饺担；3、侄优胀惠卡旱顺序灾编号坏不代拍表选辞房顺勿序，扩选房渗顺序梨以本肉项目蜓选房慕当日匪所公土布的完选房坦顺序宣为准稼；4、沾客这户在坛申请难优惠萄卡后炎，一陆经申洁请确敢认不注得更批名、苗转让烟、买洪卖、恨退出关，每至套单难位只