以市场为导向的促销营销创新学员版

1以市场发展为导向的营销创新主讲：吴兴波市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现状与发展趋势习惯经济学家营销学家经营者管理学家

奴隶

社会封建

社会资本主义社会人类社会的进步和文明的发展，人类解放，都是在人类不断创新过程中实现的。原始

社会创新及其相关概念4老子：与时消息、与时俱进、与时偕行毛泽东：没有调查就没有发言权托马斯•彼得斯：距离已经消失，要么创新，要么死亡柏格森：对新的现象必须创出全新的概念吴兴波：如果营销只在模仿,那么我们就不需要调研,也不需要策略创新必然：失败的原因不是因为你不优秀,而是你的对手比你更优秀老祖先的智慧与营销创新5第一部分市场现状调查与分析市调分类一、市场调查分析探索性调研因果性调研假设性调研确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计市调基本步骤流程8市场调研定义“调”是调查，“研”是指研究分析。调研是为决策提供参考依据或方案的调查研究活动。市场调查与分析是最基础的营销管理。9市场调查解决的核心和本质问题

就是与消费者沟通问题

怎么沟通？沟通什么？跟谁沟通？

我是谁？

定位定位10二、七大市场调研方法选择调研方法调研方法是指围绕调研主题选择的调研类型与信息采集所采用的渠道和手段。11建立数据库，数据库的主要特点实现数据共享数据的独立性实现数据集中控制12三、市场调查数据分析市场分析：SWOT分析优势S劣势W机会O威胁T13四、营销环境分析行业分析消费者满意度分析竞争对手调查与分析影响消费者行为的四大因素文化因素社会因素个人因素心理因素次文化阶层文化群体家庭角色位置性别年龄收入职业身材性格特征接收状态认知状态15面子心理从众心理推崇权威爱占便宜害怕后悔消费者十大心理心理价位攀比心理品牌心理质量心理需求紧急心理16第二部分差异化竞争营销策略什么是差异化营销所谓差异化营销，又叫差异性市场营销策略，是指企业选择两个或者两个以上的区域市场作为市场目标，分别对每个区域市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据区域市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。差异化营销的核心思想差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，针对目标市场的个性化需求，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。重点放弃痛苦强大定位坚持死掉X差异化营销的灵魂—定位定位一：产品差异化产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的产品卖点，拥有独自的市场。一是特征：产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”等二是式样：式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。定位二：服务差异化服务差异化是指与竞争者提供不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。海尔以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“用户永远是对的”“星级服务思想”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足，同时，企业的品牌形象在消费者心目中也越来越高。海尔差异化服务的本质就是创新与速度，服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足。定位三：形象差异化形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。海尔的兄弟形象，双胞胎饲料的双胞胎形象等等。差异化营销的本质是营销运作模式的差异化定位四：营销模式差异化营销模式就是针对当下市场现状的营销策略，换句话说就是怎么个打法，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，从农村顺利包围城市。王老吉与加多宝的2012年与2013年竞争策略分析XXX凉茶的竞争策略联通与移动的营销模式定位差异化营销不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后发展。模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战术手段。弱小型企业超越型模仿生存大于一切,没有最好只有合适先进的品牌与营销方法、他人的成功经验非常吸引人，但并不是适合每一个具体的企业和具体的市场，根据企业和市场的实际情况制定“合适”的营销方案，才能获得实际的发展。已经进入系统营销时代单纯依靠开发一款产品、做透一块市场等战术性手段，已经很难获得稳定的增长。唯有从产品品牌规划、市场布局、推广促销、厂商合作、团队建设等各个方面进行系统规划，才能打下长期发展的基础。27第三部分以市场发展为导向的营销创新市场决定创新市场是什么？

市场从哪来市场发展趋势与影响因素是什么市场机会具有什么特征商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有且只有两个基本功能：营销与创新。只有营销与创新才带能来成果，其它一切都是开销。清晰界定营销现状营销创新的一个基础现代市场是需求决定产品，而不是产品决定市场1.市场竞争2.追求卓越营销创新的两个目的潜在的新参加的竞争者（流动性威胁）同行业竞争者（细分市场竞争）替代产品（替代产品的威胁）购买者（购买能力）供应商（供应能力）市场竞争的五大种类1.原创型创新2.改良型创新3.组合型创新营销创新的三个方法一个似是而非的广告复制+改良+组合=原创1.产品2.价格3.渠道4.促销营销创新的四个维度产品创新的方向：人无我有人有我优人优我强人强我转产品的生命周期发现问题找到解决方案切实执行提升放大理论总结营销创新的五个步骤创新无止境，改变正进行，从未停止过当诺基亚还沉醉于自己的成功时，乔布斯的苹果已经潜入；当苹果成为街机的时候，三星已经傲视天下；当中国移动沾沾自喜为中国最大的通讯商时，浑然不觉微信客户已突破4个亿；当中国银行业赚的盆满钵满高歌猛进时，阿里巴巴已经推出网络虚拟信用卡、、、不要说停止创新，就是慢一点都有可能被淘汰出局。营销创新的终极动力：爱你也许已经注意到了，人们买东西时大都出于感情的考虑，而非依靠逻辑推导。可惜的是很少有企业或企业家和营销人员将这种理解消化并体现在他们的营销当中。这其中的核心原理是：作为人，我们都渴望被爱，都渴望自我感觉“良好”，渴望对自己的决定（以及这些决定产生的结果）感觉良好。你想提高业绩，倍增利润吗？那么，更深入地了解你的客户，更加充满感情的感受他们，爱他们吧！35第四部分中国式系统营销卖什么？卖给谁？怎么卖？谁来卖？营销四大问题(定位)一、什么是营销5.营销的本质：市场，及有需求的顾客！把合适的产品销给需要的人！营销就是结果，更是品牌！二、什么是中国式营销中国式营销做的不是市场，不是顾客，不是竞争，不是品牌，不是需求，不是价值，是建立在这些所有基础之上的关系，以上是基础，关系最重要，这就是中国式营销！没有了关系，你什么都不是！---吴兴波关系！关系！还是关系！品牌为媒介，产品为载体三、品牌与产品建立关系品牌知名度美誉度忠诚度数量决定份量，份量决定品牌。四、市场布局（渠道）建设渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。没有经历土路、石子路的修建过程一定修不出持久、耐用的板油路。渠道建设也是一样，从市场空白阶段，到市场发展阶段乃至市场深化阶段，也是一个不断地优化提升的过程。有了基本的网络，才能精耕细作。企业需要什么样的渠道一种模式打天下一个区域得天下一款产品占天下一个销售一个天下一个区域一个王国一个经销商一个时代五、渠道营销中的常见风险及防范策略多种模式，定位混合打法多区域同时运作复合式产品营销建立完善的流程管理机制先让一部分人富起来,先发展再优化支持鼓励发展，打击保护发展目标市场价格现状公司产品价格质量选择产品价格体系选择激励政策的个性化定制设计销售价格体系与政策激励六、价格与政策猴子实验是否扳道岔透视管理的现象和本质建立机制--案例说明：运营管理是一项系统工程七、市场运营管理机制44营销的发展阶段（第五代营销）45知识不是力量，应用才是力量知识就是力量？×√市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净